网络广告讲义-网络广告讲义.pdf

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1、第一章第一章电子商务与网络广告电子商务与网络广告一、电子商务的概念电子商务系指交易当事人或参与人利用计算机技术和网络技术等现代信息技术所进行的各类商务活动，包括物资贸易、效劳贸易和知识产权贸易。二、网络营销是电子商务核心内容之一1、网络营销师电子商务的一个子系统。2、网络营销师电子商务的根底网络营销与传统营销比，具有以下方面的优势第一、产品方面，营销情况与企业生产活动紧密结合。第二、营销本钞票方面，网上产品的价格低于传统营销同样产品的价格第三、经营方面，有利于营销的国际化第四、营销方式方面，从单向被动变为双向互动。三、网络广告是网络营销的要紧手段1、网络营销的要紧内容包括第一、网上市场调查第二

2、、网上消费者行为分析第三、网络营销策略制定第四、网上产品和效劳策略第五、网上价格营销策略第六、网上渠道选择与直销第七、网上促销第八、网络营销治理与操纵2、网络广告是网络促销的要紧内容网络促销形式有四种，分不是网络广告、销售促进、站点推广和关系营销。网络广告的概念网络广告的概念一、网络广告的含义网络广告是广告的一种，直瞧地讲，我们在网站上瞧到的图表、标志或不停跳动、色彩鲜艳的动画根基上网络广告。网络广告能够分为狭义和广义两种：广义的网络广告是指通过因特网，利用WWW 在网页上公布，或者利用点子邮件等点子文档形式发出网络的信息。这些信息通畅包括公益性信息、企业商品信息、企业的域名、网站、网页等。狭

3、义的网络广告确实是根基确定的广告主以付费方式运用网络媒体劝讲公众的信息传播活动。1、广告主、广告费用、广告媒体、广告受众、广告信息室构成网络广告的五大要素2、网络广告是一种面向特定受众、能够重复的、有一定目的的劝讲活动3、网络广告是一种非个体、双向的传播活动4、网络广告是利用数字技术制作和表示的、具有可链接的网上信息二、网络广告的优势和劣势1、网络广告的优势相关于其他媒体的广告，网络广告具有如下优势：第一、传播时空的广泛性。网络广告传播的时空极为广泛。第二、信息传递的交互性，在网络广告的传播过程中，受众是那个交互过程中的主动角色。第三、受众统计的精确性，在因特网上能够通过先进的科技手段正确地统

4、计出有多少网络用户瞧过某那么广告第四、形式多样性。第五、信息输球的针对性第六、修改的实时性，在因特网上做广告能按照需要及时变更广告内容包括增加新的信息第七、费用的经济性3、网络广告的局限第一、网络广告广告对硬件条件的依靠性、使网络广告的开展在特殊大程度上受制于 IT 技术。第二、网络广告的交互性带来的平安与隐私方面的咨询题三、网络广告的形式1、依据操作方法划分可分为奠基石广告、展示式广告、投递式广告2、依据传播方式划分依据传播方式的不同，网络广告能够分为基于E-mail 的网络广告、基于网络页面的网络广告和基于网站的网络广告、BBS 广告、新闻组广告。3、依据表现形式划分依据表现形式的不同，网

5、络广告能够分为文字广告、图片广告和动画广告和交互式广告四种4、依据广告效果实现的条件划分依据广告效果实现的条件来分，网络广告能够分为点击瞧瞧式广告、瞧瞧点击式广告和瞧瞧式广告5、依据网络广告的运动方式划分依据网络广告运动方式，能够分为静态式广告、游动式广告、弹出式广告和要害字广告6、依据网络广告的尺寸划分依据广告尺寸大小的不同，网络广告能够分为按钮式广告、旗帜式广告和大屏幕广告7、依据广告的内容划分能够分为一般广告和定向广告，这实质上也是网络广告开展的两个时期8、其他形式的广告例如：墙纸式广告、屏幕保卫程序、互动式游戏广告、书签和工具栏广告、指针、导航广告、电信IP网络电视广告、Popunde

6、r网络广告的产生与开展一、网络广告的产生世界上第一条网络广告是美国电报公司等十四家客户在网络杂志公布的旗帜广告。由因此市场先锋，没有人明白在网络上卖广告应该指定是什么价格，当时该公司的几个创办人员只有用传统平面媒体的角度往考虑，热线在 1994 年一那么广告是比照杂志广告来定价的，刊登一个月，所加 10000 美元。二、网络广告的开展1、网络广告开展的三部曲曲折折曲曲折折折折曲曲折折曲曲折折折折折折19962000 年时网络广告开展的黄金时期从 2000 年的下半年，网络广告开始进进衰退期、伴随经济复苏，网络广告在 2003 年又开始回温2、网络广告开展的动因第一、网络迅速开展，为网络广告的开

