2020化妆品品牌推广全案.pptx

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1、祛痘化妆品品牌构想及推广规划2020Brand conception and promotion planning目 录content01 行业数据 Industry data02 产品分析 Product analysis03 品牌分析 Brand analysis04 运营策略 Operation strategy行业数据ONEIndustry data62.12%护肤品天猫增幅一切与90后有关Its all about the post-90s爆款首推祛痘产品从这个产业开始From this industry 行业分析（1）行业介绍一个深刻影响中国人生活的美妆产业“祛痘行业影响祛痘行业对

2、中国人的生活已经产生了较为深刻的影响，从市场情况、行业服务、市场规模等各个方面切入到了生活的方方面面，因此对祛痘的市场调研有利于较深的理解行业特性，为该行业的投资做支撑，为市民提供较好的产品与服务。行业分析（2）行业结构“一个勾连上中下游行业的美妆产业 行业分析（3）行业地位“一个创造产业链5%就业人口的美妆产业行业数据分析Industry data analysis 行业分析（3）行业规模“祛痘护肤品12大品类 行业分析（4）行业数据“美容+美体+精油护肤 淘宝年增21.52%天猫增62.12%行业分析（4）行业数据“祛痘护肤品在天猫平台销售额占比逐年扩大 行业分析（4）行业数据“天猫祛痘护

3、肤品佰草世家年增长率673 .36%行业分析（4）行业数据“淘宝祛痘护肤品创尔美年增长率338.55%行业分析（4）行业数据“天猫平台祛痘类护肤品品牌集中度较高 淘宝集中度低 行业分析（4）行业数据“天猫平台集中主流国货类祛痘品牌 行业分析（4）行业数据“淘宝平台国货类祛痘品牌普遍年轻 行业分析（4）行业数据“2018年淘宝和天猫平台祛痘乳液均价90元以上 行业分析（4）行业数据“天猫/淘宝祛痘乳液/面霜TOP10品牌 行业分析（4）行业数据“2018年淘宝和天猫平台祛痘爽肤水均价100元以上 行业分析（4）行业数据“天猫/淘宝祛痘爽肤水/化妆水TOP10品牌 行业分析（4）行业数据“淘宝祛痘

4、原液33%用户选择1-84元 60%选择85-309元 行业分析（4）行业数据“淘宝祛痘产品销量10强 原液占两席LY蓝颜寡肽原液 产品规格：15ml 参考价格：229元推荐理由：这款原液在淘宝祛痘产品排行榜10强推荐的销量一直都是名列前茅，那它在针对性的效果上一定不差，据了解它其中采用具有祛痘效果的白柳树皮提取物制作而成，在结合其中保湿因子，在使用一段时间后能很好的柔滑细致肌肤哟!网友点评：对这款很满意，特别是补水不油腻，很温和梵西积雪草原液 产品规格：30ml 参考价格：288元推荐理由：在淘宝祛痘产品排行榜10强推荐中这款单品采用最有效的抗痘成分制作而成，在使用时直接作用于基底，强效促进

5、肌肤吸收能力的提升，提供充足的修复成分对痘痘进行分解，同时不断平衡肌肤水油，让肌肤的状态能得到前所未有的舒适健康状。网友点评：真心不错，又补水又提亮肤色，性价比很高，值得推荐!用户群体分析User group analysis 用户分析（1）消费者购买背景2019年护肤品类规模占据半壁江山“用户分析（2）消费者购买背景线上电商高速增长，电商渠道成为美妆第一渠道“用户分析（3）消费者购买背景社交电商快速发展，口碑传播迅速崛起“用户分析（4）消费者购买背景国货美妆崛起，更多品牌跻身前列“用户分析（4）消费者购买背景消费者美妆品牌选择日趋多元化“用户分析（5）消费者购买背景随着颜值经济的崛起，消费者

