2020{营销策划}蒙牛冰激凌整合营销策划案.pdf

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1、20202020营销策划营销策划 蒙牛冰激蒙牛冰激凌整合营销策划案凌整合营销策划案蒙牛冰激凌营销推广策划案第一部分第一部分 环境分析环境分析一、行业分析一、行业分析冰淇淋最早起源于西方权贵餐桌上冰冻的葡萄酒和其他冰镇饮冰淇淋最早起源于西方权贵餐桌上冰冻的葡萄酒和其他冰镇饮料，曾一度是西方待客的奢侈品。而现在冰淇淋已如“旧时王榭堂前料，曾一度是西方待客的奢侈品。而现在冰淇淋已如“旧时王榭堂前燕”燕”，飞入了寻常百姓家。在中国，冰淇淋有着广泛的消费群，上至，飞入了寻常百姓家。在中国，冰淇淋有着广泛的消费群，上至毫矍老者，毫矍老者，下至乳齿孩童无不将冰淇淋视为消暑解渴、下至乳齿孩童无不将冰淇淋视为消

2、暑解渴、体闲娱乐的佳体闲娱乐的佳品。时至盛夏，冰淇淋市场又迎来了它的“风光”时节（新生代市场品。时至盛夏，冰淇淋市场又迎来了它的“风光”时节（新生代市场检测机构检测机构 CMMSCMMS 数据显示：数据显示：夏季人均每月食用冰淇淋夏季人均每月食用冰淇淋 1414 次，次，是其是其他季节的他季节的 7 7 倍）倍），但与此同时，愈演愈烈的品牌竞争也纷至沓来。，但与此同时，愈演愈烈的品牌竞争也纷至沓来。（一）冰淇淋市场总体走势平稳（一）冰淇淋市场总体走势平稳根据新生代市场检测机构“中国市场与媒体研究”根据新生代市场检测机构“中国市场与媒体研究”(CMMS(CMMS）对全国对全国 3030 个城市个

3、城市 7000070000 个样本进行的跨年度连续调查的结果显个样本进行的跨年度连续调查的结果显示：示：20012001 一一 20032003 年冰淇淋在中国市场的渗透率已达到了惊人的高年冰淇淋在中国市场的渗透率已达到了惊人的高度，连续三年超过度，连续三年超过 7373%，而且走势比较平稳。这一数据表明，冰，而且走势比较平稳。这一数据表明，冰淇淋在中国城市中的普及率已相当高，平均每淇淋在中国城市中的普及率已相当高，平均每 100100 个城市居民中就个城市居民中就会有会有 7373 个人在过去一年中食用过冰淇淋产品。个人在过去一年中食用过冰淇淋产品。在中国这样一个人口在中国这样一个人口规模如

4、此巨大的国家中，规模如此巨大的国家中，7373 的高比率不能不说是中国冰淇淋市场的高比率不能不说是中国冰淇淋市场巨大容量的一个最好的证明。巨大容量的一个最好的证明。0101 年，年，0202 年，年，0303 年的冰淇淋市场的年的冰淇淋市场的渗透率分别达到了渗透率分别达到了 73.1%73.1%，73.5%73.5%和和 73.4%73.4%。（二）冰淇淋市场品牌竞争激烈（二）冰淇淋市场品牌竞争激烈中国冰淇淋庞大的市场容量，吸引了众多的“淘金者”中国冰淇淋庞大的市场容量，吸引了众多的“淘金者”。其中。其中固然包括“哈根达斯”固然包括“哈根达斯”、“和路雪”“和路雪”、“八喜”等国际知名品牌，也

5、可见“八喜”等国际知名品牌，也可见“蒙牛”“蒙牛”、“伊利”“伊利”、“光明”等国内奶业领袖。于是中国冰淇淋市场就“光明”等国内奶业领袖。于是中国冰淇淋市场就出现了“群雄逐鹿，各占天下”的局面。出现了“群雄逐鹿，各占天下”的局面。1 1、品牌市场占有率、品牌市场占有率从品牌的市场占有率来看，从品牌的市场占有率来看，20032003 年市场占有率排在前五位的年市场占有率排在前五位的品牌为伊利、和路雪、蒙牛、雀巢和美登高，其市场占有率分别为品牌为伊利、和路雪、蒙牛、雀巢和美登高，其市场占有率分别为1717、1616、1010、8 8 和和 6%6%，合计占有市场总量的合计占有市场总量的 57%57

6、%，其他品牌则瓜分了其他品牌则瓜分了 4343 的市场份额。的市场份额。由此可见，由此可见，中国冰淇淋市场的中国冰淇淋市场的一个突出特点就是：品牌竞争激烈，市场份额平均，国货、洋货平分一个突出特点就是：品牌竞争激烈，市场份额平均，国货、洋货平分天下。在市场占有率前五位的品牌中，国产品牌伊利位于榜首，蒙牛天下。在市场占有率前五位的品牌中，国产品牌伊利位于榜首，蒙牛则居第三位，合计市场占有率则居第三位，合计市场占有率 2727%，而和路雪、雀巢、美登高三，而和路雪、雀巢、美登高三大国际品牌的市场占有率为大国际品牌的市场占有率为 3030。其中伊利。其中伊利17%17%，和路雪，和路雪16%16%，