7、展提供了物质根底第二、电子商务的繁华是网络广告的开展推动力。正如传统商业的开展促进了传统广告的开展，电子商务的繁华那么是网络广告的开展动力。第三、IT 业的复兴推动了网络广告业的复苏3、网络广告的开展障碍第一、网民对网络广告的信任度低。从网上调查我们能够瞧到，人们对网上信息的信任度远远达不到对电视的信任度。第二、强制性广告是网民内心烦。网民天生并不喜爱广告，尤其是他们没有购置预防的时候。第三、广告创意缺乏。三、网络广告的前景第一、网络广告将向个性化、智能化、小众化方向开展、随着技术的进步，网络广告效果的检测将最终使网络广告称为个人广告，即一对一式的广告第二、网络广告客户将不断增加。随着网络广告

8、的开展，一些消费类的行业开始介进网络广告第三、表现形式将趋于多样化，随着带宽的加大，下载速度的加快，越来越多的表现形式将会被网络广告采纳第四、竞争将更加有序。由于目前网络广告人员素养、治理经验等的提高，网络广告的治理奖更加标准化，竞争将更加有序第五、网络广告将更具有效劳性。第六、网络广告将更具有经济性，目前全球许多闻名的网上图标广告效劳提供商，专门从事全球范围内图标广告的自由交换效劳。这项效劳以加盟者之间互惠互利、护卫免费为原那么，因此受到了许多网络经营者的迎接。四、网络广告与其他媒体广告1、网络广告对传统广告造成巨大压力2、网络广告与传统媒体广告共同开展案例分析P23 案例阅读并讨论1、如何

9、瞧待半页广告2、就形式而言，今后网络广告应该如何开展2.12.1 概述概述2.1.1 网络广告筹划的含义2.1.2 网络广告筹划的作用2.1.3 网络广告筹划的原那么2.1.4 网络广告筹划的类型2.1.5 网络广告筹划书2.1.1 网络广告筹划的含义网络广告筹划，是对网络广告的筹划和谋划，是指在充分的市场调查和研究的根底上，对网络广告活动进行全面筹划和部署，以到达最大化网络广告宣传效果的过程。2.1.2 网络广告筹划的作用1.保证网络广告活动的方案性2.保证网络广告活动的连续性3.保证网络广告活动的有效性2.1.3 网络广告筹划的原那么1.系统性2.有效性3.操作性4.创新性5.针对性6.整

10、合性2.1.4 网络广告筹划的类型1.长期广告筹划与短期广告筹划2.综合广告筹划与单项广告筹划3.单项产品广告筹划与多项产品广告筹划2.1.5 网络广告筹划书封面筹划小组名单名目前言正文和附录等五局部2.2.1 网络广告目标确实定1广告目标的概念2网络广告目标的分类3碍事网络广告目标的因素1广告目标的概念所谓广告目标简单地讲确实是根基广告所要到达的目的，具体地讲确实是根基指企业通过某次或几次广告活动所要到达的效果2网络广告目标的分类推销品牌和获得受众直截了当反响AIDA第一目标和第二目标3碍事网络广告目标的因素时刻性差异性服从性2.2.2 网络广告对象的选择第一对象网民第二对象受网民的传播碍事

11、的四面人第三对象、第四对象等我国网民的全然特征1、网民数2、网民的特征结构3、网上行为1、网民数截止到 2004 年 6 月 30 日,我国的网民到达了 8700 万人占全国人口总数的半年前：比半年前增长 750 万，增幅为 9.4%比一年前增长 1900 万，增幅为 28到 2004 年 5 月，全球共有互联网用户约亿人，平均普及率是：12.2%中国网民占全球网民的 11互联网用户的普及率2、网民的结构特征我国网民要紧是男性、未婚、低收进、18-35 岁低收进的学生。历届网民的性不分布网民收进网民职业3、网上行为目前我国网民上网要紧目的是猎取信息，20 点、21 点为上网顶峰。每周上网 8-

12、9 小时，上网费用大多在 100 元以下。上网目的每周上网时刻网民使用互联网的时刻2.2.3 网络广告时刻的安排包括网络广告的时机、时段、时序、时限的选择2.2.4 网络广告媒体的选择要紧指对网站的选择，网站与其它传媒的配合。网络广告在媒体选择与组合上要紧应考虑的形式有：点击率、覆盖面、信誉度等咨询题。其考虑的思路能够从广告目的、广告本钞票、营销市场、竞争对手、潜在市场等实际与企业相关的商业环境动身往考虑。玩转网络广告 Nokia3510 媒体投放策略分析媒介选择：为何选择网络媒体？短短 15 秒的电视广告，无法让受众深刻地了解的多种功能诺基亚以“3打头的，一般根基上以年轻人为目标对象的时尚产

13、品，“3510属于诺基亚在 2002 年推出的“真我风采系列里的一款，产品目标消费群定位在 18 岁至 25 岁的大学生和时尚白领阶层实力媒体通过 CMMS 数据分析发觉，18 岁至 25 岁年轻人对网络媒体的偏好度特不高，它的彩色屏幕、互动性及其他独特优势，决定了网络媒体不但能够打造和提升品牌知名度，而且能够使消费者对产品有更深进、更感性的体验2.2.5 网络广告战术的使用。1.坦诚布公式2.讲服感化式3.货比三家式4.诱“客深进式1.坦诚布公式是指在广告战术中将自己的产品性能及特点，客瞧公正地讲给顾客。2.讲服感化式是指在战术上先制造悬念再诱导消费者产生购置行为的方法3.货比三家式是针对一