6、更加全方位地追求“美”线上美妆个人的消费增速加快，与消费者的“美”息息相关的各个品类均呈现出消费上涨趋势。颜值经济下的美妆消费动力“用户分析（6）消费者年龄结构年轻人是线上美妆个护新生代消费主力军，95后成为新晋“剁手党”90后、95后消费力强，且消费能力增速高，95后的消费频次甚至超过90后，消费黏性高90后、95后美妆个护消费主力军“用户分析（7）消费者产品需求在面子工程上，90后则更注重祛痘等皮肤管理，95后追求口红等精致妆容90后在与皮肤管理相关的护肤和美容仪器上消费更高；95后更喜爱在线上消费彩妆90后更注重祛痘等皮肤管理“用户分析（8）消费者购买习惯消费者对国货信赖度提升，线上国货

7、消费增长明显线上国货护肤消费规模不断扩大；彩妆的消费比例增长，消费增速高于护肤且上涨明显线上国货护肤消费增长明显“用户分析（9）消费者频次特征美肌一族不断壮大，剁手更加频繁越来越多消费者对身体护理有了追求，加入了“美肌一族”的大军，且消费频次上涨，黏性增加90后护肤消费频次逐年上涨黏性增加“用户分析（10）消费者趋势要求精细护肤消费迅猛 美肌需求多样化“用户分析（11）消费者代际偏好90/95后对多种细分功能更加讲究，80/85后更注重保湿等基础功能从不同代际的消费偏好来看，年轻人对细分功能更为讲究，90后偏好美白、祛痘90后、95后护肤代际消费偏好明显“用户分析（12）消费者地域特征长三角“

8、美肌一族”最偏爱基础保湿；云贵川“美肌一族”最注重精细功效护肤产品消费地域特色明显“用户分析（13）消费者成分偏好北上和巴蜀对化学原料成分更钟爱，从成分功效上看，北上重美白抗老，巴蜀重肌肤修护四川和重庆更喜爱可以修复肌肤的神经酰胺美妆产品原料影响地域客户选择“产品分析THREEProduct analysisWorkplace newcomers 职场新人【年龄范围】：22-26岁【购物偏好】：美妆、电影、服装、旅游【经济来源】：个人【消费案例】：相宜本草借助公众话题传递品牌理念和触达消费者，加之“你是怎样的小姐姐/小哥哥”病毒H5，配合请叫我小姐姐系列视频的传播，利用女性最Care的敏感点来

9、作为沟通内容，输出品牌价值观，站队女性群体。【决策影响】：刚刚走出校园，初入职场的小白有着积极向上的生活理念和消费欲望，她们偏爱有故事、有设计感的原创品牌，对于美有着极致的最求，因此对于以颜值为切入点的品牌产品难以抵挡。【营销建议】：随着消费升级，许多品牌不能再重复强调自己的产品，而是另辟蹊径，玩起了走心。因此深刻的洞察才是广告能否引爆传播的关键，根据女性内心真正的需求确定广告要表达的内容，才有可能直击人心。消费者购买决策定位New white-collar新锐白领【年龄范围】：25-30岁【购物偏好】：体育健身、旅游、美妆【经济来源】：个人【消费案例】：2018年“女神节”期间天猫联合了近3

10、0个顶级品牌、100多家头部媒体、自媒体以及APP平台，解读了千人千面的女子力。【决策影响】：已在职场打拼多年的女性白领基本上具有较富足的经济条件，对于消费的选择也更加专业和精致化，她们更多追求的具有高品质和高内涵的品牌产品。【营销建议】：当今白领女性对自己关爱的意识已普遍存在，而且将越来越强烈，越来越成熟。品牌通过足够真实的生活化场景，以不同的情感角度切入，全面诠释白领女性的内心诉求和消费欲望才是品牌需要考虑的重点。消费者购买决策定位Artistic people文艺女青年【年龄范围】：25-35岁【购物偏好】：旅游、文学艺术品、摄影【经济来源】：个人经济【消费案例】：豆瓣APP现在已然成为

