第六讲-顾客导向的市场营销战略：为目标顾客创造价值.pptx

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1、会计学1第六讲第六讲-顾客导向的市场营销战略：为目标顾客导向的市场营销战略：为目标顾客创造顾客创造(chungzo)价值价值第一页，共55页。顾客导向顾客导向顾客导向顾客导向(do xin)(do xin)(do xin)(do xin)的市场营销战略：为目标顾客创造价的市场营销战略：为目标顾客创造价的市场营销战略：为目标顾客创造价的市场营销战略：为目标顾客创造价值值值值差异化和定位差异化和定位目标市场选择目标市场选择市场细分市场细分主主题题概概览览STP策略策略第1页/共55页第二页，共55页。n n市场细分指将市场划分为较小市场细分指将市场划分为较小的顾客群，这些顾客群具有不的顾客群，这些

2、顾客群具有不同的需求、特点同的需求、特点(tdin)(tdin)或行或行为，并需要不同的市场营销战为，并需要不同的市场营销战略或组合略或组合市场市场(shchng)(shchng)细分细分第2页/共55页第三页，共55页。市场市场(shchng)(shchng)细分细分选择为之服务的顾客选择为之服务的顾客决定价值主张决定价值主张为目标顾为目标顾客创造价客创造价值值市场细分市场细分将整个市场划分为较将整个市场划分为较小的部分小的部分目标市场选择目标市场选择选择一个或几个准备选择一个或几个准备进入的细分市场进入的细分市场差异化差异化差异化市场提供物以差异化市场提供物以创造卓越的顾客价值创造卓越的顾

3、客价值定位定位确定市场提供物在目确定市场提供物在目标顾客心中的位置标顾客心中的位置第3页/共55页第四页，共55页。n n细分消费者市场细分消费者市场n n细分组织市场细分组织市场n n细分国际细分国际(guj)(guj)市场市场n n有效细分的条件有效细分的条件市场(shchng)细分第4页/共55页第五页，共55页。地理细分地理细分人口细分人口细分心理细分心理细分行为细分行为细分细分消费者市场细分消费者市场细分消费者市场细分消费者市场(shchng)(shchng)(shchng)(shchng)市场(shchng)细分第5页/共55页第六页，共55页。n n地理细分指将市场分为不同的地理

4、区域，如国家、地理细分指将市场分为不同的地理区域，如国家、地理细分指将市场分为不同的地理区域，如国家、地理细分指将市场分为不同的地理区域，如国家、地区、州、城市等地区、州、城市等地区、州、城市等地区、州、城市等n n麦当劳：牛肉汉堡与鸡肉汉堡麦当劳：牛肉汉堡与鸡肉汉堡麦当劳：牛肉汉堡与鸡肉汉堡麦当劳：牛肉汉堡与鸡肉汉堡n n沃尔玛：沃尔玛：沃尔玛：沃尔玛：MarketsideMarketside、Neighborhood MarketNeighborhood Marketn n苏果：便利店、标超店、社区苏果：便利店、标超店、社区苏果：便利店、标超店、社区苏果：便利店、标超店、社区(sh q)(

5、sh q)店、购物广店、购物广店、购物广店、购物广场、好的便利店场、好的便利店场、好的便利店场、好的便利店n n海尔：家电下乡海尔：家电下乡海尔：家电下乡海尔：家电下乡市场(shchng)细分细分消费者市场细分消费者市场(shchng)(shchng)第6页/共55页第七页，共55页。n n人口细分是将市场按年龄、性别、家庭规模人口细分是将市场按年龄、性别、家庭规模人口细分是将市场按年龄、性别、家庭规模人口细分是将市场按年龄、性别、家庭规模(gum)(gum)(gum)(gum)、家庭生命周期、收入、职业、教育、宗教、种族、世代、家庭生命周期、收入、职业、教育、宗教、种族、世代、家庭生命周期、

6、收入、职业、教育、宗教、种族、世代、家庭生命周期、收入、职业、教育、宗教、种族、世代、国籍等分为多个群体国籍等分为多个群体国籍等分为多个群体国籍等分为多个群体n n需求通常与人口统计变量密切相关需求通常与人口统计变量密切相关需求通常与人口统计变量密切相关需求通常与人口统计变量密切相关n n更容易测量更容易测量更容易测量更容易测量市场(shchng)细分细分消费者市场细分消费者市场(shchng)(shchng)第7页/共55页第八页，共55页。n n年龄和生命周期细分是针年龄和生命周期细分是针年龄和生命周期细分是针年龄和生命周期细分是针对不同年龄和生命周期阶对不同年龄和生命周期阶对不同年龄和生