14、般顾客都有“货比三家、货瞧三家的消费心理而筹划的一条广告战术。4.诱“客深进式是指利用咨询卷、提示、甚至夸张比喻的手法将顾客“强行拉过来。2.2.6 网络广告预算确实定广告预算的意义碍事广告预算的因素广告预算编制程序编制广告预算的方法广告预算的意义网络广告预确实是根基广告主投进网络广告活动的经费总额和费用开支范围。秦池1990 年 3 的正式领取工商执造.1993 年，秦池酒厂开始进军东三省的大门沈阳1995 年厂长赴京参加第一届摫晖鯏竞标，以 6666 万元的价格夺得中心电视台黄金时段广告摫晖鯏中标后的一个多月时刻里，秦池就签订了销售合同 4 亿元；头两个月秦池销售收进就达亿元，实现利税68

15、00 万元，相当于秦池酒厂建厂以来的总和。至 6 月底，订货已排到了年底1996 年秦池酒厂的销售亿元，实现利税亿元，分不是上年的倍和倍。1996 年 11 月 8 日下午，秦池酒厂以亿元人民币的撎旒蹟，买下了中心电视台黄金时刻段广告。当年度，秦池完成的销售额不是预期的 15 亿元，而是亿元，次年更下滑到 3 亿元。98 年开始负债经营临沂国际公司 1999 年 7 月将秦池酒厂告上法院。11 月15 日，临沂中院判决秦池酒厂必须还清所有欠款，并从1999 年 1 月 1 日起计算违约金。一审之后，秦池没有上诉，但也没有还钞票，案子进进执行程序。执行期间，秦池的窘态毕现2000 年 5 月 1

16、7 日临沂中院裁定：拍卖秦池的商标2004 年 4 月 13 决定整体出售第一，为网络广告主提供操纵网络广告活动的手段第二，保证有方案的使用经费第三，促进网络广告的效果提高第四，为评价网络广告提供经济指标2.碍事网络广告预算的因素广告频率竞争环境产品生命周期产品的替代性企业实力与市场地位品牌的替代性3.广告预算程序第一，调查研究碍事广告预算的要紧因素第二，分析企业上一年度的销售额第三，分析本企业产品的销售周期性第四，确定广告投资总额第五，网络广告预算的具体分配第六，制定操纵与评价的标准第七，确定动机经费4.网络广告的预算确实定1销售百分率广告费=销售额A2销售单位法3目标达成法网络广告费=目标

17、人数平均每人天天每次广告所需费用网络广告次数4竞争对抗等法派克汗法那么：要确保新上市产品销售额到达同行业的平均水平，其广告必须相当于同行业平均水平的 1.52 倍分类增减百分法市场占有前提得悉竞争对手的具体资料竞争对手的预算代表本行业聪颖维持竞争能够防止广告战5支出可能额定法又称量进为出企业依据财务能力来确定广告费用总额。2.2.7 网络广告效果的评估1.网络广告效果评估的意义2.网络广告效果评估的原那么3.网络广告效果评估的内容及指标4.网络广告效果评估方法1.网络广告效果评估的意义网络广告作品通过网络媒体刊登后所产生的作用和碍事，或者讲目标受众对广告宣传的结果性反响。网络广告效果的评估包括

18、传播效果评估、经济效果评估和社会效果评估2.网络广告效果评估的原那么相关性原那么。有效性原那么3.网络广告效果评估的内容及指标(1)网络广告传播效果评估的内容及指标(2)网络广告经济效果评估的内容及指标(3)网络广告社会效果评估的内容及指标网络广告传播效果评估的内容及指标广告曝光次数AdvertisingImpression广告曝光次数是指网络广告所在的网页被访咨询的次数.点击次数与点击率网民点击网络广告的次数就称为点击次数Click。点 击 次 数 除 以 广 告 曝 光 次 数，就 可 得 到 点 击 率ClickThroughRate。网页阅读次数PageView所有扫瞄者对这一页面的总

19、的阅读次数就称为网页阅读次数。转化次数与转化率转化次数确实是根基由于受网络广告碍事所产生的购置、注册或者信息需求行为的次数Conversion。转 化 次 数 除 以 广 告 曝 光 次 数，即 得 到 转 化 率&ConversionRate。(2)网络广告经济效果评估的内容及指标考察网络广告经济效果困难各种网络广告的本钞票计算方式考察网络广告经济效果困难产品销售因素的复杂性网络广告效果的长期性电子交易手段的落后性网络广告的本钞票计算方式千人印象本钞票CostPerMille每点击本钞票CostPerClick每行动本钞票CostPerAction4.网络广告效果评估方法网络广告的社会效果要