11、滋养文艺腔们的温床，在里面可以了解独立音乐人、网络写手、电影艺术家、乐评人、书评人所做的一切，文艺腔更为国际化。【决策影响】：文艺女青年一般物质生活丰裕，对于文学、小清新有着独特的喜好，关于消费方面，不会过多追求时尚与潮流，能够影响她们消费决策的大多是自身的兴趣或以优质内容为主要形式的品牌产品。【营销建议】：对于文艺女青年来说，品牌同样需要提升“文艺范”，用个性化的设计和品牌内容营造出“小圈子”的传播氛围，既能让她们融进来又能够让她们感受到与普通大众的区别，建立起自身的品牌形象，同时还能利用电影、艺术等文艺作品的新闻效用获得精准人群的关注。消费者购买决策定位Urban women都市女强人【年

12、龄范围】：28-35岁【购物偏好】：旅游、奢侈品、高端娱乐场所【经济来源】：个人【消费案例】：“愈来愈多年轻女性的时尚意识抬头，这些人自由消费不受限制，在社群媒体上也相当活跃”，是驱动中国奢侈品消费的关键族群。【决策影响】：“她经济”消费尤盛。女性在职场或生活等等社会很多方面地位的崛起，“妇女节”逐渐被“女神节”、“女王节”等热词代替，所以带有强烈个人特质、凸显女性独立自我风格的品牌更加受到她们欢迎。【营销建议】：女强人有着缜密的生活规划和工作日程，在消费理念上形成了一定的品牌依赖性，品牌就需要以高品质、精致范的理念来打动那些女性。将奢侈品穿到浑然天成的女性，本身也有着同样的气质。消费者购买决

13、策定位Female Blogger达人领袖【年龄范围】：25岁左右【购物偏好】：饮食、美妆护肤、服装饰品【经济来源】：个人【消费案例】：“淘宝口红一哥”李佳琦，虽然作为男性但却凭借不断测试口红色号并且在五个半小时直播时间内出单23000件产品成为女性美妆圈内的KOL，跻身淘宝带货王。【决策影响】：作为圈层领袖，她们更多的时间是在帮助圈层人群尝试不同的新品和体验，因此影响圈层领袖消费的因素便是品牌出新的效率和质量。【营销建议】：圈层领袖具有着举足轻重的话语权和引流能力，由于长时间深耕于垂直圈层领域，使得她们对于品牌产品有着独到的见解，在朋友圈中也享有相当的话语权，因此对于品牌而言就需要更加精致和

14、优质的品牌和引人注目的潮流设计才能打动她们。消费者购买决策定位Family virtuous wife居家贤妻【年龄范围】：28-35岁【购物偏好】：服装、家居、运动健身【经济来源】：个人/家庭【消费案例】：热播综艺妻子的浪漫旅行让观众看到了明星妻子的日常。其中程莉莎始终与众不同。她烫着老式的发型，穿着长款裙子，更像是我们身边的已婚女性，表达出了她不仅仅是对家庭的付出，还留出了更多时间给自己的生活。【决策影响】：重视外观形象、口碑传播影响力强、细节挑剔且价格敏感、对于家庭家居更加重视。【营销建议】：消费升级的背景下，女性的生活观、消费观都已有很大不同，居家女性也并没有因为家庭生活的繁琐而减少对

15、于自身的关怀，越来越多的女人，享受挑战的乐趣，用色号表达每天的心情，随时切换运动模式，边养育边修炼，用智能做管家，爱上内外兼修。消费者购买决策定位Precious mother宝妈超人【年龄范围】：28-35岁【购物偏好】：母婴育儿、健身运动【经济来源】：个人【消费案例】：“妈妈网”大力打造微网红经济，率先正式提出红人“W计划”建立妈妈网微网红矩阵；宝宝知道推出专家直播频道，通过直播的方式打造医生红人，进行内容生态建设。【决策影响】：对情感和归属的需求很强，对接受内容的场景有高要求、爱好社交和跟随，容易通过互动建立信任关系。【营销建议】：对母婴市场来说，单一的满足购买产品的需求还是不够的，妈妈

