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1、广告策划与管理广告策划与管理第一章第一章 导论导论2023/2/9Ch01 导论2学习目标学习目标n理解广告的内涵与构成理解广告的内涵与构成n熟悉广告的功能与类型熟悉广告的功能与类型n了解了解 广告的产生与发展广告的产生与发展2023/2/9Ch01 导论3第一章第一章 导论导论u广告的内涵与构成广告的内涵与构成u广告的功能与类型广告的功能与类型u广告的产生与发展广告的产生与发展2023/2/9Ch01 导论4第一节第一节 广告的内涵与构成广告的内涵与构成n广告的内涵广告的内涵:l广告一词，从字面解释，是广告一词，从字面解释，是广而告之广而告之的的意思，这是广义的广告。意思，这是广义的广告。l

2、狭义的广告是一种狭义的广告是一种付费的宣传付费的宣传，即商业，即商业广告广告。2023/2/9Ch01 导论5广告的内涵与构成广告的内涵与构成n几种常见的定义几种常见的定义:l广告是传播信息的一种方式，其目的在于推销商品、劳务，影响舆论，博得政治支持，推进一种事业，或引起刊登广告者所希望的其他反应。-英国简明不列颠百科全书l广告是由可识别的倡议者用公开付费的方式对产品或服务或某项行为的设想，进行的非人员性的介绍。-美国市场营销学会2023/2/9Ch01 导论6广告的内涵与构成广告的内涵与构成n几种常见的定义几种常见的定义:l广告是把商品或劳务向人们宣传，以说服其购买的传播技术。-日本广告心理

3、学 l本法所称广告，是指商品经营者或者服务提供者承担费用，通过一定媒介和形式直接或者间接地介绍自己所推销的商品或者所提供的服务的商业广告。中国广告法 2023/2/9Ch01 导论7广告的内涵与构成广告的内涵与构成n结论结论:广告是用以传递信息的(介绍或宣传商品与劳务)；广告需借助一定的宣传媒体(如报纸、杂志、电视、广播等)；广告是要付费的(即支付一定的宣传费用)。2023/2/9Ch01 导论8广告的内涵与构成广告的内涵与构成广告的构成广告的构成广告主体广告主体广告媒体广告媒体广告信息广告信息2023/2/9Ch01 导论9第二节第二节 广告的功能与类型广告的功能与类型广告的功能广告的功能:

4、l传播信息，沟通产需 l扩大销售，加速流通 l指导消费，便利购买 l树立形象，塑造名牌 2023/2/9Ch01 导论10广告的功能与类型广告的功能与类型n传播信息，沟通产需传播信息，沟通产需 这是广告的最基本功能。在当今社会，信息是一种重要资源，谁掌握了信息，谁就掌握决策的主动权。利用广告传播信息，是现代传播中的十分快捷的手段，它把生产与消费，供应与需要有机地连接起来，密切了产需之间的联系，沟通了产销，促进了生产和消费。2023/2/9Ch01 导论11广告的功能与类型广告的功能与类型n扩大销售，加速流通扩大销售，加速流通 随着市场竞争的日益激烈，一个企业不仅要生产出好的产品，还必须把好产品

5、顺利地卖出去，并且要不断扩大市场。在这里，广告也扮演着重要角色。好产品如果没有好宣传，同样有卖不出去的危险。广告的扩销功能也不可盲目夸大，一家企业的生存和发展是由多种因素决定的，广告只是其中的一个重要因素，而不是惟一因素。2023/2/9Ch01 导论12广告的功能与类型广告的功能与类型n指导消费，便利购买指导消费，便利购买 l广告有助于消费者消费观念的转变。l广告为消费者提供购物便利。2023/2/9Ch01 导论13广告的功能与类型广告的功能与类型n树立形象，塑造名牌树立形象，塑造名牌 形象和品牌是现代企业的无形资产，受到广泛的重视。要树立企业的良好形象，塑造名牌产品同样离不开广告。通过广

