分销渠道课设,第12章国际分销(精品).ppt

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1、第第12 12章章 国际分销国际分销 教学要点教学要点 1 1、国际分销特点与管理、国际分销特点与管理2 2、国际分销渠道的选择、国际分销渠道的选择3 3、OEMOEMn教学目的教学目的 了解国际分销渠道的含义，掌握国内分销与国际分销了解国际分销渠道的含义，掌握国内分销与国际分销的差别，掌握国际分销渠道的特点，以及产品出口的的差别，掌握国际分销渠道的特点，以及产品出口的基本形式，了解基本形式，了解OEMOEM的含义和优势。的含义和优势。n基本要求基本要求 系统掌握系统掌握国内分销与国际分销的差别、国际分销渠道国内分销与国际分销的差别、国际分销渠道的特点的特点n教学时数教学时数 2学时12.1国

2、际分销渠道的含义与特点国际分销渠道的含义与特点1、国际分销渠道的含义、国际分销渠道的含义n所谓所谓国际分销渠道国际分销渠道（International Distribution Channel）,是指使所有产品及是指使所有产品及所有权从生产者转移到国际消费者的过程所有权从生产者转移到国际消费者的过程中所经历的各种渠道和市场组织的总和。中所经历的各种渠道和市场组织的总和。2、全球化趋势与国际营销必然性、全球化趋势与国际营销必然性 n国内环境的推动n 国际市场的吸引 n 企业发展的需要 3、国内分销与国际分销的差别、国内分销与国际分销的差别n分销环境不同分销环境不同 n分销对象不同分销对象不同 n

3、分销方式不同分销方式不同：当采取不同的战略进入国际市场时，企业会面临不同的分销决策。当企业选择不同的分销策略时，产品或服务从生产者向消费者的转移就会经过不同的营销中介机构，从而形成不同类型的国际分销结构。国际分销系统就由这些营销中介机构以及生产者和消费者或用户构成。营销中介机构可以被区分为许多不同的类型，例如，根据各营销中介机构所执行的功能的不同，营销中介机构可以区分为经销中间商、代理中间商和营销辅助机构。营销辅助机构是那些不参与商品交换(这里的交换是指买卖双方为达成交易而进行的谈判过程)，但对商品交换的实现提供支持的各种机构，如管理顾问公司、商业银行、运输公司、仓储公司、保险公司等。4、国际

4、分销渠道的特点、国际分销渠道的特点国际分销与国内分销的重要区别在于，国际分销是跨越国界的营销活动，而国内的分销活动则仅限于一国的国境之内。因此，国际分销要比国内分销复杂得多，决策也将困难得多。国际分销渠道的特点：n大量利用中间商，而且他们可能来自不同国家 n对运输业、仓储业、保险业的依赖程度很高 n可选择不同国家的法律作为对合约解释的依据 n货币选择性 5、合理的国际分销渠道的特征、合理的国际分销渠道的特征n快速适应n按照国际惯例办事n多元结构n可控性n高分销效率n有应变弹性 12.212.2国际分销渠道选择国际分销渠道选择n当企业以出口方式进入国际市场时，产品不当企业以出口方式进入国际市场时

5、，产品不仅要经过国内的分销渠道，而且要经过进口仅要经过国内的分销渠道，而且要经过进口国的分销渠道，才能最终到达目标市场国家国的分销渠道，才能最终到达目标市场国家的消费者和用户手中。在这种情况下，一次的消费者和用户手中。在这种情况下，一次分销的完成必须经过三个环节：第一个环节分销的完成必须经过三个环节：第一个环节是本国国内的分销渠道；第二个环节是由本是本国国内的分销渠道；第二个环节是由本国进入进口国的分销渠道；第三个环节是进国进入进口国的分销渠道；第三个环节是进口国的分销渠道。口国的分销渠道。1、国际市场的进入方式、国际市场的进入方式n选择什么样的渠道在国外目标市场上销售商品，并不能仅由选择什么