20、紧是对广告活动所引起的社会文化、教育等方面的作用。(3)网络广告社会效果评估的内容及指标网络广告的社会效果要紧是对广告活动所引起的社会文化、教育等方面的作用4.网络广告效果评估方法单一指标评估法综合指标评估法教学内容设计的原那么与程序设计中色彩的应用原理设计中心理学原理形式美法那么法律标准3 31 1 网络广告设计的原那么与程序网络广告设计的原那么与程序3.1.1 网络广告设计的原那么3.1.2 网络广告设计程序3.1.1 网络广告设计的原那么1防止不同文化范围忌讳的图形符号。2页面和路径设计要轻易，方便、快捷。3色彩的设计以清新、明快为宜。4内容要多而不繁、总体容量不要过大5开展互动性6增加

21、趣味。7整体统一。8讲究时效3.1.2 网络广告设计程序决定广告的类型理解广告创意和宣传主题领会广告文案的重点及核心拟出广告作品的草图草画。交流制作正稿32 网络广告设计中色彩的应用原理3.2.1 色彩在网络广告设计中的作用3.2.2 色彩的三要素3.2.3 色彩的感受与心理3.2.4 色彩配合原那么3.2.5 网络广告色彩运用法那么3.2.6 计算机中的色彩使用3.2.1 色彩在网络广告设计中的作用1鲜亮性2认知性3真实性4感情性5审美性3.2.2 色彩的三要素1明度2色相3纯度1明度明度是色彩的明暗程度，明暗关系是色彩的骨骼，它是色彩结构的关系。在无彩色中，明度最高的色为白色，明度最低的色

22、为黑色。在有彩色中黄色为明度最高的色，紫色是明度最低的色2色相色相是色彩的相貌，色相表达着色彩外向的性格，是色彩的灵魂。3纯度纯度指的是色彩的鲜艳程度，纯度表达了色彩内在的品行。3.2.3 色彩的感受与心理1.色彩的感受23色彩与外形色彩性格4色彩与个性5色彩与喜好6色彩的易见度1.色彩的感受第一，色彩的冷热感。第二，色彩的轻重感。第三，色彩的软硬感。第四，色彩的前后感。第五，色彩的大小感。第六，色彩的华美与质朴感。第七，色彩的爽朗与庄重感。第八，色彩的兴奋与沉静感。第九，色彩的味觉感。色彩的轻重感色彩的味觉色彩的性格红色：感受热和、兴奋、爽朗、热情、积极、盼瞧、忠诚、健康、充实、饱满、幸福等

23、向上的倾向，但有时也被认为是稚嫩、原始、暴力、危险、卑俗的象征。黄色：具有轻快、光华、透明、爽朗、光明、辉煌、盼瞧、功名、健康等印象。但黄轻薄、不稳定、变化无常、冷淡等不良含义。绿色：生命、青春、和平、慈蔼、新奇蓝色：沉静、冷淡、理智、高深、透明、刻板、冷漠、悲伤、惧怕。紫色具有奇异、高贵、美丽、庄重、奢华、孤寂、消极黑色沉静、奇异、严厉、庄重、含蓄、悲伤、惧怕、不祥、沉默、消亡、罪恶。白色：干净、光明、纯真、清白、朴素、卫生、舒适、平淡无味的单调、空虚之感。灰色：柔和、细致、平稳、朴素、大方、乏味、寂寞、忧郁、无激情、无喜好。分析3色彩与外形红色：稳定、厚实、强烈、重叠、不透明、稳定、具有9

24、0直角和正方形的特征。橙色：安稳、敦厚、热和、不透明、具有 60角和长方形的特征。黄色：明朗、积极、敏锐、爽朗、爽快、利落，具有小于 60锐角和等腰三角形的特征。绿色：平复、清凉。自然、宽坦，具有80锐角和六角形的特征。紫色：柔和、虚无、变幻、为难、独立，具有 120角和椭圆形的特征。蓝色：轻快、虚寂、柔和、严冷、通透、飘渺，具有180角和圆形的特征。4色彩与个性O 型血型：其个性特色是火爆、刚直、热烈、直爽、明朗、果断、勇敢、有始有终，与红色系统的色彩相同。A 型血型：个性特色是压抑、沉默、优柔寡断、内向、思想矛盾、感情阴郁、裹足不前、个性不明朗、羞涩、保守，与蓝色、偏蓝紫色系统的色彩相同。

25、B 型血型：爽朗、外向、爽朗、明亮、爽快，有好奇心、多变、不稳定、有多面性、艺术天分高，与黄绿色系统的色彩相同。AB 型血型：个性极端、忽明忽暗、兼有明朗和阴郁的交叉情绪、倔强、孤僻、动静皆宜，与紫色系统相类似。6、色彩的易见度3.2.4 色彩配合原那么第一，以色相为主的配色。第二，以明度为主的配色。第三，以纯度为主的配色。分析3.2.5 网络广告色彩运用法那么商品性广告性时尚性独特性大类商品的形象色食品类商品药品类商品五金、机械、仪器类商品儿童用品食品类商品常用鲜亮、丰富的色调。红色、黄色和橙色能够强调食品的美味与营养；绿色强调蔬菜、水果等的新奇；蓝、白色强调食品的卫生或讲明冷冻食品；沉着、