6、告，企业可以告知消费者自身的规模、发展战略、业绩、贡献等情况，从而树立起良好的企业形象；通过广告，企业也可以告知消费者所生产经营产品的特色、质量、价格、服务等情况，从而扩大产品知名度和美誉度，创造出国内名牌乃至国际名牌。2023/2/9Ch01 导论14广告的功能与类型广告的功能与类型广告的类型广告的类型2023/2/9Ch01 导论15广告的功能与类型广告的功能与类型消费者广告消费者广告:消费者广告是指诉求对象直接指向最终消费消费者广告是指诉求对象直接指向最终消费者的广告。者的广告。l便利品广告。l选购品广告。l特殊品广告。2023/2/9Ch01 导论16广告的功能与类型广告的功能与类型生

7、产者广告生产者广告:生产者广告是指诉求对象直接指向工农业生产用户的广告。这类广告通常是由工农业生产部门或商业批发企业向工业用户、农业用户推销其生产资料。2023/2/9Ch01 导论17广告的功能与类型广告的功能与类型中间商广告中间商广告：中间商广告是指诉求对象直接指向商业批发企业和零售企业的广告。这类广告主要是由生产企业向商业批发或零售企业发出的，所涉及的都是一些生产企业与商业企业、商业企业之间的大宗买卖。2023/2/9Ch01 导论18广告的功能与类型广告的功能与类型社会集团广告社会集团广告：社会集团广告是指诉求对象直接指向社会集团，如国家机关、学校、部队、团体等的广告。这类广告主要是由

8、工商企业向社会集团发出的，所涉及的都是公用消费品。2023/2/9Ch01 导论19广告的功能与类型广告的功能与类型广告的类型广告的类型2023/2/9Ch01 导论20广告的功能与类型广告的功能与类型商品广告：商品广告：商品广告是指工商企业为了推销商品而借助媒体传播商品销售信息给消费者的广告，是人们日常生活中见得最多的广告，其诉求性强、感染力高，能借助不同媒体的优势进行宣传，诱导和促使消费者购买。2023/2/9Ch01 导论21广告的功能与类型广告的功能与类型劳务广告劳务广告：劳务广告通常是服务业为了承揽劳务活动而借助媒体传播劳务信息给消费者的广告。为了沟通劳务活动的供求双方之间的联系，劳

9、务广告应运而生并迅速发展起来。劳务广告诉求的重点是宣传劳务的特点、价格和服务项目等。2023/2/9Ch01 导论22广告的功能与类型广告的功能与类型金融广告：金融广告：金融广告是指社会金融机构借助媒体传播资金借贷和集资信息给工商企业的广告。2023/2/9Ch01 导论23广告的功能与类型广告的功能与类型技术广告：技术广告：技术广告是指发明技术和获得技术专利的企业和个人借助特定的媒体向用户传播技术转让和技术服务信息的广告。因为技术广告与其他广告相比，权威性、针对性强，一般要选择权威性较高的媒体传播信息，其发布广告的单位往往借助国家权威机构。2023/2/9Ch01 导论24广告的功能与类型广

10、告的功能与类型租赁广告：租赁广告：租赁广告是指实物出租者借助媒体向工商企业及个人传递租赁业务活动信息的广告。租赁广告诉求的重点是介绍租赁商品的用途、性能和特点，以及租赁时间和租金等。2023/2/9Ch01 导论25广告的功能与类型广告的功能与类型广告的类型广告的类型按传播信息范围按传播信息范围 国际性广告国际性广告 全国性广告全国性广告 区域性广告区域性广告 地方性广告地方性广告 2023/2/9Ch01 导论26广告的功能与类型广告的功能与类型国际性广告国际性广告：国际性广告是面向国际市场或以国外消费者为诉求对象的广告。这类广告通常选择国外各种有影响的广告媒体或由我国主办但面向国外传播信息

11、的广告媒体，所传递的主要是适合国外消费者需求的信息，与国内广告的差异性较大。2023/2/9Ch01 导论27广告的功能与类型广告的功能与类型全国性广告：全国性广告：全国性广告是面向全国范围传播信息的广告。行销全国的报刊杂志，传播全国的广播电视等，都是全国性广告媒体。这类广告所推介的商品，一般是通用性强、销售量大、挑选性小的商品，或专业性强但使用区域分散的商品。2023/2/9Ch01 导论28广告的功能与类型广告的功能与类型区域性广告区域性广告：区域性广告是在一定区域范围内传播信息的广告。它比全国性广告的范围要小，比地方性广告的范围要大。在我国，一般可把一省(直辖市、自治区)或几省视为一个区

