【市场营销学】综合练习题集和答案解析.pdf

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1、市场营销学综合练习题与答案市场营销学综合练习题与答案第一部分第一部分习题习题一、一、填填 空空 题题1.市场营销学的研究对象是从（）的立场出发，研究企业等组织在市场上的（）及其规律。2.市场营销观念经历了（）、（）、（）、（）及社 会营销观 念，社 会营销 观念强调 的是（）、（）、（）三方面的统一。3.美国市场营销学家麦卡锡教授提出的4P s是指（）、（）、（）、（）。4.市场预测的定性分析方法主要有（）、（）、（）。5.竞争战略一般包括（）、（）、（）。6.市场细分是企业依据消费者的（）把某一产品的市场整体划分为若干个消费者群的市场分类过程。细分消费者市场的依据有（）、（）、（）、（）。7

2、.新产品开发的步骤包括（）、（）、（）、（）、（）、（）、（）。8.服务的基本特征概括起来有：（）、（）、（）、（）。9.市场营销管理过程包括：（）、（）、（）、（）四部分。10.根据商品在流通过程中是否经过中间商转卖，将分销渠道分为（）和（）；根据商品在流通过程中所经中转环节的多少，将分销渠道分为（）和（）。11.广告决策制定过程包括：（）、（）、（）、（）、（）。12.在进行市场营销年度计划控制时，考察的指标主要有（）、（）、（）、（）。13.从促销的历史发展过程看，企业最先划出（）的职能，其次是（），再次是（），最后是（）。14.市场抽样方法一般可分为（）和（）两大类。任意抽样法属于（）

3、，分层抽样法属于（）。15.产品的整体概念包含三个层次，即（）、（）和（）。产品的质量和特色属于（）。16.市场营销学将市场分为组织市场和（），组织市场通常又被分为（）、（）和（）三类。17.影响消费者购买行为的心理因素包括（）、（）、（）、（）。18.企业在市场竞争中居于不同的地位，一般可将竞争企业划分为四种类型，即（）、（）、（）、（）。19.在市场细分以后要选择目标市场，可供企业选择目标市场的策略有（）、（）、（）。20.产品生命周期一般可分为四个阶段，即（）、（）、（）和（）。当产品的销售量（额）和利润迅速增长，这时产品处于（）阶段。21.企业定价的方法基本分为三大类：成本导向定价法、

4、（）和（）。成本导向定价法是企业常用的方法之一，具体包括（）、（）、（）和（）四种。22.制定促销组合时应考虑的因素有（）、（）、（）、（）。二、二、名词解释名词解释：1.市场营销2.经营战略3.产品生命周期4.品牌5.无差异性市场策略6.个人可自由支配收入7.集中一点战略8.数量折扣9.市场占有率10.市场潜量11.市场细分12.市场营销控制13.促销14.分销渠道15.渗透定价法16.市场定位17.市场调查18.产品组合19.新产品20.广告（狭义）21.边际贡献22.消费者市场23.选购品24.营销环境三、三、单项选择题：单项选择题：1.企业对整个市场进行细分，针对各个不同的细分市场开展

5、不同的营销活动，此称为（）。A.无差异性营销策略B.差异性营销策略C.集中性营销策略D.密集性营销策略2.传统的市场营销概念认为，市场营销活动的范围限定在（）。A.产前活动B.生产活动C.销售活动D.售后活动3.销售增长率高、相对市场占有率低的产品被称为（）。A.明星类产品B.金牛类产品C.问号类产品D.狗类产品4.当企业实施的战略是设法在现有市场上扩大销售，提高市场占有率，该发展战略称为（）战略。A.市场渗透B.市场开发C.产品开发D.多角化5.根据恩格尔定律，恩格尔系数增大，说明该国家或地区的生活水平（）。A.提高B.下降C.不变D.不能确定6.下列影响因素中，企业可以控制的因素有（）。A

6、.技术B.营销中介C.顾客D.企业文化7.消费者为了满足自己的特殊偏好而购买价格昂贵的商品，这种商品属于（）。A.日用品B.选购品C.特殊品D.便利品8.消费者在购买商品时，商品的品牌差异程度大，而消费者参与程度低的购买行为属于（）。A.复杂型购买B.和谐型购买C.多变型购买D.习惯型购买9.在指数平滑法中平滑系数 对预测值的影响重大，若欲使预测值趋向平滑，值应取（）。A.1B.0.9C.0.5D.0.110.对竞争者分析的第一步应是（）。A.了解竞争者的目标B.确认竞争者的优势和劣势C.识别竞争者D.判断竞争者的反应模式11.为了获得预测结果，调查人员采用背靠背征求专家意见的方法是（）。A.