7、命周期阶对不同年龄和生命周期阶段段段段(jidun)(jidun)的消费者提的消费者提的消费者提的消费者提供不同的产品或运用不同供不同的产品或运用不同供不同的产品或运用不同供不同的产品或运用不同的市场营销方法的市场营销方法的市场营销方法的市场营销方法n n惠普：惠普：惠普：惠普：PCPC个性化个性化个性化个性化n n成年人：性价比，成年人：性价比，成年人：性价比，成年人：性价比，n n 大众营销大众营销大众营销大众营销n n孩子：品牌酷商，孩子：品牌酷商，孩子：品牌酷商，孩子：品牌酷商，n n 病毒营销病毒营销病毒营销病毒营销市场(shchng)细分细分消费者市场细分消费者市场(shchng)

8、(shchng)第8页/共55页第九页，共55页。n n性别细分是按性别对市场性别细分是按性别对市场性别细分是按性别对市场性别细分是按性别对市场(shchng)(shchng)进行划分进行划分进行划分进行划分都都可可以以按按性性别别细细分分么么？第9页/共55页第十页，共55页。n n收入收入收入收入(shur)(shur)细分将市场细分将市场细分将市场细分将市场分为高收入分为高收入分为高收入分为高收入(shur)(shur)和低和低和低和低收入收入收入收入(shur)(shur)消费者消费者消费者消费者细分消费者市场细分消费者市场(shchng)(shchng)市场(shchng)细分第10

9、页/共55页第十一页，共55页。第11页/共55页第十二页，共55页。n n心理细分按社会阶层、生活方式心理细分按社会阶层、生活方式心理细分按社会阶层、生活方式心理细分按社会阶层、生活方式(fngsh)(fngsh)或个性特或个性特或个性特或个性特征将购买者分为不同群体征将购买者分为不同群体征将购买者分为不同群体征将购买者分为不同群体n n皇家加勒比：精力充沛、挥洒自己（情侣或家庭）皇家加勒比：精力充沛、挥洒自己（情侣或家庭）皇家加勒比：精力充沛、挥洒自己（情侣或家庭）皇家加勒比：精力充沛、挥洒自己（情侣或家庭）n n丽晶七海：恬静、理智、优雅、成熟（情侣）丽晶七海：恬静、理智、优雅、成熟（情

10、侣）丽晶七海：恬静、理智、优雅、成熟（情侣）丽晶七海：恬静、理智、优雅、成熟（情侣）市场(shchng)细分细分消费者市场细分消费者市场(shchng)(shchng)第12页/共55页第十三页，共55页。n n行为细分基于顾客对产品的知识、态度、使用行为细分基于顾客对产品的知识、态度、使用行为细分基于顾客对产品的知识、态度、使用行为细分基于顾客对产品的知识、态度、使用(shyng)(shyng)(shyng)(shyng)情况或反应将购买者分为不同群体情况或反应将购买者分为不同群体情况或反应将购买者分为不同群体情况或反应将购买者分为不同群体n n时机时机时机时机n n追求的利益追求的利益追求

11、的利益追求的利益n n使用使用使用使用(shyng)(shyng)(shyng)(shyng)者情况者情况者情况者情况n n使用使用使用使用(shyng)(shyng)(shyng)(shyng)频率频率频率频率n n忠诚度忠诚度忠诚度忠诚度细分消费者市场细分消费者市场(shchng)(shchng)市场(shchng)细分第13页/共55页第十四页，共55页。n n时机细分有助于确定时机细分有助于确定时机细分有助于确定时机细分有助于确定(qudng)(qudng)产品用途产品用途产品用途产品用途n n产生购买意图产生购买意图产生购买意图产生购买意图n n实际购买行动实际购买行动实际购买行动实

