Interbrand品牌资产评估法的评析.pdf

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1、一、Interbrand法的主要特点:由设在伦敦 的Interbrand公司创立的品牌评估方法作为最早问世、在全世界具有较强的影响力的品牌评估方法,主要有以下三个特点:纵坐标为品牌强度分值。由于品牌未来收益是基于对品牌的近期和过去业绩以及市场未来的可能变动而做出的估计,品牌的强度越大,其估计的未来收益成为显示收益的可能性就越大。在对未来收益贴现时,对强度大的品牌应采用较低的贴现率,反之,则应采用较高的贴现率。用S形曲线将品牌强度分值与品牌未来收益所使用的贴现 率直接联系起来(即将某一品牌的强度分值与特定的贴现率相 对应),从而用以对品牌未来收益转化为现实收益的风险做出 估计,S形曲线是Inte

2、rbrand评估法颇具创造性的方面。1.Interbrand法以品牌的未来收益为评估基础“品牌之所以具有价值不全在于创造品牌所付出了成本,也不全在于有品牌产品较无品牌产品可以获得较高的溢价,而在于品牌可以使其所有者在未来获得较稳定的收益”,这是In-terbrand品牌评估方法的一个基本假定。一个产品是否使用品牌,在短期内对其总体受益的影响可能并不大,但从长期 来看则有较大的不同。产品有无品牌、品牌知名与 否,对市场需求的稳定性影响很大。一般 认为,知名品牌比一般品牌能给企业带二、对Interbrand法的评价1.该方法与其他现行品牌资产评估法的比较分析来更稳定的未来收益。正因为如 此,知名品

3、牌才具有价值。可以说,Interbrand方法是基于品牌的未来收益而对品牌评估的。此方法 对过去和未来年份销售额、利 润等方面的 分析与预测,对处于成熟且稳定市场的品牌,是一种较为有效的品牌评估方法。2.财务分析、市场分析和品牌分析相结合用Interbrand品牌评估法,品牌的未来收益是品牌评估的基础。为了确定品牌的未来收益,需要进行财务分析和市场分析。财务分析的目的是测定某个产品或某项服务的未来收益扣除有形资产创造的收益后的余额,此即属于无形资产(包括品牌)的未来收益。进行市场分析是为了揭示并确定所评定品牌在行业的作用,借以决定产品或服务的无形资产收益中应归属于品牌的部分。调研中发现归属于品

4、牌的部分,其行业间差异较大。如香烟、饮料、化妆品等行 业,因品牌对消费者的选择行为产生的影响较大,使这些行业的无形资产收益中应归功于品牌的部分较大;而时装、高技术产品和许多工业用品等的无形资产收益中,只有较小的部分 归功于品 牌(较大的部分归功于非品牌资产)。品牌分析是指品牌强度分析,其目的是为了确定被评估品牌与同价格其他品牌相比的相对低位,意在衡量品牌在未来收益变为现实收益过程中的风险。Interbrand评估法主要从以下七个方面评价品牌强度,即:市场性质、品牌稳定性、品牌在同行业中的地位、行销范围和辐射力、品牌发展趋势、品牌所获支持状况和品牌受保护程度。3.品牌强度与品牌未来收益的贴现率具

5、有关联性对于上述七方面指标,Interbrand方法规定了最高分值(总分是100),也就是“理想品牌”所获得的分值。但现实生活中的品牌很难达到这种“理想”状态。Interbrand公司还创立了一种S形曲线,将品牌强度得分转化为品牌未来收益所使用的贴现率。图中横坐标为适用于将品牌未来收益折为现值的贴现率,现行各品牌资产评估方法比较表评估 方法评估 方法 特点主要 评估 要素成本法市场法品牌 资产是无形资产的一部分，体财务 要素收益法现会 计学 概念!#$%&%(法品牌 资产是品牌未来收益的折 现，财务 要素)*+*,加入 市场 要素 对传 统财 务方 法进行市场 要素-.%,(法适当 调节中国

6、最有 价值品牌 资产是品牌超值创利能力、发品牌 资产 评估展潜 力和市场占有能力的综合，同财务 要素法时加 入行 业调 整系 数进 行修 正市场 要素2.该方法的优点Interbrand方法是基于 品牌 的未来 收益而 对品牌 进行 评价的方法。这一方法涉及对过去和未来年份销售额、利润等方面的分析与 预测,对处于成熟且稳定的市场品牌而言,它是一种较为有效的品牌作价方法。其突出特点表现在三方面:一是对品牌强 度的分析从七个层 面考虑,并对每个层面规定最高 得分,从而汇总出品牌的强度总分,这在现有品牌评估方法中比较独特,并且反映了品牌强度是由多个因素决定的事实。二是用s型曲线将品牌强度分与品牌未来

7、收益所适用的贴现率直接联系起来,据此将某一品牌的强度分与特定的贴现率相对应,从而用以对品牌未来收益转化为现实收益的风险做出估计,这是颇具创造性的。s型曲线呈现其特定形状所依据的原则和假 定,虽然也存在一定的经验成分,但总体说是符合现实情况的,并非主观臆测。三是考虑了 品牌在不同行业和不同产品领域的作用存在差异,采用“品牌作用 指数”试图 从多方 面反映这 种差异,这一做法亦应予以充分肯定。对“品牌作用指数”具体应如何编制,虽然Interbrand公司未作详细介绍,但它的这一思想,是很有启发意义的。国乡镇企业中会计超市的企业信用和偿债能力贺正和一、基本概念商业零售超市的企业信用和偿债能力,两者既

