旅游市场营销学习教案.pptx

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1、会计学1旅游市场营销旅游市场营销第一页，编辑于星期一：二十三点 二十六分。第一章导论第一章导论第一节第一节 旅游市场营销概述旅游市场营销概述第二节第二节 市场营销观念市场营销观念第三节第三节 旅游市场营销的服务特征旅游市场营销的服务特征第1页/共19页第二页，编辑于星期一：二十三点 二十六分。第一节第一节 旅游市场营销概旅游市场营销概述述一、市场与市场营销1、市场n n市场是一定历史阶段的产物，不是从来就有的也不是永远存在的。n n从不同角度理解市场，市场可以有以下三个定义：n n市场是商品交换的场所n n市场是商品交换和供求关系的总和n n市场是现实和潜在的购买者第2页/共19页第三页，编辑

2、于星期一：二十三点 二十六分。2、旅游市场uu狭义：场所uu广义：一定时间、地点、条件下旅游产品交换关系的关系总和uu三要素：旅游市场主体、旅游市场客体、旅游市场媒介第3页/共19页第四页，编辑于星期一：二十三点 二十六分。3、市场营销、市场营销经典定义经典定义（美国营销协会的定义（美国营销协会的定义AMAAMA）市场营销是引导市场营销是引导货物和劳务货物和劳务从从生产者流向消费者生产者流向消费者或用户所经行的或用户所经行的一切活动。（一切活动。（19601960）权威定义：权威定义：市场营销是市场营销是个人和集体个人和集体通过创造并同他人通过创造并同他人交换交换产品和价值产品和价值以满以满足

3、足需求和欲望需求和欲望的一种社会和管理的过程。（的一种社会和管理的过程。（19941994，菲利普，菲利普科特勒）科特勒）市场营销可定义如下市场营销可定义如下：P4P4第4页/共19页第五页，编辑于星期一：二十三点 二十六分。二、旅游市场营销二、旅游市场营销1、内涵：P4它是旅游企业对旅游产品的构思、定价、促销和它是旅游企业对旅游产品的构思、定价、促销和分销的计划和执行过程，以满足旅游者需求和实现旅游企业目标为目分销的计划和执行过程，以满足旅游者需求和实现旅游企业目标为目的。的。以旅游消费者的需求为导向，协调各种旅游经济活动，力求通过提供以旅游消费者的需求为导向，协调各种旅游经济活动，力求通过

4、提供有形产品和无形劳务使游客满意，从而实现旅游企业的经济和社会目有形产品和无形劳务使游客满意，从而实现旅游企业的经济和社会目标。标。旅游市场营销是一种动态管理过程，包括分析，计划、执行、反旅游市场营销是一种动态管理过程，包括分析，计划、执行、反馈和控制。馈和控制。适用范围较广：主体广，客体多。旅游市场营销的主体包括所有旅游组织（含适用范围较广：主体广，客体多。旅游市场营销的主体包括所有旅游组织（含政府、非营利性组织和旅游企业），客体包括对有形事物的营销和对无形劳务政府、非营利性组织和旅游企业），客体包括对有形事物的营销和对无形劳务的营销。的营销。第5页/共19页第六页，编辑于星期一：二十三点

5、二十六分。2、特征、特征：营销导向管理导向信息导向战略导向第6页/共19页第七页，编辑于星期一：二十三点 二十六分。思考：推销和市场营销的区别？思考：推销和市场营销的区别？起点起点起点起点焦点焦点焦点焦点手段手段手段手段活动过程活动过程活动过程活动过程目标目标目标目标推销观念推销观念推销观念推销观念企业企业企业企业产品产品产品产品推销和促销推销和促销推销和促销推销和促销产后产后产后产后通过增加销通过增加销通过增加销通过增加销量，实现利量，实现利量，实现利量，实现利润增长润增长润增长润增长市场营销市场营销市场营销市场营销观念观念观念观念目标目标目标目标市场市场市场市场客户客户客户客户需要需要需要

6、需要整体营销整体营销整体营销整体营销产前产前产前产前产中产中产中产中产后产后产后产后售后售后售后售后通过客户满通过客户满通过客户满通过客户满意，实现利意，实现利意，实现利意，实现利润增长润增长润增长润增长区别：区别：第7页/共19页第八页，编辑于星期一：二十三点 二十六分。第二节第二节 市场营销观念市场营销观念生产观点阶段生产观点阶段产品观点阶段产品观点阶段销售观点阶段销售观点阶段市场营销阶段市场营销阶段社会营销阶段社会营销阶段以企业为中心以企业为中心以消费者为中心以消费者为中心第8页/共19页第九页，编辑于星期一：二十三点 二十六分。生生 产产 观观 点点n n生产观念是重生产、轻营销的重生

7、产、轻营销的一种古老的商业经营哲学。这种观念存在于19C末至20世纪20年代初。n n卖方的一切经营活动以生产为中心，“以产定销”。生产观念的假设前提是：消费者只求“买得到”（解决供不应求问题）和“买得起”，关注生产和分销的效率。n n卖方市场n n以量取胜第9页/共19页第十页，编辑于星期一：二十三点 二十六分。产产 品品 观观 点点n n一种较早的企业经营哲学。该观点认为：消费者更喜欢现有的产品和产品形式，企业的任务就是致力于制造优良产品并加以改进。这种观点没有看到市场需求的变化，忽视了市场需求的多样性和动态性。忽视了市场需求的多样性和动态性。n n属于典型的自恋。n n以质取胜第10页/

