第三章顾客关系管理之行销管理(精品).ppt

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1、第三章 顧客關係管理之行銷管理 本章重點概念 n1.了解顧客關係管理與行銷有何關係n2.了解顧客關係管理下的行銷經營策略n3.了解何謂整合行銷資源管理n4.了解顧客關係管理思維下的現代行銷實務n5.了解顧客關係管理與一對一行銷的關係顧客關係管理-思維與技術2劉文良整理顧客關係管理-思維與技術3劉文良整理課前案例傾聽式行銷 n進軍台灣3年，目前正積極建置顧客關係管理(CRM)系統的台灣樂金(LG)公司，這次玩了不一樣的創意。點進LG夢想樹活動網頁，可愛的土播鼠自一排嫩綠青草中鑽出，淡藍色的背景、圖畫式風格，帶來溫暖清新的氣息。n網友來到這裡，可以栽種一棵屬於自己的夢想樹。每寫下一個自已對未來家電

2、的夢想，樹上就會結出一個果實。針對冷氣空調、資訊產品、生活家電、數位影音、手機通訊5大類家電，果實還是紫、藍、黃等不同顏色，讓視覺效果繽紛亮眼。顧客關係管理-思維與技術4劉文良整理n在尋求改善顧客關係管理中之銷售與服務的同時，許多企業忽略了顧客關係管理鏈中一個最重要的環結：行銷。n事實上，將行銷排除在顧客關係管理(CRM)之外，常會限制企業從顧客關係管理活動中獲至更大利益的能力。顧客關係管理-思維與技術5劉文良整理行銷概念的演進n大眾行銷n目標行銷n顧客行銷n一對一行銷概念 顧客關係管理-思維與技術6劉文良整理若將各行銷理論具體化應用於企業對顧客關係的管理中，則有以下重點 n一、目標對象一、目

3、標對象n二、傳播接觸的管道n三、溝通方式n四、資料庫運用與資料分析n五、顧客經驗的蓄積n六、數位時代顧客關係管理與行銷秘訣顧客關係管理-思維與技術7劉文良整理需求(needs)、慾望(wants)與需要(demands)的主要區別 n1.需求(needs)：需求為人類原始的需求，而非由社會文化或行銷人員所創造出來的。n2.慾望(wants)：係指對滿足需要(demands)特定物的渴望。例如，在食的方面，人們需要食物而對麥當勞有慾望(wants)；在衣的方面，人們需要保暖，而對衣服有慾望(wants)。但慾望(wants)會受社會文化的力量影響而持續地被塑造與改變。n3.需要(demands)

4、：需要係指對特定商品的慾望而有能力及意願去購買。一旦擁有購買力，則慾望就有可能變成需要(demands)。顧客關係管理-思維與技術8劉文良整理圖3-1 馬斯洛的需求層級理論顧客關係管理-思維與技術9劉文良整理顧客關係管理下之行銷經營策略 n美國行銷協會(American Marketing Association)的定義：行銷是一種規劃與執行的程序，透過這個程序，針對創意、產品或服務的觀念化、訂價、推廣與通路等進行規劃與執行，進而創造出一種能買滿足個人與組織目標的交換活動n企業需從三個因素來思考行銷：q我們要滿足那些顧客？q我們要滿足他什麼需求？q我們要使用何種技術來滿足他的需求？顧客關係管理

5、-思維與技術10劉文良整理顧客關係管理下之行銷經營策略 n一、整合式行銷與消費者行為 q(一)、了解線上消費者行為 q(二)、配合消費者行為進行網站調整電子行銷工具n二、個人化行銷 n三、整合行銷溝通n四、價值行銷n五、封閉迴路行銷 顧客關係管理-思維與技術11劉文良整理圖3-2 消費者行為類型顧客關係管理-思維與技術12劉文良整理表3-1 消費者行為與購買週期的決策顧客關係管理-思維與技術13劉文良整理表3-2 電子行銷工具與消費者行為及購買週期顧客關係管理-思維與技術14劉文良整理n行銷層面可運用於顧客關係管理上包括q個人化行銷：是企業決定針對於單一個人設計獨特的行銷組合 q整合行銷溝通：

6、是有效地整合所有促銷活動與商情訊息，以產生一種吸引顧客的一致性訊息。整合行銷溝通是對現有及潛在顧客長期發展，並施行各種不同形式及具有說服力的溝通活動過程，其目的在影響或直接引發目標顧客的行為 顧客關係管理-思維與技術15劉文良整理整合行銷溝通具有下列特性 n1.以目標顧客為中心n2.資料庫行銷n3.關係行銷n4.整合行銷策略與溝通策略n5.行銷幕僚人員應全程參與n6.建立知覺價值n7.注意力放在規劃而不是作為n8.整合溝通工具n9.四階段模式 顧客關係管理-思維與技術16劉文良整理價值行銷 n價值行銷，又稱為價值驅動行銷(value-driven marketing)，就是藉由提供消費者優異的