8、密切联系,又互相区别。和所有工商企业一样,商业零售超市的企业信用其要害在于偿债能力。无论是从近期还是中长期观察,流动比 率的分析都能从基本上展示企业的财务状况和偿债能力,及时 反馈信息,确保企业良好的商业信用和偿债记录。从长远看,企 业盈利才是偿还债务的可靠源泉,所以现代市场经济基于商业零售超市企业信用的发展更加注重资源优化配置和提高其资 金运用效率。企业偿债能力是现代企业信用综合能力评估的重要组成部分,更是企业经济效益持续增长的稳健性保证。重视并有效地提高企业偿债能力,不仅是维护债权人正当合法权益的法律约束,也是企业保持良好信誉形 象,在瞬息万变的市场 竞争中增强市场风险意识求得商业零售超市

9、生存与发展的先 决条件。近几年商业零售超市象雨后春笋 般的发展,由于其经营 业务往来多方面 的需要,使偿债能力的分析得以利用企业财务会计报表并在信用分析的基础上应 运而生,逐步被用于商业零售超市的信贷、赊销、预付、延期付款或长、短期投资的 信用调查上,从而促使信用分析、资信评估和到期偿债的企业信用开始形成而逐步完善和规范。超市每逢月、季、年末编制的资产负债表,集中反映了企业偿债能力真实可信的静 态资 料,损益表和现金流量表则为超市计算可信净资产提供了清偿债务主要的动态资料。由于企业信用分析和偿债能力同渊源共发展,所以两者有许多共性,如商业零售超市偿债能力分析在很大程度上要借助于商业信用分析和资

10、信评估资料,至于利用企业财务报表有关比率则两者更为接近。也要看到两者并不完全是一回事,更不能相互代替。因为企业信用分析是针对企业总体资信度进行的一种评估,以实际经营为依据,全面反映企业财务状况和经营成果,这种分析主要是根据企业过去一个阶段已完成的运行而进行的事后总体评比。由于企业信用分析涉及面广,如企业经营环境分析,企业发展前景、企业偿债意愿和管理水平等。显然,企业信用分析很难深入或过细,企业信用分析始终是围绕商业零售超市经营管理体制和市场营销决策这一主线展开并为之服务的。企业信用和企业偿债能力分析的范围可包括两方面:一是企业短期信用与企业短期偿 债能 力分析;二是企业长期信用与企业长期偿债能

11、力分析。前者与企业经营决策和偿债意愿相联系,后者与企业资本结构和盈利能力相联系。但必须明确:短期信用是长期信用的基础,短期偿债能力是长!3.该方法的不足首先,对未来若干年销售、利润情 况的预测存在较 大的不确定性。未来的经济状况、市场环境、销量和成本结构等方面均可能发生急剧变 化,现在和过去的销售态势在未来急剧变动的环境下不一定能够延续。该方法的基础恰是产品或业务的未来收益,基于未来收益的不确定性,一些学者对这一方法 的可靠性提出质疑。虽然任何管理决策都存在风险和需要对未来做出某种程度的预测,但如何提高预测的可靠性和精确度确是不容回避的问题。品牌评估也可在某一悲观预测和某一乐观预测的基础上做

12、出,从而得出品牌价值的某一幅度范围,而不一定是某一具体确定的单一数值。无论基于何种需要而对品牌作价,了解品牌价值的大概范围是具有重要意义的。其次,Interbrand评定品牌强度所考虑的七个因素是否囊括了所有重 要的 方面,以及各个方面的权重是否恰当,仍有商榷的余地。再次,品牌的价值可能与所有者及其使用目的存在密切关系,该方法对此未予反映。同 样一个 品牌 如“雪碧”,掌握在可口可乐公司手里和掌握在别的公 司手里,其价值会有很大不同。在当今兼并风潮迭起、品牌被作为重要兼并对象的条件下,品牌与所有者之间的关系并非固 定不变,品牌价值评估过程中不考虑所有者这一因素有失偏颇。企业在不同阶段的使用意图

13、,如是否将品牌延伸使用到其它产品领域,是否扩大品牌行销的地域范围,无不影响品牌的价值。对于这一点,该方法也未能加以反映。许多指标的得分制常是市场调研中对品牌市场形象地反映,不够全面。品牌价值与消费者关系密切,而该方法系统对于消费者的评价信息未能充分考虑。最后,品牌价值是否可以从其它无形资产中分离仍是有争议的问题。“奔驰”的影响与“奔驰”汽车本身的质量,与生产这种质量的技术、员工是难以截然分离的。在能否和如何分离的问题上,该法并未提供最终答案。将品牌获得的利润完全独立的分别计算,难度非常大,实际操作中常产生很大的误差。该方法只是品牌资产评估方法中的一种,同资产评估一样,品牌资产评估的价值类型多 样,我们要 根据不 同的评 估目的和不同的价值类型来选择不同的方法进行品牌资产评估,同时根据各国的现实状况对各品牌资产评估法进行修正。(作者单位:山东潍坊学院)5