12、际购买行动n n使用产品使用产品使用产品使用产品n n纽崔莱蛋白质粉纽崔莱蛋白质粉纽崔莱蛋白质粉纽崔莱蛋白质粉细分消费者市场细分消费者市场(shchng)(shchng)市场(shchng)细分第14页/共55页第十五页，共55页。n n利益细分是为了利益细分是为了利益细分是为了利益细分是为了(wi le)(wi le)探索不同群体的利益诉探索不同群体的利益诉探索不同群体的利益诉探索不同群体的利益诉求以及递送不同的利益求以及递送不同的利益求以及递送不同的利益求以及递送不同的利益n n京东装机配置服务京东装机配置服务京东装机配置服务京东装机配置服务n n装机大师装机大师装机大师装机大师n n自主

13、装机自主装机自主装机自主装机n n装机推荐装机推荐装机推荐装机推荐n n电脑电脑电脑电脑DIYDIY社区社区社区社区细分消费者市场细分消费者市场(shchng)(shchng)市场(shchng)细分第15页/共55页第十六页，共55页。市场(shchng)细分京东装机配置京东装机配置(pizh)服务服务第16页/共55页第十七页，共55页。n n使用者情况使用者情况使用者情况使用者情况n n非使用者：吸引非使用者：吸引非使用者：吸引非使用者：吸引n n曾经使用者：重建关系曾经使用者：重建关系曾经使用者：重建关系曾经使用者：重建关系n n潜在使用者：鼓励试用潜在使用者：鼓励试用潜在使用者：鼓励

14、试用潜在使用者：鼓励试用n n首次首次首次首次(sh(sh u c)u c)使用者：回访使用者：回访使用者：回访使用者：回访n n经常使用者：巩固、维系经常使用者：巩固、维系经常使用者：巩固、维系经常使用者：巩固、维系n n非使用者非使用者非使用者非使用者经常使用者经常使用者经常使用者经常使用者细分消费者市场细分消费者市场(shchng)(shchng)市场(shchng)细分第17页/共55页第十八页，共55页。n n使用频率：使用频率：使用频率：使用频率：80/2080/20n n少量使用者少量使用者少量使用者少量使用者n n一般使用者一般使用者一般使用者一般使用者n n大量使用者大量使用

15、者大量使用者大量使用者n n忠诚忠诚忠诚忠诚(zhngchng)(zhngchng)度度度度n n绝对忠诚绝对忠诚绝对忠诚绝对忠诚(zhngchng)(zhngchng)：杜绝不满意：杜绝不满意：杜绝不满意：杜绝不满意n n一般忠诚一般忠诚一般忠诚一般忠诚(zhngchng)(zhngchng)：发现竞争者，了解自身弱点：发现竞争者，了解自身弱点：发现竞争者，了解自身弱点：发现竞争者，了解自身弱点n n无忠诚无忠诚无忠诚无忠诚(zhngchng)(zhngchng)：分析难以建立忠诚：分析难以建立忠诚：分析难以建立忠诚：分析难以建立忠诚(zhngchng)(zhngchng)的原因的原因的原因

16、的原因细分消费者市场细分消费者市场(shchng)(shchng)市场(shchng)细分第18页/共55页第十九页，共55页。n n使用多变量细分以识别更小、界定更清晰的目标群体使用多变量细分以识别更小、界定更清晰的目标群体使用多变量细分以识别更小、界定更清晰的目标群体使用多变量细分以识别更小、界定更清晰的目标群体n n多变量细分的一个例子是地理人口细分多变量细分的一个例子是地理人口细分多变量细分的一个例子是地理人口细分多变量细分的一个例子是地理人口细分n n有助于将人和地区细分为具有类似想法、可营销有助于将人和地区细分为具有类似想法、可营销有助于将人和地区细分为具有类似想法、可营销有助于将

17、人和地区细分为具有类似想法、可营销(yn xio)(yn xio)的消费者群体，这些群体随人口统计变量的消费者群体，这些群体随人口统计变量的消费者群体，这些群体随人口统计变量的消费者群体，这些群体随人口统计变量的不同而呈现出独特的特征和购买行为的不同而呈现出独特的特征和购买行为的不同而呈现出独特的特征和购买行为的不同而呈现出独特的特征和购买行为n n年龄性别、年龄职业、年龄收入行为等年龄性别、年龄职业、年龄收入行为等年龄性别、年龄职业、年龄收入行为等年龄性别、年龄职业、年龄收入行为等运用运用运用运用(ynyng)(ynyng)(ynyng)(ynyng)多种细分标准多种细分标准多种细分标准多种

