分销渠道管理-复习版.pdf

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1、第一章第一章1 1、分销渠道的概念及其功能、分销渠道的概念及其功能.答：分销渠道分销渠道是指产品产品或服务服务从生产者流向消费者（用户）所经过的整个通道整个通道。分销渠道的功能分销渠道的功能是使产品产品从生产者转移到消费者的整个过程顺畅顺畅、高效高效，消除消除或缩小缩小产品供应与消费需求之间的差异差异。特征特征（:1)分销渠道反映某一特定产品或服务价值实现的全过程（.2)分销渠道是一组路线,是由参与商品流通的各类型企业或个人按一定目标结合组成的网络。（3)分销渠道引发转移商品所有权行为,并隐含其他使生产者和消费者相连接的流通形式。(4)中间商的介入往往必不可少(5）分销渠道能为企业带来更持久的

2、竞争优势。2 2、渠道管理的概念及其特点。、渠道管理的概念及其特点。答：所谓分销渠道管理分销渠道管理,是指通过计划计划、组织组织、激励激励、控制控制等环节来协调协调与整合整合分销活动中的人力人力、物力物力和财力资源财力资源，以期更好地更有效地提高提高渠道运行效率渠道运行效率和效益效益的过程过程.1是一种跨组织跨组织管理；错误错误!管理职能有其自身的特点有其自身的特点；分销渠道管理的特点分销渠道管理的特点:错误错误!在管理方式上，主要依靠利益依靠利益协调各方面的力量,而且较多地依靠合同合同、契约契约或一些规范一些规范.3 3、渠道结构的概念及划分标准，以及分为哪些渠道（类型）。、渠道结构的概念及

3、划分标准，以及分为哪些渠道（类型）。答:渠道基本结构渠道基本结构，是指参与完成商品所有权商品所有权由生产者生产者向消费者或用户消费者或用户转移的组织组织或个人个人的构构成方式成方式。其本质本质是分销任务或渠道功能在渠道成员之间的分解与分配。分为：(1）类型结构：类型结构：分销渠道按其是否包含是否包含及包含的包含的中间商层级的多少，可以分为：错误错误!零零2一阶渠道一阶渠道；错误错误!二阶渠道二阶渠道；错误错误!三阶渠道三阶渠道。阶渠道阶渠道；根据渠道的层级结构层级结构，也可以将分销渠道划分为：直接渠道直接渠道、间接渠道间接渠道、短渠道短渠道、长渠道长渠道等类型。（2)宽度结构：宽度结构：根据渠

4、道每一层级使用同类型同类型中间商的多少中间商的多少，可以划分渠道的宽度结构.可分为：错误错误!高宽度分销渠道高宽度分销渠道；错误错误!中宽度渠道中宽度渠道;错误错误!独家分销渠道独家分销渠道。（3)系统结构：系统结构：按渠道成员相互联系的紧密程度紧密程度，分销渠道还可以划分为：传统渠道系统统渠道系统和整合渠道系统整合渠道系统。（4）广度结构：广度结构：包括广渠道广渠道和狭渠道狭渠道.4 4、渠道主要有哪些成员、渠道主要有哪些成员?简述各主要成员在渠道中的地位和作用简述各主要成员在渠道中的地位和作用.答：（1 1）生产者生产者（制造商）（制造商）：错误错误!为渠道提供产品或服务，构成分销渠道的源

5、头源头和起点起点;错误错误!是分销渠道的主要组织者主要组织者,确定和调整渠道的运作模式运作模式；错误错误!决定渠道政策渠道政策和管理渠道的运作，是渠道创新的主要推动者.（2 2）中间商：）中间商：错误错误!是渠道功能的主要承担者主要承担者；错误错误!有利于提高分销渠道的效率效率和效益效益;错误错误!是协调渠道关系的重要力量重要力量。（3)3)消费者或用户：消费者或用户：错误错误!是分销渠道最终的服务对象，同时也是渠道中最具影响力的成员；错误错误!渠道运行效果的最权威评判者；错误错误!渠道信息的原始提供者。（4 4）其他成员：）其他成员：通常称为辅助商辅助商,在分销渠道中承担了许多职能，但不参与