7、美登高美登高 6%6%，雀巢，雀巢 8%8%，蒙牛，蒙牛 10%10%，其它，其它 43%43%。2 2、品牌市场渗透率、品牌市场渗透率表表 1 1 冰淇淋市场品牌渗透率排名数据来源：冰淇淋市场品牌渗透率排名数据来源：CMMSZOO4CMMSZOO4（春）（春）从品牌的市场渗透率来看，伊利、和路雪、蒙牛、雀巢、美登高这五从品牌的市场渗透率来看，伊利、和路雪、蒙牛、雀巢、美登高这五大品牌仍有“独步武林”之势。其中伊利、和路雪为第一梯队，在全大品牌仍有“独步武林”之势。其中伊利、和路雪为第一梯队，在全国国 3030 个城市中有超过个城市中有超过 4040 的居民食用过上述品牌。的居民食用过上述品牌

8、。排排名名品牌品牌市市 场场 渗渗透率透率l l2 23 34 45 56 67 78 89 9伊利伊利46.1%46.1%和路雪和路雪 44.9%44.9%蒙牛蒙牛雀巢雀巢33.0%33.0%27.2%27.2%美登高美登高 20.7%20.7%光明光明18.7%18.7%蔓登琳蔓登琳 14.6%14.6%宏宝莱宏宝莱1 11 1.9%9%新大陆新大陆 9.6%9.6%8.3%8.3%l0l0五羊五羊3 3、品牌忠诚度、品牌忠诚度表表 2 2 中国冰淇淋品牌忠诚度排名中国冰淇淋品牌忠诚度排名排排名名l l2 23 34 4品牌品牌五羊五羊伊利伊利和和 路路雪雪五丰五丰消费忠诚消费忠诚度度57

9、.7%57.7%51.2%51.2%44.1%44.1%40.3%40.3%5 56 67 78 8宏宏 宝宝莱莱光明光明蒙牛蒙牛新新 大大陆陆美美 登登高高40.0%40.0%36.6%36.6%36.5%36.5%33.8%33.8%9 933.2%33.2%32.0%32.0%l0l0雀巢雀巢在品牌众多，在品牌众多，强手云集的冰淇淋市场中，强手云集的冰淇淋市场中，单一的品牌渗透率还不足以单一的品牌渗透率还不足以说明品牌在消费者心中的地位，说明品牌在消费者心中的地位，这就需要进一步分析品牌消费的忠诚这就需要进一步分析品牌消费的忠诚度。度。CMMS2004CMMS2004（春）的数据显示，对

10、于过去一年食用过冰淇淋（春）的数据显示，对于过去一年食用过冰淇淋的消费者而言，最具吸引力的品牌是“五羊”的消费者而言，最具吸引力的品牌是“五羊”，其次是“伊利”，其次是“伊利”、“和“和路雪”路雪”，上述三个品牌的消费忠诚度分别为，上述三个品牌的消费忠诚度分别为 57.757.7、51.251.2 和和47.47.1 1。此处，某些品牌，如：。此处，某些品牌，如：“五羊”“五羊”、“五丰”“五丰”，反映出了一些，反映出了一些特殊性，特殊性，即：即：市场占有率和渗透率均比较低，市场占有率和渗透率均比较低，但却具有极高的消费但却具有极高的消费“忠“忠诚度”诚度”。这主要是由市场细分的结果导致的。这

11、主要是由市场细分的结果导致的。“细分市场的高度集中极“细分市场的高度集中极易出现这种“忠诚度”颇高，而“渗透率”却较低的现象。将品牌渗易出现这种“忠诚度”颇高，而“渗透率”却较低的现象。将品牌渗透率和品牌忠诚度结合来看，透率和品牌忠诚度结合来看，更加还能清晰的反映上述问题。更加还能清晰的反映上述问题。我们会我们会发现在主要的发现在主要的 1919 个冰淇淋品牌中，和路雪，伊利等六个品牌属于领个冰淇淋品牌中，和路雪，伊利等六个品牌属于领导品牌，突出特征是：品牌市场渗透率高，并且消费者忠诚度高。导品牌，突出特征是：品牌市场渗透率高，并且消费者忠诚度高。细分市场品牌，突出特征是：品牌市场渗透率低，但

12、消费者忠诚细分市场品牌，突出特征是：品牌市场渗透率低，但消费者忠诚度高，典型的品牌就是“五羊”度高，典型的品牌就是“五羊”，“五丰”“五丰”。这类品牌通常在细分市场。这类品牌通常在细分市场上具有竞争优势，如区域市场，特定消费群体市场等。上具有竞争优势，如区域市场，特定消费群体市场等。跟随品牌，即：品牌的市场渗透率和消费者忠诚度都比较低。跟随品牌，即：品牌的市场渗透率和消费者忠诚度都比较低。著名的国际品牌如“哈根达斯”和“八喜”均属于“高档产品”著名的国际品牌如“哈根达斯”和“八喜”均属于“高档产品”，虽，虽然在中国的销量一直不错，但毕竟价格相对昂贵，消费规模有限。其然在中国的销量一直不错，但毕

13、竟价格相对昂贵，消费规模有限。其他产品的典型特征是：品牌市场的渗透率高但是消费者的忠诚度低，他产品的典型特征是：品牌市场的渗透率高但是消费者的忠诚度低，这中情况通常是由市场中的领导品牌或者是跟随品牌是转变而来。这中情况通常是由市场中的领导品牌或者是跟随品牌是转变而来。从从目前中国冰淇淋市场的总体状况看，目前中国冰淇淋市场的总体状况看，国产品牌和洋品牌的地位比较均国产品牌和洋品牌的地位比较均衡，衡，这在一定程度上要归因于国产品牌的成本优势和价格优势。这在一定程度上要归因于国产品牌的成本优势和价格优势。但与但与此同时，此同时，国产品牌档次普遍偏低的现象也应引起足够的关注。国产品牌档次普遍偏低的现象

