网络营销课程学习.pptx

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1、会计学1网络营销网络营销第一页，共33页。期末考评(ko pn)方法n n考考试试成成绩绩：70%n n平平时时成成绩绩：30%n n 平平时时成成绩绩=理理论论课课+实实验验(shyn)出勤、作业、课堂出勤、作业、课堂(ktng)表现、上机表现、上机第1页/共33页第二页，共33页。内容提要(ni rn t yo)n n1 网网络络营营销销概概述述n n2 网网络络营营销销实实现现的的技技术术n n3 网网络络营营销销的的基基本本方方法法n n4 网网络络市市场场调调研研n n5 网网站站(wn zhn)内内容容建建设设与与推推广广n n6 网网络络促促销销n n7 网网络络广广告告n n8

2、 网网络络品品牌牌建建设设n n9 网网络络客客户户关关系系管管理理和和创创新新n n10 网网络络营营销销评评估估第2页/共33页第三页，共33页。引例(yn l)：曲别针换别墅n n凯尔凯尔凯尔凯尔麦克唐纳麦克唐纳麦克唐纳麦克唐纳n nKyle MacDonaldKyle MacDonaldKyle MacDonaldKyle MacDonaldn n和美国千千万万的普通小青年一样，凯尔和美国千千万万的普通小青年一样，凯尔和美国千千万万的普通小青年一样，凯尔和美国千千万万的普通小青年一样，凯尔麦克麦克麦克麦克唐纳买不起房子，不过他有更富创意的办法：学唐纳买不起房子，不过他有更富创意的办法：

3、学唐纳买不起房子，不过他有更富创意的办法：学唐纳买不起房子，不过他有更富创意的办法：学习原始居民，物物交换。从习原始居民，物物交换。从习原始居民，物物交换。从习原始居民，物物交换。从2005200520052005年年年年7 7 7 7月起，麦克唐月起，麦克唐月起，麦克唐月起，麦克唐纳利用纳利用纳利用纳利用(lyng)(lyng)(lyng)(lyng)互联网，用一枚红色曲别针开始互联网，用一枚红色曲别针开始互联网，用一枚红色曲别针开始互联网，用一枚红色曲别针开始与人交换，换回一支鱼形笔，再把笔换成小件艺与人交换，换回一支鱼形笔，再把笔换成小件艺与人交换，换回一支鱼形笔，再把笔换成小件艺与人交

4、换，换回一支鱼形笔，再把笔换成小件艺术品术品术品术品汽车汽车汽车汽车就这样，随着物品的变化，麦就这样，随着物品的变化，麦就这样，随着物品的变化，麦就这样，随着物品的变化，麦克唐纳最终没花一分钱，换回一套漂亮的双层公克唐纳最终没花一分钱，换回一套漂亮的双层公克唐纳最终没花一分钱，换回一套漂亮的双层公克唐纳最终没花一分钱，换回一套漂亮的双层公寓！寓！寓！寓！n n以物换物以物换物以物换物以物换物n n在经历了近一年在全美各地来回奔波交换物在经历了近一年在全美各地来回奔波交换物在经历了近一年在全美各地来回奔波交换物在经历了近一年在全美各地来回奔波交换物品后，麦克唐纳一枚红色的曲别针变成了一套漂品后，

5、麦克唐纳一枚红色的曲别针变成了一套漂品后，麦克唐纳一枚红色的曲别针变成了一套漂品后，麦克唐纳一枚红色的曲别针变成了一套漂亮的双层公寓。麦克唐纳想拥有一套房子的目标亮的双层公寓。麦克唐纳想拥有一套房子的目标亮的双层公寓。麦克唐纳想拥有一套房子的目标亮的双层公寓。麦克唐纳想拥有一套房子的目标终于实现。如今，终于实现。如今，终于实现。如今，终于实现。如今，26262626岁的麦克唐纳与女友多米尼岁的麦克唐纳与女友多米尼岁的麦克唐纳与女友多米尼岁的麦克唐纳与女友多米尼克和另外两名室友一起居住在加拿大的蒙特利尔。克和另外两名室友一起居住在加拿大的蒙特利尔。克和另外两名室友一起居住在加拿大的蒙特利尔。克和