16、们寻求知识、分享体验和集群社交等心理需求，推动了母婴品牌要更加积极的进行内容建设，优化品牌服务以满足新时代妈妈。消费者购买决策定位客群与直播平台关联度分析User group analysis（1）祛痘抖音品牌对比分析品牌对比分析“抖音发布主要祛痘产品数据来源蝉妈妈（1）祛痘抖音品牌对比分析品牌对比分析“美妆春蚕推荐西特拉斯祛痘修复精华抖音/淘宝销量（1）祛痘抖音品牌对比分析品牌对比分析“美妆春蚕推荐西特拉斯祛痘修复精华抖音客户构成（1）祛痘抖音品牌对比分析品牌对比分析“UNNY氨基酸洁面祛痘乳抖音/淘宝销量（1）祛痘抖音品牌对比分析品牌对比分析“UNNY氨基酸洁面祛痘乳抖音客户构成（1）祛痘

17、抖音品牌对比分析品牌对比分析“花印祛痘精华液抖音/淘宝销量（1）祛痘抖音品牌对比分析品牌对比分析“花印祛痘精华液抖音客户构成问题1 抖音和淘宝平台销量差距大问题点总结原因：品牌形象因素；市场客群因素；销售节点因素问题2祛痘产品流量转化低原因：促销政策及前期引流宣传部到位问题3祛痘产品平台销量头部效应分散原因：产品线上线下定位问题；产品规格及购买频次问题；产品促销策略问题平台机会产品机会营销机会传播机会机会点总结抖音拥有即时客户爆发量天猫可实现全天候客户消费抖音可为天猫进行客户引流实现产品销量联动提升抖音适合新品及爆款产品抖音客户相对更为年轻对新产品新事物更容易接受适合初创产品营销推广可面对面展

18、开产品促销提升产品市场销量直播形式利于产品演示直击痛点增强客户体验感品牌分析FOURBrand analysis“品牌市场定位B r a n d m a r k e t p o s i t i o n i n g品牌类别：祛痘去印修复原液目标客群：35以下的消费人群人群扫描：这是一个新势力群体，他们活跃在网络，愿意去尝试新鲜事物，更愿意去跟身边的朋友去分享，同时，这个群体的购物习惯、购物欲也相对稳定（1）核心点提炼品牌市场定位人群扫描：人群扫描：35岁以下，新势力群体，热爱新事物，活跃在网络，愿意去分享，网购族关键点提炼：关键点提炼：热爱事业，畅享生活，为了梦想而努力，和朋友一起快乐分享，希望

19、自己生活更自由，希望别人看见自己，但更希望用自己的努力改变自己，让自己看见自己更美好的样子，也是让自己再年轻归结点：不负现在归结点：不负现在 不负未来不负未来品牌精神定位B r a n d s p i r i t p o s i t i o n i n g年轻、活力、安全、有效、勇于追求自己的梦想，不被世俗束缚、简单纯粹（以江小白一类文案打入产品中）（1）核心点提炼品牌精神定位精神描述：精神描述：年轻、活力、安全、有效、勇于追求自己的梦想，不被世俗束缚、简单纯粹关键点提炼：关键点提炼：年轻预示着自信，健康，活力，青春无限，勇于追求自己的梦想，胆识与气质，以及对自己的自信与认同，不被世俗束缚、简