12、域，在该区域内传播信息的广告就属区域性广告。当企业的目标市场确定为一个或数个区域市场时，应有针对性选择该区域的广告媒体传播信息，这比选择全国性广告媒体传播信息效果更好，且能节约广告费用。2023/2/9Ch01 导论29广告的功能与类型广告的功能与类型地方性广告地方性广告：地方性广告是在某一地方或特定地点传递信息的广告。其传播信息范围窄，这类广告多为零售企业和当地工业企业选用，以促进消费者认店购买和认购当地产品。2023/2/9Ch01 导论30广告的功能与类型广告的功能与类型广告的类型广告的类型2023/2/9Ch01 导论31广告的功能与类型广告的功能与类型促销式广告促销式广告：促销式广告

13、要求广告登出后，取得立竿见影的效果，因此，在制作上要突出画面、标题和内文，要用生动的语言和引人注目的图画引起读者的兴趣，达到指名购买的目的。2023/2/9Ch01 导论32广告的功能与类型广告的功能与类型指名式广告：指名式广告：指名式广告要求在制作时，应从战略高度出发，突出商品和企业名称，以提高产品和企业知名度和信任度为目的。2023/2/9Ch01 导论33广告的功能与类型广告的功能与类型心理式广告：心理式广告：心理式广告要求分析消费者的心理动机，针对消费者对商品的选择和反复比较的特点，在广告制作时注意把理智和情趣融合为一体，使广告真正成为消费者的参谋。2023/2/9Ch01 导论34广

14、告的功能与类型广告的功能与类型提示式广告：提示式广告：提示广告要求在制作时，突出商品的优点，让消费者牢记商品的好处，以提高消费者的信任感为目的。2023/2/9Ch01 导论35广告的功能与类型广告的功能与类型比较式广告：比较式广告：比较式广告要求自己的商品与同类商品作比较，意在突出自己商品的优点或好处，但不能贬低同类产品，更不要在广告上指名道姓地批评同类产品的缺点。2023/2/9Ch01 导论36广告的功能与类型广告的功能与类型广告的类型广告的类型2023/2/9Ch01 导论37广告的功能与类型广告的功能与类型声誉性广告声誉性广告：声誉性广告是以建立和扩大企业或商品的声誉为直接目的的广告

15、。这类广告的立足点不是宣传具体的产品，而是宣传产品和企业的形象，其宣传主要突出以下内容：产品的牌子、商标和企业的全称、先进设备、优良技术和质量的可靠性等。2023/2/9Ch01 导论38广告的功能与类型广告的功能与类型销售性广告销售性广告：销售性广告是以打开商品销路为直接目的的广告。这类广告的立足点是宣传产品的主要功能、特点、作用、质量、价格，如何为客户提供优质服务，以及产品能给客户带来什么好处等内容，以此达到指导消费、沟通产销，引起消费者的兴趣，诱发消费者产生购买的欲望。2023/2/9Ch01 导论39第三节第三节 广告的产生与发展广告的产生与发展我国古代广告我国古代广告我国近代广告我国

16、近代广告我国现代广告我国现代广告早在三千年前我国出现了口头广告，以后又有了招幌广告、招牌广告等。随着印刷术的发明与使用，我国又产生了印刷广告出现了报纸广告、杂志广告、广播广告和电视广告 广告媒体的多样化和广告公司的兴起 2023/2/9Ch01 导论40广告的产生与发展广告的产生与发展当前我国广告发展的特点当前我国广告发展的特点:l广告媒体多样化广告媒体多样化 l广告制作高科技化广告制作高科技化 l广告版面彩扩化广告版面彩扩化 l广告人物明星化广告人物明星化 l广告传播高频化广告传播高频化 l广告手段新奇化广告手段新奇化 2023/2/9Ch01 导论41广告的产生与发展广告的产生与发展当前我

17、国广告发展的问题当前我国广告发展的问题:l一般化 l雷同化 l粗糙化 l陈旧化 l夸大化 l“洋”化 l庸俗化 l繁琐化2023/2/9Ch01 导论42广告的产生与发展广告的产生与发展国外古代广告国外古代广告国外近代广告国外近代广告国外现代广告国外现代广告三千年前就有了海报广告、围墙广告以及叫卖广告在国外近代广告史上，影响最大的还是报纸广告，其次是杂志广告 广告的技术手段更加高明，呈现新趋势2023/2/9Ch01 导论43广告的产生与发展广告的产生与发展当代国际广告发展的新趋势当代国际广告发展的新趋势：l广告竞争全球化广告竞争全球化 l广告传播网络化广告传播网络化 l广告制作高科技化广告制