6、样的渠道在国外目标市场上销售商品，并不能仅由企业的主观愿望和自身条件决定，还要视各国现有的渠道模企业的主观愿望和自身条件决定，还要视各国现有的渠道模式来定。式来定。n国际分销渠道模式：进行国际市场营销，首先涉及到从母国国际分销渠道模式：进行国际市场营销，首先涉及到从母国进入目标国的过程，然后才是在目标国国内市场分销渠道模进入目标国的过程，然后才是在目标国国内市场分销渠道模式的选择。式的选择。n渠道结构包括直接出口形式、间接出口形式。国际分销渠道渠道结构包括直接出口形式、间接出口形式。国际分销渠道中的中的出口中间商出口中间商和和进口中间商进口中间商包括许多不同性质的渠道参与，包括许多不同性质的渠

7、道参与，第一种最短的国际分销结构，未经任何中间层次就完成了商第一种最短的国际分销结构，未经任何中间层次就完成了商品流通过程；第二种渠道结构产品必须通过出口中间商、进品流通过程；第二种渠道结构产品必须通过出口中间商、进口中间商、批发商、零售商等多个层次才能完成商品所有权口中间商、批发商、零售商等多个层次才能完成商品所有权的转移。出口生产企业的产品不通过出口中间商直接进入进的转移。出口生产企业的产品不通过出口中间商直接进入进口国的渠道形式可称为直接出口形式；通过出口中间商进入口国的渠道形式可称为直接出口形式；通过出口中间商进入进口国的渠道形式则称为间接出口形式。进口国的渠道形式则称为间接出口形式。

8、（1）出口中间商）出口中间商n出口经销商出口经销商 出口行（出口行（Export HouseExport House）采购（订货）行（采购（订货）行（Buying/Indent HouseBuying/Indent House）互补营销（互补营销（Complementary MarketingComplementary Marketing）n出口代理商出口代理商 综合出口代理商（综合出口代理商（Combination Export ManagerCombination Export Manager）制造商出口代理商（制造商出口代理商（ManufacturerManufacturers Expo

9、rt Agents Export Agent）销售代理商销售代理商(Selling Agent)(Selling Agent)出口佣金商出口佣金商(Export Commission House)(Export Commission House)出口经纪人（出口经纪人（Export BrokersExport Brokers）n凡对出口商品拥有所有权的，称为凡对出口商品拥有所有权的，称为出口商出口商；凡接受委；凡接受委托，以委托人的名义买卖货物，收取佣金，不拥有商托，以委托人的名义买卖货物，收取佣金，不拥有商品所有权的，称为品所有权的，称为出口代理商出口代理商。n出口商的基本职能与全能批发商相

10、同，不同的只是出出口商的基本职能与全能批发商相同，不同的只是出口商的客户是国外买主。出口商以自己的名义买卖商口商的客户是国外买主。出口商以自己的名义买卖商品，自己决定买卖商品的花色品种和价格，自己筹集品，自己决定买卖商品的花色品种和价格，自己筹集经营的资金，自己备有仓库，从而自己承担经营的风经营的资金，自己备有仓库，从而自己承担经营的风险。一些发达国家的大出口商还能给国外买主提供融险。一些发达国家的大出口商还能给国外买主提供融资服务，在目标国市场进行促销宣传。大多数出口商资服务，在目标国市场进行促销宣传。大多数出口商一般都长期从事一个行业的出口业务，因此比较了解一般都长期从事一个行业的出口业务

11、，因此比较了解该行业的情况，能向需要商品出口的生产企业提供一该行业的情况，能向需要商品出口的生产企业提供一定的专业服务。出口商经营出口业务有两种形式。一定的专业服务。出口商经营出口业务有两种形式。一种是种是“先买后卖先买后卖”，另一种出口形式是，另一种出口形式是“先卖后买先卖后买”。常见的出口商主要有三种类型常见的出口商主要有三种类型 na.a.出口行。出口行。有的国家称之为有的国家称之为“国际贸易公司国际贸易公司”，有的国家称，有的国家称之为综合商社之为综合商社(如日本、韩国如日本、韩国)，我国则一般称之为，我国则一般称之为“对外贸对外贸易公司易公司”或或“进出口公司进出口公司”。由于。由于