7、专家会议法B.购买者意图调查法C.德尔裴法D.销售人员意见法12.根据现代市场营销观念，市场营销活动的起点是（）。A.生产B.工厂C.市场D.销售13.中国人的口味大体上是东辣、西酸、南甜、北咸，这是一种（）现象。A.地理亚文化B.种族亚文化C.宗教亚文化D.民族亚文化14.学习是影响消费者购买行为的因素之一，学习的过程是（）。.刺激物-提示物-驱策力-反应-强化B.提示物-刺激物-驱策力-反应-强化C.提示物-驱策力-刺激物-反应-强化D.驱策力-刺激物-提示物-反应-强化15.现在市场上的许多商品都喜欢定价“9.9”元、“199.8”元等，这在企业定价技巧上称为（）。A.声望定价B.习惯定

8、价C.尾数定价D.折扣定价16.所谓产品组合的（），是指一个企业生产经营的产品线的数量。A.一致性B.宽度C.关联性D.深度17.品牌中可以识别但不能用口语发音表达的部分称为（）。A.品牌标记B.品牌名称C.商标D.服务标记18.产品生命周期是指产品的（）生命周期。A.使用B.物理C.市场D.经济19.理解价值定价法是以（）为定价依据。A.生产成本B.消费者的需求差异C.竞争价格D.消费者的认知价值20.消费者购买某种产品时所追求的利益，即顾客真正要买的东西，是产品整体概念中的（）。A.有形产品B.核心产品C.附加产品D.扩大产品21.消费者不可能在真空中做出自己的购买决策，其购买决策在很大程

9、度上受到社会、文化、个人和心理等因素的影响，其中社会角色与地位属于（）。A.文化因素B.社会因素C.心理因素D.个人因素22.根据波士顿咨询集团法判断某业务单位位于强壮的金牛区域，这时企业应采取（）。A.发展战略B.维持战略C.放弃战略D.收割战略23.除（）以外，以下其它各点都是销售过程中销售促进的实例。A.提供销售培训B.现场演示C.消费信用D.优惠券24.经过（）以后，市场需求趋向饱和，潜在的顾客已经很少，销售额增长缓慢直至转而下降。A.投入期B.成熟期C.成长期.衰退期25.成本加成定价法需要考虑（）。A.单位产品成本和成本加成率B.目标利润C.单位产品边际成本和边际贡献D.产品总成本

10、和市场占有率26.制造商给某些批发商或零售商一种折扣优待，促使他们愿意执行某种市场营销职能，这种折扣一般称为（）。A.现金折扣B.数量折扣C.交易折扣D.季节折扣27.一家生产经营儿童食品的企业在做广告时最好选择（）媒介。A.报纸B.杂志C.广播D.电视28.一家发动机公司是生产相对较贵的标准发动机的，其目标市场较小，只有那些专门的用户，他们采用（）促销手段更可靠。A.人员促销B.广告C.销售促进D.公开宣传29.企业在定价时，通过降低价格薄利多销来达到增加盈利的目的，采取这种策略的前提是（）。A.需求价格弹性小于1B.需求价格弹性大于1C.需求收入弹性小于1D.需求收入弹性大于130.抽样时

11、对总体中的每个个体不作任何有目的的选择，使每个个体有相等的中选机会，这样的抽样方法称为（）。.任意抽样.简单随机抽样.分层抽样.分群抽样31.在海尔公司的产品目录中，有冰箱、洗衣机、空调、抽油烟机、电视机，这是描述（）。A.产品组合宽度B.产品组合的一致性C.产品组合深度D.产品组合的关联性32.美国P&G公司在中国合资生产洗发香波，先后推出了“潘婷”、“飘柔”、“海飞丝”等几个品牌，这一决策是（）决策。A.个别品牌B.系列化品牌C.多品牌D.家族品牌33.邮寄问卷法用于收集调查资料应属于（）。A.观察法B.实验法C.抽样调查法D.询问法34.暴富后的广州人，有一部分往往迁居到“淘金坑”、“碧

12、桂园”之类的高级住宅区去居住，这种需求属于（）需求。A.受尊重B.自我实现C.社会D.生理35.当行业营销费用无限增长时，市场需求所趋向达到的最大极限称为（）。A.市场需求B.企业需求C.市场潜量D.企业潜量36.在以下任何一种情况下，采用生产导向的公司都可能很好地生存下去，除了（）。A.几乎没有或完全没有竞争B.需求大于供给C.市场需求是经常变化的D.公司所生产的产品正是市场所需求的37.销售促进的着眼点是（）。A.提高投资回收率B.促进商品在未来时期的销售C.促进当前商品的销售D.进行成本控制38.根据顾客在服务过程中参与程度高低来对服务进行划分，通信业提供的服务应属于（）。A.低接触性服

13、务B.中接触性服务C.高接触性服务D.无接触性服务39.在服务营销中，服务产品质量难以实施标准化的主要原因源于服务特性中的（）。A.无形性B.易逝性C.差异性D.不可分割性40.服务需求与服务企业生产能力难以匹配的主要原因是由服务的（）造成的。A.无形性B.易逝性C.差异性D.不可分割性四、多项选择题：（在每小题的备选答案中选出两个或两个以上的正确答案，正确答案选四、多项选择题：（在每小题的备选答案中选出两个或两个以上的正确答案，正确答案选错或未选全的，该小题无分）错或未选全的，该小题无分）1.企业微观环境因素主要包括（）。A.技术B.竞争者C.供应商D.公众E.顾客2.细分消费者市场的依据有