20、单纯粹，我就是我，敢于追梦，如春光里的一缕春风归结点：换一种生活归结点：换一种生活 不换的美不换的美品牌形象品牌形象定位B r a n d s p i r i t p o s i t i o n i n g安全有效，没有任何添加剂的产品，例如我们的人生，简单纯粹，活出自我，责任担当（1）核心点提炼品牌形象定位精神描述：精神描述：安全有效，没有任何添加剂的产品，例如我们人生，简单纯粹，活出自我，责任担当关键点提炼：关键点提炼：安全，有效，是一份责任，也是一份承诺，是对自己的严苛要求，也是重信守诺，为了别人，宁愿自己付出更多，让你活出自我，才是人生最美的模样归结点：守护美一刻归结点：守护美一刻核心

21、卖点安全有效品质让我们走的更远1不负你的美推广语建议换一种生活 不换的美3换一种生活 不换的美2让未来看见你年轻安心守护 美自天成4推文示意有梦想 才闪亮谁说梦想很容易只不过有人替你默默前行不简单 才希望更好只想送你一点闪亮让你的光彩向前再照一方推文示意不想再这样厌倦了，匮乏了天天如此，不想再这样没有人生来如此只是还没有看到新的希望打起精神，换掉讨厌的自己明天的你，不会一样推文示意我不是大牌没有大牌的光辉，我只想做好我自己，只想有一天，露出我的底色，给一个从前的你，让你还象从前一样光彩照人。推文示意本姓是女王加班，熬夜不想约，不想见怕什么？给他本来颜色自信做女王不看就晚了早不看晚不看时间都走了

22、再看就晚了一张脸，一辈子推文示意隽色春暖正当时隽色养青春本美好 不必藏承诺敢承诺因为有色胆说过让你美 不是我的错推文示意颜值时光是导演生活是舞台不落后做个好演员梦想没有大梦想也不想小家气做个平凡人也要有青春品牌运营FIVEMarket analysis美妆品牌运营模式Beauty brand operation mode品牌运营品牌运营社交媒体作为用户获得产品信息重要来源，采用社交投放、短视频等营销模式第一阶段 品牌亮相+淘宝导客User group analysis品牌运营品牌运营第一步：线上专卖店开设费用（淘宝、天猫等，服务公司报价应该不贵，小几千块钱）品牌运营品牌运营第二步：微博+微信公

23、众号+朋友圈转发，可连接淘宝店铺等信息，实现销售联动（海报费用）品牌运营品牌运营第四步：微信社交广告助力品牌推广（目的：促销产品，公众号引流，告知直播时间进行引流）费用按城市级别计算，二线城市大概发一次人均成本不到一毛钱，具体需要和腾讯人员咨询https:/ 产品推广+短视频营销User group analysis品牌运营品牌运营第五步：小红书及中小KOL为宣传主力，通过高密度社交营销打造爆款（小红书找别人种草需收费，此项可备选）品牌运营品牌运营第六步：制作宣传短视频抖音播出，可设置话题提升关注度（非直播，可自己拍摄，也可花钱制作）品牌运营品牌运营第六步：例：完美日记以中小KOL为宣传主力，

24、通过高密度社交营销打造爆款品牌运营品牌运营第六步：例：珀莱雅以短视频为爆款，结合其他内容社区平台迅速打造爆款品牌运营品牌运营第六步：例：半亩花田重点借助短视频营销打造爆款品牌运营品牌运营第六步：例：国潮彩妆跨界联名引发社交媒体广泛关注第三阶段 产品强销+直播带货User group analysis品牌运营品牌运营短视频平台流量快速增长，美妆成为主流平台投放KOL最多的产品第一：抖音橱窗第一：抖音橱窗抖音橱窗开通门槛比较低，只需要十个视频加实名认证就可以开通，粉丝进入你的抖音主页，点击橱窗，看到喜欢的物品可以购买，主播从中赚取佣金第二：抖音小店第二：抖音小店抖音小店认证门槛比较高，需要粉丝大于