6、不参与商品所有权转移的成员.对分销系统运行成本效益成本效益起重大作用。5 5、渠道结构的发展趋势、渠道结构的发展趋势,渠道管理的趋向渠道管理的趋向.答：渠道结构的发展趋势：，渠道结构的发展趋势：，1 1从顾客的需求需求和购买行为购买行为出发来构建企业的渠道结构;错误错误!渠道扁平化扁平化，短宽型渠道短宽型渠道日益兴盛；错误错误!由单一渠道、单一类型向多元化组合发展；错误错误!渠道成员关系向紧密型、伙伴型发展;错误错误!渠道运作方式以终端市场建设终端市场建设为中心;错误错误!渠道建设由大城市向小城市和乡村市场延伸.渠道管理的趋向：渠道管理的趋向：错误错误!由结果结果管理管理转向过程过程管理管理；

7、错误错误!由产品产品管理管理转向顾客顾客管理管理；错误错误!由交易交易管理管理转向关系关系管理管理；错误错误!由销、存销、存管理管理转向全面全面管理管理；错误错误!注重信息管理.6 6、网络渠道的概念。、网络渠道的概念。借助计算机、网络软硬件技术创建网络平台,并依靠这个平台进行和完成产品交易活动，将产品或服务从生产者转移到消费者手中的渠道。7 7、无店铺直销的概念、无店铺直销的概念.直销与非法传销的区别。直销与非法传销的区别。答:无店铺直销无店铺直销:也称无店铺销售无店铺销售，是指企业通过直销员在固定营业场所之外固定营业场所之外,将产品直接直接销售销售给最终消费者最终消费者的经销方式。直销与非

8、法传销的区别：直销与非法传销的区别：美国直销业协会的行业标准：(1）公司尽量降低参加人参加人加入组织所需支付的代价代价,公司的赢余赢余应从参加人销售商品中获得，而不是而不是多来自推荐新人的加入而产生.（2）囤积存货囤积存货是非法的金字塔行销组织，构成欺诈行为欺诈行为的重要特征。（3)产品买回。产品买回。（4)公司对参加人所付给的报酬报酬,需在销售产品的基础上，任何推荐他人加入组织，即获获得现金回馈得现金回馈或其他报酬行为其他报酬行为，皆是违法。（5）直销品直销品价格的市场化规则.第二章第二章1 1、渠道设计的概念及步骤。、渠道设计的概念及步骤。答：产品分销渠道设计产品分销渠道设计，是指企业在市

9、场调研的基础上,根据内外部条件,对其基本的分销模式(渠道结构）、目标、渠道管理方法和政策等的确定。产品分销渠道设计的步骤产品分销渠道设计的步骤:（1)分析分析当前环境与影响因素；（2)制定制定渠道目标；（3）确确定定渠道任务；（4)设计设计渠道结构方案；（5）选择确定选择确定渠道方案。2 2、直接渠道、间接渠道的利弊、直接渠道、间接渠道的利弊.答：直接渠道的好处：直接渠道的好处：错误错误!有利于对渠道的全面有力把控，杜绝区域窜货现象，提高渠道赢利能力；错误错误!有利于对渠道规模和渠道专业性的深入挖掘,激活渠道职能，同时在对渠道进行创新改造的二次成本和时间成本很低,错误错误!还有利于形成竞争壁垒

10、，保持渠道稳定性。直接渠道的弊端：直接渠道的弊端：错误错误!初期初期的渠道建设成本高成本高，建设周期长周期长，不易于形成规模效应;错误错误!无法获得专业渠道商的经验及运作效率,错误错误!还有可能受到类似渠道成员的敌视或排挤。间接渠道的好处：间接渠道的好处：错误错误!能够借助间接渠道迅速打开迅速打开商品的销售局面销售局面，形成规模效应；错误错误!能够获取获取直接或间接的商品流商品流、物流物流、现金流现金流和消费者信息消费者信息，对改进生产经营有重要作用；错误错误!能够避免避免单一渠道带来的销售风险销售风险.间接渠道的弊端间接渠道的弊端:摊薄了商品的销售利润，同时间接渠道的稳定性和专业性较难把握较