14、也应引起足够的关注。中国冰中国冰淇淋市场中，淇淋市场中，中、中、低档品牌价格竞争的日益白热化已使得利润空间越低档品牌价格竞争的日益白热化已使得利润空间越来越小。因而，营造品牌文化，引导时尚消费模式，开发多样化产品来越小。因而，营造品牌文化，引导时尚消费模式，开发多样化产品不失为未来冰淇淋业发展的一个重要方向。不失为未来冰淇淋业发展的一个重要方向。（三）中国冰激凌品牌生存发展情况分析（三）中国冰激凌品牌生存发展情况分析20082008年是中国冷饮涅槃重生的一年，受成本高涨和经济全球化年是中国冷饮涅槃重生的一年，受成本高涨和经济全球化的深刻影响的整合年。的深刻影响的整合年。主要表现在大企业拉动规模

15、引擎，主要表现在大企业拉动规模引擎，依托行业纵依托行业纵向资源链条频频发力，以图霸业；中型企业苦练内功、压缩成本，探向资源链条频频发力，以图霸业；中型企业苦练内功、压缩成本，探讨新锐管理和营销模式，力图扬长避短以壮大发展跻身行业第一阵讨新锐管理和营销模式，力图扬长避短以壮大发展跻身行业第一阵营，营，发展势头不好、发展势头不好、战略失误的中型企业以及大多数中小企业则在行战略失误的中型企业以及大多数中小企业则在行业成本、利润、规模、竞争等门槛加大的情况下被清洗出局，东山再业成本、利润、规模、竞争等门槛加大的情况下被清洗出局，东山再起变得遥不可及。根据中国冷饮行业协会总结的资料显示，起变得遥不可及。

16、根据中国冷饮行业协会总结的资料显示，20082008年年全国冷饮的产销量已经超过全国冷饮的产销量已经超过280280万吨，万吨，比去年同期增长比去年同期增长15%15%；实现销实现销售额售额310310亿元左右。亿元左右。1 1、品牌格局特征、品牌格局特征发展速度加快，行业规模总量加大发展速度加快，行业规模总量加大冰淇淋以其美观、冰凉、快乐与甜蜜的感受，自十九世纪问世冰淇淋以其美观、冰凉、快乐与甜蜜的感受，自十九世纪问世以来，以来，越来越受到世界各地人们的喜爱，越来越受到世界各地人们的喜爱，但与世界发达国家的消费水但与世界发达国家的消费水平相比差距还比较悬殊。平相比差距还比较悬殊。目前世界第一

17、大冰淇淋消费国美国人均消费目前世界第一大冰淇淋消费国美国人均消费冰淇淋是冰淇淋是23kg23kg，澳大利亚为，澳大利亚为17kg17kg，瑞典为，瑞典为16kg16kg，日本为，日本为11kg11kg，荷，荷兰兰18kg18kg，而中国人均消费量经过几年的发展总算达到了人，而中国人均消费量经过几年的发展总算达到了人1.7kg1.7kg，但与世界人均相比还判若云泥。所以说冰淇淋市场尽管从但与世界人均相比还判若云泥。所以说冰淇淋市场尽管从9090年代以年代以来，来，每年以约的速度在递增，每年以约的速度在递增，中国冷饮产量增加了倍，中国冷饮产量增加了倍，但但市场潜力依然巨大。市场潜力依然巨大。中国潜

18、力巨大的冰淇淋市场吸引了巨大资本者的中国潜力巨大的冰淇淋市场吸引了巨大资本者的追捧和关注，追捧和关注，这一切都为中国冰淇淋工业的发展带来了广阔的市场前这一切都为中国冰淇淋工业的发展带来了广阔的市场前景。据上海商情信息中心的一项市场调查显示，上海、北京、广州三景。据上海商情信息中心的一项市场调查显示，上海、北京、广州三个特大城市的销售量占了全国冷饮市场的，个特大城市的销售量占了全国冷饮市场的，东北市场销量占国东北市场销量占国内市场总额的内市场总额的1313。以上海为例，以上海为例，004004年冷饮市场的销售额就达到年冷饮市场的销售额就达到了亿元，了亿元，20062006年更是突破年更是突破13

19、13亿元大关。预计亿元大关。预计20102010年中国冷饮年中国冷饮市场规模将达到市场规模将达到280280万吨万吨,届时人均消费量可达届时人均消费量可达2.12.1公斤，公斤，20152015年产销年产销量将达到量将达到320320万吨万吨,人均消费量可达人均消费量可达2.42.4公斤年。可见中国的冷饮市场公斤年。可见中国的冷饮市场潜力之巨大。潜力之巨大。优胜劣汰出现质变，行业垄断势头增加。优胜劣汰出现质变，行业垄断势头增加。直到直到2020世纪世纪9090年代中期之前，年代中期之前，中国冷饮市场还处在一个品牌极中国冷饮市场还处在一个品牌极为分散的状态。为分散的状态。无论对于生产者还是消费者