6、另外两名室友一起居住在加拿大的蒙特利尔。第3页/共33页第四页，共33页。引例(yn l)：从曲别针到公寓n n麦克唐纳的故事始于麦克唐纳的故事始于20052005年年7 7月。月。n n麦克唐纳是一个送货工，负责给快餐公司送比萨、汉堡等，业余时间里还做些兼职，别看他只有麦克唐纳是一个送货工，负责给快餐公司送比萨、汉堡等，业余时间里还做些兼职，别看他只有 2626岁，岁，却尝试过各种各样的工种，眼界也因此比较开阔。麦克唐纳与朋友一起租房，依靠偶尔在展销会上推销些却尝试过各种各样的工种，眼界也因此比较开阔。麦克唐纳与朋友一起租房，依靠偶尔在展销会上推销些商品足以交纳每月商品足以交纳每月30030

7、0美元的房租。但是，麦克唐纳心里始终挂着一件事：买一套属于自己的房子。不过他美元的房租。但是，麦克唐纳心里始终挂着一件事：买一套属于自己的房子。不过他知道，依目前的经济能力，这个想法无异于天方夜谭。知道，依目前的经济能力，这个想法无异于天方夜谭。n n庆幸的是，麦克唐纳有自己的法宝：良好的推销技能。麦克唐纳有一枚特大号的红色曲别针，是一件庆幸的是，麦克唐纳有自己的法宝：良好的推销技能。麦克唐纳有一枚特大号的红色曲别针，是一件难得的艺术品。为了通过这枚曲别针交换些更大更好的东西，他在当地的物品交换网站上贴出了广告。此难得的艺术品。为了通过这枚曲别针交换些更大更好的东西，他在当地的物品交换网站上贴

8、出了广告。此时，他只是期待着能交换到心仪的东西，房子还是一个遥不可及的梦想。时，他只是期待着能交换到心仪的东西，房子还是一个遥不可及的梦想。n n很快，来自英属哥伦比亚的两名妇女用一支鱼形钢笔换走了他的红色曲别针。就在当天，他前往西雅很快，来自英属哥伦比亚的两名妇女用一支鱼形钢笔换走了他的红色曲别针。就在当天，他前往西雅图参加了一场舞会，返回时，他顺道前往拜访艺术家安妮图参加了一场舞会，返回时，他顺道前往拜访艺术家安妮罗宾斯。安妮也对这一网站感兴趣，并且曾经罗宾斯。安妮也对这一网站感兴趣，并且曾经在网上与麦克唐纳交流过。麦克唐纳带着那支鱼形钢笔去了安妮的家。没想到，交易顺利达成！麦克唐纳在网上

9、与麦克唐纳交流过。麦克唐纳带着那支鱼形钢笔去了安妮的家。没想到，交易顺利达成！麦克唐纳带着一只绘有笑脸的陶瓷门把手走出安妮的家门。带着一只绘有笑脸的陶瓷门把手走出安妮的家门。n n接下来的交换对象，是来自弗吉尼亚州亚历山德里亚市的接下来的交换对象，是来自弗吉尼亚州亚历山德里亚市的3535岁的肖恩岁的肖恩斯帕克斯。斯帕克斯给了麦克斯帕克斯。斯帕克斯给了麦克唐纳一只科尔曼牌的烤炉。斯帕克斯有两只，可一般情况下用不着这么多，恰巧他的咖啡机把手坏了，于唐纳一只科尔曼牌的烤炉。斯帕克斯有两只，可一般情况下用不着这么多，恰巧他的咖啡机把手坏了，于是将目光瞄准了麦克唐纳的陶瓷把手。交易再次达成。麦克唐纳开始

10、意识到物物交换的妙处：每次交换后，是将目光瞄准了麦克唐纳的陶瓷把手。交易再次达成。麦克唐纳开始意识到物物交换的妙处：每次交换后，他拥有东西越来越大，价值也是更多。他拥有东西越来越大，价值也是更多。n n麦克唐纳决定继续交易下去。加州潘德顿海军陆战队空军基地的一名军官要了这只烤炉，并给了麦克麦克唐纳决定继续交易下去。加州潘德顿海军陆战队空军基地的一名军官要了这只烤炉，并给了麦克唐纳一个发电机。随后，他用这只发电机换了一个具有多年历史的百威啤酒的啤酒桶。加拿大蒙特利尔市唐纳一个发电机。随后，他用这只发电机换了一个具有多年历史的百威啤酒的啤酒桶。加拿大蒙特利尔市一名电台播音员相中了这只古典酒桶，用一