14、（）。A.地理因素B.消费者心理特征C.购买行为因素D.人文因素E.用户规模3.下列属于现代营销观念的有（）。A.生产观念B.社会营销观念C.产品观念D.推销观念E.市场营销观念4.企业经营战略中职能战略包括（）。A.竞争战略B.财务战略C.市场营销战略D.人力资源战略E.生产战略5.相对市场占有率是指（）。A.本企业产品的销售量与市场最大竞争对手的销售量之比B.本企业产品的销售量与市场同类产品的销售总量之比C.本企业产品的市场占有率与市场最大竞争对手的市场占有率之比D.本企业产品的销售额与市场同类产品的销售总额之比E.本企业产品的销售额与市场最大竞争对手的销售额之比6.消费者市场一般采取的分

15、销渠道是制造商-批发商-零售商-消费者，这属于（）。A.直接渠道B.间接渠道C.二层渠道D.三层渠道E.四层渠道7.从经济核算的角度看，市场并不是划分得越细越好，其主要原因是，如果市场划分得过细，则必然带来（）。A.生产成本提高B.消费需求变化加快C.购买环节增多D.供货渠道加长E.销售费用增加8.波士顿咨询集团法是根据（）的大小来划分象限，对各个战略业务单位进行分类和评估。A.市场规模B.利润率C.销售增长率D.市场占有率E.产品质量9.在营销环境中间接影响企业营销活动的不可控制的因素一般包括（）。A.经济B.供应商C.技术D.竞争者E.文化10.影响消费者购买行为的社会因素包括（）。A.角

16、色与地位B.社会阶层C.相关群体D.家庭E.生活方式11.一手资料的调查方法主要有（）。A.电话调查法B.抽样法C.观察法D.实验法E.邮寄调查法12.下列预测方法中属于定量预测的有（）。A.时间序列预测法B.指数平滑法C.专家意见法D.购买者意图调查法E.相关分析法13.竞争战略的一般形式有（）。A.成本领先B.别具一格C.成本集中D.别具一格集中E.成本分散14.市场主导者为保持竞争优势，一般适宜采取的策略有（）。A.实行专业化B.保护已有的市场占有率C.扩大市场份额D.扩大市场规模E.攻击中小企业15.企业获取低成本优势的途径主要有（）。A.增加产销量B.提高各环节的效率C.控制成本D.

17、独树一帜的产品E.高质量的产品16.弥补企业战略计划差距的发展战略有（）。A.一体化发展战略B.分散式发展战略C.多角化发展战略D.开拓式发展战略E.密集式发展战略17.产品在成长期，其（）迅速增长。A.单位产品成本B.产品的销售量C.销售价格D.企业的总利润E.促销成本18.组织市场通常包括（）。A.生产者市场B.消费者市场C.中间商市场D.非赢利组织市场E.最终产品市场19.企业经营战略的特征是（）。A.全局性B.外部性C.长期性D.一致性E.方向性20.对处于产品生命周期成熟期的产品，企业应采取（）策略来延长其成熟期。A.产品改良B.独家分销C.密集分销D.降低价格E.提高价格21.形式

18、产品包括产品的（）。A.品质B.商标C.包装D.安装E.保证22.渗透定价策略的优点是（）。A.易于诱发竞争B.能使新产品的投资取得最大报酬C.有利于扩大市场份额D.易于打开销路E.有效阻止竞争者进入市场23.选择目标市场策略时应考虑的因素有（）。A.产品的同质性B.竞争者的市场策略C.市场的类似性D.企业的实力E.产品生命周期24.为有效地实行目标市场营销，企业必须相应地采取一些重要的步骤是（）。A.市场预测B.市场细分C.选择目标市场D.市场营销组合E.市场定位25.随机抽样调查的方法有（）。A.等距抽样B.配额抽样C.判断抽样D.分群抽样E.任意抽样26.下列因素中不是人口环境因素的有（

19、）。A.年龄B.人均收入C.教育程度D.风俗习惯E.价值观念27.根据新产品的概念，下列属于新产品的有（）。A.手机上网业务首次推出B.北京电信推出114上网查号创新业务C.移动通信公司扩大现有服务范围，增加漫游通信区域D.中国联通公司改善服务，为顾客提供账单服务E.移动通信公司新增服务项目，提供短信服务28.我们一般说增加产品线，实行多角化经营是指拓展产品组合的（A.宽度B.深度C.长度D.关联性E.多样性29.影响一个人购买行为的心理因素包括（）。A.感觉B.后天经验C.婚姻状况D.信念与态度E.个性30.属于心理定价策略的有（）。A.声望定价策略B.折让定价策略C.尾数定价策略D.招徕定

