产品价格策略管理课件.ppt

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1、第六章第六章 价格策略价格策略案 例福特公司首次进入中国市场福特公司首次进入中国市场时，过于乐观估计了市场行时，过于乐观估计了市场行情，结果推出的两个产品嘉情，结果推出的两个产品嘉年华、蒙迪欧都遭到惨败，年华、蒙迪欧都遭到惨败，失利的主要原因是价格，其失利的主要原因是价格，其中蒙迪欧的定价几乎接近于中蒙迪欧的定价几乎接近于进口的同类车型。一年的冷进口的同类车型。一年的冷清换来了长安福特公司的惊清换来了长安福特公司的惊醒，他们将嘉年华的价格全醒，他们将嘉年华的价格全面降下来，使调价后的销量面降下来，使调价后的销量达到去年同期的达到去年同期的4倍。倍。第一节第一节 影响定价的因素影响定价的因素一、

2、产品成本一、产品成本 产品成本是产产品成本是产品定价的基础因素品定价的基础因素，是企业经济核算的，是企业经济核算的盈亏临界点，产品定盈亏临界点，产品定价必须至少能够补偿价必须至少能够补偿产品成本，这是企业产品成本，这是企业再生产的最基本条件再生产的最基本条件。每辆车的劳动力成本与日韩企业比多每辆车的劳动力成本与日韩企业比多2000美美元左右。汽车工人元左右。汽车工人“一人养活全家一人养活全家”。美国三大车厂的研发成本也是同行所不能比的。由于产美国三大车厂的研发成本也是同行所不能比的。由于产品战略没有贴近市场，研发成本的分摊也居高不下。品战略没有贴近市场，研发成本的分摊也居高不下。成本是定价的下

3、限，成本是定价的下限，成本可分为两种类成本可分为两种类型：型：固定成本固定成本和和可可变成本变成本。又又称称间间接接成成本本，指指不不随随产产量量的的变变化化而而变变化的成本。化的成本。又称直接成本。指随又称直接成本。指随产量的变动而变化的产量的变动而变化的成本。成本。总成本总成本=固定成本固定成本+可变成本可变成本第一节第一节 影响定价的因素影响定价的因素2.定价目标定价目标 是指企业通过制定特定水平是指企业通过制定特定水平的价格，凭借价格所产生的销售效果去实的价格，凭借价格所产生的销售效果去实现预期的目的。现预期的目的。第一节第一节 影响定价的因素影响定价的因素 3.3.供求关系供求关系

4、产品价格的高低，最终取决产品价格的高低，最终取决于市场的供求关系。市场需求是企业定价策略的于市场的供求关系。市场需求是企业定价策略的导向。企业要制定价格，首先要了解市场需求的导向。企业要制定价格，首先要了解市场需求的变动变动。第一节第一节 影响定价的因素影响定价的因素供给上升供给上升供过于求供过于求供给下降供给下降需求增加需求增加价格下降价格下降供不应求供不应求价格上升价格上升需求下降需求下降供给增加供给增加市场机制象一只无形的手，推动市场机制象一只无形的手，推动价格价格和和供应量供应量、需求量需求量在均衡点波动。在均衡点波动。4.竞争者的产品和价格竞争者的产品和价格第一节第一节 影响定价的因

5、素影响定价的因素在完全竞争的条件下，卖主和买主只能是价格的在完全竞争的条件下，卖主和买主只能是价格的接受者而不是价格的决定者；接受者而不是价格的决定者；在垄断性竞争的条件下，卖主已不是消极的价格在垄断性竞争的条件下，卖主已不是消极的价格接受者，而是强有力的价格决定者；接受者，而是强有力的价格决定者；在寡头垄断的条件下，少数几家大公司控制市场在寡头垄断的条件下，少数几家大公司控制市场价格，而且它们相互依存、相互影响；价格，而且它们相互依存、相互影响；在纯粹垄断（独家经营）的条件下，卖主完全控在纯粹垄断（独家经营）的条件下，卖主完全控制市场价格。制市场价格。此外，如企业状况、产品特点、产品此外，如