20、，无论对于生产者还是消费者，冷饮都只是季节性产品。冷饮都只是季节性产品。对于很多食品厂来说，对于很多食品厂来说，生产冷饮只是一年中一个阶段性的安排，生产冷饮只是一年中一个阶段性的安排，对于对于诸多个体户来说，则是“忙三月，吃一年”。在这种情况下，冷饮行诸多个体户来说，则是“忙三月，吃一年”。在这种情况下，冷饮行业根本谈不上全国性的市场体系，业根本谈不上全国性的市场体系，质量监管体系也存在诸多空白，质量监管体系也存在诸多空白，诚诚如很多专家所言，如很多专家所言，在发展的初级阶段，在发展的初级阶段，冷饮业也不可避免地处于冷饮业也不可避免地处于“低、“低、小、散、乱、差”的局面。但是随着伊利、蒙牛等

21、国内品牌在冰淇淋小、散、乱、差”的局面。但是随着伊利、蒙牛等国内品牌在冰淇淋领域异军突起，领域异军突起，雀巢、雀巢、和路雪、和路雪、哈根达斯等国外品牌纷纷进入中国内哈根达斯等国外品牌纷纷进入中国内地市场，一场残酷的冷饮业洗牌开始了。地市场，一场残酷的冷饮业洗牌开始了。中国冷饮市场的品牌市场占有率在中国冷饮市场的品牌市场占有率在20082008年显现了强者恒强、弱年显现了强者恒强、弱者出局的重大雪崩局面，者出局的重大雪崩局面，改变了以往长久洗牌的僵持阶段。改变了以往长久洗牌的僵持阶段。具体表现具体表现为大企业无论从规模、为大企业无论从规模、效益乃至到管理上日渐优势，效益乃至到管理上日渐优势，而区

22、域中小企业而区域中小企业受资金、观念等囿制，窘态毕现。前几年都过得不错的一些小企业，受资金、观念等囿制，窘态毕现。前几年都过得不错的一些小企业，在经过在经过200200年举步维艰后大部分小厂出现关停并转的局面，年举步维艰后大部分小厂出现关停并转的局面，已属被已属被淘汰出局，淘汰出局，而一些外资企业和国内巨头利用资金、而一些外资企业和国内巨头利用资金、技术、技术、原料、原料、管理、管理、市场等方面的优势取得不菲的战绩。市场等方面的优势取得不菲的战绩。十年间，十年间，国内冷饮也从零散经营国内冷饮也从零散经营的的30003000多个小品牌的纷争变为十余家冷饮巨头间的实力抗衡。多个小品牌的纷争变为十余

23、家冷饮巨头间的实力抗衡。蒙牛、蒙牛、伊利、伊利、和路雪、和路雪、雀巢组成第一集团军，雀巢组成第一集团军，其中伊利、其中伊利、蒙牛蒙牛20082008年的销售额都在年的销售额都在2020亿元以上，占中国冷饮市场的亿元以上，占中国冷饮市场的25%25%左右；而光明左右；而光明则沦为和祐康、五丰、宏宝莱、天冰、德氏等齐头并进的第二阵营，则沦为和祐康、五丰、宏宝莱、天冰、德氏等齐头并进的第二阵营，第三阵营乏善可陈，但两极分化之余也看出些许端倪，以辽宁天淇、第三阵营乏善可陈，但两极分化之余也看出些许端倪，以辽宁天淇、吉林红旗以及山东鹏程、吉林红旗以及山东鹏程、美伦为代表的中小企业正利用有效的成本控美伦为

24、代表的中小企业正利用有效的成本控制、制、人力资源的有效利用和品牌产品力提升等方式呈现良好的发展势人力资源的有效利用和品牌产品力提升等方式呈现良好的发展势头，头，扩展之势表明第二阵营可能会有新成员也将有落伍者；扩展之势表明第二阵营可能会有新成员也将有落伍者；而昔日辉而昔日辉煌的大桥道、多朋、鹏宇等企业几度沉沦仍然未见曙光，前途堪忧。煌的大桥道、多朋、鹏宇等企业几度沉沦仍然未见曙光，前途堪忧。原料成本成了中小企业逾越不了的梦魇，原料成本成了中小企业逾越不了的梦魇，资源整合、资源整合、有效管理和品有效管理和品牌之道是企业生存的金子法则。牌之道是企业生存的金子法则。奶、糖、巧克力、棕榈油是冰淇淋最主要

25、的四种原料，从奶、糖、巧克力、棕榈油是冰淇淋最主要的四种原料，从20032003年以来其价格一直呈快速攀升状态，年以来其价格一直呈快速攀升状态，如果没有附加值品牌根基和对原如果没有附加值品牌根基和对原料价格的整体把握、料价格的整体把握、资源整合或者是资本市场的期货均衡，资源整合或者是资本市场的期货均衡，那么单靠那么单靠一味压缩产品成本和管理费用是难以为继的。一味压缩产品成本和管理费用是难以为继的。无论是国产工业粉还是无论是国产工业粉还是进口粉近年来价格一直攀升，涨幅高达进口粉近年来价格一直攀升，涨幅高达20%20%，巧克力原料也是行情，巧克力原料也是行情看涨，看涨，国产中档巧克力也逐渐突破吨万

