诺基亚战略管理案例分析-(2).pdf

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1、诺基亚科技以人为本诺基亚科技以人为本诺基亚公司是一家世界著名的移动通信产品制造商，其成立于1865 年，前身是生产木浆和纸板的小企业，经过 150 年的发展，诺基亚品牌深入人心，它的经典手机铃声和开机动画几乎无人不知无人不晓。诺基亚从无名小企业发展到世界知名品牌，从工业转型为电子业，成为电信时代第一巨头，这与它的管理人对其的管理和决策是密不可分的。在智能手机时代，诺基亚借助 Symbian系统，逐渐发展成为全球第一大手机厂商，但随着2007 年苹果 iPhone 和谷歌 Android 操作系统的出现，诺基亚由辉煌走向衰落。诺基亚的盛衰史表明，它是一个很经典的战略管理案例，很值得我们去研究和探

2、讨。诺基亚的盛衰史表明，它是一个很经典的战略管理案例，很值得我们去研究和探讨。一、诺基亚的发展史一、诺基亚的发展史1 1、工业时代：、工业时代：1967 年，诺基亚成为了一家芬兰国内跨产业的大型公司，其产业涉及包括造纸、化工、橡胶、电缆、制药、天然气、石油等多个领域，而诺基亚开始手机生产制造是在 1960 年。2 2、前电信时代：、前电信时代：1990 年，手机用户大量剧增，手机价格迅速降低，移动电话体积越来越小，诺基亚又明确制定了发展成为一个富有活力的电信公司的战略。20 世纪 90 年代中期，诺基亚因涉及产业过多而濒临破产，总裁以及高层果断做出决策，将其他所有产业舍弃，并拆分了传统产业，只

3、保留下诺基亚电子部门，而此刻诺基亚做出了历史上最重要的战略决策。)3 3、后电信时代：后电信时代：只剩下手机电信产业的诺基亚经过5 年的时间逐渐摆脱了破产的境况，由于专注于传统功能手机产业的研发，诺基亚功能手机在当时具有极佳的用户品牌效应。1995 年，诺基亚开始了它的辉煌时期，它的整体手机销量剧增，公司利润达到了公司前所未有的财富，最高市值1980 亿欧元。4 4、智能机时代：、智能机时代：由于苹果 iPhone 和谷歌 Android 操作系统的出现，诺基亚由辉煌走向衰落。为扭转颓势，2011 年 2 月，诺基亚与微软达成战略同盟并合作推出 WP 手机。诺基亚在智能手机在市场上一直处于颓势

4、。2013 年 9 月 3 日，微软和诺基亚官方宣布，微软将收购诺基亚设备与服务业务，交易数额是亿欧元。二、诺基亚的现状二、诺基亚的现状2014 年 4 月 28 日 19 点，微软正式宣布完成对诺基亚设备与服务部门的收购，收购后实体公司更名为“微软移动”，但“诺基亚”品牌将会一直保留，这意味着诺基亚品牌手机并不会随着微软的收购而消失。2014 年 10 月 24 日，微软正式在 Lumia 手机上用 Microsoft 取代了 Nokia 的品牌命名。微软周五推出了新 Lumia 手机的设计，该公司将在未来于 Lumia 设备的前部和后部使用Microsoft 字样代替从前的 Nokia。2

5、015 年 4 月 26 日，诺基亚中国区总裁王建亚透露，2015 年诺基亚将会推出安卓智能手机。三、诺基亚的战略失误三、诺基亚的战略失误1 1、业务单位战略失误、业务单位战略失误/公司的竞争战略应该针对外部环境的变化不断调整，诺基亚认为自己“一直在赚钱”，处于行业龙头位置，在收购塞班后并没有持续系统升级，忽视了对市场以及新技术的敏感度，对 iOS 系统和安卓系统的竞争没有产生危机意识，使诺基亚市场占有率从2008 年的 40%，降到 2011 的 25%，使塞班被淘汰。2 2、战略变革的时机选择失误、战略变革的时机选择失误诺基亚打造“Ovi Store”属于反应性变革，比苹果App Stor

6、e 晚了将近一年，耗资150亿美元收购 12 家公司，通过收购导航软件、电子地图以及相关运营网站纵向一体化的收购整合，最后以失败告终；诺基亚和微软合作属于危机性变革，诺基亚在触屏智能机发展初期不愿与安卓合作，没有预期到苹果、三星、HTC 在此次智能手机的大革命中成功上位，当诺基亚选择与并不熟悉手机行业的微软合作，错过进入触屏智能机的时机。3 3、外部环境分析认识不足、外部环境分析认识不足诺基亚对外部环境变化分析不够，诺基亚不断进行市场细分，开发了1000 多个型号，对消费者需求的定位还停留在如何更好的实现通讯功能上，忽视了消费者的需求变为具有通话功能的手持终端。苹果的成功就是以创新科技走在消费

7、者前面，只不断更新一款产品，并不会对消费者进行细分，但是提供一个互联网服务平台App Store，每个消费者可以根据自身需求个性化下载，这个公开的平台更好的维护了客户粘度，提高了消费者的忠诚度。诺基亚相对于苹果来说，产品设计没有亮点，缺少独特的功能，没有竞争优势。4 4、产业竞争格局分析不够、产业竞争格局分析不够诺基亚过于关注现有的竞争对手摩托罗拉，而忽视了行业中的潜在竞争者苹果、三星，结果却被挤占市场份额。此外，诺基亚旨在推出更高质量的产品，对于供应商的要求过于高，使得产品的成本相对较高，在更简单更廉价的山寨机出现时，诺基亚的优势变成劣势，高端机市场还未成型，低端机市场被瓜分，因而陷入了困境

8、。四、诺基亚的失败教训四、诺基亚的失败教训！1 1、思维固化。、思维固化。当取得某个技术标准的领先优势后，需要的不仅是工艺性的改进，还要不断推动系统的升级换代。2 2、反应迟钝。、反应迟钝。当市场上出现了某种替代品威胁的时候，必须在第一时间做出反应，迅速战略转型，诺基亚的反映太迟钝了。3 3、时刻记得清零。、时刻记得清零。成功通常都是天时地利，但是这些要素很可能不会再来，面对新的挑战，必须忘记自己过去的成功，接受新的条件、环境，重新思考，才可能重返舞台。4 4、永远不要将自己当作中心封闭起来。、永远不要将自己当作中心封闭起来。现代企业早已是无国界的，产业聚集原理告诉我们，同一行业的顶尖企业会聚集在一起相互学习，形成“外部规模经济”或由知识“外溢”引起的“正外部性”，远离产业聚集的中心，试图建立一个以自己为塔尖的封闭产业群是危险的。