6、企业状况、产品特点、产品寿命周期等都会影响价格的制定。寿命周期等都会影响价格的制定。第一节第一节 影响定价的因素影响定价的因素 一般情况下，容易腐烂、变质和不宜保管的商品，一般情况下，容易腐烂、变质和不宜保管的商品，价格变动的可能比较高。（生鲜食品等）价格变动的可能比较高。（生鲜食品等）时尚性强的时尚性强的商品价格变商品价格变化比较显著。化比较显著。时尚的高峰时尚的高峰价高价高时尚的低谷时尚的低谷价低价低第一节第一节 影响定价的因素影响定价的因素第二节第二节 定价的一般方法定价的一般方法一、成本导向定价法一、成本导向定价法 衍生出了总成本加成定价法、目标收益定价法、衍生出了总成本加成定价法、目

7、标收益定价法、衍生出了总成本加成定价法、目标收益定价法、衍生出了总成本加成定价法、目标收益定价法、盈亏平衡定价法。盈亏平衡定价法。盈亏平衡定价法。盈亏平衡定价法。老板，老板，A公司的出价公司的出价很低，我们根本赚不很低，我们根本赚不到钱！到钱！厂里没活干，厂里没活干，员工人心不稳，员工人心不稳，谣言四起。谣言四起。干！干！不干更亏不干更亏二、需求导向定价法 需求导向定价法是以消费者的需求为中心的定价方法。需求导向定价法是以消费者的需求为中心的定价方法。即根据消费者对商品的需求强度和对商品价值的认识程度即根据消费者对商品的需求强度和对商品价值的认识程度来制定企业价格。来制定企业价格。可销价格倒推

8、法可销价格倒推法可销价格倒推法可销价格倒推法 理解价值定价法理解价值定价法理解价值定价法理解价值定价法 需求差异定价法：销售时间、不同地点、不同人群需求差异定价法：销售时间、不同地点、不同人群需求差异定价法：销售时间、不同地点、不同人群需求差异定价法：销售时间、不同地点、不同人群这是件宝物，这是件宝物，你认为它值多少？你认为它值多少？底价底价1万元万元我认为它值我认为它值3万，万，你愿意卖吗？你愿意卖吗？发了！发了！净赚净赚2万万理解价值定价法理解价值定价法理解价值定价法理解价值定价法 是企业通过研究竞争对手的生产条件、服务是企业通过研究竞争对手的生产条件、服务状况、价格水平等因素，依据自身的

9、竞争实力，状况、价格水平等因素，依据自身的竞争实力，参考成本和供求状况来确定商品价格。参考成本和供求状况来确定商品价格。三、竞争导向定价法三、竞争导向定价法1.随行就市定价法随行就市定价法 即企业根据行业的平均价格为标准制定本企即企业根据行业的平均价格为标准制定本企业的商品价格。在竞争激烈的情况下，是一种与业的商品价格。在竞争激烈的情况下，是一种与同行和平共处、比较稳妥的定价方法，可避免风同行和平共处、比较稳妥的定价方法，可避免风险。险。三、竞争导向定价法三、竞争导向定价法 2.投标定价法投标定价法 3.竞争参照定价法竞争参照定价法 4.拍卖定价法拍卖定价法第三节第三节 定价的一般策略定价的一

10、般策略一、折扣定价一、折扣定价二、地理定价二、地理定价三、促销定价三、促销定价四、心理定价四、心理定价五、五、差差别定价别定价六、新产品定价六、新产品定价一、折扣定价一、折扣定价 折扣定价是指对基本价格作出一定的让折扣定价是指对基本价格作出一定的让步，直接或间接降低价格，以争取顾客，扩步，直接或间接降低价格，以争取顾客，扩大销量。直接折扣的形式，见图。大销量。直接折扣的形式，见图。直接折扣的形式直接折扣的形式二、地理定价二、地理定价 地理定价法是指企业针对各国不同地区地理定价法是指企业针对各国不同地区的顾客情况给产品定价。地理定价法一般有的顾客情况给产品定价。地理定价法一般有以下五种，见图。以

11、下五种，见图。地理定价法地理定价法FOB 是国际贸易中常用的贸易术语之一是国际贸易中常用的贸易术语之一.FOB的的全文是全文是Free On Board,即船上交货即船上交货(离岸价格离岸价格),习习惯称为装运港船上交货。惯称为装运港船上交货。CIF 成本加保险费加运费，指定目的港，其原文成本加保险费加运费，指定目的港，其原文为为Cost,Insurance and Freight，按此术语成交，按此术语成交，货价的构成因素中包括从装运港至约定目的的港货价的构成因素中包括从装运港至约定目的的港的通常运费和约定的保险费。的通常运费和约定的保险费。二、地理定价二、地理定价牺牲品定价牺牲品定价小海南

