第四章-客户关系管理的营销策略课件.ppt

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1、第四章 客户关系管理的营销策略赵静客户关系管理的营销策略客户关系管理的营销策略（一）教学内容（一）教学内容1 1客户关系的生命周期客户关系的生命周期2 2关系营销关系营销3 3数据库营销数据库营销（二）教学要求（二）教学要求1 1熟悉客户关系的生命周期理论在企业客户关系管理中熟悉客户关系的生命周期理论在企业客户关系管理中的运用的运用2 2熟悉关系营销理论在企业客户关系管理中的运用熟悉关系营销理论在企业客户关系管理中的运用3 3熟悉实施数据库营销的步骤熟悉实施数据库营销的步骤客户关系管理的营销策略客户关系管理的营销策略4.1 4.1 客户关系的生命周期客户关系的生命周期 客户关系生命周期客户关系

2、生命周期 指企业和客户发生关系不同阶段，强调的是两者指企业和客户发生关系不同阶段，强调的是两者之间关系的发生、发展的过程以及各个过程给企业带之间关系的发生、发展的过程以及各个过程给企业带来的不同利润。来的不同利润。-是客户关系生命周期的简称，指客户关系水平随是客户关系生命周期的简称，指客户关系水平随着时间变化的发展轨迹，它描述了客户关系从一着时间变化的发展轨迹，它描述了客户关系从一种状态向量一种状态运动的总体特征。种状态向量一种状态运动的总体特征。客期客期 生命周期被广泛地用于解释一个生命周期被广泛地用于解释一个主体从开始到结束的发展过程，如主体从开始到结束的发展过程，如组织组织/产品产品/风

3、投生命周期等。风投生命周期等。一个完整的生命周期通常包括诞生、一个完整的生命周期通常包括诞生、成长、成熟、衰退或死亡等阶段。成长、成熟、衰退或死亡等阶段。客户关系管理的营销策略客户关系管理的营销策略4.1 4.1 客户关系的生命周期客户关系的生命周期 客户关系生命周期阶段客户关系生命周期阶段建立期建立期加强期加强期维持期维持期恢复期恢复期客户关客户关系建立系建立客户关客户关系加强系加强客户关客户关系维持系维持客户关客户关系恢复系恢复客户关系管理的营销策略客户关系管理的营销策略4.1 4.1 客户关系的生命周期客户关系的生命周期建立期建立期加强期加强期稳定期稳定期恢复期恢复期交易量交易量总体很小

4、总体很小快速增长快速增长最大并持续稳定最大并持续稳定回落回落成本成本最高最高明显降低明显降低继续降低至一个继续降低至一个底限底限回升，但一般回升，但一般低于考察期低于考察期交易额交易额很小很小快速上升快速上升稳定在高水平上稳定在高水平上下降下降利润利润很小甚至很小甚至负利润负利润快速上升快速上升继续上升，最后继续上升，最后稳定在一个高水稳定在一个高水平上平上下降下降各阶段的交易额、客户利润的基本情况各阶段的交易额、客户利润的基本情况各阶段的交易额、客户利润的基本情况各阶段的交易额、客户利润的基本情况客户关系管理的营销策略客户关系管理的营销策略4.2 4.2 生命周期各阶段的生命周期各阶段的CR

5、MCRM策略策略建立阶段建立阶段 -说服客户（承诺和推荐）说服客户（承诺和推荐）-刺激客户（价格折扣、产品组合销售刺激客户（价格折扣、产品组合销售和购物积分等方法）和购物积分等方法）客户关系管理的营销策略客户关系管理的营销策略4.2 4.2 生命周期各阶段的生命周期各阶段的CRMCRM策略策略 加强阶段加强阶段留住顾客留住顾客 客户适应工作（客户培训、保持客户联系客户适应工作（客户培训、保持客户联系队伍的稳定、建立高效的客户服务热线或呼队伍的稳定、建立高效的客户服务热线或呼叫中心等）叫中心等）客户关系管理的营销策略客户关系管理的营销策略4.2 4.2 生命周期各阶段的生命周期各阶段的CRMCR

