文化创意与策划.pdf

《文化创意与策划.pdf》由会员分享，可在线阅读，更多相关《文化创意与策划.pdf（5页珍藏版）》请在淘文阁 - 分享文档赚钱的网站上搜索。

1、第二章第二章创意的概念创意的概念：创意是人的一种创造性的，并对个体活动与实践具有指导意义的思维活动。创意是创新和文化的有机结合。创意的特点：创意的特点：1、抽象性：超常规2、广泛性：体现在人类生产、生活的每个细节3、组合性：元素的任意组合文化创意的概念：文化创意的概念：文化创意是为了满足人们的精神需求，以文化产品、文化服务、文化活动的创新为指向的创意行为。文化创意的涵盖面极为广阔，既指文化公益事业活动，也指文化产业经营，同时包括其他产业生产经营中提升文化附加值在内的各种创意活动。文化创意通常要根据社会文化领域的现实情况以及文化表达的要求来进行创新。文化产业创意的概念：文化产业创意的概念：文化产

2、业创意是从市场和产业的角度，针对文化生产和文化服务的思维创新和观念创新活动，它是文化产业的先导，也是发展文化产业的动力。文化产业创意包括文化项目的开发、文化活动的构想、文化产品的设计，也包括文化内容和文化服务的创新，以及文化生产活动和生产经营方式的创新。文化产业创意的特点：文化产业创意的特点：1、创意为王；2、文化产业创意是文化产业的高端；3、文化产业创意具有科技、资本、经济相融合的特征；4、文化产业创意具有知识产权化、品牌化特性；5、文化产业创意源于市场和消费的推动。思维：思维：是指人类思考问题的过程，是人脑对客观现实的概括和间接的反应，它揭露事物的本质特征和内部联系，是认识的高级形式。发散

3、思维的概念：发散思维的概念：又可以称为辐射性或扩散性思维，是指从一个目标出发,沿着不同方向，从多角度思考问题的思维方式。具体包括逆向思维、侧向思维、系统思维、想象、联想、假说等具体表现形式。收敛思维：收敛思维：又称为集束思维，是指从众多的事物或若干可能的解决方案中，寻求与某一个目标、条件或者可能性直接关联的某一类事物或最佳方案的思维方法。它反映了寻求不同事物之间的共性的思维过程。收敛思维包括：抽象与概括、分析与综合、比较与类比、归纳与演绎。文化产业创意思维的过程：文化产业创意思维的过程：1、培养心智；2、提出问题；3、收集资料；4、内心的消化与酝酿；5、顿悟阶段；6 验证阶段。第三章：第三章：

4、策划概念：策划概念：策划是一种为达到一定目标而进行谋划、决策的程序。人们针对某一特定问题，在有效创意的基础上，来设计、选择能产生最佳效果的资源配置与行动方式，进而形成正确决策和实施方案，并努力保障目标实现的过程。策划学的基本原理：策划学的基本原理：平衡原理、干扰分散原理、心理学原理、效益原理系统性、整合性原理、价格尺码原理、知名度并不完全等于策划收益效果原理1、平衡原理：在策划运作中，当有两种或多种信息、受众、利益相互冲突时，就需要进行平衡处理，以免顾此失彼，造成其中一方受损。失去平衡最终将对整个事物形成不利影响。2、习以为常原理：习以为常原理：受众对一些策划见多了就习以为常了，就很难或者不能

5、吸引受众，这些策划信息就效果很小或没有效果。比如，商家们认为的黄金地段，因为策划中的习以为常原理，实际广告效果不一定好。3、信息干扰分散原理：在策划中，一些人为因素或意外因素对信息的干扰产生了分散效果，以致产生了并非原来意愿的结果。无意中受到干扰，人们对策划主题的淡化，使信息受到干扰分散而无法达到目的，有意对竞争对手的信息进行干扰策划学的信息效应：策划学的信息效应：1、聚众效应和分散效应聚众效应和分散效应，聚众效应：把同类的商家或者产品汇集一起，这样更能吸引消费者。（择多原则）分散效应：与聚众效应相对，避免同类商家或者产品汇集在一起，这样主要是减少竞争者。（偷懒原则）2、点式效应和示范效应，点

6、式效应和示范效应，点式效应原理：就是有意突出一点或者几点，然后用这些点来起带头作用。示范效应原理：通过对某件事、某个人的重点影响，让他们来起带动作用。（名人效应、天天低价）3、策划活动的联动效应在策划活动中，运行一次活动产生的是整体效果，在整个过程中也会有联动影响。4、互动效应：各种媒介混合传播产生的作用称为互动影响，通过媒介的互动影响才能达到策划的最大或者最佳效果，这就是互动效应原理。1 不同载体的媒介配合，可以扬长避短2不同媒介的交叉影响，效果倍数增长3 能够影响不同的受众群，满足不同区域的受众5、美女信息效应在策划中，运用美女来引起注意力，传播信息，以达到促销的目的。6、名人信息效应在策

