上海光明牛奶目标市场营销整体策划方案.pdf

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1、K2MG-E专业技术人员绩效管理与业务能力提升练习与答案上海光明牛奶目标市场营销整体策划方案上海光明牛奶目标市场营销整体策划方案上海光明乳业股份有限公司是由上海牛奶（集团）有限公司、上实食品控股 有限公司和达能亚洲有限公司等六家企业共同出资成立的中外合资股份制企业，是目前中国规模最大的生产和销售乳制品的企业。公司拥有远东最大的牧场和世界一流水平的挤奶及恒温冷藏系统以及先进的乳品 加工工艺、技术和设备。注重产品的科技投入，拥有中国乳品界顶级的技术中心、检测中心 和国内规模最大最完善的奶牛生产性能测定系统。目前年生产能力达50 万吨。已经形成了消 毒奶、保鲜奶、酸奶、超高温灭菌奶、奶粉、果汁等品种

2、齐全的系列产品，并通过了ISO9002质量 保证体系认证。“光明”品牌在上海已有40 多年的历史，为上海市著名商标、中国驰名商标。光明乳业积极致力于建设全国性的品牌公司，实施用全国资源做全国市场，从上海走向全国的 战略。先后在内蒙呼伦贝尔大草原和黑龙江富裕建立了两个奶源基地型合资企业。还在西安、北京、武汉、无锡、南京等市建立了销地产的城市型保鲜奶生产基地，产品辐射周边市场。至2000 年底，光明乳业在上海以外地区的销售额已占公司总量的45以上。市场细分市场细分1.1.按产品性质分为按产品性质分为：鲜牛奶、酸牛奶、纯牛奶、奶酪、奶粉、.果汁2.2.按年龄分为按年龄分为：青少年牛奶、学生牛奶、中年

3、牛奶、老年牛奶3.3.按收入可分为按收入可分为：高收入、中层收入、低收入4.4.按消费者购买的心理因素按消费者购买的心理因素：追去实惠、质量，看重品牌、营养5.5.按消费者的购买地点分为按消费者的购买地点分为：超市购买、商店购买、厂家配送6.6.按消费者对产品的态度可分为按消费者对产品的态度可分为：热爱、肯定、不感兴趣、否定、敌对7.7.按购买频率可以分为按购买频率可以分为：大量购买者、中量购买者、少量购买着伤害光明牛奶旗下的产品伤害光明牛奶旗下的产品1K2MG-E专业技术人员绩效管理与业务能力提升练习与答案消毒奶、保鲜奶、酸奶、超高温灭菌奶、奶粉、黄油干酪、果汁饮料等.光明产品组合(1)屋型

4、纸盒酸奶:普通型酸奶:200ml 原味；200ml 草莓味；200ml 甜橙味；500ml 原味；1000ml 草莓味；1000ml 甜橙味；1000ml 原味。果粒酸奶：500ml 草莓酸奶；500ml 黄桃酸奶。（2）塑杯酸奶：普通型酸奶：135克浓浓酸奶；125克原味酸奶；125克草莓味酸奶；125克甜橙味酸奶；125克菠萝味酸奶；125 克柠檬味酸奶。功能性酸奶：100 克原味小超人酸奶；100 克草莓味小超人酸奶；100 克菠萝味小超人酸奶；100 克黄桃味小超人酸奶；125 克高钙高维酸奶。果粒酸奶:125 克芦荟酸奶；125 克抹茶酸奶；170 克草莓酸奶伴；170 克蓝莓酸奶伴

5、。目标市场选择目标市场选择如今生活水平的提高，消费者众多。在当前品牌牛奶中，伊利蒙牛品牌在市场份额最高。虽然光明牛奶有很好的市场，光明牛奶的质量和品质一直是我们竞争的利器，但是我们要加大促销力度，光明牛奶的价格优势将要丧失。据市场调查机构 A C 尼尔森数据显示，截至2009 年底的常温奶总体销售额增长率为2%，其中花色奶保持不变，白奶、儿童乳饮料和高端奶分别有6%、3%、9%的降幅，乳饮料和功能奶分别小涨3%和4%，而儿童奶则高涨 56%。据悉，中国 14 岁以下的儿童约有 3 亿，以每人每日 2 包儿童牛奶计算，一年需求将达近2000 亿包，可创造 6000 亿的销售额。纵使只有1%的儿童

6、坚持 1 天喝 2 包，年销售额也可达60 亿。由此可见，儿童奶市场也就和婴儿奶粉市场一样是潜力巨大，增长迅速的乳业新兴市场。目前，儿童奶市场已经成为乳业巨头争夺的又一焦点。目标市场营销策略目标市场营销策略光明集团应该 2012 年重点推出的“光明儿童成长系列牛奶”是针对中国儿童健康成长需要而专门研发的专业儿童牛奶。其所特有的“三重保护系统”配方，能够帮助孩子在成长发育过程中完善营养，并着重考虑孩子强健体格与智能发育的特殊需要。为了加大改产品的知名度，光明集团采取了线上线下立体组合的方式伊对其进行了全方位的市场推广。其中，“光明儿童成长系列牛奶”与中央电视台少儿频道携手合作打造的“光明儿童杯”的大型儿童竞技类节目吸引了万千孩子们的眼神，成为今夏最新鲜、最刺激的儿童参与性娱乐节目。此外，光明儿童成长牛奶凭借其完善营养配方体系和产品创意夺取国际食品与饮料展览会的大奖。2K2MG-E专业技术人员绩效管理与业务能力提升练习与答案童成长系列牛奶已经上市凭借其完善的营养体系和明确的功能配方赢得了消费者的钟爱，可以迅速成为儿童奶市场上数一数二的热门产品。世上没有一件工作不辛苦，没有一处人事不复杂。不要随意发脾气，谁都不欠你的3