26、朴素的色调讲明酒类等的酿制历史悠久。药品类商品常用单纯的冷或热色调。冷灰色适用于消炎、退热、镇痛类药品；热色用于滋补、保健、营养、兴奋和强心类药品；而大面积的黑色表示有毒药品；大面积的红、黑色并用，表示剧毒药品。化装品类商品常用柔和、脂粉的中性色彩。如具有各种色彩倾向的红灰、黄灰、绿灰等色，表现女性高贵、温柔的性格特点。而男性化装品那么较多用黑色或单纯的纯色表达男性的庄重与大方。五金、机械、仪器类商品常用黑色或单纯、沉着的蓝色、红色等，表现五金、机械产品的坚实、周密或耐用的特点。儿童用品常用鲜艳的纯色和色相比照、冷热比照强烈的各种色彩，以习惯儿童天真、爽朗的心理和喜好广告性1 利用色彩激发人们

27、的各种情感2 注重数量3.2.6 计算机中的色彩使用RGB 模式CMYK 模式Lab 模式Crayscale 灰度模式Bitmap 模式颜色模式的选择设定图象的颜色模式RGB 模式的含义RGB 模式用途CMYK 模式含义CMYK 模式用途3Lab 模式(YUV)L(Y)是亮度，A(U)偏蓝程度，BV偏红程度。4.Crayscale 灰度模式Crayscale 灰度模式的特点Crayscale 灰度模式与其他模式的转换模式，位图模式Bitmap 模式，位图模式的特点Bitmap 模式与其他模式的转换6.颜色模式的选择图象输出和输进的模式编辑功能文件占用的内存和磁盘空间模式与空间练一练1做高超度调

28、和、低明度调和、冷色调、热色调、比照色调练习各一张。构成形式不限。2把春夏秋冬的感受，用色彩表现出来。3用色彩图案表现庄重、轻快、高雅的感受。4.用色彩表示苦、辣、酸、甜。33 网络广告设计中心理学原理3.3.1 网络广告的传播心理3.3.2 性心理与广告设计3.3.1 网络广告的传播心理1吸引人们对网络广告的注重2激起受对网络广告点击的喜好3提高网络广告经历效果的方法4.刺激联想的方法5增进受众对广1吸引人们对网络广告的注重告的理解第一，突出广告的刺激强度。第二，增大网络广告元素之间的比照度。第三，利用变化。第四，新异的刺激。第五，符合消费者的喜好。第六，利用悬念。2激起受对网络广告点击的喜

29、好3提高网络广告经历效果的方法第一,将广告进行适当的重复。第二，广告信息的数量必须恰当。第三，充分利用形象经历。第四，利用多种感受器官同时参与经历。第五，注重广告重点系列材料的位置。4.刺激联想的方法设计者能够利用消费者熟知的形象来比喻商品的形象和特长；通过制造深进浅出，耐人寻味的意境，用来暗示商品和劳务给人带来的欢乐；通过比立、比立来突出商品的特点；甚至能够通过空间、色调造成一种情调来激发人们的联想。5.增进受众对广告的理解广告中熟悉感的建立，是通过使用消费者熟悉的词、熟悉的人物类型、熟知的话题和熟悉的生活场景来实现的。3.3.2 性心理与广告设计第一必须具备一定的美学价值，健康高尚其次，性

30、感表达必须符合国情人情。其三，应紧扣产品的功能和效用。34 网络广告中形式美法那么3.4.1 网络广告形式美的总规律3.4.2 网络广告形式美法那么3.4.1 网络广告形式美的总规律1形式美对网络广告的作用2形式美的独立性3形式美的内容要素3.4.2 网络广告形式美法那么1多样统一2节奏与韵律3对称和均衡4比照和谐5比例与尺度6空白与虚实35 标准网络广告设计的法律标准3.5.1 网络广告设计中禁止的内容3.5.2 特不商品广告内容的规定3.5.1 网络广告设计中禁止的内容禁止出现的情形网络广告不得损害未成年人和残疾人的身心健康网络广告贬低其他生产经营者的商品或者效劳不能进行网络广告宣传的商品

31、和效劳3.5.2 特不商品广告内容的规定1药品、医疗器械、农药、兽药等广告2化装品、食品、烟草、酒类广告3电子公告广告的定位理论广告的定位理论广告的定位理论广告定位的意义广告的定位理论1 商品时代USP2 品牌形象时代BI3 定位论广告定位的意义1是广告宣传的基准2 有利于进一步稳固产品和企业形象定位3.是讲服消费者的要害4.有利于6.有助于企业经营治理科学化第二节网络广告的主题联想广告网络广告主题的全然要求确定广告主题的题材商品识不5.是广告表现和广告评价的根底一健康二食欲三平安(四)爱美(五)时尚六爱情：七荣誉八母爱九地位十社交十一欢乐十二效能十三保证十四经济(十五方便素材4.网络广告设计