18、作高科技化 l广告宣传柔性化广告宣传柔性化 2023/2/9Ch01 导论44本章小结n广告是广告主借助一定的宣传媒体将有关商品或服务的信息传递给受众的一种有偿宣传方式，由广告主体、广告媒体和广告信息三要素构成；n广告有传播信息、沟通产需、扩大销售、加速流通、指导消费、便利购买、树立形象、塑造名牌等功能；n广告有不同的分类，如按诉求对象不同可分为消费者广告、生产者广告、中间商广告和社会集团广告，按传递信息的内容不同可分为商品广告、劳务广告、金融广告、技术广告、租赁广告，按传播范围不同可分为国际性广告、全国性广告、区域性广告和地方性广告，按制作要求不同可分为促销式广告、指名式广告、心理式广告、提

19、示式广告、比较式广告等；n广告的历史十分悠久，国外广告的历史同样久长。2023/2/9Ch01 导论45思考题1.解释下列概念：广告；消费者广告；生产者广告；商品广告；劳务广告2.广告是由哪三要素构成的?3.广告具有哪些主要功能?4.广告可分为哪些类型?5.我国广告是怎样产生和发展的?6.当前我国广告的发展有哪些主要特点和问题?7.当代国际广告的发展有哪些新趋势?2023/2/946广告策划与管理广告策划与管理第二章第二章 广告组织广告组织2023/2/9Ch02 广告组织47学习目标n理解企业广告组织的构成与职能n理解专业广告组织的构成与职能n理解媒体广告组织的构成与职能n理解广告团体组织的

20、构成与职能2023/2/9Ch02 广告组织48第二章 广告组织u企业广告组织企业广告组织u专业广告组织专业广告组织u媒体广告组织媒体广告组织u广告团体组织广告团体组织2023/2/9Ch02 广告组织49第一节 企业广告组织n企业广告组织的职能和任务 n企业广告组织的基本形式n企业广告组织的领导体制2023/2/9Ch02 广告组织501.企业广告组织的职能和任务企业广告组织的职能和任务 n编制广告计划编制广告计划 n实施广告计划实施广告计划 n测评广告效果测评广告效果 2023/2/9Ch02 广告组织51企业广告组织的职能和任务企业广告组织的职能和任务 编制广告计划编制广告计划：企业广告

21、组织要在市场调查研究的基础上，根据企业营销目标的要求和发展战略的需要制定广告计划。企业广告计划，一般以年度计划和季度计划为主。广告计划项目主要包括广告目标、广告策略、广告预算、广告设计与制作、广告管理措施等。企业广告计划要服从企业整体经营计划，为落实贯彻企业整个经营计划服务。2023/2/9Ch02 广告组织52企业广告组织的职能和任务企业广告组织的职能和任务 实施广告计划实施广告计划：u委托广告公司发布广告。u委托广告媒体组织发布广告。u企业利用自身的媒体物发布广告。2023/2/9Ch02 广告组织53企业广告组织的职能和任务企业广告组织的职能和任务 测评广告效果：测评广告效果：广告计划的

22、实施成功与否、效果如何，应通过广告效果测评获得。企业广告组织的一项重要任务就是对广告计划的实施效果加以测定，以便总结经验教训，不断提高广告水平。2023/2/9Ch02 广告组织542.企业广告组织的基本形式企业广告组织的基本形式企业广告组织的基本形式：企业广告组织的基本形式：l功能型组织 l地区型组织 l产品型组织 l对象型组织 l媒体型组织 2023/2/9Ch02 广告组织55企业广告组织的基本形式企业广告组织的基本形式 功能型组织2023/2/9Ch02 广告组织56企业广告组织的基本形式企业广告组织的基本形式 地区型组织2023/2/9Ch02 广告组织57企业广告组织的基本形式企业