26、元大关，国产中档巧克力也逐渐突破吨万元大关，进口巧克力和以吉百进口巧克力和以吉百利为代表的高档巧克力涨幅更是高达利为代表的高档巧克力涨幅更是高达2222。我们再来看看主料糖价：。我们再来看看主料糖价：因为因为20062006年中国糖市场供不应求产生年中国糖市场供不应求产生300300多万吨缺口，导致冰淇淋多万吨缺口，导致冰淇淋行业最敏感的原料糖的价格一路飙升，今年行业最敏感的原料糖的价格一路飙升，今年3 3月白砂糖出厂价一度高月白砂糖出厂价一度高达达55005500元吨（元吨（20032003年初糖价为每吨年初糖价为每吨26002600元），这让以白糖为主料元），这让以白糖为主料的冰品行业痛苦

27、不堪，的冰品行业痛苦不堪，虽然国家十多次拍卖国储糖平抑糖价，虽然国家十多次拍卖国储糖平抑糖价，但暂时但暂时的波澜根本无法控制有些失控的糖价。我们再来看看棕榈油的价格。的波澜根本无法控制有些失控的糖价。我们再来看看棕榈油的价格。20062006年棕榈油主产地印尼价格达到了年棕榈油主产地印尼价格达到了6 6年来新高，年来新高，并带动世界棕榈油并带动世界棕榈油市场不断刷新历史价位。市场不断刷新历史价位。1111月月2020日，棕榈油价格大幅上涨，日，棕榈油价格大幅上涨，2424度棕度棕榈油报价在榈油报价在55005500元吨，较上周末上涨元吨，较上周末上涨250250元吨，同时受国内豆油价元吨，同时

28、受国内豆油价格强劲上涨对棕榈油行情的带动（目前一级豆油报价已涨至格强劲上涨对棕榈油行情的带动（目前一级豆油报价已涨至80008000元元吨），棕榈油有进一步提价的可能。原料的大幅度涨价，使得中小企吨），棕榈油有进一步提价的可能。原料的大幅度涨价，使得中小企业顿时面临生存危机。管理手段原始、资金短缺没有规模采购便利、业顿时面临生存危机。管理手段原始、资金短缺没有规模采购便利、投资单一缺少战略回旋余地再加上没有附加值很高的品牌为依托，投资单一缺少战略回旋余地再加上没有附加值很高的品牌为依托，导导致以生产低档产品的小企业面临严重危机，致以生产低档产品的小企业面临严重危机，极个别转型成功暂时渡过极个别

29、转型成功暂时渡过危机，但大部分小企业还是不幸折戟消失。这是危机，但大部分小企业还是不幸折戟消失。这是20052005国家政策的提国家政策的提升和升和QSQS质量体系的强制推行后冷饮行业的又一个优胜劣汰的寒冬。质量体系的强制推行后冷饮行业的又一个优胜劣汰的寒冬。中国的冰淇淋消费已经从防暑降温转向不分季节的休闲享受步伐中国的冰淇淋消费已经从防暑降温转向不分季节的休闲享受步伐加快，冰淇淋正逐渐具备休闲食品功能。加快，冰淇淋正逐渐具备休闲食品功能。中国冰淇淋市场冬季是夏季的中国冰淇淋市场冬季是夏季的130130，而这个差距在美国是，而这个差距在美国是1212到到1313，季节性的差异反应了消费结构的单

30、一，产品发挥的功能单一。，季节性的差异反应了消费结构的单一，产品发挥的功能单一。随着人均收入增加、消费群体不断扩大以及中国城市化的发展随着人均收入增加、消费群体不断扩大以及中国城市化的发展,人们人们的冷饮消费习惯和消费能力有所改变和增加。的冷饮消费习惯和消费能力有所改变和增加。入世五年来，入世五年来，我们的农我们的农村和城镇人均收入均有大幅度的提高。村和城镇人均收入均有大幅度的提高。具体表现为入世前一年也就是具体表现为入世前一年也就是20002000年年,我国的人均我国的人均GDPGDP仅仅为仅仅为849849美元，而美元，而20052005年我国人均年我国人均GDPGDP已经达到已经达到17

31、031703美元水平，首都北京美元水平，首都北京20062006年人均年人均GDPGDP已经超过已经超过60006000美元，达到了中等发达国家水平；美元，达到了中等发达国家水平；GDPGDP增长率从增长率从20012001年的年的8.3%8.3%到到去年的去年的10.2%10.2%，经济处于高速、经济处于高速、稳定增长当中。稳定增长当中。这些都为中国冰淇淋这些都为中国冰淇淋市场结构升级和市场壮大提供了前提条件。暖冬的市场结构升级和市场壮大提供了前提条件。暖冬的20082008年市场延续年市场延续了前几年度出现的冬季旺销的良好势头，了前几年度出现的冬季旺销的良好势头，南从上海、南从上海、江苏乃

32、至到东北、江苏乃至到东北、内蒙，内蒙，冬季产品一路走好，冬季产品一路走好，市场的变化反映了国民生活水平的巨大提市场的变化反映了国民生活水平的巨大提高和社会进步。高和社会进步。随着市场的成熟和竞争的加剧，随着市场的成熟和竞争的加剧，冷饮企业争夺的目标冷饮企业争夺的目标消费群体更加明确、消费群体更加明确、细分，细分，其营销观念也开始从其营销观念也开始从“产品主导型”“产品主导型”向向“消“消费者需求主导型”转变，更关注不同地区不同消费者的需求和欲望，费者需求主导型”转变，更关注不同地区不同消费者的需求和欲望，从而进一步加强了本土化的进程。从而进一步加强了本土化的进程。0808年冷饮行业价格策略呈现