18、细分标准市场(shchng)细分第19页/共55页第二十页，共55页。细分国际细分国际细分国际细分国际(guj)(guj)(guj)(guj)市场市场市场市场市场(shchng)细分地理位置地理位置政治法律政治法律经济经济文化文化第20页/共55页第二十一页，共55页。n n国际市场细分的基础是地理国际市场细分的基础是地理位置，但不是唯一变量位置，但不是唯一变量n n跨市场细分指将消费者细分跨市场细分指将消费者细分为具有类似需求和购买行为为具有类似需求和购买行为(xngwi)的群体，即便这些的群体，即便这些群体处在不同国家群体处在不同国家细分国际细分国际细分国际细分国际(guj)(guj)(g

19、uj)(guj)市场市场市场市场市场(shchng)细分第21页/共55页第二十二页，共55页。n n市场市场(shchng)细分须满足细分须满足有效有效有效有效(yuxio)(yuxio)(yuxio)(yuxio)细分的条件细分的条件细分的条件细分的条件市场(shchng)细分第22页/共55页第二十三页，共55页。n n目标市场指公司决定目标市场指公司决定(judng)(judng)为之服务的、具有相同或相似为之服务的、具有相同或相似需求特征的购买者群体需求特征的购买者群体目标市场目标市场目标市场目标市场(shchng)(shchng)(shchng)(shchng)选择选择选择选择目标

20、目标(mbio)(mbio)市场选择市场选择第23页/共55页第二十四页，共55页。n n细分市场细分市场(shchng)的规模和的规模和增长潜力增长潜力n n恰当的规模和增长速度恰当的规模和增长速度n n细分市场细分市场(shchng)的结构吸的结构吸引力引力n n竞争者状况竞争者状况n n替代产品替代产品n n购买者能力购买者能力n n供应商能力供应商能力n n公司的目标和资源公司的目标和资源评价评价评价评价(pngji)(pngji)(pngji)(pngji)细分市场细分市场细分市场细分市场目标市场(shchng)选择第24页/共55页第二十五页，共55页。目标市场目标市场目标市场目标

21、市场(shchng)(shchng)(shchng)(shchng)选择战略选择战略选择战略选择战略无差异营销无差异营销(大众大众)差异化营销差异化营销(细分细分)集中营销集中营销(缝隙缝隙)微观营销微观营销(当地或个人当地或个人)目标(mbio)市场选择第25页/共55页第二十六页，共55页。n n无差异营销指用一种无差异营销指用一种(y(y zhn)zhn)提供物满足整个市场提供物满足整个市场n n注重需求的同质性而不是异质注重需求的同质性而不是异质性性n n规模经济、成本领先规模经济、成本领先n n完全竞争市场完全竞争市场目标市场(shchng)选择目标市场目标市场(shchng)(sh

22、chng)选择战略选择战略第26页/共55页第二十七页，共55页。n n差异化营销指瞄准几个不同的细差异化营销指瞄准几个不同的细分市场，并分别为它们设计分市场，并分别为它们设计(shj)(shj)不同的提供物不同的提供物目标(mbio)市场选择目标市场选择目标市场选择(xunz)(xunz)战略战略w目标是实现更高的销售目标是实现更高的销售 额、利润和更强的定位额、利润和更强的定位w成本较高成本较高w垄断竞争市场垄断竞争市场第27页/共55页第二十八页，共55页。n n集中营销集中营销集中营销集中营销(yn xio)(yn xio)指瞄准大市场中的一小部分指瞄准大市场中的一小部分指瞄准大市场中

23、的一小部分指瞄准大市场中的一小部分n n公司资源有限公司资源有限公司资源有限公司资源有限n n市场知识市场知识市场知识市场知识n n效率更高、效果更好效率更高、效果更好效率更高、效果更好效率更高、效果更好n n风险较高风险较高风险较高风险较高目标市场(shchng)选择目标市场选择目标市场选择(xunz)(xunz)战略战略第28页/共55页第二十九页，共55页。n n微观营销指为迎合特定个人微观营销指为迎合特定个人或特定区域或特定区域(qy)的偏好而的偏好而调整产品和营销策略调整产品和营销策略n n当地营销当地营销n n个人营销（量身定做）个人营销（量身定做）目标市场(shchng)选择目标