11、难把握，弱小的生产者容易受制于容易受制于强势的间接渠道商。4 4、网络渠道要收到好的效果应怎么做？、网络渠道要收到好的效果应怎么做？答:首先，首先，要确定确定公司的产品特点是否适合通过网络渠道网络渠道进行销售;其次，其次，要充分考虑充分考虑需需要要什么样的网络分销体系网络分销体系，考虑网络分销体系时还要结合结合公司产品现有的分销渠道现状现状；再再者者,制定制定网络渠道方案时，要寻找寻找适合公司产品的网络渠道模式，一般分为 BtoB 或 BtoC；最最后后,对网络渠道成员的选择选择，必须充分考虑必须充分考虑成本、信息、覆盖度、信用以及渠道连续性等问题问题.第三章第三章1 1、企业选择渠道成员的一

12、般程序、企业选择渠道成员的一般程序.答：(1)确定确定选择标准；（2）寻找寻找合适的渠道成员；（3）确保确保入选成员最终成为最终成为正式渠道成员。2 2、企业选择渠道成员一般要确定的条件是什么？、企业选择渠道成员一般要确定的条件是什么？答：答：（1）企业文化；企业文化；(2）信誉信誉;(3）实力实力;（4）管理水平；管理水平；（5)产品组合产品组合.3 3、企业吸引渠道成员的策略有哪些？、企业吸引渠道成员的策略有哪些？答：企业吸引渠道成员的策略主要在与政策内容上政策内容上，政策的内容通常可按照规范的项目来细分,每个项目都可视为一个吸引力因子吸引力因子。主要有:（1）商品销售区域商品销售区域政策

13、；（2)区域差别化区域差别化政策;(3）销售价格销售价格；（4)差价与折扣差价与折扣；(5）货款支付货款支付；(6)转售定价权转售定价权;（7）备货水平备货水平；(8)商商品质量品质量保证；(9）铺货铺货；（10）货架与橱窗展示货架与橱窗展示；(11）专人负责专人负责;(12)销售服务销售服务；(13）促销促销组织组织;（14）竞争性品牌竞争性品牌销售权;（15)包装包装；（16）配送配送；（17）信息沟通信息沟通;（18）顾客满意顾客满意;（19）知识产权知识产权保护;（20）佣金与奖金佣金与奖金支付。4 4、企业采用什么措施控制渠道成员？、企业采用什么措施控制渠道成员？答：答：（1）利用利

14、用品牌控制;（2)确保确保渠道的稳定持续发展；（3）加强加强沟通；（4）利用利用服务控制;（5)利用利用利益控制；（6）做好做好进销存管理。第四章第四章1 1、渠道冲突的概念、产生的根源。、渠道冲突的概念、产生的根源。答：渠道冲突，答：渠道冲突，指某个渠道成员对另一个渠道成员采取了某些阻止或妨碍其达到目标或有效运作的敌意行为（活动）.产生的根源：产生的根源：根本原因是分销渠道成员间的相互合作和相互依赖。直接原因：直接原因：(1）目标目标差异；（2）利益利益不一致;(3）分工分工不明确；（4)沟通沟通障碍;（5）对渠道成员的选择选择和激励激励不当;（6)资源资源稀缺。2 2、如何进行冲突管理？、