25、30万，并且要拥有淘宝，京东，还有天猫第三方平台，抖音小店在主播直播或者发视频的时候页面上都有小店的图标链接，曝光量大，带货效果好第三：接广告第三：接广告抖音主播粉丝量大，粉丝活跃度高以后，就可以入住抖音星图接取广告，赚取广告佣金第四：直播带货第四：直播带货很多主播在直播间带货赚取佣金，这类变现也变较快（代表丽江石榴哥等）第五：直播变现第五：直播变现直播变现是大多数主播选择的变现方式，也是最暴利的变现方式，尤其对于很多美女帅哥来说，这类变现方式门槛比较低，即使粉丝很少也可以通过直播挣钱。很多抖音上的大主播在成名以后在尝试以上几种方式以后，最后发现还是直播最挣钱。（代表郭聪明，高火火，惠子等）品

26、牌运营品牌运营第六步：短视频营销推广方式品牌运营品牌运营第七步：导购网红化，通过导购直播带货提升业界（请人做导购需要费用）品牌运营品牌运营第七步：导购网红化，带货网红报价http:/ 3000元/个线上海报制作费用 2000元线上微信推广费用 预计3000元/3万人微信群微信小程序制作 2000元抖音企业宣传片制作 3000元/条请直播导购（普通，不是网红级，企业自带流量）3000-5000元/次推广费用预估 2万元+后续直播导购/微信广告等费用，可视效果使用关于本案运营建议Beauty brand operation mode品牌运营（1）运营启动品牌周期营销主线（根据推广预算制定相应运营方

27、案）：品牌运营（2）案名亮相案名原则：简短、好记；产品如果有强烈的特点，传递给消费者想要的效果品牌运营（3）定位传达安全、有效，将我们的品牌定位反复向客户陈述品牌运营（4）爆款选品（社交性、时尚性、产品力、性价比）推出我们的爆款产品-祛痘去印修复原液，很多名不经传的新品牌，短时间内快速崛起，成功的秘诀便是做对了一件事聚焦资源，放大单品力求突破，尽一切可能获取用户，实现连带完成品牌即品类的品牌心智塑造。因此集中引爆，新品牌才有一点点机会品牌运营（5）内容营销1）提炼卖点：安全，有效，产品的优势，佐证卖点2）卖点精炼：在短时间内，深挖一两个点，加深用户的印象，否则客户无法记住品牌运营（6）渠道营销

28、微信+微博+抖音+快手+小红书+B站；站外全渠道引流，淘系实现收割，通过站外种草，进来的流量比较精准，容易实现高转化，让产品有更多曝光机会品牌运营（6）渠道营销小红书口碑传播、引导分享：平台和消费者形成互动，刺激消费者分享，口播传播，其他方法就是利益（PR赠品、优惠券、现金红包等）刺激，消费者是很愿意成为我们的传播者品牌运营（6）渠道营销头部主播/博主合作：头部的个人（主播/博主）对于新的品牌，可以起到赋能新品牌的意义，这是因为头部个人自带品牌效应，利用广泛认知的影响力宣传品牌的特色，便会达成最快最广的传播效果品牌运营（8）运营建议1、渠道要聚焦解决这个问题最好的方式就是重复，反复重复，多渠道

29、多平台全方位进行广告曝光。但是新品牌有个最大的特点，预算少甚至没有预算，且人手不够。千万不能太分散，每个平台蜻蜓点水，看似覆盖了很多博主，很多平台，但是远远不如在12个平台深耕来的有效果，让平台里的消费者形成深刻的品牌印象。2、降低体验门槛大家经常可以看到无论是线下的餐饮店开业，还是线上天猫旗舰店开业，商家都会通过各种促销打折来吸引消费者，用户害怕试错，而打折促销可以降低体验门槛，降低消费者试错产生的愧疚感。降低体验门槛包括：1、小包装；2、限时特价；3、免费赠送：4、好的售后服务。3、单品打透单品或者某个细分类目打爆之后，那些做的好的店铺，都是继续深挖，持续爆发，那如何深挖，持续爆发呢？比如：1、礼盒；2、联名款；3、节日款；4、单品升级谢谢观赏2020THANKS FOR WATCHING