8、共19页第十一页，编辑于星期一：二十三点 二十六分。销售观念销售观念n n产生于20世纪20年代末至50年代。我卖什么，顾客就买什么。其实质仍然是以生产为中心。n n着眼于既定产品的推销 n n卖方市场逐渐向买方市场转变卖方市场逐渐向买方市场转变 第11页/共19页第十二页，编辑于星期一：二十三点 二十六分。营营 销销 观念观念n n营销观点阶段：产生于50年代以后。这种观点认为，要达到企业目标，关键在于摸清目标市场的需求和欲求，并且尽最大努力满足消费者的需要。“顾客需要什么，就生产什么”。市场营销观念的产生，是一市场营销观念的产生，是一次革命。次革命。n n奉行奉行“顾客至上顾客至上”（Co

9、nsumer is the King），强调四大支柱：目标市场、消费），强调四大支柱：目标市场、消费需求、整合营销、盈利性（以需求的满足需求、整合营销、盈利性（以需求的满足为前提）。为前提）。第12页/共19页第十三页，编辑于星期一：二十三点 二十六分。社社 会会 营营 销销 观念观念n n产生于20世纪70年代，最新的营销观念。n n1971年，由（年，由（Gerald Zaltman）和菲利普）和菲利普科科特勒最早提出特勒最早提出n n识别目标市场的需要、欲求和需求，比竞识别目标市场的需要、欲求和需求，比竞争者更有效地提供满足，同时还要维持或争者更有效地提供满足，同时还要维持或改善消费者和

10、社会的整体福利。改善消费者和社会的整体福利。n n重视可持续发展重视可持续发展第13页/共19页第十四页，编辑于星期一：二十三点 二十六分。第三节第三节 旅游市场营销的服务特旅游市场营销的服务特征征n n一、顾客导向案例分析：P10分析：顾客满意（CS）第14页/共19页第十五页，编辑于星期一：二十三点 二十六分。市场营销观念与顾客让渡价值市场营销观念与顾客让渡价值市场营销观念与顾客让渡价值市场营销观念与顾客让渡价值顾客让渡价值顾客让渡价值顾客让渡价值顾客让渡价值=顾客总价值顾客总价值顾客总价值顾客总价值-顾客总成本顾客总成本顾客总成本顾客总成本顾客总价值：产品价值、服务价值、形象价值顾客总价

11、值：产品价值、服务价值、形象价值顾客总价值：产品价值、服务价值、形象价值顾客总价值：产品价值、服务价值、形象价值顾客总成本：时间成本、精神成本、体力成本、货币成顾客总成本：时间成本、精神成本、体力成本、货币成顾客总成本：时间成本、精神成本、体力成本、货币成顾客总成本：时间成本、精神成本、体力成本、货币成本本本本花最少的钱得到更多的价值花最少的钱得到更多的价值花最少的钱得到更多的价值花最少的钱得到更多的价值市场营销观念与顾客满意市场营销观念与顾客满意市场营销观念与顾客满意市场营销观念与顾客满意（customer satisfactioncustomer satisfaction）开发顾客满意的产

12、品开发顾客满意的产品开发顾客满意的产品开发顾客满意的产品提供顾客满意的服务提供顾客满意的服务提供顾客满意的服务提供顾客满意的服务进行进行进行进行cscs观念的教育观念的教育观念的教育观念的教育建立建立建立建立cscs分析方法体系分析方法体系分析方法体系分析方法体系第15页/共19页第十六页，编辑于星期一：二十三点 二十六分。二、服务营销的特征二、服务营销的特征1 1、无形性、无形性 “卖婚礼卖婚礼”与卖婚纱与卖婚纱“”“”有何不同？有何不同？2 2、不可分割性、不可分割性 顾客是产品的一部分顾客是产品的一部分3 3、变动性、变动性 产品生产和消费的同时性产品生产和消费的同时性4 4、不可储存性

13、、不可储存性 最大化产品的使用价值最大化产品的使用价值婚纱可以展示、试穿，婚礼可以试办？婚礼服务的产生和消费是同时进行。婚礼服务人员、宾客在婚礼现场的表现都会影响婚礼效果。婚礼之后，不满意可以要求退货？换货？第16页/共19页第十七页，编辑于星期一：二十三点 二十六分。三、服务企业管理战略三、服务企业管理战略n n差异化竞争管理 服务、员工、环境、流程n n服务质量管理 事前、事中、事后n n顾客关系管理 加强交流、满足需求、改进提高第17页/共19页第十八页，编辑于星期一：二十三点 二十六分。课下作业课下作业n nP14案例讨论要求：三人一组，通过讨论、资料查询来完成案例分析。上交作业时写明小组成员和任务分工。下周上课前上交。第18页/共19页第十九页，编辑于星期一：二十三点 二十六分。