15、如何进行冲突管理？答：答：一是一是要树立正确的观念，冲突并不一定是坏事,有合作才会有冲突;二是二是要采取适当的措施正确处理渠道的冲突，将冲突控制在渠道系统可承受的范围内，以确保渠道健康、高效地运作；三是三是遵循冲突管理的处理流程，包括包括(1)分析界定冲突的原因和性质;(2）确定进行冲突管理具体要达到的目的；（3)制定和优选解决冲突的措施方案；(4）落实执行方案；（5）检查评估冲突管理绩效。3 3、应对冲货的措施策略。、应对冲货的措施策略。冲货，冲货，是指经销商以低于厂家规定的售价向其规定的销售区域以外的其他市场倾销产品的行为。应对冲货的措施策略：应对冲货的措施策略：（1)严格设计和执行分销层

16、次分销层次与价格层次价格层次相匹配的级差价格体系;（2）控制渠道促销的力度、频度以及执行程度，并且考虑区域连动因素；（3）销量目标销量目标应尽可能客观合理,不强行压货压销量；（4）销售政策销售政策应尽量兼顾公平,避免厚此薄彼；（5）加强库存管理，积极疏导经销商库存；(6)合同上合同上明确双方权利、责任，合理、清楚地界定分销商的分销区域分销区域和价格价格并交纳保证金保证金已确保合同的有效执行；（7）建立严格的、合理的冲货奖冲货奖罚制度罚制度，实行“冲货处罚，不冲货奖励”，对冲货行为的奖励进行量化进行量化；（8)建立综合渠道考量制度，并将不冲货,不乱价作为年终返利的年终返利的必要条件；(9）建立监

17、督管理体系；（10)和渠道考量一样，对渠道拓展人员渠道拓展人员的业绩考核也建立相应的综合指标，内部监督渠道拓展人员,同时建立良好的培训制度培训制度和企业文化氛围企业文化氛围，杜绝渠道拓展人员参与冲货冲货。(11)利用技术手段技术手段配合管理：采用带有防伪防冲货编码的标签对企业产品最小单位进行编码管理编码管理,把防伪防冲货结合起来,便于对冲货做出准确判断和迅速反应。（12）培养和提高经销商忠诚度忠诚度。第五章第五章1 1、铺货的概念。铺货管理的概念、铺货的概念。铺货管理的概念.答：铺货铺货是指在限定的时间内将产品铺入终端售点并摆上柜台货架的过程。铺货管理铺货管理是对铺货工作进行计划、实施、调节和

18、控制，以实现合理分销的过程。2 2、分销的特性。、分销的特性。答：（1 1）顾客特性）顾客特性，包括受顾客人数、地理分布、购买频率、平均购买数量以及对不同促销方式 的敏感性等因素的影响；（2 2）产品特性）产品特性，不同类型的产品 需要设计 不同的分销渠道，例如，易腐烂的产品为了避免拖延时间及重复处理增加腐烂的风险，通常需要直接营销。需要安装、维修的产品经常由企业自己或授权独家专售特许商来负责销售和保养；（3 3）中间商特性）中间商特性，中间商在执行 运输、广告、储存及接纳顾客等职能方面,以及在信用条件、退货特权、人员训练和送货频率方面，都有不同的特点和要求；（4)4)竞争特性，竞争特性，例如

19、有些行业的生产者希望在与竞争者相同或相近的经销处与竞争者的产品抗衡；(5(5）企业特性）企业特性，如企业总体规模、财务能力、产品组合、渠道经验、营销政策等都会影响分销渠道的设置；(6(6）环境特性，）环境特性，不同时期的市场环境也会影响分销,例如当经济萧条时，生产者都希望采用能使最后顾客以廉价购买的方式将其产品送到市场。3 3、如何进行铺货管理才能提高分销效率？、如何进行铺货管理才能提高分销效率？答：（1）正确确定企业产品铺货的广度广度和深度深度；（2）正确确定具体市场(铺货点）的销售品销售品种种和数量数量;（3)制定切实可行的铺货目标铺货目标；（4)选择正确的铺货策略铺货策略；（5）选拔和培

