09产品设计与提升.pptx
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1、第一页,共35页。河海大学商学院产品类型及营销特征 产品整体及完善 品牌(pn pi)决策 品牌(pn pi)合作产品组合及优化 学习(xux)要点 第 9 章 产品设计与提升(tshng)2第二页,共35页。河海大学商学院物质(wzh)产品服务(fw)产品体验(tyn)产品9.1 产品分类(1)方便品日用品、冲动品和急用品(2)选购品同质选购品和异质选购品(3)特殊品如限量版的品牌包等(4)非渴求品如商业保险、烟尘检测仪等3第三页,共35页。河海大学商学院9.1.1 物质(wzh)产品 物质产品作为一种有形产品,主要用于满足消费者的功利性需求。消费者通过物质产品的购买与使用,以获得产品具体(
2、jt)的功能性利益。按照消费者的购买习惯,物质产品可分为多种类型,并各具不同的用途、使用场合、消费行为和营销特点。4第四页,共35页。河海大学商学院观点9-1 方便(fngbin)第一 对于方便品而言,由于其产品价格不高,消费、购买较为频繁,且品牌间的相互替代性很强,因此在营销过程中,购买的方便性(渠道)就成为营销的关键。营销者一方面要加大广告力度,以简洁的语言使产品品牌更广为人知,另一方面,要不断提高产品与消费者之间的接触度,加强(jiqing)渠道建设,使消费者能够容易购买。5第五页,共35页。河海大学商学院服务产品特征:无形性 不可(bk)分离性不可(bk)储存性 品质的不确定性 服务服
3、务(fw)产产品品9.1.2 服务(fw)产品服务产品的营销特征:服务过程中的互动营销 生产者是最重要的营销者 内部营销意义重大 强调品牌及形象 分销渠道不同 6第六页,共35页。河海大学商学院体验产品特征:精神(jngshn)产品 生产者和消费者的统一 参与的个性化 体验体验(tyn)产品产品9.1.3 体验(tyn)产品体验产品的营销特征:创造精神主题 选择合适的载体 提供创作条件 7第七页,共35页。河海大学商学院案例(n l)9-4 体验星巴克 星巴克的价值主张之一就是“星巴克出售的不是咖啡,而是人 们对咖啡的验”。星巴克一方面鼓励顾客之间、顾客与星巴克员工之间以口头或 书面的方式交流
4、这些体验,另一 方面,也鼓励员工之间分享在星 巴克的工作体验。星巴克认为咖啡只是一种载体,通过(tnggu)这种载体,星巴克把一种独特的格调传送给顾客。8第八页,共35页。河海大学商学院9.2 产品(chnpn)整体的完善 从表面上看,顾客购买的是具体产品,但正如德鲁克所指出的,顾客所购买和珍视的永远不是产品,而是能满足自身某种需求的利益。但是应该围绕哪个利益进行产品设计?为什么有太多看上去差不多的产品都能满足顾客核心的利益,但价格却相差很多?如何提升(tshng)产品价值?9第九页,共35页。河海大学商学院9.2.1 产品(chnpn)整体概念产品层次:菲利普科特勒将产品分为(fn wi)三
5、个层次:核心产品、形式产品和附加产品,这三个层次构成了一个完整的产品整体。核心产品规定了产品的核心利益,而形式产品和附加产品必须体现核心产品所要表达的利益诉求。附加产品(chnpn)(附加利益)形式产品(利益载体)核心产品(核心利益)图9-1 产品的三个层次10第十页,共35页。河海大学商学院9.2.1 产品整体(zhngt)概念产品层次演讲:对于企业而言,产品的革新改进基本遵循核心(hxn)产品形式产品附加产品新的核心(hxn)产品的路径。核心(hxn)产品附加产品形式产品图9-2 产品的层次演讲11第十一页,共35页。河海大学商学院23419.2.1 产品(chnpn)整体概念产品层次(c
6、ngc)演变规律的影响因素:消费者收入水平 对产品技术(jsh)的认知 产品生命周期 供求变化 12第十二页,共35页。河海大学商学院9.2.2 产品质量(chn pn zh lin)提升确 定 质 量(zhling)水准:通报质量(zhling)水准:是质量决策的首要问题,必须设计出满足顾客需求和匹配竞争对手的质量水平,决定如何随时间的变化来管理产品质量。除了洞悉顾客对产品质量的要求外,还需要考虑如何把产品的质量水准向目标市场进行通报,使其被有效感知。产品质量是顾客最关注的问题,也是产品价格的基础,主要包括以下两种决策:13第十三页,共35页。河海大学商学院9.2.3 产品(chnpn)支持
7、服务 产品支持服务是企业(qy)向购买者提供的一系列技术支持。作为附加产品,产品支持服务已经成为继品质、价格、品牌之后的新的竞争焦点。需要强调的是,产品支持服务并不只是在售后阶段才发生的,其对售前和售中的重要性决不亚于售后阶段。14第十四页,共35页。河海大学商学院9.3 品牌(pn pi)决策 品牌决策品牌决策15第十五页,共35页。河海大学商学院9.3.1 品牌化决策(juc)图9-3 品牌共鸣(gngmng)模型共鸣(gngmng)判断 感觉性能 形象特色确定:你是谁?内含:你有什么响应:你是怎样的关系:你和我关系怎样广泛的品牌认知独特的品牌联想正面接受、有响应强力的、积极的忠诚16第十
8、六页,共35页。河海大学商学院品牌品牌(pn pi)(pn pi)归归属决策属决策制造商品牌(pn pi)决策虚拟化经营(jngyng)品牌决策渠道品牌决策 制造商品牌是一种最主要的品牌归属决策,指品牌的所有权归制造者所有。既不自己生产,也不自己销售,而是向加工企业发订单,通过分销商销售产品。渠道品牌也称为零售商品牌或分销商品牌,是指品牌所有权归中间商所有 9.3.2 品牌归属决策17第十七页,共35页。河海大学商学院9.3.3 品牌(pn pi)组合决策 统一品牌策略是指企业的所有产品都使用同一个品牌。如本田企业在汽车、摩托车、滑雪车、除草机、海用引擎(ynqng)和雪地车等产品大类上都使用
9、了本田品牌,形成一个蔚为壮观的品牌大家庭。独立品牌策略是指企业为其产品组合建立多个相互独立的品牌,每个品牌旗下又有多个产品,并且这些产品有可能是存在(cnzi)重叠的。这些独立品牌之间、品牌与企业之间在名称上不发生联系。独立品牌策略统一品牌策略18第十八页,共35页。河海大学商学院9.3.3 品牌组合(zh)决策 。分类品牌策略是指企业按产品线建立品牌,每条产品线采用一个统一品牌。如安利(n l)公司的营养保健品品牌是纽崔莱、美容化妆品品牌是雅姿。分类(fn li)品牌策略复合品牌策略 当企业既想要统一品牌策略的规模效益,又要独立品牌策略的特色效应时,企业可以采取多种形式的品牌复合策略,即将上
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- 09 产品设计 提升
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