11、辆旧的雪上汽车交换了酒桶。一名电台播音员相中了这只古典酒桶，用一辆旧的雪上汽车交换了酒桶。n n加拿大一家雪上汽车杂志愿意为麦克唐纳提供一次花销不菲的旅行。而麦克唐纳又将这次旅行的机会加拿大一家雪上汽车杂志愿意为麦克唐纳提供一次花销不菲的旅行。而麦克唐纳又将这次旅行的机会转让给了一个魁北克的经理，换取转让给了一个魁北克的经理，换取(hunq)(hunq)了一辆了一辆19951995年生产的泰龙敞篷车。麦克唐纳随即转手给一位音年生产的泰龙敞篷车。麦克唐纳随即转手给一位音乐家，得到了工作室录制唱片的一份合同。麦克唐纳把这个机会给了凤凰城一名落魄的歌手，歌手感激涕乐家，得到了工作室录制唱片的一份合同

12、。麦克唐纳把这个机会给了凤凰城一名落魄的歌手，歌手感激涕零给了他一套双层公寓！零给了他一套双层公寓！第4页/共33页第五页，共33页。第5页/共33页第六页，共33页。引例(yn l)：从曲别针到公寓n n一个红色曲别针 一支鱼尾形圆珠笔 一件骷髅头把手饰品 一台微波炉 一台旧的家用型发电机 一个有纪念意义的啤酒桶+一张欠单（要装满啤酒）一辆雪撬摩托车 一辆旧的两用货车 一份录音棚的合同书（50小时录音、50小时混音制作(zhzu)）一所住房的一年使用权 别墅 第6页/共33页第七页，共33页。1 网络营销概述(i sh)n n1.1 网网络络营营销销的的诞诞生生与与演演变变进进程程n n1.

13、2 网网络络营营销销的的含含义义n n1.3 网网络络营营销销的的优优势势n n1.4 网网络络营营销销的的环环境境(hunjng)n n1.5 网网络络营营销销职职能能n n1.6 营营销销组组合合第7页/共33页第八页，共33页。1.1 网络营销诞生(dnshng)与演变进程n n1.1.1 网网络络营营销销的的诞诞生生n n1.1.2 网网络络营营销销演演变变(ynbin)进进程程第8页/共33页第九页，共33页。1.1.1 网络营销的诞生(dnshng)n n1971 e-mailn n1993 基于互联网的搜索引基于互联网的搜索引擎擎n n1994 网络广告、网络广告、Yahoo、“

14、律师事件律师事件”n n1995 亚马逊亚马逊n n我国网络营销的发展我国网络营销的发展n n1997年之前年之前 传奇传奇(chunq)阶段阶段n n19972000 萌芽阶段萌芽阶段n n2001至今至今 发展阶段发展阶段“目前网络正处于投入期，就像高速公路一样，要公路建好后才能通车使用、收取目前网络正处于投入期，就像高速公路一样，要公路建好后才能通车使用、收取费用。所以，投入期没有利润很正常，但不是说亏损是它的特征，超额利润才是它费用。所以，投入期没有利润很正常，但不是说亏损是它的特征，超额利润才是它的特征。关键的特征。关键(gunjin)(gunjin)是建立一个能带来超额利润的商业模

15、式是建立一个能带来超额利润的商业模式”。新浪总裁新浪总裁王志东语王志东语第9页/共33页第十页，共33页。1.1.2 网络营销演变(ynbin)进程n n1.1.2.1 营营销销环环境境(hunjng)变变化化n n1.1.2.2 营营销销研研究究方方法法与与理理论论创创新新n n1.1.2.3 营营销销理理论论新新的的变变化化第10页/共33页第十一页，共33页。1.1.2.1 营销环境(hunjng)变化n n市市场场性性质质n n消消费费者者行行为为n n企企业业(qy)运运作作方方式式第11页/共33页第十二页，共33页。1.1.2.2 营销(yn xio)研究方法与理论创新n n博博

16、弈弈论论的的研研究究(ynji)方方法法n n网网络络市市场场调调查查n n市市场场细细分分新新标标准准第12页/共33页第十三页，共33页。1.1.2.3 营销(yn xio)理论新的变化n n消消费费者者的的个个性性化化n n营营销销(yn xio)互互动动性性n n新新竞竞争争态态势势n n整整合合性性n n营营销销(yn xio)效效果果第13页/共33页第十四页，共33页。1.2 网络营销的含义(hny)n n1.2.1 外外语语表表达达n n1.2.2 不不同同视视角角的的网网络络营营销销n n1.2.3 网网络络营营销销的的定定义义n n1.2.4 如如何何(rh)正正确确认认识

