维维豆奶营销策略简述(共2页).doc

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1、精选优质文档-倾情为你奉上维维豆奶想要度过当前难关，维维集团就需要仔细分析导致市场萎缩的因素，然后对症下药，即集中自己有限的资源，打一个点，而且这个点必须是优势点，并对自己能驾驭的问题，做适当的改正和弥补，不能驾驭的问题要想办法通过创新来寻求突破。“维维豆奶，欢乐开怀”，这句广告语曾让维维成为家喻户晓的品牌，也使得维维豆奶成了中国豆奶第一品牌。尽管后来有黑牛豆奶等品牌发起挑战，维维仍牢牢占据着豆奶业老大的地位。但细心的人也许会发现，维维豆奶已逐步淡出人们的视线，其电视广告不知从何时起开始隐匿不见了。除此之外，维维豆奶的终端市场优势地位也在丧失。在商场、超市、便利店里，向来占据货架主要位置的维维

2、豆奶一下子被挤到了毫不起眼的角落，取而代之的是大量的伊利牛奶、蒙牛牛奶，一般消费者很难注意到维维豆奶的产品，即使是维维豆奶的忠实消费者要想一下子找到它，恐怕也不容易。所有这些都表征了一件事情维维豆奶的市场在萎缩。任何一种现象的存在都是有着一定原因的，维维豆奶市场的萎缩也不例外，虽不能一言概之，但仔细分析后也不难找出一些眉目。首先，单从大环境来看，以伊利、蒙牛、光明等大牌企业为代表的牛奶业高速发展，使得豆奶粉市场受到了空前的挤压，豆奶粉市场份额急剧下降。其次，是广告成本的飙升。央视等强势媒体广告费直线上升，过去播一次广告1万元，如今时长5秒的广告播一次就得五六元万，但随着频道的增加，广告效果却在

3、不断下降，这种不断扩大的不对称形势加重了企业的负担。再次，2005年底，蒙牛、伊利等牛奶业品牌纷纷高价摘得央视广告招标的“状元”和“榜眼”，随之而来的是密集的广告传播，此时的维维豆奶已悄然退出央视。一边是势头正猛，火爆全国，一边却是强弩之末，黯淡冷清。还有，就产品本身来讲，牛奶的营养价值要高于豆奶许多，这是导致消费者从选择豆奶到转而选择牛奶的最大因素，也是牛奶业得以挤占豆奶业市场的根本原因，即使牛奶的价格比豆奶高些，人们也愿意为此买单，更何况牛奶现有的价格非常贴近普通百姓。再有，在食用方式上，牛奶饮用方便，口味多样，而豆奶需要冲泡、口味相对单一。另外，就生产成本而言，豆奶的主要原料是大豆，而大

4、豆等原料价格的上涨对本来市场就不景气的豆奶业来说可谓雪上加霜。最后，在销售渠道上，牛奶行业的火爆使得以往经营豆奶的经销商转而重点经营牛奶，这也大大阻碍了豆奶的铺货速度和市场占领速度，造成市场走低。面对牛奶的挤压和市场的丢失，维维豆奶在大城市的销售状况越来越不乐观，原本定位于都市白领的维维豆奶，无奈之下只好转向农村市场。而事实上，农村市场很多地方存在着自产鲜牛奶和鲜豆浆，加上城市人群吃早点习惯于选择粥铺、饭馆等场所出售的粥或豆浆等食品，牛奶作为随餐饮用品已被广大消费者所接受，有时还会成为部分人的早餐替代品，而豆奶就没有将这一观念做透。这样一来，维维豆奶陷入了进退两难的窘境城市市场丢了，农村市场又

5、没充分占领。面对窘境，维维豆奶曾打算转向做液态豆奶，但最终好像并未实施，因为面对新鲜豆浆和牛奶的强有力竞争，液态豆奶的突围似乎更显困难。与对豆奶产品策略微调相比，维维集团在多元化战略的动作上幅度要大得多。早在2000年，维维集团就实施了“稳定发展豆奶，进军乳业产业”的战略，先后在山东、陕西、湖北、广东、新疆、宁夏以及江苏等地建设奶牛养殖基地和乳品加工基地，着手开发天山雪产品系列牛奶，但市场反应并不好。随后几年，维维集团多次尝试转型，先后与新加坡超级咖啡、日本大冢制药合作，推出维维超级咖啡、维维嚼益嚼。在维维集团的经营收益中，商品贸易也已高于豆奶粉销售收益6个百分点，成为集团的第一大收益来源。维

6、维集团的多元化路子越走越宽。2006年11月，维维集团耗资8000万元成功购得江苏双沟酒业股份有限公司38.27%的股权，将其触角伸向白酒市场。在豆奶行业不景气的时候多撒几面网，或许能在一定程度上弥补市场下滑给集团经营收益带来的耗损，还能为企业转型做好铺垫，这或许就是维维集团涉足白酒业的初衷。然而，酒业的市场竞争也已达到白炽状态，就算维维集团挤进白酒市场，面临的同样也是惨烈竞争。对此，品牌策划专家李光斗给出的建议是，维维还是应该发挥其在豆奶品牌上的优势，做好相关产品的延伸。虽然维维豆奶市场出现萎缩，但在豆奶业内它还是一号品牌，占领行业第一的位置。在消费者心里，一定程度上“维维”是跟“豆奶”划等

7、号的，这是维维的品牌优势，该优势是非常有价值的。然而，优势往往失去容易得来难，如果此时维维集团放弃已取得优势地位的豆奶市场，转而进攻自己并不占优势的白酒或其他行业，无疑是避易就难，扬短避长了。市场萎缩、成本增加，将维维集团的利润压缩到很小的空间里，此时维维集团需要仔细分析导致市场萎缩的因素，然后对症下药，具体讲就是集中自己有限的资源，集中火力打一个点，而且这个点必须是优势点，对自己能驾驭的问题，做适当的改正和弥补，不能驾驭的问题要想办法通过创新来寻求突破。比如，维维集团可通过产品创新进入细分市场，改变“维维豆奶，欢乐开怀”这样不落地的空洞广告语，调查和分析消费者需求，找出需求空白点，据此改进产品，将产品功能定位明确化、消费人群定位明确化、产品差异点明确化，整合豆奶第一品牌这一优势资源，深度挖掘豆奶市场，树立一个清晰的维维新形象。我想，这样要比盲目闯入一个个陌生领域打拼容易得多、安全得多。也只有这样，才能让维维豆奶更好地走出“进亦忧，退亦忧”的尴尬境地。专心-专注-专业