12、海鲜大酒楼小海南海鲜大酒楼有没有搞错，有没有搞错，老板赚什么钱老板赚什么钱三、促销定价三、促销定价促销促销定价定价 彩电彩电春节大优惠春节大优惠原价原价 1300元元现价现价 1100元元特别事件定价特别事件定价促销促销定价定价特大优惠特大优惠本商店商品本商店商品一律买一律买100元元送送20元元现金回扣促销现金回扣促销华联商厦华联商厦促销促销定价定价没关系，没关系，我们可以给你我们可以给你提供一定贷款提供一定贷款低息低息贷款贷款我想要这房，我想要这房，但我的钱不够但我的钱不够促销促销定价定价 大减价大减价 大出血大出血原价：原价：49元元现价：现价：18元元快来买啦！快来买啦！大减价了大减价

13、了原价原价49心理促销定价心理促销定价四、心理定价四、心理定价常用的心理定价策略有以下4种，见图。常用的心理定价策略常用的心理定价策略零头零头定价定价9.97元元9.92元元美国人喜欢奇数美国人喜欢奇数日本人喜欢偶数日本人喜欢偶数标价精确给人以信赖感标价精确给人以信赖感低价值商品低价值商品9.98元元中国人喜欢中国人喜欢8和和6招徕定价招徕定价快来买啦！快来买啦！大减价了大减价了这么便宜？这么便宜？差别定价差别定价，也叫价格歧视，是指企业，也叫价格歧视，是指企业按照两种或两种以上不反映成本费用的比按照两种或两种以上不反映成本费用的比例差异的价格销售某种产品或服务。例差异的价格销售某种产品或服务

14、。顾客差别定价产品形式差别定价产品部位差别定价销售时间差别定价差别定价五、差别定价五、差别定价顾客的差别顾客的差别定价定价顾客细分定价顾客细分定价工业用电：工业用电：0.62农业用电：农业用电：0.48居民用电：居民用电：0.45商业用电：商业用电：0.79 产品形式差别产品形式差别定价定价产品式样定价产品式样定价价格：价格：98元元价格：价格：48元元装有调光开关装有调光开关成本成本15元元普通开关普通开关成本成本5元元价格与各自成本不成比例价格与各自成本不成比例产品形式差别产品形式差别定价定价78元元198元元形象定价形象定价泸泸州州老老窖窖泸泸州州老老窖窖水水晶晶瓶瓶普普通通瓶瓶部位的差

15、别部位的差别定价定价2001甲甲A联赛联赛四川全兴四川全兴大连万达大连万达特区：特区：160元元甲区：甲区：120元元乙区：乙区：40元元丙区：丙区：20元元地点定价地点定价销售时间差别销售时间差别定价定价明仕保龄球馆明仕保龄球馆上午：上午：5元元/局局下午：下午：8元元/局局晚上：晚上：15元元/局局时间定价时间定价民航的民航的差别差别定价定价按顾客按顾客一般人、教师、学生、军人、团体、儿童一般人、教师、学生、军人、团体、儿童按时间按时间早班、晚班、首航、寒暑假、节假日早班、晚班、首航、寒暑假、节假日按档次按档次特等舱、普通舱、包机特等舱、普通舱、包机按距离按距离单程、来回程、联程、单程、来

16、回程、联程、按出票时间按出票时间预购、既购预购、既购六、新产品定价六、新产品定价 新产品定价的难点在于无法确定消费者对新产品定价的难点在于无法确定消费者对于新产品的理解价值。常见的新产品定价策略，于新产品的理解价值。常见的新产品定价策略，有三种截然不同的形式：有三种截然不同的形式：（一）撇脂定价（二）渗透定价（三）适中定价5、世上最美好的事是：我已经长大，父母还未老;我有能力报答，父母仍然健康。6、没什么可怕的，大家都一样，在试探中不断前行。7、时间就像一张网，你撒在哪里，你的收获就在哪里。纽扣第一颗就扣错了，可你扣到最后一颗才发现。有些事一开始就是错的，可只有到最后才不得不承认。8、世上的事