12、 出口行熟悉出口业务，出口行熟悉出口业务，与国外的客户联系广泛，拥有较多的国际市场信息，一般在与国外的客户联系广泛，拥有较多的国际市场信息，一般在国际市场上享有较高的声誉，而且拥有大批精通国际商务、国际市场上享有较高的声誉，而且拥有大批精通国际商务、外语和法律的专业人才，因此对一些初次进入国际市场的企外语和法律的专业人才，因此对一些初次进入国际市场的企业来说，使用出口行往往是比较理想的选择。对国外买主来业来说，使用出口行往往是比较理想的选择。对国外买主来说，由于出口行能提供花色品种齐全的商品，他们也愿意与说，由于出口行能提供花色品种齐全的商品，他们也愿意与出口行打交道出口行打交道nb.b.采购

13、采购/订货行订货行(Buying/Indent House)Buying/Indent House)。采购。采购/订货行主要依订货行主要依据从国外收到的订单向国内生产企业进行采购，或者向国外据从国外收到的订单向国内生产企业进行采购，或者向国外买主指定的生产企业进行订货。它们拥有货物的所有权，但买主指定的生产企业进行订货。它们拥有货物的所有权，但并不大量、长时期地持有存货，在收购数量达到订单数量时，并不大量、长时期地持有存货，在收购数量达到订单数量时，就直接运交国外买主。因采购就直接运交国外买主。因采购/订货行是先找到买主，而后订货行是先找到买主，而后才向生产企业进行采购，而且也不大量贮备货物，

14、所以其风才向生产企业进行采购，而且也不大量贮备货物，所以其风险较低，资金周转快，成本较低。险较低，资金周转快，成本较低。nc.c.互补营销互补营销(Complementary Marketing)(Complementary Marketing)。互补营销又称合作。互补营销又称合作出口，或附带式出口，它实际上是一种将自己与其他企业的出口，或附带式出口，它实际上是一种将自己与其他企业的互补产品搭配出售的出口营销形式。互补出口对于那些没有互补产品搭配出售的出口营销形式。互补出口对于那些没有力量进行直接出口的小企业来说，是一种简单易行、风险小力量进行直接出口的小企业来说，是一种简单易行、风险小的进入

15、国际市场的形式。的进入国际市场的形式。n出口代理商出口代理商是接受出口企业的委托代理出口业务的中间商。与是接受出口企业的委托代理出口业务的中间商。与出口商不同的是，出口代理商不以自己的名义向国外买主出售出口商不同的是，出口代理商不以自己的名义向国外买主出售商品，而只是接受国内卖主的委托，以委托人的名义，在双方商品，而只是接受国内卖主的委托，以委托人的名义，在双方的协议所规定的条件下，代理委托人开展出口业务，不拥有商的协议所规定的条件下，代理委托人开展出口业务，不拥有商品所有权，而在商品售出后向委托人收取一定的佣金。利用出品所有权，而在商品售出后向委托人收取一定的佣金。利用出口代理商可使生产企业

16、获得几种好处：出口代理商可随时向生口代理商可使生产企业获得几种好处：出口代理商可随时向生产企业提供外国市场信息和国际市场营销技术；由于同时经营产企业提供外国市场信息和国际市场营销技术；由于同时经营几种互补产品，出口代理商在远洋运输和海外市场代理方面可几种互补产品，出口代理商在远洋运输和海外市场代理方面可以取得规模经济；利用出口代理商可节省为建立自己的出口部以取得规模经济；利用出口代理商可节省为建立自己的出口部门所耗费的时间和费用；出口代理商也可使生产企业对海外购门所耗费的时间和费用；出口代理商也可使生产企业对海外购买者具有较大的控制权。从理论上讲，中小企业刚开始从事国买者具有较大的控制权。从理

17、论上讲，中小企业刚开始从事国际市场营销时，使用出口代理商是一种理想的进入国际市场的际市场营销时，使用出口代理商是一种理想的进入国际市场的方式。但在实践中，上述有些优势可能实现不了。然而中小企方式。但在实践中，上述有些优势可能实现不了。然而中小企业仍大量地使用出口代理商，在国际市场上，出口代理业仍大量地使用出口代理商，在国际市场上，出口代理 商主要商主要有综合出口经理商、销售代理商、制造商出口代理商、出口佣有综合出口经理商、销售代理商、制造商出口代理商、出口佣金商和国际经纪人等。金商和国际经纪人等。na a综合出口代理商综合出口代理商(Combination Export Manager)(Co