33、单极发展，洋品牌高举价格利器年冷饮行业价格策略呈现单极发展，洋品牌高举价格利器有调查显示，在中国冷饮市场最容易被消费者接受的是有调查显示，在中国冷饮市场最容易被消费者接受的是1 15 5元元价位的冰淇淋。在中国冷饮市场有价位的冰淇淋。在中国冷饮市场有70%80%70%80%的销量来自于的销量来自于1 11.51.5元之间的冷饮，有元之间的冷饮，有3939的消费者经常购买的消费者经常购买1 15 5元的冰淇淋，经常购元的冰淇淋，经常购买买1 1元的占到元的占到3333。而此前这一区域是外资品牌的软肋所在，零售。而此前这一区域是外资品牌的软肋所在，零售2 23 3元的价位曾是外资苦守的底线。元的价

34、位曾是外资苦守的底线。20082008年市场上各知名冷饮品牌的价格均下调年市场上各知名冷饮品牌的价格均下调5%5%左右。往年在左右。往年在3 3月底才开始启动的冷饮市场，今年在月底才开始启动的冷饮市场，今年在2 2月就已经暗潮涌动。盒装冰月就已经暗潮涌动。盒装冰淇淋价格平均降幅在淇淋价格平均降幅在5 5左右。左右。降价产品主要集中在家庭装冰淇淋上，降价产品主要集中在家庭装冰淇淋上，在国际卖场里，雀巢家庭装冰淇淋从原来的在国际卖场里，雀巢家庭装冰淇淋从原来的5.85.8元降到元降到4 4元左右；还元左右；还有的品牌采用了买二赠一的方式。有的品牌采用了买二赠一的方式。20062006年冷饮市场依旧

35、是价格战开年冷饮市场依旧是价格战开路，促销随行。路，促销随行。目前的市场，伊利以目前的市场，伊利以1 1元到元到1010元的售价系列产品“包打天下”，元的售价系列产品“包打天下”，实行对中低档市场的继续垄断。实行对中低档市场的继续垄断。而新生代的蒙牛也尝试在价格方面实而新生代的蒙牛也尝试在价格方面实现市场的扩张，现市场的扩张，再加上三元、再加上三元、光明等冰淇淋新贵的频频出击，光明等冰淇淋新贵的频频出击，产品在产品在价格上出现了“物美价廉”的现象。在激烈的市场竞争中，走高端路价格上出现了“物美价廉”的现象。在激烈的市场竞争中，走高端路线的外资品牌近年来开始调整经营路线，线的外资品牌近年来开始调

36、整经营路线，价格逐渐贴近普通百姓，价格逐渐贴近普通百姓，以以往中低端市场主要是国内品牌之间的竞争，往中低端市场主要是国内品牌之间的竞争，而今年像和路雪、而今年像和路雪、雀巢等雀巢等以往走高端路线的外资品牌也改变产品策略，以往走高端路线的外资品牌也改变产品策略，大举进军大举进军“一元市场”“一元市场”。价格策略也由零售价价格策略也由零售价2323元向元向1 11.51.5元转变。从目前的市场格局来元转变。从目前的市场格局来看，看，和路雪与雀巢、和路雪与雀巢、伊利与蒙牛已经形成了品牌产品的第一阵营，伊利与蒙牛已经形成了品牌产品的第一阵营，其其它品牌企业和中小规模冰淇淋企业在经历国际品牌产品力调整和

37、国它品牌企业和中小规模冰淇淋企业在经历国际品牌产品力调整和国内巨头的挤压后将进一步拉开与第一阵营的差距，内巨头的挤压后将进一步拉开与第一阵营的差距，但这四家巨头谁将但这四家巨头谁将坐稳中国冰淇淋市场的第一把交椅还有待时间和市场的考验。坐稳中国冰淇淋市场的第一把交椅还有待时间和市场的考验。由于中国能源和原料市场的高涨，行业巨头趁机拉低产品价格，由于中国能源和原料市场的高涨，行业巨头趁机拉低产品价格，冲击低价位，冲击低价位，力图整合行业格局。力图整合行业格局。因此我们可以断言未来中国的冷饮因此我们可以断言未来中国的冷饮市场将是七八家企业的天下，市场将是七八家企业的天下，大部分企业将在红海中化为记忆

38、。大部分企业将在红海中化为记忆。促促销形式依旧，创新较少。销形式依旧，创新较少。对于一些中型企业虽然没有资金投入在电视广告上，对于一些中型企业虽然没有资金投入在电视广告上，但是他们也但是他们也在产品的促销上下了不小的功夫，产品搭赠，坎级促销，箱箱有利，在产品的促销上下了不小的功夫，产品搭赠，坎级促销，箱箱有利，刮刮卡，连环抽奖等等，整个冷饮市场异彩纷呈。刮刮卡，连环抽奖等等，整个冷饮市场异彩纷呈。20082008年促销沿袭年促销沿袭了上年的特点，国内几大品牌如伊利、蒙牛全线参与，赤膊上阵，与了上年的特点，国内几大品牌如伊利、蒙牛全线参与，赤膊上阵，与中小企业厮杀成胶着状。中小企业厮杀成胶着状。