17、，只要肯用心去学，没有一件是太晚的。要始终保持敬畏之心，对阳光，对美，对痛楚。9、别再去抱怨身边人善变，多懂一些道理，明白一些事理，毕竟每个人都是越活越现实。10、山有封顶，还有彼岸，慢慢长途，终有回转，余味苦涩，终有回甘。11、人生就像是一个马尔可夫链，你的未来取决于你当下正在做的事，而无关于过去做完的事。12、女人，要么有美貌，要么有智慧，如果两者你都不占绝对优势，那你就选择善良。13、时间，抓住了就是黄金，虚度了就是流水。理想，努力了才叫梦想，放弃了那只是妄想。努力，虽然未必会收获，但放弃，就一定一无所获。14、一个人的知识，通过学习可以得到;一个人的成长，就必须通过磨练。若是自己没有尽

18、力，就没有资格批评别人不用心。开口抱怨很容易，但是闭嘴努力的人更加值得尊敬。15、如果没有人为你遮风挡雨，那就学会自己披荆斩棘，面对一切，用倔强的骄傲，活出无人能及的精彩。5、人生每天都要笑，生活的下一秒发生什么，我们谁也不知道。所以，放下心里的纠结，放下脑中的烦恼，放下生活的不愉快，活在当下。人生喜怒哀乐，百般形态，不如在心里全部淡然处之，轻轻一笑，让心更自在，生命更恒久。积极者相信只有推动自己才能推动世界，只要推动自己就能推动世界。6、人性本善，纯如清溪流水凝露莹烁。欲望与情绪如风沙袭扰，把原本如天空旷蔚蓝的心蒙蔽。但我知道，每个人的心灵深处，不管乌云密布还是阴淤苍茫，但依然有一道彩虹，亮

19、丽于心中某处。7、每个人的心里，都藏着一个了不起的自己，只要你不颓废，不消极，一直悄悄酝酿着乐观，培养着豁达，坚持着善良，只要在路上，就没有到达不了的远方！8、不要活在别人眼中，更不要活在别人嘴中。世界不会因为你的抱怨不满而为你改变，你能做到的只有改变你自己！9、欲戴王冠，必承其重。哪有什么好命天赐，不都是一路披荆斩棘才换来的。10、放手如拔牙。牙被拔掉的那一刻，你会觉得解脱。但舌头总会不由自主地往那个空空的牙洞里舔，一天数次。不痛了不代表你能完全无视，留下的那个空缺永远都在，偶尔甚至会异常挂念。适应是需要时间的，但牙总是要拔，因为太痛，所以终归还是要放手，随它去。11、这个世界其实很公平，你

20、想要比别人强，你就必须去做别人不想做的事，你想要过更好的生活，你就必须去承受更多的困难，承受别人不能承受的压力。12、逆境给人宝贵的磨炼机会。只有经得起环境考验的人，才能算是真正的强者。自古以来的伟人，大多是抱着不屈不挠的精神，从逆境中挣扎奋斗过来的。13、不同的人生，有不同的幸福。去发现你所拥有幸运，少抱怨上苍的不公，把握属于自己的幸福。你，我，我们大家都可以经历幸福的人生。14、给自己一份坚强，擦干眼泪；给自己一份自信，不卑不亢；给自己一份洒脱，悠然前行。轻轻品，静静藏。为了看阳光，我来到这世上；为了与阳光同行，我笑对忧伤。15、总不能流血就喊痛，怕黑就开灯，想念就联系，疲惫就放空，被孤立

21、就讨好，脆弱就想家，不要被现在而蒙蔽双眼，终究是要长大，最漆黑的那段路终要自己走完。5、从来不跌倒不算光彩，每次跌倒后能再站起来，才是最大的荣耀。6、这个世界到处充满着不公平，我们能做的不仅仅是接受，还要试着做一些反抗。7、一个最困苦、最卑贱、最为命运所屈辱的人，只要还抱有希望，便无所怨惧。8、有些人，因为陪你走的时间长了，你便淡然了，其实是他们给你撑起了生命的天空；有些人，分开了，就忘了吧，残缺是一种大美。9、照自己的意思去理解自己，不要小看自己，被别人的意见引入歧途。10、没人能让我输，除非我不想赢！11、花开不是为了花落，而是为了开的更加灿烂。12、随随便便浪费的时间，再也不能赢回来。13、不管从什么时候开始，重要的是开始以后不要停止；不管在什么时候结束，重要的是结束以后不要后悔。14、当你决定坚持一件事情，全世界都会为你让路。15、只有在开水里，茶叶才能展开生命浓郁的香气。