24、市场选择目标市场选择(xunz)(xunz)战略战略第29页/共55页第三十页，共55页。n n当地营销当地营销(yn xio)(yn xio)指根据指根据当地顾客群的需要和欲望调整当地顾客群的需要和欲望调整品牌和促销策略品牌和促销策略n n城市城市n n街区街区n n商店商店n n海底捞外卖海底捞外卖目标(mbio)市场选择目标市场目标市场(shchng)(shchng)选择战略选择战略第30页/共55页第三十一页，共55页。海底(hi d)捞外卖第31页/共55页第三十二页，共55页。海底(hi d)捞外卖第32页/共55页第三十三页，共55页。海底(hi d)捞外卖第33页/共55页第三

25、十四页，共55页。n n个人营销指根据个人营销指根据特定顾客的需要特定顾客的需要和偏好调整产品和偏好调整产品(chnpn)和营销和营销策略策略n n一对一营销一对一营销n n大规模定制营销大规模定制营销n n单人市场的营销单人市场的营销目标市场(shchng)选择目标市场目标市场(shchng)(shchng)选择战略选择战略第34页/共55页第三十五页，共55页。n n目标市场目标市场(shchng)(shchng)选择取决选择取决于于n n公司资源公司资源n n产品的差异性产品的差异性n n产品生命周期阶段产品生命周期阶段n n市场市场(shchng)(shchng)的差异性的差异性n n

26、竞争者的营销战略竞争者的营销战略选择选择选择选择(xunz)(xunz)(xunz)(xunz)目标市场目标市场目标市场目标市场目标(mbio)市场选择第35页/共55页第三十六页，共55页。n n使顾客的特定使顾客的特定使顾客的特定使顾客的特定(tdng)(tdng)需求受益需求受益需求受益需求受益n n对易受伤害的细分市场的担心对易受伤害的细分市场的担心对易受伤害的细分市场的担心对易受伤害的细分市场的担心n n未成年人未成年人未成年人未成年人n n早熟早熟早熟早熟n nVictorias SecretVictorias Secretn n酒精酒精酒精酒精n n英国英国英国英国n n香烟香烟

27、香烟香烟n n网瘾网瘾网瘾网瘾具有社会责任的目标具有社会责任的目标具有社会责任的目标具有社会责任的目标(mbio)(mbio)(mbio)(mbio)市场选择市场选择市场选择市场选择目标市场(shchng)选择第36页/共55页第三十七页，共55页。n n9 9岁女童批麦当劳岁女童批麦当劳岁女童批麦当劳岁女童批麦当劳CEO CEO 要求公司停止欺骗要求公司停止欺骗要求公司停止欺骗要求公司停止欺骗(qpin)(qpin)儿童儿童儿童儿童n n当地时间（当地时间（当地时间（当地时间（20132013年年年年5 5月月月月2323日）在美国麦当劳公司日）在美国麦当劳公司日）在美国麦当劳公司日）在美国

28、麦当劳公司举行的股东大会上，举行的股东大会上，举行的股东大会上，举行的股东大会上，9 9岁的岁的岁的岁的Hanna RobinsonHanna Robinson向公向公向公向公司总裁司总裁司总裁司总裁Don ThompsonDon Thompson发问，其问题使这位高管发问，其问题使这位高管发问，其问题使这位高管发问，其问题使这位高管陷入窘境陷入窘境陷入窘境陷入窘境具有社会具有社会(shhu)(shhu)责任的目标市场选择责任的目标市场选择目标(mbio)市场选择第37页/共55页第三十八页，共55页。n n产品产品产品产品(chnpn)(chnpn)(chnpn)(chnpn)定位是定位是定

29、位是定位是消费者根据产品消费者根据产品消费者根据产品消费者根据产品(chnpn)(chnpn)(chnpn)(chnpn)的重要属性的重要属性的重要属性的重要属性定义产品定义产品定义产品定义产品(chnpn)(chnpn)(chnpn)(chnpn)的的的的方式方式方式方式相对于竞争产相对于竞争产相对于竞争产相对于竞争产品品品品(chnpn)(chnpn)(chnpn)(chnpn)而言，公而言，公而言，公而言，公司产品司产品司产品司产品(chnpn)(chnpn)(chnpn)(chnpn)在消在消在消在消费者心目中的位置费者心目中的位置费者心目中的位置费者心目中的位置n n认知认知认知认知