6、M策略策略客户维系阶段客户维系阶段-提高客户满意度，延长维系提高客户满意度，延长维系阶段的长度。阶段的长度。-产品或服务个性化产品或服务个性化 -交叉销售交叉销售 -提高客户退出壁垒提高客户退出壁垒（经济（经济、技术和契约方式）、技术和契约方式）客户关系管理的营销策略客户关系管理的营销策略4.2 4.2 生命周期各阶段的生命周期各阶段的CRMCRM策略策略 恢复阶段恢复阶段 挽留客户，恢复其满意（纠正错误挽留客户，恢复其满意（纠正错误、提供补提供补偿，都可以从偿，都可以从4P4P等方面着手）等方面着手）解除关系（分析客户流失原因：企业原因、解除关系（分析客户流失原因：企业原因、竞争原因、客户原

7、因）竞争原因、客户原因）客户关系管理的营销策略客户关系管理的营销策略4.3 4.3 关系营销关系营销 关系营销自年代后期以来得到了迅速的发展。关系营销自年代后期以来得到了迅速的发展。BerryBerry率先提出和讨论了如何维系和改善同现有客户之间关率先提出和讨论了如何维系和改善同现有客户之间关系的问题。随后，杰克逊提出要与不同的客户建立不同类系的问题。随后，杰克逊提出要与不同的客户建立不同类型的关系。北欧诺迪克学派的的代表人物型的关系。北欧诺迪克学派的的代表人物GronroosGronroos、舒莱、舒莱辛格和赫斯基则论证了企业同客户的关系对服务企业市场辛格和赫斯基则论证了企业同客户的关系对服

8、务企业市场营销的巨大影响。营销的巨大影响。关系营销的关系，已从单纯的客户关系扩展到了企业与关系营销的关系，已从单纯的客户关系扩展到了企业与供应商、中间商、竞争者、政府、社区等的关系。这样，供应商、中间商、竞争者、政府、社区等的关系。这样，关系营销的市场范围就从客户市场扩展到了供应商市场、关系营销的市场范围就从客户市场扩展到了供应商市场、内部市场、竞争者市场、分销商市场、影响者市场、招聘内部市场、竞争者市场、分销商市场、影响者市场、招聘市场等，从而大大地拓展了传统市场营销的涵义和范围。市场等，从而大大地拓展了传统市场营销的涵义和范围。客户关系管理的营销策略客户关系管理的营销策略4.3 4.3 关

9、系营销关系营销 是把营销活动看成是一个企业与消费者、是把营销活动看成是一个企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他公供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他公众发生互动作用的过程，其核心是建立和发展众发生互动作用的过程，其核心是建立和发展与这些公众的良好关系。与这些公众的良好关系。关系营销是有许多管理关系营销是有许多管理“关系关系”的一系列活动所构成的一个的一系列活动所构成的一个社会性过程。社会性过程。关系营销的重点在于利益各方相互之关系营销的重点在于利益各方相互之间的交流，并形成一种稳定、相互信间的交流，并形成一种稳定、相互信任的关系。任的关系。关系营销的一系列的活动都是为关系营销

10、的一系列的活动都是为了达到一定的营销目标。了达到一定的营销目标。客户关系管理的营销策略客户关系管理的营销策略4.3 4.3 关系营销关系营销营销组合营销组合价价格格促促销销渠渠道道产产品品服服务务价价格格促促销销渠渠道道产产品品营营销销组组合合人人员员传统营销理论认为，企业营销的实质是利用内部因素，对外传统营销理论认为，企业营销的实质是利用内部因素，对外部市场产生作用，使外部市场做出积极的动态反应，实现销部市场产生作用，使外部市场做出积极的动态反应，实现销售目标的过程。这样的营销思想充分发挥了资本和物资等生售目标的过程。这样的营销思想充分发挥了资本和物资等生产要素的作用，但却忽视了人的作用，而

11、关系营销思想认为产要素的作用，但却忽视了人的作用，而关系营销思想认为要提高营销组合的应用价值和效率必须增加人力资源的作用，要提高营销组合的应用价值和效率必须增加人力资源的作用，所以扩大了营销组合的概念。所以扩大了营销组合的概念。客户关系管理的营销策略客户关系管理的营销策略4.3 4.3 关系营销关系营销客户关系管理的营销策略客户关系管理的营销策略4.3 4.3 关系营销关系营销关系营销的特征：关系营销的特征：（）双向沟通（）双向沟通 （）合作（）合作 （）双赢（）双赢 （）亲密（）亲密 （）控制。（）控制。客户关系管理的营销策略客户关系管理的营销策略4.3 4.3 关系营销关系营销一级关系营销