20、价策略E.组合定价策略31.延伸产品是产品的各种附加利益的总和，通常包括（）。A.提供信贷B.售后服务）。C.包装D.安装E.培训32.制定促销组合时应考虑的因素有（）。A.促销目标B.“推”与“拉”的策略C.产品生命周期D.企业生产能力E.产品特点33.在（）情况下，可选择集中性市场策略。A.消费者需求的差异性不明显B.企业所掌握的资源及生产能力一般C.产品的差异性大D.竞争对手已普遍地采用了差异性市场策略E.在产品成熟期34.通用电器公司法将评价各业务单位的因素分为两大类，其中市场吸引力取决于（）。A.市场规模B.市场占有率C.竞争强度D.促销能力E.销售增长率35.有效市场的构成要素包括

21、（）。A.可供交换的商品B.购买力C.商品交换的场所D.购买欲望E.消费主体36.在分销渠道的中间环节中不拥有商品所有权的中间商包括（）。A.批发商B.代理商C.零售商D.经纪人E.生产企业的销售机构37.市场营销计划内容之一的“行动方案”大致围绕（）问题来列出可供实施的行动方案。A.计划概要B.要完成什么任务C.什么时候完成D.需要花费多少费用E.由谁负责38.人们之所以对同一刺激物产生不同的感觉，是因为人们要经历（）的心理过程。A.选择性记忆B.选择性分销C.选择性理解D.选择性定位39.企业在选择分销渠道时应考虑（）等因素。A.中间商B.企业自身C.市场D.价格40.服务产品有别于有形产

22、品，其最显著的特点有（A.无形性B.不可储存性C.差异性D.不可分离性五、简五、简 答答 题：题：1.简述企业为弥补战略计划差距应采取哪些发展战略？2.什么是新产品？新产品的开发程序包括哪些？3.产品生命周期各阶段的特点是什么？4.细分消费者市场的依据有哪些？5.简述影响企业价格决策的因素有哪些？6.何谓取脂定价策略？其适用条件是什么？7.广告决策制定过程中的5M决策指的是什么？简要说明之。8.简述市场营销控制的四种方法。E.选择性曲解E.产品）。E.同质性9.服务的基本特征有哪些？简要说明之。10.什么是别具一格战略？实施别具一格战略的风险有哪些？11.简述市场挑战者的竞争策略？12.询问调

23、查法有哪些？各有什么优缺点？六、判断题：（判断下列每小题的正误，正确的在题后的括号内打“”，错误的打“”）。1.买方市场是指消费者在市场中处于主导地位。（）2.企业的产品只要质量好，就不愁打不开销路。（）3.把商品集中在一起、便于购买者与出售者进行买卖的场所，即为广义的市场。（）4.社会市场营销观念就是要兼顾企业、消费者和社会三方的利益，以此实现企业利润。（）5.消费者市场强调以消费者为中心，生产者市场强调以产品为中心。（）6.生产资料的购买，受个人偏好的影响不大。（）7.偏好“美的”牌空调的用户能津津乐道其优点，而对别的品牌空调的优点似乎一无所知，这是由于“选择性记忆”的感觉过程引起的。（）

24、8.在一定时期内，经营最为成功的企业一般是能够适应相关环境的企业。（）9.集中性市场策略是指企业不考虑各子市场的特性，而只注重共性，决定推出单一产品，运用单一的市场营销组合，力求在最小的市场上占有较大的市场份额。（）10.市场细分就是把市场划分得越细越好。（）11.简单随机抽样的优点是选样中主观因素的影响不大，缺点是样本可能不够典型。（）12.询问法、观察法、实验法是收集一手资料的方法。（）13.定量预测方法预测结果的精确程度往往受预测者主观因素的影响。（）14.市场占有率是指本企业产品的销售量与同一市场上最大竞争对手的同类产品的销售量之比。（）15.利用波士顿咨询集团法评估业务组合时，相对市

25、场占有率高、市场增长率高的业务单位属于“明星”类，应大力发展。（）16.对于提供标准化产品的企业，可以通过差异化的途径获取竞争优势。（）17.市场挑战者可以选择实力比自己强大的市场领先者作为进攻对象。（）18.所有的企业和产品都应实行市场细分策略。（）19.如果几乎所有的竞争对手都采用差异性市场策略，那么本企业也应毫不犹豫地采用差异性市场策略。（）20.营销观念认为，整体产品通常是由核心产品、附加产品和延伸产品三部分组成的。（）21.新产品的构思方案只能来自企业内部。（）22.产品生命周期是同类产品在市场上出现、发展到最后被淘汰的过程。（）23.产品在成熟期时，其利润趋于稳定或已开始下降。（）