39、相对而言跨国背景的雀巢、相对而言跨国背景的雀巢、和路雪显得礼度和路雪显得礼度有加，颇有些大家风范，但在有加，颇有些大家风范，但在KAKA卖场也是打折不断，各种特价行为卖场也是打折不断，各种特价行为似乎和促销有异曲同工之妙。似乎和促销有异曲同工之妙。（四）品牌发展战略（四）品牌发展战略1 1新品研发步伐依旧紧促，健康和娱乐是主题新品研发步伐依旧紧促，健康和娱乐是主题冰淇淋好吃却容易发胖，针对消费群体这一心理，冰淇淋好吃却容易发胖，针对消费群体这一心理，0808年各大冰年各大冰淇淋品牌厂商不约而同推出了多款低糖健康低热量的品种。淇淋品牌厂商不约而同推出了多款低糖健康低热量的品种。和路雪冰和路雪冰淇

40、淋产品包装上注明的营养含量指标，淇淋产品包装上注明的营养含量指标，在去年能量、在去年能量、蛋白质、蛋白质、脂肪和脂肪和碳水混合物“四大元素”基础上，又增加了纤维素、饱和脂肪，其旗碳水混合物“四大元素”基础上，又增加了纤维素、饱和脂肪，其旗下各系列品牌中都提供清淡、下各系列品牌中都提供清淡、低脂、低脂、无添加糖和无糖品种；无添加糖和无糖品种；雀巢公司雀巢公司今年推出的“今年推出的“X X脆大脚怪”、“奇趣虫”等几款冰淇淋都属于低糖产脆大脚怪”、“奇趣虫”等几款冰淇淋都属于低糖产品；品；光明在大力推广原来的加盐冰基础上又推出国内首款植物蛋白冰光明在大力推广原来的加盐冰基础上又推出国内首款植物蛋白冰

41、淇淋“雪趣庄园”，热量仅是纯奶制品的二分之一。含糖量低是近几淇淋“雪趣庄园”，热量仅是纯奶制品的二分之一。含糖量低是近几年食品市场新动向，在迎合现代人“吃健康”趋势的同时，冰淇淋一年食品市场新动向，在迎合现代人“吃健康”趋势的同时，冰淇淋一改过去单纯“消暑食品”的概念，重塑自己健康四季食品的新形象。改过去单纯“消暑食品”的概念，重塑自己健康四季食品的新形象。但也有不跟风的单纯注重营养的，但也有不跟风的单纯注重营养的，还在修葺升级老产品的。还在修葺升级老产品的。伊利伊利20062006年年MIXMIX巧乐兹仍然强势。伊利巧乐兹品牌今年推出两款新品焦巧乐兹仍然强势。伊利巧乐兹品牌今年推出两款新品焦

42、糖糯米和粉丝脆。糖糯米和粉丝脆。这两款产品的结构极其丰富，这两款产品的结构极其丰富，在巧克力脆皮冰淇淋在巧克力脆皮冰淇淋中创新的加入焦糖酱、阿华田脆饼、糯米粒、珍脆等多种成分，给消中创新的加入焦糖酱、阿华田脆饼、糯米粒、珍脆等多种成分，给消费者带来多重美味享受，费者带来多重美味享受，再加上巧脆棒和香奶棒，再加上巧脆棒和香奶棒，构成今年最流行的构成今年最流行的MIXMIX版巧乐兹！为了充分展现版巧乐兹！为了充分展现MIXMIX版的巧乐兹，今年伊利请了新一版的巧乐兹，今年伊利请了新一代人气小天后张韶涵，为巧乐兹品牌进行代言，市场反应还算代人气小天后张韶涵，为巧乐兹品牌进行代言，市场反应还算不错。不

43、错。值得一提的是代表行业新潮的产品销量虽然目前仅在大城市有值得一提的是代表行业新潮的产品销量虽然目前仅在大城市有上升趋势，上升趋势，整体势头尚不明朗，整体势头尚不明朗，但未来前景毋庸置疑。但未来前景毋庸置疑。此外伊利的草此外伊利的草莓和蜜瓜口味的冰奶系列、大果粒市场份额逐渐上升，莓和蜜瓜口味的冰奶系列、大果粒市场份额逐渐上升，20072007年有火年有火爆的趋势。爆的趋势。蒙牛乳业巨头的本行结合的较好，蒙牛乳业巨头的本行结合的较好，将奶酪产品发挥到了极将奶酪产品发挥到了极致，其致，其78g78g的奶酪产品市场份额不断攀升，前景看好。的奶酪产品市场份额不断攀升，前景看好。另外中国冰淇淋市场另外中

44、国冰淇淋市场20062006年针对孩子的娱乐式的产品份额大年针对孩子的娱乐式的产品份额大幅增加，双响炮、魔术杯、小喇叭等产品层出不穷。雀巢产品中以活幅增加，双响炮、魔术杯、小喇叭等产品层出不穷。雀巢产品中以活泼时尚的青少年为消费群的明星产品泼时尚的青少年为消费群的明星产品“X X脆”脆”中脚丫形状的中脚丫形状的“大脚怪”“大脚怪”、为孩子们制作的为孩子们制作的“奇趣虫”“奇趣虫”、有三层奶味浓郁十足的有三层奶味浓郁十足的“摩爵芭菲杯”“摩爵芭菲杯”，方便卫生、格子形状的活力冰，创意十足。“方便卫生、格子形状的活力冰，创意十足。“X X脆”产品是今年的明脆”产品是今年的明星产品，星产品，适合活泼