18、mbination Export Manager)。综合出口。综合出口代理商为产品需要出口的生产企业提供全面的管理服务，以生代理商为产品需要出口的生产企业提供全面的管理服务，以生产企业的名义向国外买主出售产品，实际上相当于生产企业的产企业的名义向国外买主出售产品，实际上相当于生产企业的出口部。它们一般负责资金融通和单证的处理，有时还要承担出口部。它们一般负责资金融通和单证的处理，有时还要承担信用风险。其获得报酬的形式一般是收取销售佣金，此外每年信用风险。其获得报酬的形式一般是收取销售佣金，此外每年还收取少量服务费用。还收取少量服务费用。nb b制造商出口代理商制造商出口代理商(Manufact

19、urers Export Agent)(Manufacturers Export Agent)。这是。这是一种专业化程度较高的出口代理商，又称制造商出口代表。它一种专业化程度较高的出口代理商，又称制造商出口代表。它们与综合出口经理商的作用非常相似，不同之处是，制造商出们与综合出口经理商的作用非常相似，不同之处是，制造商出口代理商提供的服务相对要狭窄一些，经营的产品品种也要少口代理商提供的服务相对要狭窄一些，经营的产品品种也要少一些，一般是经营非竞争的互补的产品。在国际营销中许多中一些，一般是经营非竞争的互补的产品。在国际营销中许多中小企业都使用制造商出口代理商，此外，有些企业在开拓海外小企业都

20、使用制造商出口代理商，此外，有些企业在开拓海外新市场、推销新产新市场、推销新产 品或市场潜力不大时，也常使用制造商出口品或市场潜力不大时，也常使用制造商出口代理商。代理商。nc c销售代理商销售代理商(Selling Agent)(Selling Agent)。销售代理商常能够影响甚至。销售代理商常能够影响甚至决定出口商品的价格、分销渠道和促销方式，因此它们实际上决定出口商品的价格、分销渠道和促销方式，因此它们实际上相当于生产企业的销售部门，负责生产企业的全部产品的销售。相当于生产企业的销售部门，负责生产企业的全部产品的销售。销售销售 代理商比出口商提供更多的服务，如国际市场广告的企划、代理商

21、比出口商提供更多的服务，如国际市场广告的企划、国际市场分销渠道的评价与优化国际市场分销渠道的评价与优化 、开展人员推销、召开订货会、开展人员推销、召开订货会、进行国际市场的调研、提供国际营销咨询等。进行国际市场的调研、提供国际营销咨询等。nd d出口佣金商出口佣金商(Export Commission House)(Export Commission House)。出口佣金商也。出口佣金商也是一种接受生产企业的委托代理出口业务的出口中间商。它是一种接受生产企业的委托代理出口业务的出口中间商。它们从事的业务有两种：一种是代理国外买主在国内采购其所们从事的业务有两种：一种是代理国外买主在国内采购其

22、所需的商品后办理出口；另一种是代理国内企业向国外销售产需的商品后办理出口；另一种是代理国内企业向国外销售产品。出口佣金商代理国内企业开展出口业务时，通常又有两品。出口佣金商代理国内企业开展出口业务时，通常又有两种方法：一种是所谓的寄售，另一种是佣金商先在国际市场种方法：一种是所谓的寄售，另一种是佣金商先在国际市场上寻找客户，取得订单，然后由国内生产企业供货。在第二上寻找客户，取得订单，然后由国内生产企业供货。在第二种情况下，出口佣金商的职能与作用相当于制造商代理商。种情况下，出口佣金商的职能与作用相当于制造商代理商。ne.e.国际经纪人国际经纪人(International Broker)(I

23、nternational Broker)。国际经纪人是指从。国际经纪人是指从事进出口业务的经纪人。这种代理商只负责给买卖双方牵线事进出口业务的经纪人。这种代理商只负责给买卖双方牵线搭桥，既不拥有商品所有权，也不实际持有商品和代办货物搭桥，既不拥有商品所有权，也不实际持有商品和代办货物运输工作，与进出口双方一般也没有长期的、固定的关系。运输工作，与进出口双方一般也没有长期的、固定的关系。适用国际经纪人的情况主要有：适用国际经纪人的情况主要有：缺乏国际营销经验的企业；缺乏国际营销经验的企业；季节性强的产品；季节性强的产品；无力设立国外销售机构的中小企业；无力设立国外销售机构的中小企业；不值得或没有