17、识网网络络营营销销n n1.2.5 网网络络营营销销服服务务第14页/共33页第十五页，共33页。1.2.1 外语(wiy)表达I In nt te er rn ne et t mma ar rk ke et ti in ng g：是是是是指指指指在在在在I In nt te er rn ne et t 上上上上开开开开展展展展(k k i iz zh h n n)的的的的营营营营销销销销活活活活动动动动。e e-mma ar rk ke et ti in ng g：是是是是指指指指在在在在电电电电子子子子化化化化、信信信信息息息息化化化化、网网网网络络络络化化化化环环环环境境境境下下下下开开

18、开开展展展展(k k i iz zh h n n)的的的的营营营营销销销销活活活活动动动动。第15页/共33页第十六页，共33页。1.2.2 不同(b tn)视角的网络营销n n网网络络营营销销是是借借助助联联机机网网络络、计计算算机机通通信信和和数数字字交交互互式式媒媒体体来来实实现现营营销销目目标标的的一一系系列列市市场场行行为为。n n网网络络营营销销是是企企业业整整体体营营销销战战略略的的一一部部分分，是是建建立立在在互互联联网网基基础础之之上上，借借助助于于互互联联网网特特性性来来实实现现一一定定营营销销目目标标的的一一种种营营销销手手段段。n n网网络络营营销销是是以以因因特特网网

19、为为营营销销环环境境，传传递递营营销销信信息息(xnx)，沟沟通通厂厂商商及及消消费费者者需需求求的的信信息息(xnx)化化过过程程。第16页/共33页第十七页，共33页。1.2.4 如何(rh)正确认识网络营销n n网网络络营营销销不不单单纯纯(dnchn)是是网网上上销销售售n n网网络络营营销销不不等等同同于于电电子子商商务务 n n网网络络营营销销不不是是孤孤立立存存在在的的n n网网络络营营销销不不是是“虚虚拟拟营营销销”n n网网络络营营销销是是对对网网上上环环境境的的营营造造n n现现代代网网络络技技术术是是网网络络营营销销的的基基础础n n网网路路营营销销体体现现关关系系营营销

20、销理理念念第17页/共33页第十八页，共33页。1.2.3 网络营销的定义(dngy)n n应用网络和相关的电子技术应用网络和相关的电子技术应用网络和相关的电子技术应用网络和相关的电子技术(jsh)(jsh)，并结合传统交流媒介，来共同实，并结合传统交流媒介，来共同实，并结合传统交流媒介，来共同实，并结合传统交流媒介，来共同实现市场营销的最终目标的一种新型现市场营销的最终目标的一种新型现市场营销的最终目标的一种新型现市场营销的最终目标的一种新型市场营销方式。市场营销方式。市场营销方式。市场营销方式。第18页/共33页第十九页，共33页。1.2.5 网络营销服务(fw)n n供供求求信信息息平平

21、台台模模式式n n企企业业上上网网综综合合服服务务(fw)模模式式n n大大型型网网站站的的企企业业服服务务(fw)n n营营销销资资源源模模式式n n专专业业网网络络营营销销公公司司第19页/共33页第二十页，共33页。1.3 网络营销的优势(yush)n n取取得得未未来来优优势势n n决决策策的的便便利利性性与与自自主主性性n n成成本本优优势势n n良良好好的的沟沟通通(gutng)n n优优化化的的服服务务n n多多媒媒体体效效果果第20页/共33页第二十一页，共33页。1.4 网络营销的环境(hunjng)n n1.4.1 网网络络营营销销环环境境要要素素(hun jn yo s)

22、n n1.4.2 网网络络营营销销内内、外外部部环环境境第21页/共33页第二十二页，共33页。1.4.1 网络营销环境要素(hun jn yo s)n n提提供供资资源源(zyun)n n全全面面营营销销力力n n动动态态变变化化n n多多因因素素互互相相作作用用n n反反应应机机制制第22页/共33页第二十三页，共33页。1.4.2 网络营销内、外部环境n n内内部部(nib)环环境境n n企企业业内内部部(nib)环环境境n n供供应应者者n n营营销销中中介介n n顾顾客客或或用用户户n n竞竞争争者者n n外外部部环环境境n n政政治治n n经经济济n n社社会会n n技技术术n n

23、法法律律第23页/共33页第二十四页，共33页。1.5 网络营销职能(zhnng)n n网网络络品品牌牌n n网网站站(wn zhn)推推广广n n信信息息发发布布n n销销售售促促进进n n网网上上销销售售n n顾顾客客服服务务n n顾顾客客关关系系n n网网上上调调研研第24页/共33页第二十五页，共33页。1.6 营销(yn xio)组合4Ps 4Cs 4Rs传统(chuntng)市场营销 现代市场营销（网络营销）n n1.6.1 4Psn n1.6.2 4Csn n1.6.3 4Rs 第25页/共33页第二十六页，共33页。1.6.1 4Psn n产产品品 Productn n价价格格