7、價值，以實現企業的目標。n網路行銷者欲獲得價值行銷，必須掌握六項原則：q顧客原則（customer principle）q競爭者原則（competitor principle）q前瞻原則（proactive principle）q跨功能原則（cross-functional principle）q精益求精原則（continuous improvement principle）q利益關係者原則（stakeholder principle）顧客關係管理-思維與技術17劉文良整理封閉迴路行銷 n整個業務銷售與行銷的過程，包括品牌個性、市場區隔、識別個別可能消費者、行銷訊息的溝通、以及達成銷售業績等，

8、都需要相互配合，每次溝通接觸過程的結果，成為下次溝通與接觸的基準。n其概念即：向目標視聽眾溝通一個訊息，然後根據那個訊息觀察其行為反應，經由不斷地分析消費者反應，以及改良溝通流程與訊息，行銷人可以調整行銷活動，高度目標鎖定並傳送適當的溝通內容。顧客關係管理-思維與技術18劉文良整理封閉迴路行銷由三個基本步驟組成 n1.衡量(measure)：根據顧客利潤，測量行銷的效果。使用網路工具存取顧客資料倉儲，執行企業級投資報酬率(ROI)分析。n2.預測(predict)：從過去的消費者行為中學習，使用資料探勘技術預測顧客行為，藉此找出企業未來行銷活動的焦點。n3.行動(Act)：使用行銷活動管理系統

9、確保以可理解，和可度量的方法來執行行銷活動，並將活動結果存放在顧客資料倉儲中。顧客關係管理-思維與技術19劉文良整理行銷資源管理(MRM)的目標 n行銷資源管理(Marketing Resource Management,MRM)的目標就是要將不同活動的所有行銷層面進行整合從規劃、研發、活動執行到精簡核心行銷流程，以及促進行銷團隊成員間要有效的溝通。行銷資源管理設計的目的，是在部門中灌輸命令和責任的觀念，這是長內以來紀律鬆散的行銷部門所缺乏的。顧客關係管理-思維與技術20劉文良整理一個有效的行銷資源管理(MRM)解決方案必須包含三個基本要素 n1.行銷作業平台(marketing workbe

10、nch)n2.透過科技改變行銷流程n3.組織重整以支援新的工作方式顧客關係管理-思維與技術21劉文良整理表3-3 行銷作業平台顧客關係管理-思維與技術22劉文良整理表3-4 行銷流程架構 顧客關係管理-思維與技術23劉文良整理行銷資源管理(MRM)可發揮最大影響力的地方 n1.組織重整：企業經理人必須能區分出核心活動與非核心活動，並確認整個企業能進行顧客類別重整。此外，還須評估所有行銷委外的機會和行銷採購流程的重整。n2.決策管理：行銷資源管理(MRM)對決策制定與管理流程運作的方式，有相當程度的影響。在流程中執行必要的改變時，將這些部份妥善處理是相當重要的。n3.領導能力培養：企業經理人必須

11、找出、訓練並追蹤傑出的後繼人選。n4.薪資福利：薪資福利不論是財務或非財務的，都應納入人員的獎勵範圍。n5.績效管理：應設立明確的績效目標，將績效與薪資進行連結。n6.訓練與培育：應訓練與培育具有顧客關係管理觀念的新一代行銷人員。n7.職涯規劃：應規劃新一代行銷人員的職涯。顧客關係管理-思維與技術24劉文良整理新行銷思維 n大部份企業的行銷預算都花錯地方，花在非顧客價值 n各顧客層中5%到30%顧客，有可能在未來增加購買量 n其他部門人員也會影響顧客行為 顧客關係管理-思維與技術25劉文良整理圖3-3 顧客行銷方法論顧客關係管理-思維與技術26劉文良整理圖3-4 行銷價值創造架構顧客關係管理-

12、思維與技術27劉文良整理動態的顧客類別區隔 n動態的顧客區隔並非由顧客資料庫中的永久子群體所組成，而是由特定時間和特定環境中的買方所組成。n這些可能瞬間就變動的顧客服務和支援的需求，是根據其情況和購買行銷，而不是根據顧客以往被賦予的描述。n此種方式的重要性在於，它突顯了一個整合式行銷策略的最佳設計是取決於顧客本身，而非傳統上以價值為基礎或以人口統計為基礎的顧客區隔定義。顧客關係管理-思維與技術28劉文良整理行銷投資報酬下滑的原因 n1.行銷工具過時n2.片面的行銷流程n3.缺乏客觀的評量方式n4.缺乏嚴整紀律n5.缺乏永績宏觀的願景 顧客關係管理-思維與技術29劉文良整理新的行銷手法 n1.將