24、必要设立国外销售机构；不值得或没有必要设立国外销售机构；目标市场遥远、目标市场遥远、市场分散或市场规模小等。市场分散或市场规模小等。（2）国外生产分销）国外生产分销n许可证贸易n组装业务n合同制造n合资经营n独资经营（3）进口中间商）进口中间商n进口经销商进口经销商 简称进口商（简称进口商（Import MerchantImport Merchant）又称为）又称为“进口行进口行”（Import HouseImport House）。是）。是以自己的名义从国外进口货物向国内市场销售，获取商业利润的贸易企业。以自己的名义从国外进口货物向国内市场销售，获取商业利润的贸易企业。n进口代理商进口代理商

25、 经纪人（经纪人（BrokersBrokers）融资经济商（融资经济商（FactorsFactors）制造商代理人（制造商代理人（ManufacturerManufacturers s RepresentativesRepresentatives）经营代理商（经营代理商（Managing AgentsManaging Agents）2、国际中间商的选择、国际中间商的选择n国际企业的分销渠道有哪些中间商参与，这实际上是一个国际企业的分销渠道有哪些中间商参与，这实际上是一个“双向选择双向选择”的问题。中间商必须拥有畅销产品，才能立足于的问题。中间商必须拥有畅销产品，才能立足于市场。这决定它们要寻找

26、制造这些畅销产品的生产企业，渴市场。这决定它们要寻找制造这些畅销产品的生产企业，渴望成为其分销渠道的成员。国际企业要更好地将产品送至用望成为其分销渠道的成员。国际企业要更好地将产品送至用户手中就必须建立相应的分销渠道，渠道的效率与中间商素户手中就必须建立相应的分销渠道，渠道的效率与中间商素质有很大关系，必须认真选取。选取前必须吸引众多中间商质有很大关系，必须认真选取。选取前必须吸引众多中间商前来前来“候选候选”，吸引的条件是国际企业是否具有很高的声誉，吸引的条件是国际企业是否具有很高的声誉，是否拥有优质畅销产品。中间商的选择是一项艰难的工作，是否拥有优质畅销产品。中间商的选择是一项艰难的工作，

27、一旦误选其后果很难预料。国际企业必须先确定各种中间商一旦误选其后果很难预料。国际企业必须先确定各种中间商应具备的条件，然后从符合这些条件的企业中逐一选出所有应具备的条件，然后从符合这些条件的企业中逐一选出所有中间商。选择中间商的标准主要有：中间商的营销历史长短、中间商。选择中间商的标准主要有：中间商的营销历史长短、声誉状况、经营范围、销售能力、协作精神、从业人员的素声誉状况、经营范围、销售能力、协作精神、从业人员的素质、企业开设地点、面对顾客的类型等等。质、企业开设地点、面对顾客的类型等等。（1 1）中间商的职能）中间商的职能n提供产品信息要求提供产品信息要求n对产品的特殊要求对产品的特殊要求

28、n质量保证要求质量保证要求n大量订货要求大量订货要求n产品型号要求产品型号要求n持续购买要求持续购买要求n售后服务要求售后服务要求n后勤服务要求后勤服务要求n（2）寻找中间商）寻找中间商 寻找中间商的最佳选择在于采取主动方式。寻找中间商的最佳选择在于采取主动方式。制造商也可以通过更为直接的方式来吸引分销商。制造商也可以通过更为直接的方式来吸引分销商。其中登载广告是一种选择范围很广的方式，参加贸易展览其中登载广告是一种选择范围很广的方式，参加贸易展览会也是寻找潜在分销商的场所。会也是寻找潜在分销商的场所。n（3）选择中间商）选择中间商 企业应根据分销目标和自身条件制定选择中间商的适应标准。企业应

29、根据分销目标和自身条件制定选择中间商的适应标准。标准：标准：（1 1）财力和绩效。）财力和绩效。（2 2）市场覆盖率）市场覆盖率 （3 3）目前正在经营的业务）目前正在经营的业务 （4 4）信誉）信誉 （5 5）合作态度）合作态度 12.3 OEM1 1、OEMOEM的含义的含义nOEM OEM 是英文是英文Original Equipment Manufacturer Original Equipment Manufacturer 的缩的缩写，指一家厂商根据另一家厂商的要求为其生产产品写，指一家厂商根据另一家厂商的要求为其生产产品。确切来讲，。确切来讲，OEMOEM就是委托生产，实际上是一种