12、一级关系营销 它维持客户关系的主要手段是利用价格刺激它维持客户关系的主要手段是利用价格刺激增加目标市场客户的财务利益。增加目标市场客户的财务利益。老客户优惠，老客户优惠，价格刺激等。价格刺激等。二级关系营销二级关系营销 即增加目标客户的财务利益，同时也增加他即增加目标客户的财务利益，同时也增加他们的社会利益。们的社会利益。通过服务个性化。通过服务个性化。三级关系营销三级关系营销 增加结构纽带，与此同时附加财务利益和社增加结构纽带，与此同时附加财务利益和社会利益。会利益。建立企业间的联结纽带。建立企业间的联结纽带。客户关系管理的营销策略客户关系管理的营销策略4.3 4.3 关系营销关系营销l关系

13、营销带来的利益关系营销带来的利益对企业而言：对企业而言：1.销售量增加。当客户比竞争对手提供的要感到满意时。销售量增加。当客户比竞争对手提供的要感到满意时。2.成本的降低。维持了老客户。成本的降低。维持了老客户。3.口碑效应带来的免费广告。口碑效应带来的免费广告。对客户而言：对客户而言：1.信任利益。信任供应商，减少焦虑，对期望了解的舒适感。信任利益。信任供应商，减少焦虑，对期望了解的舒适感。2.社会利益。形成一个社会共同体。社会利益。形成一个社会共同体。3.特殊对待利益。优先或者特殊交易价格等。特殊对待利益。优先或者特殊交易价格等。客户关系管理的营销策略客户关系管理的营销策略4.3 4.3

14、关系营销关系营销实施关系营销的具体策略实施关系营销的具体策略 1.1.建立质量和品牌优势建立质量和品牌优势(产品或服务本身的产品或服务本身的质量，每一项活动的质量，速度质量）质量，每一项活动的质量，速度质量）2.2.借助网络技术和电子商务技术借助网络技术和电子商务技术 3.3.建立客户让渡系统，培养企业与顾客的关建立客户让渡系统，培养企业与顾客的关系（财务利益、社交利益及结构性联系）系（财务利益、社交利益及结构性联系）4.4.多元化客户沟通渠道，如联谊会、庆典会、多元化客户沟通渠道，如联谊会、庆典会、顾客俱乐部、会员制等。顾客俱乐部、会员制等。客户关系管理的营销策略客户关系管理的营销策略4.4

15、 4.4 数据库营销数据库营销 是企业通过搜集和积累消费者的大是企业通过搜集和积累消费者的大 量信息，经过处理后预测消费者有多大量信息，经过处理后预测消费者有多大可能性去购买某种产品，以及利用这些可能性去购买某种产品，以及利用这些信息给产品以精确定位，有针对性地制信息给产品以精确定位，有针对性地制作营销信息，以达到说服消费者去购买作营销信息，以达到说服消费者去购买产品的目的。产品的目的。什么是数据库什么是数据库营销？营销？客户关系管理的营销策略客户关系管理的营销策略4.4 4.4 数据库营销数据库营销 提高营销的针对性和有效性，在了提高营销的针对性和有效性，在了解顾客需求的基础上去满足顾客需求

16、，解顾客需求的基础上去满足顾客需求，以构建长期的主顾关系。以构建长期的主顾关系。客户关系管理的营销策略客户关系管理的营销策略4.4 4.4 数据库营销数据库营销特点：特点：1.1.本质：市场行情和顾客信息的数据库。本质：市场行情和顾客信息的数据库。2.2.顾客数据库：顾客与营销部门的桥梁顾客数据库：顾客与营销部门的桥梁3.3.储存公司现在和潜在顾客的基本资料（身份，需要，储存公司现在和潜在顾客的基本资料（身份，需要，反应和与对手交易情况）。反应和与对手交易情况）。4.4.企业定期电话、问卷、信件、企业定期电话、问卷、信件、sellsman sellsman 等了解需求等了解需求变化及产品改进建

17、议，并迅速反馈给市场政策制定变化及产品改进建议，并迅速反馈给市场政策制定者。者。客户关系管理的营销策略客户关系管理的营销策略4.4 4.4 数据库营销数据库营销主要作用：主要作用：1.重点客户管理重点客户管理 确定重点客户（挖掘客户）确定重点客户（挖掘客户）提供客户化的推荐（分析购买行为）提供客户化的推荐（分析购买行为）提高客户满意度和忠诚度（处理反馈信息）提高客户满意度和忠诚度（处理反馈信息）2.挖掘潜在客户挖掘潜在客户 对客户进行分类，确定营销目标和对象对客户进行分类，确定营销目标和对象 对可能的潜在客户进行删选，确定之后进行重点对可能的潜在客户进行删选，确定之后进行重点营销。营销。客户关