24、 Pricen n渠渠道道 Placen n促促销销 Promotionn n4Ps局局限限性性n n产产品品导导向向n n适适合合无无细细分分市市场场环环境境(hunjng)n n企企业业利利益益与与顾顾客客利利益益的的矛矛盾盾第26页/共33页第二十七页，共33页。1.6.2 4Csn n顾客顾客 Customern n成本成本 Costn n方便方便 Conveniencen n渠道渠道 Channeln n4Cs局限性局限性n n顾客导向，而市场经济要求的顾客导向，而市场经济要求的是竞争导向是竞争导向n n企业在新的层次上同一化，失企业在新的层次上同一化，失去个性化去个性化n n无法解

25、决顾客需求无法解决顾客需求(xqi)合合理性问题理性问题n n无集成解决方案无集成解决方案n n被动地适应了顾客需求被动地适应了顾客需求(xqi)第27页/共33页第二十八页，共33页。1.6.3 4Rs n n关关关关联联联联 R Re el le ev va an nc ce e：与与与与顾顾顾顾客客客客建建建建立立立立关关关关联联联联n n与与与与用用用用户户户户关关关关联联联联：一一一一体体体体化化化化解解解解决决决决方方方方案案案案，一一一一站站站站式式式式优优优优质质质质服服服服务务务务n n与与与与产产产产品品品品需需需需求求求求关关关关联联联联：全全全全球球球球“批批批批量量量

26、量”n n反反反反应应应应 R Re es sp po on ns se e：提提提提高高高高市市市市场场场场反反反反应应应应速速速速度度度度n n听听听听顾顾顾顾客客客客说说说说，而而而而不不不不是是是是说说说说给给给给顾顾顾顾客客客客听听听听n n关关关关系系系系 R Re el la at ti io on ns sh hi ip ps s：关关关关系系系系营营营营销销销销日日日日益益益益重重重重要要要要n n交交交交易易易易变变变变成成成成责责责责任任任任，从从从从顾顾顾顾客客客客变变变变成成成成拥拥拥拥趸趸趸趸n n从从从从管管管管理理理理营营营营销销销销组组组组合合合合变变变变成成

27、成成管管管管理理理理和和和和顾顾顾顾客客客客的的的的互互互互动动动动关关关关系系系系n n回回回回报报报报 R Re et tu ur rn ns s：回回回回报报报报是是是是营营营营销销销销的的的的源源源源泉泉泉泉n n回回回回报报报报是是是是企企企企业业业业的的的的动动动动力力力力(d d n ng gl l)n n汇汇汇汇报报报报时时时时维维维维持持持持市市市市场场场场关关关关系系系系和和和和进进进进行行行行再再再再投投投投资资资资的的的的必必必必要要要要条条条条件件件件n n4 4R Rs s优优优优势势势势与与与与局局局局限限限限性性性性第28页/共33页第二十九页，共33页。4Rs

28、优势(yush)与局限性n n优势n n以竞争为导向，在新的层次上概括了营销的新框架n n体现并落实(lush)了关系营销思想n n反应机制为互动与双赢、建立关联提供了基础和保证，同时也延伸和升华了便利性。n n“回报”兼容了成本和双赢两方面的内容。n n局限性n n企业能力局限性n n外部环境压力第29页/共33页第三十页，共33页。4Rs优势(yush)n n以以竞竞争争为为导导向向，在在新新的的层层次次上上概概括括了了营营销销的的新新框框架架n n体体现现并并落落实实了了关关系系营营销销的的思思想想(sxing)n n反反应应机机制制为为互互动动与与双双赢赢n n“回回报报”兼兼容容了了

29、成成本本和和双双赢赢两两方方面面的的内内容容第30页/共33页第三十一页，共33页。案例：商战(shn zhn)圣手n n索尼公司网络营销策略分析(fnx)n n参见课本P2326第31页/共33页第三十二页，共33页。思考题n n网网络络营营销销诞诞生生的的标标志志是是什什么么？n n什什么么是是网网络络营营销销？n n网网络络营营销销有有哪哪些些优优势势？n n网网络络营营销销有有哪哪些些职职能能(zhnng)？n n什什么么是是4Ps、4Cs、4Rs营营销销组组合合？n n4Cs组组合合有有哪哪些些局局限限性性？n n4Rs组组合合有有哪哪些些优优势势？n n如如何何正正确确认认识识网网络络营营销销?第32页/共33页第三十三页，共33页。