30、就是委托生产，实际上是一种“代代工生产工生产”的方式，其含义是品牌生产者不直接生产产的方式，其含义是品牌生产者不直接生产产品，而是利用自己掌握的品，而是利用自己掌握的“关键核心技术关键核心技术”，负责设，负责设计和开发新产品，控制销售渠道，具体的加工任务交计和开发新产品，控制销售渠道，具体的加工任务交给别的企业去做，承接加工任务的制造商就被称为给别的企业去做，承接加工任务的制造商就被称为OEMOEM厂商。厂商。2、OEM的优势的优势n可以消化自身过剩的生产能力n可以大大降低经营风险n缩短与国外发达企业的差距n增加品牌含金量3、OEM的步骤的步骤 n完善企业的硬件和软件完善企业的硬件和软件 n既

31、做品牌，又做既做品牌，又做OEMOEMn提升提升OEMOEM层次，逆转层次，逆转OEMOEM方向方向【案例】江苏好孩子集团通过独家代理开拓美国市场 n江苏好孩子集团在美国和Cosco卡斯科公司合作推出“Cosco-Geoby”品牌童车，获得空前成功。在合作过程中，“好孩子”以高度的契约意识来约束自己，以坦诚待人，求互利发展。面对“Cosco-Geoby”日益扩大的市场份额，另一些美国公司许以更优惠的合作条件，希望与好孩子集团合作，好孩子集团均予以婉言谢绝，恪守与卡斯科公司的既定协议，这既赢得了合作者的信任，又受到竞争者的尊重。思考题思考题 n国际分销渠道的含义。n国内分销与国际分销的差别是什么

32、？n国际分销渠道有哪些特点？n合理的国际分销渠道应具备什么特征？n产品出口的基本形式有哪些？n直接出口的主要途径？nOEM的含义？nOEM的优势？资料阅读n目前，国内家用电器、航空制造、IT业、汽车、船舶及纺织轻工等领域已开展的国际OEM生产贸易实践，已经为我们进一步开展国际OEM生产贸易积累了丰富的经验。在家电行业，越来越多的世界著名厂商将生产转移至中国，从GE到LG，从松下到东芝，从西门子到伊莱克斯，从飞利浦到惠而浦当今世界几乎所有的家电名牌都有在中国生产的产品，而中国的家电企业有90%在做OEM，使得中国正在成为全球家电生产的“大车间”。n世界最大微波炉生产商格兰仕就是中国家电OEM的典

33、型代表。这家年产一千五百万台微波炉的小家电巨人，每年有六成的产品被贴上众多世界知名的微波炉品牌，仅有四成产品格兰仕的品牌。虽然不少业内人士认为打工仔难以创出中国的世界名牌，但副总裁俞尧昌认为：振兴中国家电业不是靠喊口号，不是靠炒作概念，而应当把握跨国公司生产转移的机会，迅速做大、做强、做深、做透，这才是务实的做法。靠的是规模化、专业化生产，目前其产品已占领了七成的国内市场和三成的国际市场份额，实现了与跨国公司的双赢。从OEM中吸取了成功经验后，下一个目标是电风扇和电饭煲，看来格兰仕的OEM之路是要一直走到底了。n沈阳黎明航空发动机制造集团公司在80年代初就开始OEM业务，其创汇金额虽然一直徘徊

34、在100-200万美元之间，但也为后期扩大合作奠定了坚实的物质及技术基础。n新的领导班子上任后，将OEM转包生产贸易列为该公司三大战略支柱，为赢得国际市场的合作机会，公司积极与国外航空企业开展广泛的技术交流与联合开发，为拓展与完善国际合作业务提供了充分保证。在近三年的时间里，创汇额成倍增长。现在，黎明航空发动机制造集团公司与世界知名公司贸易的往来不断拓展，与数十个国家建立了合资、合作关系，并成为杰出国际供应商。n另外，国内企业之间的强强合作成功案例还很多，如海信联手荣事达。让荣事达过剩的冰箱生产线同时承载海信的品牌，双方通过OEM的方式使资源得到有效整合；小天鹅与荷花洗衣机的OEM合作生产，都是按照经济规律在运作，给双方带来了经济效益的同时，也产生了很好的社会效益。