商业地产应从活动事件营销中汲取有效价值终审稿).pdf

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1、商商业业地地产产应应从从活活动动事事件件营营销销中中汲汲取取有有效效价价值值文稿归稿存档编号：KKUY-KKIO69-OTM243-OLUI129-G00I-FDQS58-商业地产由于其庞大的建筑规模和入驻客户群体需求，针对目标群体的宣传推广便成为一笔不菲的开销，除了报纸广告、电视广告等固定媒体类广告，其中运用最多的形式便是活动营销。由于单独举办研讨会、博览会、展销会及演唱会等活动的费用较大，且相关手续复杂，所以一般开发商大都采取参与或赞助的方式加入其中推广自己。这样既比较节省推广费用，又充分的获得相应的回报，提升自己的影响力和美誉度。一般来说，商业地产活动营销主要为两阶段：前期（项目建设、招

2、商、销售期）和后期（商业运营期）。前期，商业地产的活动营销主要集中在相关研讨会、各类博览会、展销会以及旨在提升知名度的文艺演出：演唱会、综艺晚会等；后期则主要集中在文艺类的宣传促销活动上。那么，常见的商业地产活动营销费用投入主要有哪些形式呢。商业地产活动营销投入大体上包括两大部分：一种是赞助权费用，包括冠名权、特别赞助（协助）权以及参与费用等，以现金、实物产品或是服务的方式支付给持有赞助权单位；另一种是市场激活费用，用于开展相关的配合性营销活动，以强化活动营销的效果。主要包括媒体广告、促销宣传、营运支持和客户招待费用等。大体上，商业地产的活动营销激活费用是活动营销赞助权费用本身的 0.5-4

3、倍左右。例如赞助一场演出会，赞助费本身可能在 10 万 RMB 左右，但是为了配合企业自身相应的推广工作，市场激活费用会高达 5 万40 万 RMB 左右。这样，一次活动营销总的投入成本将最高达到 50 万 RMB。面对高额的投入费用，我们不禁要思考商业地产怎样才能摆脱无效投入、从活动营销中获取真正的价值呢怎样才可以把控活动营销，作到有的放矢，不浪费宝贵的宣传推广投入呢我们应该先看商业地产活动营销过程中的几个关键的问题：一、确定是否参与活动阶段。关键点：本次活动营销驱动力因素？一般来说，活动营销是必须以结果为本阶段推广的最终目的。因为商业地产的目标很明确，是为了实现招商或现金的收益。如果驱动力

4、因素不是为了招商或销售的社会或现金收益，那么在衡量预计成本与投入的比例后，我们就大致可以确定是否参与本次活动。二、达成合作意向，协商如何合作推广阶段。关键点：本次活动营销预测效果？在这里要确定本次活动营销以哪种形式参与，怎样参与？是否可以使要发布的信息和活动内容有机结合，做到有的放矢。能在多大程度上提升本公司的品牌、商业目标，或者可以辅助公司的其它营销宣传活动。如何使目标消费者比较自然的接受信息并且达到预期的结果，不会产生不利的影响。三、市场激活开展阶段。关键点：如何在活动之外配合本次活动营销，作到效果最大化。完整的活动营销不只在活动现场吸引眼球，还要开展相关的市场激活行为。因为仅仅依靠一个活

5、动传达给目标受众的信息是少而不全面的，需要在现场之外配合这个噱头，依靠各种媒体和手段将本次活动营销的效果强化并最大化，以减少投入的千人成本比。四、活动结束总结阶段。关键点：总结经验教训，为以后的推广提供参考素材。为了在以后的推广中最大限度的减少无效的活动营销，在每次活动结束后都应该进行总结。分析什么地方是成功的；什么地方是还可以更完美、有效的；什么地方是失败的，以及如何改进。这样作，可以在以后避免无效投入部分，活动的资金投入基本可以保证发挥最大的效果。虽然我们以上分析并了解了如何使商业地产活动营销更有效。但是我们不可否认，在现实中总有这样、那样的情面关系和一些高层的压力，使我们不得不接触一些鸡肋活动。如果遇到这些鸡肋活动时，就需要根据实际情况来进行判断：第一，本阶段是否已经完成宣传推广目的；第二，本阶段预算费用使用情况；第三，高层对此事的关注度及双向沟通结果；第四，本次活动是否存在新的推广机会，可否从活动的特点上与项目的推广进行有机结合；第五，可否转嫁投入成本。在分析比较了着几方面后，是否参加或进行本次营销活动就可以得到初步的结论了