18、系管理的营销策略客户关系管理的营销策略4.4 4.4 数据库营销数据库营销意义：意义：l准确找到目标消费者群准确找到目标消费者群l降低营销成本，提高营销效率。降低营销成本，提高营销效率。l个性化客户交流，维系客户忠诚。个性化客户交流，维系客户忠诚。l为营销、新产品开发和市场探测提供信息。为营销、新产品开发和市场探测提供信息。l选择合适营销媒体选择合适营销媒体l与消费者建立紧密关系，防止客户转向竞争者。与消费者建立紧密关系，防止客户转向竞争者。客户关系管理的营销策略客户关系管理的营销策略4.4 4.4 数据库营销数据库营销建立营销数据库建立营销数据库信息入库信息入库 广泛收集有价值广泛收集有价值

19、的顾客信息的顾客信息针对性营销针对性营销客户关系管理的营销策略客户关系管理的营销策略小结小结客户关系管理的营销策略客户关系管理的营销策略课堂后记练习如何建立营销数据库。练习如何建立营销数据库。客户关系管理的营销策略客户关系管理的营销策略教你写字l l下面是赠送的下面是赠送的PPT模板不需要朋友可以模板不需要朋友可以下载后编辑删除！谢谢！下载后编辑删除！谢谢！感恩 父母天冷时，是他们给你送来温暖有时，他们会对我们发火感恩父母感谢你们把我带到了这个世界感谢你们给了我自由的空气感谢你们 谆谆的教导 殷殷的嘱托 我长大了 而你们却老了 谁言寸草心 报得三春晖 我会向你们献上一片诚挚的孝心 祝你们永远健

20、康 对部门及岗位职责的理解 系统集成（SI，System Integration）：就是通过结构化的综合布线系统和计算机网络技术，将各个分离的设备(如个人电脑)、功能和信息等集成到相互关联的、统一和协调的系统之中，使资源达到充分共享，实现集中、高效、便利的管理。系统集成项目项目实施实施售后售后运维运维负责集成项目软、硬件产品与网络设备的安装、调试及使用培训、售前技术支持。负责项目及相关技术问题的跟踪和解决，售后设备维护工作。岗位职责三、工作总结 项目运维 项目实施 银青高速l无线网桥l视频监控 东毛隧道l语音电话l人员定位基站l隧道监控l停车场项目全面实施（IP设置）银青路基五标贵州独平高速项

21、目全面实施（监控室机柜布线）四、心得体会 在这段时间的学习过程中，我对在这段时间的学习过程中，我对部门很多产品从零学起，刚到公司的部门很多产品从零学起，刚到公司的时候感觉压力很大，经过这些时间的时候感觉压力很大，经过这些时间的认真学习和实际操作，调整心态，现认真学习和实际操作，调整心态，现已完全能融入公司的各项岗位职责和已完全能融入公司的各项岗位职责和管理制度中。这些时间，感觉不仅仅管理制度中。这些时间，感觉不仅仅是工作技能的提深，更宝贵的是对我是工作技能的提深，更宝贵的是对我人生观念和工作认识有了很大的改变，人生观念和工作认识有了很大的改变，还让我对工作流程和工作方法有了深还让我对工作流程和

22、工作方法有了深刻的体会。由于到达公司时间较短，刻的体会。由于到达公司时间较短，不可能一下子将公司所有产品亲自操不可能一下子将公司所有产品亲自操作一遍，但通过公司相关文档的学习作一遍，但通过公司相关文档的学习收获颇多。希望以后有机会多多参加收获颇多。希望以后有机会多多参加这些的项目。这些的项目。“九层之台，起于垒土；九层之台，起于垒土；千里之行，始于足下千里之行，始于足下”只有通过工作只有通过工作中的点点滴滴，脚踏实地做事，才能中的点点滴滴，脚踏实地做事，才能成为一名优秀的集成工程师。成为一名优秀的集成工程师。五、职业发展规划第二阶段低姿态起步、踏实做事虚心请教，加强相关产品学习成为一名优秀的集成项目管理工程师 相关证件的考取项目管理流程的学习第一阶段第三阶段