26、24.一个产品一旦出现衰退现象，就应尽快地将它放弃。（）25.增加产品组合的宽度，扩大经营范围，甚至跨行业经营，可以充分发挥企业的特长，使企业尤其是大企业的资源、技术得到充分利用，提高经济效益。（）26.代理商在商品流通中，对商品没有所有权。（）27.营销者应关心生产者到最终购买者的整个分销渠道，尽管他并不能对所有中间环节的行为和政策施加直接影响。（）28.企业在制定产品价格时，只考虑成本因素即可。（）29.营业推广主要是对消费者、中间商及对推销人员的推销鼓励。（）30.促销的实质就是营销者与购买者之间的信息沟通。（）七、论述题：七、论述题：1.试述企业如何进行宏观环境分析？2.试述影响消费者

27、购买行为的诸因素及其对消费者购买行为的影响。3.目标市场选择策略有哪些？企业选择目标市场时应考虑哪些因素？4.企业如何利用波士顿矩阵法来制订产品投资组合决策？5.试举例说明企业在选择广告媒体时须综合考虑哪些因素？6.试述企业竞争战略的基本形式有哪些？八、计八、计 算算 题：题：1.某企业估计年产甲产品80万件，总成本为1000万元，如果加成率定为20%，试用加成定价法确定甲产品的单价。2.某企业某项产品全年应分摊固定成本为18万元，每件产品的单位变动成本为50元，如果销量可望达到6000件，其收支平衡单价应该是多少？3.已知某商场前三季度销售额分别为50万元，55万元和60万元，并设第一、二季

28、度的权数为0.25，第三季度的权数为0.5，现预测第四季度的销售额。4.某企业的年固定成本为16万元，每件产品的单位变动成本为40元，计划边际贡献为15万元，当销售量预计为5000件，根据边际贡献定价法确定的价格水平应是多少？若按此价格完成预计销售量企业能否盈利？九、案例分析题：九、案例分析题：1.1.从“面粉”到“面包”从“面粉”到“面包”美国皮尔斯堡面粉公司，于1869年成立。到20世纪20年代以前，该公司提出：“本公司旨在制造面粉”的口号。1930年左右，皮尔斯堡面粉公司发现在推销公司产品的中间商中有的已开始从其他的厂家进货，销量也随之不断减少，公司为了扭转这种局面，成立了商情调研部门，

29、并选派了大量的推销人员，同时他们更改了口号：“本公司旨在推销面粉”。二战结束后，美国人民的生活方式发生了变化，皮尔斯堡面粉公司经过调查，了解到家庭妇女采购食品时，日益要求多种多样的半成品或成品，如各式饼干、点心、面包等。针对这一市场需求的变化，皮尔斯堡面粉公司开始生产和推销各种成品或半成品的食品，使销售量得到了迅速的上升。1958年，这家公司又进一步成立了皮尔斯堡销售公司，着眼于长期占领食品市场。试分析该案例反映了什么问题？皮尔斯堡面粉公司成功的原因是什么？2.T2.T 型车的兴衰型车的兴衰自本世纪50年代起，市场营销观念便已成为企业活动的主要指南，但这并不意味着在以前没有存在过。1908年初

30、，美国福特按照大众，尤其是广大农场主的要求，作出了一种决策：生产统一规格，大众需要而且买得起的“T”型车。此后，由于福特车适销对路，销售量迅速增加，最高一年达100万辆，成为当时世界上最大、收入最高的汽车公司。可是到了20年代中期，随着美国经济增长和人民生活水平的提高，消费者开始追求时髦，简陋的T型车虽然价廉，但是已不能招徕顾客，因此T型车销售量急剧下降。然而福特不愿意面对现实，仍自以为是，一意孤行。1922年，他在推销员全国年会上听到关于T型车需要根本改进的呼吁后，答到：“福特车的唯一缺点是我们制造得还不够快，”并顽固地宣称，“不管顾客需要什么颜色的汽车，我只有一种黑色的。”而美国通用汽车公

31、司却时时刻刻注视着市场的动向，为适应当时的市场需要，每年不断创新，增加一些新颜色、新式样的汽车。通用汽车公司的雪弗莱车开始排挤 T型车。到1927年5月，福特不得不停止生产T型车，改产A型车。改产不仅耗资一亿美元，而且通用汽车公司乘虚而入，占领了福特车市场的大量份额。试分析：1.T型车成功的原因是什么？2.T型车由盛到衰的原因是什么？3.雪弗莱车为什么能够排挤T型车？3.3.福特公司难以平衡的举动福特公司难以平衡的举动福特公司现任执行长佐特曼在1990年所面对的问题是如何在竞争激烈的汽车产业里作最佳的竞争。像其他大型的美国汽车制造者一样，福特公司一方面被逼着去找出降低成本的方法，以有效地与来自