30、n n印象印象印象印象n n情感情感情感情感差异化和定位差异化和定位(dngwi)(dngwi)v价值主张价值主张如何为目标如何为目标(mbio)(mbio)市场创造差异化市场创造差异化的价值，以及希望在目标的价值，以及希望在目标(mbio)(mbio)市场中占据什么市场中占据什么位置位置第38页/共55页第三十九页，共55页。n n定位地图定位地图定位地图定位地图(dt)(dt)(dt)(dt)描绘了消费者在描绘了消费者在描绘了消费者在描绘了消费者在重要的购买维度重要的购买维度重要的购买维度重要的购买维度上对公司及其竞上对公司及其竞上对公司及其竞上对公司及其竞争者品牌的认知争者品牌的认知争者

31、品牌的认知争者品牌的认知差异化和定位(dngwi)第39页/共55页第四十页，共55页。n n确定赖以建立定位的一套差异确定赖以建立定位的一套差异化竞争优势化竞争优势n n选择选择(xunz)(xunz)恰当的竞争优势恰当的竞争优势n n制定总体的定位战略制定总体的定位战略n n制定定位陈述制定定位陈述选择选择选择选择(xunz)(xunz)(xunz)(xunz)差异化和定位战略差异化和定位战略差异化和定位战略差异化和定位战略差异化和定位(dngwi)第40页/共55页第四十一页，共55页。n n竞争优势是通过向消费者提供竞争优势是通过向消费者提供更大的价值而获得的强于竞争更大的价值而获得的

32、强于竞争者的优势，它既可以通过低价者的优势，它既可以通过低价格格(jig)(jig)的方式，也可以通的方式，也可以通过在高价时提供更多利益的方过在高价时提供更多利益的方式获取式获取确定可能的价值确定可能的价值确定可能的价值确定可能的价值(jizh)(jizh)(jizh)(jizh)差异和竞争优势差异和竞争优势差异和竞争优势差异和竞争优势差异化和定位(dngwi)第41页/共55页第四十二页，共55页。n n通过提供通过提供通过提供通过提供(tgng)(tgng)(tgng)(tgng)卓越价值以确定赖以卓越价值以确定赖以卓越价值以确定赖以卓越价值以确定赖以建立定位的一套差异化竞争优势建立定位

33、的一套差异化竞争优势建立定位的一套差异化竞争优势建立定位的一套差异化竞争优势产品差异服务差异渠道差异人员差异形象差异确定可能的价值确定可能的价值(jizh)(jizh)差异和竞争优势差异和竞争优势差异化和定位(dngwi)第42页/共55页第四十三页，共55页。n n产品差异化：产品特征产品差异化：产品特征(tzhng)(tzhng)、效能、风格等、效能、风格等确定可能的价值差异和竞争确定可能的价值差异和竞争(jngzhng)(jngzhng)优势优势差异化和定位(dngwi)第43页/共55页第四十四页，共55页。n n服务服务(fw)(fw)差异化：速度、便差异化：速度、便利、精细等利、精

34、细等确定确定(qudng)(qudng)可能的价值差异和竞争优势可能的价值差异和竞争优势差异化和定位(dngwi)第44页/共55页第四十五页，共55页。n n渠道渠道(qdo)(qdo)差异化：覆盖面、差异化：覆盖面、便利性等便利性等确定可能的价值差异确定可能的价值差异(chy)(chy)和竞争优势和竞争优势差异化和定位(dngwi)第45页/共55页第四十六页，共55页。n n人员差异化：更好地雇佣和培人员差异化：更好地雇佣和培训训(pixn)(pixn)员工员工确定可能的价值确定可能的价值(jizh)(jizh)差异和竞争优势差异和竞争优势差异化和定位(dngwi)第46页/共55页第四

35、十七页，共55页。n n形象差异化：传达独特形象差异化：传达独特(dt)(dt)利益和定位利益和定位确定确定(qudng)(qudng)可能的价值差异和竞争优势可能的价值差异和竞争优势差异化和定位(dngwi)第47页/共55页第四十八页，共55页。n n选择赖以建立定位战略的差异点选择赖以建立定位战略的差异点选择赖以建立定位战略的差异点选择赖以建立定位战略的差异点n n宣传多少差异点宣传多少差异点宣传多少差异点宣传多少差异点n n宣传哪些差异点宣传哪些差异点宣传哪些差异点宣传哪些差异点n n每个品牌开发一个独特每个品牌开发一个独特每个品牌开发一个独特每个品牌开发一个独特(dt)(dt)(dt