13、以往的行銷成效數據化n2.分析競爭對手的表現n3.在耗費過高成本前，應先找出績效不彰的部份n4.為每一個行銷要項建立明確的標的n5.找出最具成長潛力的產品和市場n6.重新配置行銷資源，以掌握新的成長契機 顧客關係管理-思維與技術30劉文良整理企業展現其行銷投資報酬率的方式，主要可分為六個步驟n1.廣泛地蒐集重要資料，接著對資料進行深入分析，以了解行銷組合的何種成分可以獲致成功，而何種又會導致失敗。n2.企業使用同樣的技巧，對主要競爭對的優缺點和行銷投資組合進行詳盡透澈的評估，以了解對手每一面向的表現為何，而企業對於這些表現又有幾成的勝算n3.企業要耗費太多成本之前，先找出績效不佳的部份顧客關係

14、管理-思維與技術31劉文良整理企業展現其行銷投資報酬率的方式，主要可分為六個步驟n4.企業為每個行銷部分建立責任制，也就是為每個行銷活動設立合理、可達成的適當目標，並明確說明目標為何，如果成員達成預定的目標，就要給予適當的獎勵。n5.為了確定行銷預算是否投資在正確的產品和市場上，除了傳統的檢視評估之外，也要加入有助於預測市場、市場佔有率和利潤率變化的資料和評估的新方式。n6.最後，根據這些分析決定出較佳的市場和產品，企業將可以重新分配行銷資源以掌握這些新的商機，並脫離那些缺乏支援挹注且欲振乏力的市場。顧客關係管理-思維與技術32劉文良整理體驗行銷(Experiential Marketing)

15、n體驗行銷係透過感官(sense)、情感(feel)、思考(think)、行動(act)及關聯(relate)等五項要件之塑造，為顧客創造不同之體驗型式。n體驗行銷的目的就是為顧客創造美好的品牌消費體驗，這樣的行銷手法不需要大筆行銷經費，而是結合企業內、外資源與創意，即時將預設之顧客體驗傳達到市場。顧客關係管理-思維與技術33劉文良整理表3-5 體驗行銷之形式分析表顧客關係管理-思維與技術34劉文良整理流行和體驗是市場大機制 顧客關係管理-思維與技術35劉文良整理行銷自動化(Marketing Automation)n行銷自動化(Marketing Automation)的本質是針對特定顧客的

16、需求，提供特定方案，做到一對一行銷。n這個行銷自動化模組是顧客關係管理系統中較新的模組。n行銷自動化模組的核心是活動管理（Campaign Management）n行銷自動化模組是根植於許可式行銷（Permission Marketing）顧客關係管理-思維與技術36劉文良整理圖3-5 一對一行銷計劃步驟 顧客關係管理-思維與技術37劉文良整理對話，必須符合以下四個原則n原則1：所有對話的參與者都必須能夠參與對話。大眾媒體並無法提供對話的機會，但網路可以。n原則2：所有對話的參與者必須是自動自發的參與對話。n原則3：對話的主導權由所有對話的參與者輪流掌握。n原則4：每一次與顧客對話的結果可能會

17、改變您對該顧客的對待方式，同時改變這位顧客對您的看法。顧客關係管理-思維與技術38劉文良整理個人化服務的六項原則n原則1：與每位顧客發展溫馨與個人化n原則2：讓顧客自動提供私密的個人資料並隨時更新n原則3：以顧客的個人資料為基礎，提供量身訂做的資訊n原則4：依據顧客的需要，提供適當的服務與資訊n原則5：讓顧客自行檢視過去的交易記錄n原則6：鼓勵顧客留下自已的資料顧客關係管理-思維與技術39劉文良整理一對一行銷網站的應用 n1.社群的知識n2.網站的互動與資訊回饋 顧客關係管理-思維與技術40劉文良整理個案個案遊戲橘子遊戲橘子(G)n1.根據遊戲產業的特性及發展趨勢，請為遊戲橘子進行產業分析及SWOT分析？n2.從顧客關係管理(CRM)的觀點來看，遊戲橘子行銷策略為何？其優缺點為何？有何補充與建議？n3.遊戲橘子未來的成長與發展有何困境？有何具體建議？顧客關係管理-思維與技術41劉文良整理