32、日本和欧洲低价位的竞争者竞争，另一方面，福特公司必须创造其汽车的差异性使它们能引人注目，吸引顾客购买。为了降低成本，福特公司拟订一个全球性削减成本的计划，即所谓的“福特2000”计划，这个计划包括生产相当类似车型的汽车及卡车，以便能销售给福特公司在各个国家的客户，这也意味着集中所有设计活动，以使其五个全球性设计中心降低成本，最后，这个计划也减少了不同汽车车型的数目及零组件数目，而再次降低成本。例如，福特公司惯常使用超过30种以上不同的汽车喇叭，现在则仅采用三种，从而能以较大的数量集中向少数的制造厂购买。福特公司预计从此计划中省下10亿美元的工程成本，以及减少110亿美元的工厂投资成本。为了使福

33、特公司的产品具有独特性，佐特曼也批准了汽车流行款式的全新方案，福特公司为人所知的是它的汽车车体很大，外型方正而朴素，几十年来并无多大变化，从80年代中期开始，福特公司重新改变其所有汽车的款式，佐特曼以数十亿美金的方案，使其在美国最畅销汽车（福特公司在 1995年秋季所推出的Taurus型汽车）的重新设计达到最高潮，Taurus所强调的曲线及椭圆造型，也应用到福特其他类型汽车的重新设计，如Lincoln，Contlnental，Mustang及Mondeo等汽车。在1996年前，佐特曼及其公司最高层主管们很清楚，这种既要将成本降到全球较低的水平，又要开展重新设计一系列全球车的双向努力是无法同时运

34、作的，新车庞大的开发费用大幅度地提高成本，迫使汽车价格上升。例如，一部完全装配的 Taurus零售价都超过2万美金，比旧型的还贵 3千美金以上。其主要原因是“福特 2000”计划所带来的成本节省，被推动全新、差异化的系列汽车的高成本所吞噬殆尽。在1996年中，本田雅阁再次成为美国最畅销的车种，使福特公司的盈余下降了58%，股价泄了气似地走平，许多分析家也担心福特公司新战略无法运行。在1996年5月，佐特曼宣布了一个新的计划，把事业层战略的成本及差异化部分合并在一起，佐特曼认为福特公司的基本战略是正确的，而且新车系的发展及其在成本上节省所带来的所有利益可在进入下世纪时获得丰收。然而在短期上，为了

35、提高业绩，福特公司宣称推出Taurus及其他车系的阳春型汽车，以降低价格来吸引顾客，在认知新车的开发成本太高后，福特公司更进一步地宣称将关闭两处全球设计中心，并合并其设计方案以降低开发成本。佐特曼与其最高层的管理小组仍继续地搜寻方法，来调整事业-战略配套中的有关成本及差异化方面的关系，以使顾客能在愿意支付的价格下购买一部设计完善的汽车。试分析福特公司将低成本和差异化竞争战略结合起来是否可行？为什么？4.4.“指南针地毯”的启示“指南针地毯”的启示比利时一个地毯商人把脑筋动到了穆斯林身上。这个名叫范德维格的商人，聪明地将扁平的指南针嵌入祈祷地毯。这种特殊的指南针，不是指南或指北，而是直指圣城麦加

36、。这样，伊斯兰教徒不管走到那里，只要把地毯往地上一铺，麦加方向顷刻之间就能准确找到。这种地毯一推出，在穆斯林居住地区立即成了抢手货，几个月内，范德维格在中东和非洲一下子就卖掉了25000多张地毯，赚了大钱。试用市场营销理论分析比利时商人成功的原因。5.5.康柏公司的模仿策略康柏公司的模仿策略在20世纪80年代，不少美国企业在经济不景气、石油价格不断上扬、劳资关系紧张、日本人的竞争等等冲击下，有的被迫关门，有的被兼并或是被收购，其中不乏一些名牌公司。然而即使在这种形式下，也涌现出一些令人瞩目的企业新秀。使人感兴趣的是，这些企业并不是靠自己的新产品和独有的新技术打开成功之门，而是以独特的经营方式模

37、仿取胜。美国的康柏计算机公司就是其中的一个佼佼者。经济分析专家彼德 德鲁克说：“康柏公司成功的主要原因在于懂得模仿，而且找对了模仿的对象。”那么，康柏公司的模仿对象是谁呢？就是当今世界计算机业霸主IBM公司！因为IBM公司推出的每一项新产品，都是当代最新技术的成果，代表着计算机业未来的发展趋势。康柏公司正是看中了这一点，才将目光瞄准了它。当IBM公司推出个人电脑后，康柏公司马上模仿，推出功能相同，甚至外型都相同的产品；当IBM公司推出手提电脑后，康柏公司也很快加以仿制，并迅速推出相同的产品。仅第一年，这项产品的销售额就达1.1亿美元。经过一番努力，康柏公司1987年个人计算机销售额达到12亿美