7、划运行中，运用名人产生的效应来达到某种促销的目的。文化产业策划的含义文化产业策划的含义:所谓文化产业策划，就是对于文化产业运作过程的整体计划，是为提出、实施及评定文化产业策略而进行的预先研讨和规划。它是文化产业运作的设计蓝图，是文化产业运作之前的整体把握。文化产业策划的功能：文化产业策划的功能：1 1 促进文化产业目标的实现。a 针对特定的文化产业目标，讲究投入产出，强调文化产业效益，b 文化产业目标既包括文化产品销售的经济成果，也包括品牌形象等方面的效果，既包括近期的即时效果，也包括远期的潜在效果。2 2 保证文化产业运作的实效，将企业的长远计划和短期计划相衔接，是文化产业运作更富有实效；根

8、据文化产品生命周期的不同阶段，采用不同的市场策略，兼顾短期目标和长远利益，使整个文化产业活动的宣传效果更为显著；3 3 提高文化企业的竞争力，能够发现企业的优势和劣势，据此采用恰当的市场策略，从而提高市场竞争力；策划要仔细分析竞争对手的状况，知道在什么条件下可以与对手竞争，什么条件下不能与对手竞争。文化产业策划的程序：文化产业策划的程序：明确策划目标，发现、分析问题，预算策划经费文化产业市场信息调查表方案设计的制定和选择方案实施效果评价与信息反馈三、策划书的写作要素：三、策划书的写作要素：1、题目（关于 xx 的策划方案）；2、方案背景；3、策划的宗旨4、策划的目标；5、策划的立足点和围绕的中

9、心；6、本次活动目的7、详细实施方案；8、问题；9、经费概算。第四章第四章图书的创意与策划图书的创意与策划:是指在图书出版营销中，为达到预期目标，通过有所创新和计划，并进行良好包装的整个过程。图书策划的分类：图书策划的分类：1 1、图书类别（经济类、农业类、文学类、儿童类）2、出版环节（选题策划、制作装帧策划、宣传营销策划、相关产业延伸）好的书名应必备的几个要素：好的书名应必备的几个要素：1 1 新鲜感强：让读者耳目一新，绝不让读者产生似曾相识之感。2、概括性强：用凝练的语言点出全书内容或主题。3 艺术性强：能给人以深刻的印象。4时代感强：充满时代的气息。5 个性强：给人深刻印象。第五章第五章

10、电影产业的创意与策划电影产业的创意与策划：一、产业化运营的典范好莱坞的品牌营销策略1、电影产业化行销大于影片2、电影产业化后电影产品开发画皮案例：画皮案例：“中国大片”的营销模式（画皮）1、高品质制作2、大规模造势3、文化营销一、前期市场策划与定位准确把握市场方向打造具有鲜明东方色彩的新魔幻影片二、投资与融资策略控制成本风险北京银行提供 1000 万贷款三、中期营销推广挖掘市场潜力1、科学合理的宣传步骤演员角色竞争的事件化炒作、恐怖剧照曝光、宣传片、主创人员宣传活动、开展主题活动、爆料2、避开恶性竞争的档期差异化策略暑期档：功夫熊猫 赤壁国庆档：画皮 保持通话 地心历险记贺岁档：梅兰芳 非诚勿

11、扰 赤壁下3、丰富的营销推广渠道院线宣传、电视网络合作、公关活动四、后期市场延伸利润最大化原声大碟、原声大碟、画皮画皮 2 2五、五、画皮对中国电影商业运作战略的启示画皮对中国电影商业运作战略的启示1、投资主体多元化，完善投资管理体系。2、保证自身产品的差异性：内部差异和外部差异电影产品的差异化是指电影产品在设计、制造、销售以及后产品开发等一系列活动过程中所体现出来的与众不同的产品特性。3、加强衍生产品市场开发后电影市场开发后电影市场开发冯氏贺岁电影的营销策略分析：4p:产品（Product）、销售渠道（Place）、促销手段（Promotion）、价格（Price）三、贺岁电影的营销策略1、

12、贺岁片的品牌营销2、贺岁片多元的盈利模式3、贺岁片整合式的营销理念4、贺岁片强烈的档期概念一、冯小刚电影的产品策略分析（Product）1、平民化的影片风格2、定位精准的目标市场3、合适的上映档期4、明星带动市场人气二、冯小刚电影的销售渠道分析（Place）1、发行讲究市场意识2、在发行方式的选择上，采用开放务实的地区分帐发行与地区卖断发行相结合的模式。三、冯小刚电影的促销手段分析（Promotion）1、“封锁”与“泄密”之间，引发受众的“饥饿效应”。2、运用各种媒介，进行全方位强势宣传。3、别出心裁的促销新花样。四、冯小刚电影的价格策略分析（Price）电影产品确定定价是与一部电影的投资成