20、训铺货人员;(6)加强对铺货监督的力度力度;（7）做好铺货的后期服务工作。4 4、什么叫终端管理，你认为企业应如何进行终端管理、什么叫终端管理，你认为企业应如何进行终端管理,才能发挥终端售点在企业分销中的重才能发挥终端售点在企业分销中的重要作用要作用?答:终端管理终端管理指企业在终端销售点的营销管理营销管理，包括货架陈列、售点广告、货架物品整理、补货、促使终端积极销售等内容。企业如何进行终端管理：企业如何进行终端管理：（1）选择适宜的终端类型选择适宜的终端类型，选择何种业态，何种商店或消费场合,必须经由认真的考虑。还必须对这些业态或商店的商圈性，如人口结构、地理环境、生活形态及竞争态势进行评估

21、。(2)争取店方的合作争取店方的合作.这是影响终端销售效益的难点之一，强化其他促销形式的配合，并通过严格的管理和良好的沟通赢得店方长久的合作.（3）对终端销售队伍对终端销售队伍加强监督与管理，加强监督与管理，以确保整个销售情况朝着确立的目标方向进行.（4）注重整体促销手段的注重整体促销手段的配合配合,促品牌和促销量交叉结合，短期促销和中长期促销互相促进，不同促销形式的灵活运用，等等。（5）改进商品的包装改进商品的包装与设计与设计。3 3、宽渠道、广渠道的设计、宽渠道、广渠道的设计.如何进行广渠道设计、选择如何进行广渠道设计、选择.(.(举例说明企业应如何进行渠道宽广度举例说明企业应如何进行渠道

22、宽广度的设计的设计.).)答 1:渠道宽广度的设计.渠道宽广度的设计包括宽度和广度的设计。(1(1）分销渠道的宽度）分销渠道的宽度是指渠道的每一层级拥用同类型中间商数目的多少.渠道的宽度结构分成如下三种类型。密集型分销渠道密集型分销渠道,也称为广泛型分销渠道，就是指制造商在同一渠道层级上选用尽可能多的渠道中间商来经销自己的产品的一种渠道类型.选择性分销渠道选择性分销渠道，是指在某一渠道层级上选择少量的渠道中间商来进行商品分销的一种渠道类型.独家分销渠道独家分销渠道，是指在某一渠道层级上选用惟一的一家渠道中间商的一种渠道类型。（2 2）分销渠道的广度）分销渠道的广度,实际上是渠道的一种多元化选择

23、.也就是说许多公司实际上使用了多种渠道的组合，即采用了混合渠道模式来进行销售。广渠道设计广渠道设计:（1)对重要顾客采用集中型多渠道分销；（2）适时采用选择型多渠道；(3)利润为先;(4）协调渠道间的关系。一是努力化解渠道冲突二是进行多渠道整合答 2:（一）分析当前环境与影响因素。（一）分析当前环境与影响因素。设计渠道，首先要对当前环境和发展趋势进行分析,使企业所建立的渠道能扬长避短，趋利避害，具有生命力。这种分析主要从外部环境、内部资源、竞争者三方面进行.（二（二)制定渠道目标。制定渠道目标。（1）渠道目标的内容：错误错误!购买便利；错误错误!市场占有和利润;错误错误!成员支持度;错误错误!

24、售后服务度.（2)渠道目标应具备的特征：一是具体明确；二是具有可实施性;三是切实可行；四是要有时间性；五是协调性；(三三)确定渠道任务。确定渠道任务。渠道任务,即渠道需要履行的具体功能。（四）设计渠道结构方案。同答（四）设计渠道结构方案。同答 1 1（五）（五）评估选择渠道方案评估选择渠道方案.（1）经济性。错误错误!比较同一销售水平下各方案的成本；错误错误!评估各方案的投资收益率.（2）可控性(控制性）。是指分销渠道在传递企业产品和服务的运营过程中，渠道可被协调、控制的强弱程度。(3)适应性。一是看它是否适应目标市场的购买者要求；二是看它与产品是否有良好的适应性,能否提供最大的目标市场覆盖率。三是看是否适应企业整体营销战略的需求，是否能提供满意的经济效果.