45、时尚的青少年消费群，适合活泼时尚的青少年消费群，该系列包括新该系列包括新“X X脆大脚怪”脆大脚怪”(一种脚丫形状的冰棒，表层涂有坚果巧克力和香草一种脚丫形状的冰棒，表层涂有坚果巧克力和香草)；“；“X X脆黑筒”脆黑筒”和“和“X X脆红筒”；还有最为畅销的“脆红筒”；还有最为畅销的“X X脆三角杯”。深受年轻冰淇淋脆三角杯”。深受年轻冰淇淋爱好者钟爱的爱好者钟爱的“奇趣杯”“奇趣杯”内装有蜡笔小新玩具奖品，内装有蜡笔小新玩具奖品，今年换成了极受今年换成了极受欢迎的欢迎的HelloKittyHelloKitty形象，形象，定会赢得小朋友们的喜爱。定会赢得小朋友们的喜爱。另外，另外，孩子们还孩

46、子们还会为会为“奇趣虫”“奇趣虫”这款冰淇淋所惊诧，这款冰淇淋所惊诧，他们会发现一只扭动着身体的他们会发现一只扭动着身体的“毛“毛毛虫”藏在冰棒里。娱乐元素成了冷饮行业不断试水的一个新领域，毛虫”藏在冰棒里。娱乐元素成了冷饮行业不断试水的一个新领域，前几年火爆的魔杯和绿舌头都是经典的娱乐式产品的典范。前几年火爆的魔杯和绿舌头都是经典的娱乐式产品的典范。以蒙牛为以蒙牛为代表的产品推广中融入超女来宣传炒作也是今年行业娱乐化的一个代表的产品推广中融入超女来宣传炒作也是今年行业娱乐化的一个未来趋势演习。未来趋势演习。2 2与老产品降价相反，今年冷饮企业新产品档次普遍提升，逐利高与老产品降价相反，今年冷

47、饮企业新产品档次普遍提升，逐利高端成企业青睐选择。端成企业青睐选择。冷饮的生产厂家深知，一个冷饮品牌要成功，新品开发要占到冷饮的生产厂家深知，一个冷饮品牌要成功，新品开发要占到30-40%30-40%的分量，它不仅有助于夺取市场份额，还会带动老品种的销的分量，它不仅有助于夺取市场份额，还会带动老品种的销售。新产品包括在口味、结构、组合甚至包装上不断更新的产品。为售。新产品包括在口味、结构、组合甚至包装上不断更新的产品。为了争夺冷饮市场，了争夺冷饮市场，许多冷饮品牌纷纷推出新品。许多冷饮品牌纷纷推出新品。冰淇淋是众所周知的冰淇淋是众所周知的低毛利产品，低毛利产品，打了很多年价格战。打了很多年价格

48、战。今年各冰淇淋厂商心照不宣地把产今年各冰淇淋厂商心照不宣地把产品价格底线从品价格底线从1 1元提高到元提高到1.51.5元，元，2 2元元3.53.5元的中档产品成为主打。元的中档产品成为主打。有专家指出，有专家指出，这与年初以来居高不下的糖价不无关系。这与年初以来居高不下的糖价不无关系。除了提高单价除了提高单价推出中高档产品，推出中高档产品，国内几家冰淇淋厂商还开始试水高端，国内几家冰淇淋厂商还开始试水高端，伊利蒙牛更伊利蒙牛更是高调宣扬是高调宣扬20072007年全力进军高端市场。年全力进军高端市场。0808年雀巢一下子推出了个年雀巢一下子推出了个冰淇淋品类、冰淇淋品类、2222个创新和

49、改良的产品。雀巢主打的“花心筒”，今个创新和改良的产品。雀巢主打的“花心筒”，今年特别增加了芝士口味；年特别增加了芝士口味；去年销售甚旺的脆，去年销售甚旺的脆，今年作了进一步改良，今年作了进一步改良，在鸡蛋卷中填充冰淇淋，外面涂上美味的雀巢巧克力，“爆破脆”在鸡蛋卷中填充冰淇淋，外面涂上美味的雀巢巧克力，“爆破脆”非常酥脆可口；非常酥脆可口；对于酷一族的青少年，对于酷一族的青少年，雀巢推出了一款独特的具有雀巢推出了一款独特的具有“软“软冰淇淋”概念的新品“夏倍酷我挤”。如果这些产品档次还不冰淇淋”概念的新品“夏倍酷我挤”。如果这些产品档次还不算高，算高，那么雀巢引入国际顶级冰淇淋品牌莫凡叫板哈

50、根达斯应该算是那么雀巢引入国际顶级冰淇淋品牌莫凡叫板哈根达斯应该算是今年高端化的一个明显的趋势了。今年高端化的一个明显的趋势了。光明食品开出了仟果季冰屋，光明食品开出了仟果季冰屋，定位与定价都叫板哈根达斯；定位与定价都叫板哈根达斯；雀巢雀巢酝酿推出价格在十几元左右的冰淇淋，在各星巴克咖啡连锁店中出酝酿推出价格在十几元左右的冰淇淋，在各星巴克咖啡连锁店中出售。售。众厂商对中高端冷饮市场的青睐，众厂商对中高端冷饮市场的青睐，一方面是希望借助高利润来冲一方面是希望借助高利润来冲淡高成本影响，淡高成本影响，更深刻的原因在于，更深刻的原因在于，经过前几年成百上千个冰淇淋品经过前几年成百上千个冰淇淋品牌的