38、元，1991年又以销售额36.26亿美元被列入世界最大509家企业的第379位。值得一提的是，康柏公司拉拢了一大批推销商，给予他们优厚的利润，从而保证了公司的产品迅速进入市场。根据案例分析，康柏公司采取何种竞争策略得以在市场竞争中取得丰厚的利润，并说明原因。6.6.赶制酒桶迎“新政”赶制酒桶迎“新政”1931年，美国的哈默从前苏联回来。当时，正是富兰克林 罗斯福逐渐走近白宫总统宝座的时候。罗斯福提出的解决美国经济危机的“新政”，获得了一些人的赞许，但仍有一些人对“新政”能否成功持怀疑态度。哈默潜心研究了当时美国国内的政治形势和经济状况，认为罗斯福肯定会掌握美国政权，“新政”一定会获得成功。正是

39、从这一点出发，具有商业头脑的哈默找到了一条可以发财的新路。他以敏锐的眼光预见到，一旦罗斯福新政得势，1920年公布的禁酒令就会被废除，为了解决全国对啤酒和威士忌酒的需求，那时将需要空前数量的酒桶，特别是需要用经过处理的白橡木制成的酒桶，而当时市场上却没有酒桶。哈默在前苏联住了多年，他知道前苏联人有制作酒桶用的桶板可供出口。于是，他向前苏联订购了几船桶板，并在纽约码头前苏联货轮靠岸的泊位上设立了一个临时性的桶板加工厂。由于酒桶供不应求，他又在新泽西州的米尔敦建造了一个现代化的酒桶工厂，造桶厂就以自己的名字命名。当酒桶从哈默的造桶厂滚滚而出的时候，恰好赶上“新政”废除禁酒令，人们对啤酒、威士忌等酒

40、的需求量大大增加，哈默的酒桶也被那些最大的威士忌和啤酒制造商的高价抢购一空，哈默取得了空前的成功。随后的25年，哈默的经营愈加活跃，乃至成为美国的巨富。试分析哈默成功的原因，从中我们得到什么启示？第二部分第二部分答案答案一、一、填空题填空题：1.卖方（企业）、营销活动2.生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念、企业利润，消费需求，社会利益3.产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略4.购买者意图调查法、销售人员意见法、专家意见法5.成本领先、别具一格、集中一点6.需求差异性、地理、人口统计、心理、行为7.构想、筛选、概念形成与验证、可行性分析、产品研制、市场试销、正式投放市场8.无形性、不可

41、分离性、不可储存性、差异性9.分析市场机会、选择目标市场、确定市场营销组合、营销活动管理10.直接渠道、间接渠道、长渠道、短渠道11.确定广告目标、确定广告预算、广告信息决策、广告媒体决策、广告效果评价12.销售额分析、市场占有率分析、费用/销售额分析、顾客满意度跟踪13.人员推销、广告、营业推广、公共关系14.随机抽样、非随机抽样、非随机抽样、随机抽样15.核心产品、形式产品、延伸产品、形式产品16.消费者市场、生产者市场、中间商市场、非赢利组织市场17.动机、感觉、学习、信念和态度18.市场主导者、市场挑战者、市场追随者、市场补缺者19.无差异性市场策略、差异性市场策略、集中性市场策略20

42、.投入期、成长期、成熟期、衰退期、成长期21.需求导向定价法、竞争导向定价法、成本加成定价法、收支平衡定价法、目标利润定价法、变动成本定价法22.促销目标、市场类型和产品特点、“推”与“拉”的策略、产品生命周期所处阶段二、名词解释：二、名词解释：1.是在变化的市场环境中，企业以消费者需求为中心，并在满足消费需求与利益的基础上来实现企业利润的商务活动过程。2.一定时期由社会各方面用于购买产品的货币支付能力。3.产品整体概念由三个基本层次组成，即核心产品、形式产品、附加产品。4.是用来识别卖主的产品的某一名词、辞句、符号、设计，或它们的组合，包括品牌名称、品牌标记和商标。5.是指企业把整体市场作为

43、目标市场，只考虑共性，用单一的产品进入市场，实行单一的市场营销方案。6.是指个人可支配收入扣除维持生活所必需的支出（如住房、衣服、食品等）后的余额。7.是指企业将经营范围集中于行业内某一有限的细分市场，使企业有限的资源得以充分发挥效力，在某一局部超过其他竞争对手，赢的竞争优势。8.根据购买数量或金额的差异给予不同的价格折扣。9.是指一定时期内企业某种产品的销售量（销售额）在同一市场上的同类产品销售总量（总额）中所占的比重。10.是指在既定的环境下，当行业营销费用趋于无穷大时。市场需求所能达到的最大极限。11.是指根据整体市场上顾客需求的差异性，以影响顾客需求和欲望的某些因素为依据，将一个整体市

44、场划分为两个或两个以上的消费者群体，每个需求的特点相类似的消费者群构成一个细分市场。12.是指企业用于跟踪营销活动过程每一环节，确保直接计划目标运行而实施的一套工作程序或工作制度。13.促销是指营销人员通过各种方式将有关企业及产品的信息传递给消费者或用户，影响并说服其购买产品或服务，或至少是促使潜在顾客对该企业及其产品产生信任和好感的活动。14.分销渠道是指产品从制造者手中传至消费者手中所经过的各中间商连接起来形成的通道。15.在新产品投入市场初期，制定较低价格，以便迅速占领市场，排斥竞争对手，取得领先地位。16.所谓产品的市场定位，就在使本企业的产品或服务具有一定的特色，适应目标市场一定的需