32、的表现手法4.3.1 理性表现策略4.3.2 情感表现策略4.3.1 理性表现策略理性表现策略即通过讲明该产品将产生所要求的功能利益来引起受众的喜好。4.3.2 情感表现策略即通过激起某种积极或消极的情感来推动购置的广告表现方式4.4 大类商品网络广告设计一、汽车1 平安主题保证消费者的健康和生命平安2 环保主题节排污3 舒适主题类油车内空间的宽敞或突出车内空间格局的合理性和人性化4 地位主题类品位5 情感主题类6 功能类马力强大、速度快、无噪音、稳定7 经济类：省钞票8 效劳二、食品瞧瞧影片，分组讨论创意的方法。讨论时刻讨论时刻IntelPentiumIII处理器广告背景广告背景：1.奔腾

33、IV 处理器刚刚投放市场初期，由于奔腾 IV 作为高端产品，它的高昂价格还将维持一段时刻，面对个人用户的主流产品仍然是奔腾 III，而且这种情况还会维持一段时刻。因此，英特尔加大了奔腾 III 的广告力度。2.英特尔奔腾 III 处理器结合了 P6 微处理器技术-动态执行技术、双重独立总线技术和英特尔MMX 多媒体增强技术，主频从 450MHz 到。此外，奔腾 III 处理器增加了 70条称为 InternetStreamingSIMDExtension 的新指令，显著提高了数字图片处理，三维图形处理，实时视频/音频处理，以及语音识不处理等应用的处理速度和质量。5 51 1 网络广告文案的撰写

34、网络广告文案的撰写5.1.1 网络广告的标题5.1.2 网络广告正文和附文5.1.3 网络广告的标语5.1.1 网络广告的标题1网络广告标题的作用2标题类型3广告标题创作的原那么1网络广告标题的作用第一,强化网络广告主题第二，概括网络广告表现第三，引起受众注重2标题类型第一，陈述式第二，咨询答式第三，承诺式第四，悬念式第五，故事式第六，对话式第七，假设式第八，解题式第九，祈使式第十，赞美式第十一，口号式第十二，实证式3广告标题创作的原那么第一，注重受众利益，适时传达承诺。第二，长度适中。第三，防止使用笼统或概括性特殊强的词语。第四，免用否认词。5.1.2 网络广告正文和附文1网络广告正文和附文

35、2网络广告正文的类型3创作广告网络正文的原那么1.正文与附文正文的职能广告主题的解释促使购置行动附文附载信息，具有附加性和鞭策性等全然特征。2网络广告正文的类型第一，直述式第二,表达式第三，证言式第四，描述式。3创作广告网络正文的原那么第一，紧扣主题，围绕标题。第二，正面陈述，言简意赅。第三，特性突出，具体生动。第四，语言热情，朴实真诚。第五，提出忠告，讲明承诺。5.1.3 网络广告的标语1广告标语的特点2.网络广告的标语写作1广告标语的特点是一种长期使用的特定宣传用语，表现企业相对不变的广告宣传的全然概念或主题的短句。2.网络广告的标语写作力求简短、易读易记、个性独特、号召力强、嵌进品牌。5

36、.1.4 网络广告文案的写作注重语言要简洁生动注重语言与画面的配合语言风格的习惯性语言形式受投放的网站决定世界闻名经典广告语瞧赏味道好极了只溶在口，不溶在手新一代的选择想想依旧小的科技以人为本飞越无限一切尽在把握世界闻名经典广告语瞧赏钻牛串石奶起恒香久浓生远，活一丝每基颗般永流感传受刻刻一这一确实是海尔，中国造根以产业报国、以民族兴盛为己任世界闻名经典广告语瞧赏情系中国结，联通四海心科技让你更轻松一旦拥有把出色留给自己，不无选择好吃瞧得见传奇品质，百年张裕世界闻名经典广告语瞧赏促进健康为全家让我们做得更好人类失往联想，世界将会如何样珍惜所托，车到山前必有路，有路必有丰田车一如亲递男人的世界世界

37、闻名经典广告语瞧赏我们正在努力使命必达5.2 网络广告的文字的设计5.2.1 网页中字体的设计5.2.2 网页中文字编排的设计广告中的文字设计5.2.1 网页中字体的设计1.字体以宋体为主，个不地点使用黑体或隶书。2行距行距的常规比例为 10：123.字号9pt 或 11pt4.用作图形图像的字体5.2.2 网页中文字编排的设计1文字编排方式2文1文字编排方式字的强调两端均齐居中排列左对齐或右对齐绕图排列自然段落式排列2文字的强调行首的强调引文的强调个不文字的强调5.2.2 网页中文字编排的设计1字体的选择2字体的运用3.文字设计风格1字体的选择第一，注目性。第二，依据设计要求选选择字体。第三

38、，从主题内容动身选择字体。第四，广告用字需标准。2字体的运用第一，印刷字体的运用第二，装饰文字的运用第三，书法字体的运用第四，字图的组合运用第五，字体比照组合的运用第六，字体和谐组合的运用第七，字体排列组合的运用第八，动态文字和特效文字的使用。3.文字设计风格第一，秀丽美丽第二，稳重挺拔第三，爽朗有味第四，苍劲古朴秀丽美丽稳重挺拔爽朗有味苍劲古朴5.3 网络广告的图形的设计5.3.1 网络广告图形的作用5.3.2 网络广告图形设计的全然要求5.3.3 图像格式5.3.4 图片的类型5.3.5 动画5.3.1 网络广告图形的作用12吸传引达读广者告的的注主重题力3能展现生动具体的产品形象5.3.

