浅谈房地产营销策划的几个问题.pdf

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1、浅谈房地产营销策划的几个问题 Final approval draft on November 22,202020162016 年年 0404 月月浅谈房地产营销策划的几个问题浅谈房地产营销策划的几个问题有位着名房地产企业老总说过一句话:一个项目要取得成功,50%在于地块选择,30%在于规划设计,20%在于销售执行,而前面的 80%必须通过后面的 20%来实现.事实上,这位老总的话后面还可以加上一句:无论是地块选择、规划设计,还是销售执行,都内含于房地产市场营销之中.在房地产业日益规范、市场竞争更加激烈的今天,过去简单的楼市买卖概念已导致一些问题的存在:商品房空置量上升;市场无效供给太多;商品

2、房价格居于高位.只有引入先进的营销理念,做好销售前的营销策划和运用实际销售中的营销技巧,才能使自己的企业和楼盘在竞争中脱颖而出,成为房地产市场上的弄潮儿.下面,就如何搞好营销策划谈一些看法.1房产营销策划的几个关键问题1.1营销策划的基础科学、全面的市场调查分析房地产市场调查分析,是经营者了解、认识房地产市场的主要手段,也是企业经营管理必须要加强的基础性业务工作之一.其主要目的是收集有关房地产市场的情报资料,并对所收集的资料进行整理、分析和研究,找出房地产市场变化的原因,分析其中的规律性,相对准确地估测出未来市场的状况.需要调查分析的内容主要有:市场需求、商品房销售对象、市场商品房供应量、商品

3、房销售价格、广告及市场竞争状况.1.2营销策划的思想理念要树立品牌意识美国可口可乐公司总裁曾自豪地说:即使该公司在一夜之间灰飞烟灭,他也可以凭借其品牌,在世界任何一家银行贷出款项重振雄风.这一豪情说明了品牌效应的无穷魅力.随着住宅市场的发展和传播技术的进步,住宅品牌已从传统的店招、字号发展成为现代系统的品牌战略.品牌战略的实施,具有非常重要的意义:一方面,通过品牌竞争优胜劣汰,培育住宅名牌、名企,具有样板效应带领整个住宅产业健康发展;另一方面,名牌、名企具有强有力的吸附效应,运用市场整合原理,促进合作与兼并,形成强势品牌,形成住宅产业的规模效应,推动住宅产业向规范化、集约化、市场化、有序化发展

4、.同时,实施住宅品牌战略有利于充实住宅商品的内涵,增加住宅商品的高附加值.在 90 年代后期,中国住宅品牌呈现百花争艳的局面,住宅品牌获得快速发展.但兴奋之余,我们也切不可忽视住宅品牌发展出现的误区,不可盲目实施.品牌战略贯穿于房地产开发企业的每一个环节,个别环节的失败,品牌声誉将受到巨大影响.房地产开发企业在树立品牌中要做到:质量取胜、信誉取胜、服务取胜.1.3营销策划的内容广告策划和价格策划1.3.1营销广告策划广告在整个房产项目营销中占有很重要的地位.一个好的项目即使它的优势再足,位置再好,设计再佳,如果没有好的广告去让客户了解,去吸引客户的购买欲望,那么这个项目也不一定会取得成功.一个

5、成功的广告策划要做到以下几点:一是要注意方式.通过市场分析在文字宣传报道、电视媒体广告、巨型广告牌等多种形式中选择能使客户最快了解项目的广告方式,也可以用看楼团、新闻发布会、展览团介绍等形式作为广告的方式,以达到广而告之的目的.二是要选择适当的广告时机.在楼盘销售中各个阶段都有自身的特点,销售开盘前的广告主要目的是引起公众的注意,唤起客户的购买欲,突出楼盘的形象和品牌;开盘后要聚集人气,这时就要改变广告内容和形式,形成热销;销售后期,楼盘已完成了大部分销售,对剩余部分楼盘要进行促销,这个时期的广告也要适应这个特点.三是要掌握广告宣传的度.广告宣传应该是房地产营销的一个重要的组成部分,但现实中这