13、本和广告收入密切相关的。近年来，为了快速收回电影成本，冯小刚在他的电影中引入了“植入式广告”这一概念，用广告商的投资弥补越来越高额的电影投资成本。第六章第六章网络文化产业创意的特征：网络文化产业创意的特征：1）面向服务 2）用户参与 3）集体智慧 4）内容聚合 5）兼顾长尾网络游戏产业创意的特点：网络游戏产业创意的特点：1 1、高互动性，网络游戏的乐趣也在于人与人之间的对决，而不仅仅是人与事先设置的各种程序的对抗。2、高体验度，就是指玩家可以在游戏中直接参与角色的扮演，他可以有自己的方式推动故事情节的发展。3、高投入感，就是指玩家在通过虚拟的网络世界努力去实现现实社会中不可能实现的成功而带来的

14、与众不同的高投入感。4、高流行性，网络本身就是代表着时尚。网络游戏产业的策划方法：网络游戏产业的策划方法：（1）坚持文化性，深入挖掘文化资源，将文化与游戏有机融合。（2）坚持差异性，敏锐把握消费需求，打造特设游戏服务。（3）坚持综合性，全面整合产业结构，搭建创兴产业链。（4）坚持原创性，大力推动自主创新，开发具有不同特色的原创游戏产品。（5）坚持发展性，充分利用新兴媒体，开发无线网络资源。第七章第七章与动漫产业：与动漫产业：动漫产业，是指以“创意”为核心，以动画、漫画为表现形式，包含动漫图书、报刊、电影、电视、音像制品、舞台剧和基于现代信息传播技术手段的动漫新品种等动漫直接产品的开发、生产、出

15、版、播出、演出和销售，以及与动漫形象有关的服装、玩具、电子游戏等衍生产品的生产和经营的产业。产业链划分：产业链划分：各种漫画、动画等直接动漫产品的开发是产业链的上游动漫产品的发行、播映、销售等是产业链的中游动漫衍生品开发与销售处于产业链下游，涵盖了玩具、服装、食品等众多产业上下游的范围是变化的，如以动画片为源头的产业链，图书、音像制品就转为中游或是下游的环节。各国的动漫产业各国的动漫产业美国动漫产业的发展是以动画电影为基点，带动销售电影相关产品的模式，形成一条以动画电影、衍生品为主干的产业链美国动漫产业链模式为动漫影视作品生产电影院/电视台播放动漫图书和音像制品出版发行形成版权的授权代理衍生产

16、品的开发和营销日本动漫的发展比美国晚一些，成熟期在上世纪 60 年代；动画有 80 多年的历史，成熟期在上世纪 70 年代。日本的动画与漫画是紧密相连，共同发展壮大，商业模式是以漫画创作为源头的，最终形成大量衍生产品。与美国的集团垄断模式不同，日本在各个产业链环节相对独立，由不同的企业完成在日本模式中，衍生品市场更加重要，众多动漫公司都把后期延生产品作为收回资本的重要手段，漫画内容更多承担了培养消费者市场和增强关注度的作用策划、创作能力仍相对不足韩国动漫产业是给日本做动画加工起家的，起步比日本晚20 年，加上创作人才和资金相对匮乏，韩国迄今还很少能拿出与美国、日本一争高低的动画片佳作高级人才匮

17、乏原有的传统漫画创作人才随着漫画出版业的不景气而流失，学校主要又以绘画为主培养创作人才，致使剧本创作人才及营销人才匮乏传统动漫人才多数向网游市场流动典型案例：喜羊羊与灰太狼典型案例：喜羊羊与灰太狼成功的若干因素：成功的若干因素：1、精心设计的卡通造型。2、老少咸宜的创作风格。3、中国式的文化底蕴。4、长期打造的品牌效应。5、颇具创意的营销策略。第八章第八章广告策划的概念：广告策划的概念：广告是一种传播活动，实际上广告策划控制着整个的广告传播过程。根据广告主的营销计划，在市场调研的基础上针对市场状况、产品状态、消费群等，科学合理有效的制定广告活动的行动方案并加以实施检验，从而为广告主的整体经营活动提供良好的服务的谋划活动。简言之，对广告活动的过程进行的谋划活动。广告策划的方法：广告策划的方法：1、广告调查，形成策划主题；2、决策目标；3、确定广告定位；4、制定媒体策略；5、制定诉求策略；6、创造广告意境；7、创作广告文案；8、制定广告计划；9、撰写广告策划书。三、策划书的模式及格式三、策划书的模式及格式模式：封面、广告策划小组名单、目录、前言、正文、封底撰写格式：（形式化的东西可灵活运用，只要把自己的观点表明即可）（一）题目：关于 XX 产品 XX 市场的广告策划书有时候：关于 XX 产品 XX 市场的广告企划书或者：五月动感 时尚达人MZONE 石家庄高校校园推广活动策划案