39、2 网络广告图形设计的全然要求广告插图应具备简洁单纯的视觉效果。广告插图要勇于创新、生动有味。广告插图必须有针对性。广告插图必须符合广告主题，与文字相配合。5.3.3 图像格式.GIF 格式TIFF 格式.JPEG 格式.PNG 格式.BMP 格式.SVG 格式4.PCXEPS 格式.PSD 格式.GIF 格式优点缺点优点文件小可用许多具有同样大小的图像文件组成动画下载过程中即可呈现图像内容无损压缩维持了原始图像的清楚度。能够制作出背景透明的图像效果出来。缺点某些 gif 调色板的显示效果可能不行，即使在色显示器下亦是如此。GIF 仅支持 256 种或更少的颜色，因此图像感官较差。JPEG 格

40、式优点缺点JPEG 的优点第一，文件小。下载速度快第二，能够特殊好地再现全彩色的图像。第三，在对图像的压缩处理过程中，该图像格式能够准许我们自由地在最小文件尺寸最低图像质量和最大文件尺寸最高图像质量之间选择。JPEG 的缺点第一，目前并非所有的扫瞄器都支持将各种 JPEG 图像插进网页。第二，压缩时，可能使图像的质量受到损失，因此不适宜用该格式来显示高清楚度的图像。BMP 格式在 Windows 环境下使用得最为广泛占用磁盘空间较大，它的颜色存储格式有 1 位、4 位、8 位及 24 位，格式存储格式从 1 位到 24 位占用磁盘空间较少PSD 格式PSD 格式是 Photoshop 的专用格

41、式，TIFF 格式图形格式复杂、存储信息多的特点3DS、3DSMAX 中的大量贴图确实是根基 TIFF 格式的TIFF 最大色深为 32bit可采纳 LZW 无损压缩方案存储.PNG 格式PNG 是网络图形格式。存储形式丰富的特点。PNG 最大色深为 48bit，无损压缩方案。Fireworks 的默认格式.SVG 格式可缩放的矢量图形SVG 被开发的目的是为 Web 提供非栅格的图像标准。EPS 格式POSTSCRIPT 所用的格式用于排版、打印等输出工5.3.4 图片的类型照片类绘画类5.3.5 动画1动画文件格式2动画文件的压缩1动画文件格式GIF 格式LICFLIFLC格式SWF 格式

42、GIF 格式文件小，兼容性好。渐显方式。没有声音、交互、不能实现连续流效果。色彩最高为 256 色。ImageReady、Fireworks、GifAnimator较好的软件。SWF 格式是制作 GIF 动画比立小的体积来表现丰富的多媒体能够与 HTML 文件到达一种“水乳交融一种“准流Stream形式的文件利用矢量技术制作LICFLIFLC格式2动画文件的压缩1行列间的信号压缩5.42画面间的信号压缩网络广告的声音和影像的使用5.4.1 网络广告的声音5.4.2 影像文件5.4.1 网络广告的声音1WAN2MOD3MP34RA5CMF6MID7XM、S3M、STM、MOD、MTM8ASF、A

43、SX、WMA、WAX 5.4.2 影像文件12QuickTimeAVIMPEGRealVideo34讨论时刻中国路群众心一、广告设计背景2004 年上半年，群众在中国的业绩并不乐瞧。群众集团决定进行业务整合。联合落价。04 年 8 月群众汽车开始了打造全新的品牌文化广告宣传活动。二、网络广告设计一设计的目的：以群众新的全球品牌主张“Fortheloveofautomobiles源于汽车的爱为主旨，打造中国版“中国路，群众心品牌主张，表达群众汽车既是一个国际性的领导品牌，又是与中国消费者心贴心的汽车品牌。二组成局部设计与表现1.广告的背景色白色2.音乐Iwillcometoyou6.1.1Pho

44、toshop1.软件介绍2.使用特点3.操作界面4制作实例图像合成制作西瓜2.使用特点支持大量图像格式、处理图像尺寸和分辨率、图层功能、绘画功能、选取功能、色调和色彩功能、图象旋转和变换功能、支持多种图象模式和开放式结构等功能。3.操作界面4制作实例图像合成绘图练习图像合成要求利用假设干图片绘制新的图片1翻开图片。2选取兔头3粘贴兔头(4)裁剪鸭头5调整兔头6修饰在工具箱选择模糊、减淡工具等工具进行修饰7合并图层方法：图层拼合图层(9)输出图像方法：文件储存为文件储存选取文件格式绘制西瓜要求：绘制出带阴影的西瓜第一步建立新文件按 CTRL+N 复合键选择菜单文件新建2填充背景色设置前景色为土黄