45、求和爱好，树立企业和产品在目标顾客心目中的良好形象和合适的位置。17.市场调查是运用科学的方法，有目的的系统收集、记录、整理有关市场营销方面的各种信息和情报资料，分析研究卖方将产品和劳务销售给买方的各种情况和趋势。18.产品组合是指一个企业生产经营的全部产品的有机构成和量的比例关系。19.新产品是指与旧产品相比，具有新的功能、新的特征、新的结构和新的用途，能满足顾客新的需求的产品。20.广告（狭义）是指企业通过各种付费传播媒体向目标市场和社会公众进行的非人员式信息传递活动。21.边际贡献是指销售收入与变动成本之差。22.消费者市场是指由那些为满足自身或家庭成员的消费需要而购买的个人组成的市场。

46、23.选购品是指单价较高，一次购买后使用时间较长，不同品种、规格、款式、品牌之间差异较大的商品，消费者购买时往往要花较多时间比较之后才做出购买决策。24.营销环境是指对企业的市场和营销活动产生影响和冲击的不可控制的行为者和社会力量。三、单项选择题：三、单项选择题：1.B2.B3.C4.A5.B6.D7.C8.C9.D10.C11.C12.C13.A14.D15.C16.B17.A18.C19.D20.B21.B22.B23.A24.C25.A26.C27.D28.A29.B30.B31.A32.C33.D34.A35.C36.C37.C38.A39.A40.B四、多项选择题：四、多项选择题：（

47、在每小题的备选答案中选出两个或两个以上的正确答案，正确答案选错或未选全的，该小题无分）1.BCDE2.ABCD3.BE4.BCDE5.ACE6.BC7.AE8.CD9.ACE10.ACD11.ACDE12.ABE13.ABCD14.BCD15.ABC16.ACE17.BD18.ACD19.ABCE20.ACD21.ABC22.CDE23.ABCDE24.BCE25.AD26.BDE27.ABCDE28.AD29.ABD30.ACD31.ABDE32.ABCE33.BD34.ACE35.BDE36.BD37.BCDE38.ACE39.ABCE40.ABCD五、简答题：五、简答题：1.企业为弥补战

48、略计划差距可以采取三种发展战略，一是密集式发展战略，包括市场渗透、市场开发、产品开发战略；二是一体化发展战略，包括后向一体化、前向一体化、水平一体化战略；三是多角化发展战略，包括同心多角化、横向多角化、混合多角化战略。2.从市场营销学所定义的新产品是指与旧产品相比，具有新的功能、新的特征、新的结构和新的用途，能满足顾客新的需求的产品，包括三大类：（1）全新产品、（2）换代产品、（3）改良产品。新产品开发管理程序大致包括构思、筛选、产品概念形成与测试、初拟营销规划、商业分析、新产品研制、市场试销、商业性投放。3.产品生命周期是指产品从试制成功投入市场开始，直到最后被市场淘汰为止的整个时期。投入期

49、：成本和销售费用高、批量小、利润低、销售渠道少。知晓产品者少，需求有限，竞争对手少；成长期：销售量增长迅速，生产效率提高，单位产品成本下降，利润丰厚，分销渠道畅通。顾客增多，竞争对手增多；成熟期：市场需求趋于饱和，销售增长缓慢且有下降趋势，生产批量大，成本低，。市场竞争激烈，价格下降，利润开始下降；衰退期：产品老化，销售量急剧下降，成本回升，利润迅速减少，价格低而稳定，需求减少，竞争者减少。4.细分消费者市场的依据有：（1）地理因素：按消费者居住的地区和地理条件来细分市场。地理细分变量包括国家、地区、城市规模、气候、自然环境等。（2）人文因素：根据人口统计变量将市场进行细分，如年龄、性别、家庭

50、人数、家庭生命周期、收入、职业、教育、宗教、种族及国籍等。（3）心理因素：以社会阶层、生活方式、性格等为基础将市场划分为不同的细分市场。（4）购买行为因素：根据消费者的不同购买行为来进行市场细分。细分变量有：时机、追求的利益、品牌忠诚度、使用者地位、使用频率、购买者准备阶段等。5.影响企业价格决策的因素有内部因素和外部因素。内部因素包括：（1）生产成本；（2）企业目标，如以利润为目标、以销售为目标、以保持稳定为目标、以适应竞争为目标；（3）营销组合。外部因素包括：（1）消费者需求，当需求富有弹性，企业可以适当降低价格，薄利多销，当需求缺乏弹性，则企业可以适当提高价格；（2）竞争；（3）国家政策