36、)(dt)卖点卖点卖点卖点(USP)(USP)(USP)(USP)n n根据多个差异点进行定位根据多个差异点进行定位根据多个差异点进行定位根据多个差异点进行定位n n家用料理机家用料理机家用料理机家用料理机选择选择选择选择(xunz)(xunz)(xunz)(xunz)恰当的竞争优势恰当的竞争优势恰当的竞争优势恰当的竞争优势差异化和定位(dngwi)第48页/共55页第四十九页，共55页。n n加以加以加以加以(jiy)(jiy)(jiy)(jiy)宣传的竞争优势应具备宣传的竞争优势应具备宣传的竞争优势应具备宣传的竞争优势应具备重要性独特性优越性可沟通性专有性经济性盈利性选择恰当的竞争选择恰当

37、的竞争选择恰当的竞争选择恰当的竞争(jngzhng)(jngzhng)(jngzhng)(jngzhng)优势优势优势优势差异化和定位(dngwi)第49页/共55页第五十页，共55页。n n加以宣传加以宣传加以宣传加以宣传(xunchun)(xunchun)(xunchun)(xunchun)的竞争优势应具备的竞争优势应具备的竞争优势应具备的竞争优势应具备优越性优越性可沟通性可沟通性专有性专有性独特性独特性重要性重要性经济性经济性盈利性盈利性选择恰当选择恰当(qidng)(qidng)的竞争优势的竞争优势差异化和定位(dngwi)第50页/共55页第五十一页，共55页。n n价值主张价值主张

38、价值主张价值主张(zhzhng)(zhzhng)是是是是品牌赖以差异化品牌赖以差异化品牌赖以差异化品牌赖以差异化和定位的所有利和定位的所有利和定位的所有利和定位的所有利益的组合益的组合益的组合益的组合选择选择选择选择(xunz)(xunz)(xunz)(xunz)整体的定位战略整体的定位战略整体的定位战略整体的定位战略价格价格利利益益高高相同相同低低高高相相同同低低优质优质优价优价优质优质同价同价优质优质低价低价同质同质低价低价低质低质低价低价差异化和定位(dngwi)第51页/共55页第五十二页，共55页。n n优质优价优质优价优质优价优质优价(more for more)(more for

39、 more)n n价格差异超过质量差异；风险较高价格差异超过质量差异；风险较高价格差异超过质量差异；风险较高价格差异超过质量差异；风险较高n n优质同价优质同价优质同价优质同价(more for the same)(more for the same)n n日系车日系车日系车日系车n n同质低价同质低价同质低价同质低价(the same for less)(the same for less)n n沃尔玛、沃尔玛、沃尔玛、沃尔玛、AMDAMDn n低质低价低质低价低质低价低质低价(less for much less)(less for much less)n n西南航空西南航空西南航空西南航

40、空n n优质低价优质低价优质低价优质低价(more for less)(more for less)n n长期内难以长期内难以长期内难以长期内难以(nny)(nny)维持维持维持维持差异化和定位(dngwi)选择整体选择整体(zhngt)(zhngt)的定位战略的定位战略第52页/共55页第五十三页，共55页。n n对于对于(目标目标(mbio)(mbio)细分市场及细分市场及其需求其需求)而言，我们的而言，我们的(品牌品牌)是是一种一种(如何与众不同的概念如何与众不同的概念)制定制定制定制定(zhdng)(zhdng)(zhdng)(zhdng)定位陈述定位陈述定位陈述定位陈述差异化和定位(dngwi)v高端、中大吨位轮高端、中大吨位轮式起重机式起重机v汽车起重机、全地汽车起重机、全地面起重机、越野起面起重机、越野起重机和特种起重机重机和特种起重机四大类产品四大类产品v覆盖覆盖1616吨吨12001200吨级吨级共共8080多种规格型号多种规格型号第53页/共55页第五十四页，共55页。n n实施定位比选择实施定位比选择(xunz)定位定位更难更难n n4Pn n一致性一致性n n调整与改进调整与改进沟通和传递沟通和传递(chund)(chund)既定的定位既定的定位第54页/共55页第五十五页，共55页。