45、在工具栏中选择油漆桶进行填充3绘制西瓜外形建立新图层选择菜单图层新建图层图层面板画圆形选择框填进黄绿渐变前景色为黄色，背景色为绿色单击工具栏前或后色色板渐变工具属性栏用线性渐变工具变圆为椭圆选择菜单编辑变换缩放回车绘制瓜皮外表的脉工具栏选择钢笔工具画出路径新建图层选择画笔工具单击路径面板“用画笔描路径4制作西瓜阴影图层图层样式投影合并图层适当修练一练制作一幅图像合成作品6.1.2CorelDraw1.软件介绍2.使用特点3.操作界面4.应用实例1.软件介绍制作 LOGO、卡通画及图文排版2.使用特点利用绘图工具绘制出全然的几何图形对象通过节点编辑工具进行再处理3.操作界面4应用实例1输进文字新

46、建一个文件选择文字工具输进文字设置文字属性2设置阴影工具栏中选择“交互式阴影工具，点击选中文字，再拖拽出阴影来。设置阴影3将阴影与原图形不离开来。排列不离阴影群组在图层 16.1.3FireWorks1软件特点2FireWorksMX 的工作环境3.制作实例1软件特点位图和矢量图处理合二为一。导出预览图象优化精美动画JavaScript 自动化同 macromedia 公司的其它产品高度集成2FireWorksMX 的工作环境3.制作实例淡进出的文字(1)新建文件2输进文字3将文字转化为图形4重制元件设置元件属性将复制的文字置于原文字的底层5重制元件将元件转化为补间动画将动画设置为“无循环输出

47、动画6.2 网页设计软件6.2.1Frontpage6.2.2Dreamweave6.2.1Frontpage1软件特点2使用特点3操作界面4使用实例3操作界面4使用实例多媒体网页的制作单击插进Web 组件插件选择高级插件设置插件属性选择多媒体文件6.2.2DreamweaveDreamweaver概述使用特点Dreamweaver的工作界面实例概述Dreamweaver站。的任务是制作网页、建立网站并治理网2.使用特点最正确的制作效率网站治理同步编辑所见即所得全面兼容3Dreamweaver的工作界面4实例弹出信息新建一个页面，并用新文件。File/SaveAs 命令将文件维持为一个编辑窗口

48、中左下角的Body符号。选中 body符号，调出信息栏点击行为面板“+，点击弹出信息Message 在输进框中输进“感谢使用?网络广告设计?字样。维持文件效果显示6.3 动画制作软件简介6.3.1Flash6.3.2Imageready6.3.1Flash1软件介绍2Flash 的特点3.操作界面4制作实例2Flash 的特点第一，使用矢量图形和流式播放技术。第二，通过使用要害帧和图符使得所生成的动画。第三，把音乐，动画，声效，交互方式融合在一起。第四，强大的动画编辑功能。第五，FLASH 另外一个特点确实是根基必须安装插件PLUG-IN。3 工作界面菜单栏A常用工具栏D时刻线C工作区E属性面

49、板F绘图工具箱B4.制作实例按钮制作动画制作按钮制作创立影片建立按钮绘制动态按钮设置按钮中动态的文字变化输出影片第一步创立影片要求：设定动画的大小为 100X80 象素，背景黑色，播放速度选择默认，舞台工作区与电影内容相配方法：点击右键，点击电影属性，设置完成点击OK第二步建立按钮方 法：点 击 菜 单 栏 插 进(Insert)新 增 元 件(NewSymbol)，时刻轴显示四个按钮属性。第三步绘制动态按钮要求：按钮从兰色圆形渐影变化成红色圆形渐影，再变化成灰白色圆形渐影。兰色圆形渐影按钮的绘制方法：鼠标点击 up 下面的影格，点击工具箱上的椭圆工具，在修改器，将线条设置为黑色，选择油漆桶工

50、具，在调色板下拉色板里选择兰色圆形渐影；按钮从兰色圆形渐影变化成红色圆形渐影方法：鼠标点击 over 下面的影格，按 F6 键插进一个要害帧。选择油漆桶工具，在调色板下拉色板里选择红色圆形渐影，在差不多画好的圆上点一下。按钮从红色圆形渐影变化成灰白色圆形渐影方法：鼠标点击 over 下面的影格，按 F6 键插进一个要害帧。选择油漆桶工具，在调色板下拉色板里选择灰白圆形渐影，在差不多画好的圆上点一下。第四步设置按钮中动态的文字变化要求：在兰色圆形渐影显示“按我；红色圆形渐影显示“我会变；灰白圆形渐影显示“感谢红色圆形渐影显示“我会变方法：点击 layer2 上 over 下面的影格，按 F7 键