6、种相互关系的倒置已成为房地产业发展的一大障碍.虚假广告成为楼市灾害,购房者最不相信的就是楼盘广告,广告词中几乎把辞海里能找到的褒义词都不切实际地搬了进来,这样的广告宣传很难得到人们信任.所以这就要求我们在广告中做到不温不火,不作不切实际的宣传,但需要在广告中突出自己的特点和优势.如绍兴县城乡房地产开发公司开发的柯亭园,该项目位于我省经济领先地位的绍兴县县城中心中国轻纺城,地块优势较为明显,交通便利,潜在客户群主要从事商业活动和服务性行业,普遍经济状况较好,购买力较强,对住宅面积的要求大于一般城市居民的要求,对住宅的配套功能要求也较高.根据周边已开发的项目情况来看,虽然有的户型和面积的起点较高,

7、但缺乏良好的配套功能和物业的管理,同时又缺乏良好的市场推广和营销策划,因而楼盘的销售率较低.结合市场调查和分析,对柯亭园项目进行了广告策划和销售价格的定位.对广告方式,在前期一个月左右以文字型散布为主,介绍柯亭园楼盘的基本情况,开发商、地块位置、面积、户型和基本特征,争取在客户中树立良好的印象,有一个感性的认识,为后期的营销定下基调.在正式销售前一个月,广告全面展开,以文字报道、报纸广告、电视电台媒体广告和户外巨型广告相互配合,突出介绍楼盘的基本指标,引起公众的注意,进而产生购买的欲望,为开盘作好准备.开盘后的广告,以开盘前的广告为基础,突出卖点,组织柯亭园看楼团,举行展销会,以现场售楼人员的

8、介绍、引导作为主要手段,迅速聚集人气,带动楼盘的销售,实现良好的销售率.1.3.2营销价格策划从理论上说,市场均衡价格能够使生产出来的产品完全出清.在市场均衡价格点上,不会出现商品房价格高或低的情况.在现实生活中,关于商品房价格过高的呼声和商品房大量空置的现实,意味着商品房价格偏离了市场均衡价格.所以,为避免这种情况的出现,我们就要确定合理的房价,使其尽量靠近市场均衡价.同时,在合理定价的基础上,还要确定恰当的折扣率.一般来说,发展商在推出楼盘之前,就已经进行了价格定位,这个价格就是发展商实际要实现或要得到的.但要实现这个价格可以通过多种销售定价(或称“标定销价”)与折扣的组合来实现.对发展商

9、来讲,就有一个定价策略的选择问题.下面,就定价与折扣之间的关系作一分析:(1)低定价、低折扣.这种定价较为接近实际价格,给人的第一感觉较为实际,所含水分少,较易留下好印象.另外,房地产销售周期长,其间,实际价格的变化是必然的.因此,制定定价策略时必须考虑这一变化,而低定价、低折扣为这一变化留有较大余地.(2)高定价、高折扣.标定销价过高,容易给人以价格高的感觉,吓跑一部分客户.另外,当价格需要调整时,则较难处理.当实际价格需要调低时,通过加打本已很高的折扣是比较勉强的.如在已经是 83 折的折扣下,继续打到 77 折,从而达到降价的目的,顾客看到这样的定价方式,可能会怀疑发展商的诚实度.(3)

10、中定价、中折扣.这是一种介于低定价、低折扣和高定价、高折扣之间的一种策略方式,其优缺点也是居中.总之,通过以上分析,认为在制定房地产销售价格策略时,在实际销售价格一定的情况下,采用“低定价、低折扣”的方式为宜.1.4营销策划的操作过程营销策划作为房地产营销中的重要一环,它的操作过程具有比较严格的程序性和逻辑性.如果在营销策划的操作过程中随心所欲,那么各个操作步骤就会缺乏逻辑联系,整个营销策划就会矛盾百出.因此,营销策划要遵循以下操作过程.首先,根据前面所述市场调查内容,进行广泛、多渠道、多层次的调查,收集各种数据、原始资料、档案等,在市场调查中要注意随机抽样性和可靠性.其次认真仔细分析调查的情况,得出调查结论,以及对楼盘的规划设计方面的补充意见.再次,在分析调查情况得出结论和经过改进楼盘规划设计情况的基础上进行营销广告策划和营销价格策划.最后在广告策划和价格策划的基础上得出完整、正确的营销策划报告.2小结以上是对房地产营销策划的一些认识,对当前房地产市场中存在的问题,主要从如何搞好房地产营销策划进行了分析.这些问题在目前房地产开发企业中有些是没有引起重视的,有些是做得不够或是没有做的,如能很好地运用,在实际工作中是会有一定成效的.