23、广告组织的基本形式 产品型组织2023/2/9Ch02 广告组织58企业广告组织的基本形式企业广告组织的基本形式 对象型组织2023/2/9Ch02 广告组织59企业广告组织的基本形式企业广告组织的基本形式 媒体型组织2023/2/9Ch02 广告组织603.企业广告组织的领导体制企业广告组织的领导体制企业广告组织的领导体制企业广告组织的领导体制：l经理或总经理直辖型 l销售经理管辖型 l广告部集权型 l广告部分权型 l广告部分权与集权结合型 2023/2/9Ch02 广告组织61企业广告组织的领导体制企业广告组织的领导体制 经理直辖型2023/2/9Ch02 广告组织62企业广告组织的领导体

24、制企业广告组织的领导体制 销售经理管辖型 2023/2/9Ch02 广告组织63企业广告组织的领导体制企业广告组织的领导体制广告部集权型 2023/2/9Ch02 广告组织64企业广告组织的领导体制企业广告组织的领导体制广告部分权型2023/2/9Ch02 广告组织65企业广告组织的领导体制企业广告组织的领导体制 广告部分权与集权结合型2023/2/9Ch02 广告组织66第二节第二节 专业广告组织专业广告组织 专业广告组织的职能与任务专业广告组织的职能与任务 l承接广告 l广告调研与计划 l广告制作 l选择广告媒体 l广告管理 2023/2/9Ch02 广告组织67专业广告组织的职能与任务专

25、业广告组织的职能与任务 承接广告：承接广告：为了沟通企业与消费者的关系，广告公司首要的职能和任务，就是向工商企业承接广告。如果一个专业广告组织不能承接广告，那么它就失去存在的价值。2023/2/9Ch02 广告组织68专业广告组织的职能与任务专业广告组织的职能与任务 广告调研与计划广告调研与计划：专业广告组织长期从事广告经营活动，熟悉市场广告的行情，并有丰富的广告工作经验，因此，专业广告组织应利用自己的优势，按广告经营活动规律的要求，为企业做好广告而进行详细和周密的市场调研工作。并在广告调查研究的基础上，为企业制定适应市场需求的广告活动计划。2023/2/9Ch02 广告组织69专业广告组织的

26、职能与任务专业广告组织的职能与任务 广告制作广告制作：专业广告组织要履行设计和制作广告的职能，就必须充分发挥专业创作广告人员的积极性，充分发挥制作广告物质设备的能力，根据广告计划的基本要求，为企业设计、制作出上乘的广告作品。能否设计和制作出质量较高的广告作品，是衡量广告公司广告经营管理水平高低的一个重要标志。2023/2/9Ch02 广告组织70专业广告组织的职能与任务专业广告组织的职能与任务 选择广告媒体选择广告媒体：选择广告媒体，也成为专业广告组织的一项职能与任务。由于广告媒体形式多样，且受众也不相同，因而专业广告组织应根据广告主的要求和产品的特点以及自身状况，科学合理地选择适当的广告媒体

27、，力求做到所选择的广告媒体宣传效果好、广告费用低、传播面广。2023/2/9Ch02 广告组织71专业广告组织的职能与任务专业广告组织的职能与任务 广告管理广告管理：专业广告组织在开展一系列广告业务活动中，离不开广告管理。要达到预期的广告效果，一方面是提高广告质量，精心制作和推出广告作品，另一方面就是加强广告管理，搞好广告预算，降低广告费用，以尽可能低的广告成本获得最大的广告效果。2023/2/9Ch02 广告组织72专业广告组织的基本形式专业广告组织的基本形式 职能型组织 2023/2/9Ch02 广告组织73专业广告组织的基本形式专业广告组织的基本形式 群体型组织群体型组织：l群体型组织又

28、叫小组制度，是在公司内部组织机构设立共同部门与独立小组。共同部门按职能分工设立，为各个广告客户进行广告作业，主要包括调研部、媒体部、制作部、财会部等职能部门。独立小组按广告客户的需要设立，每个小组单独从事广告的联络、文案、编排、企划。l群体型组织形式通常适用于规模较大的广告公司，因为这些公司业务范围大，内容多，使它不得不再细分出更小的组织体，以适应各种不同广告客户的不同业务特性的需要。2023/2/9Ch02 广告组织74专业广告组织的性质与任务专业广告组织的性质与任务 广告公司的性质与任务广告公司的性质与任务-AAA 要研究广告主所要进行商业广告的商品或劳务在市场竞争中的地位，与其他同类商品

29、或可替代商品相比，有什么优点和缺点。要对广告主的商品和劳务的显现市场和潜在市场进行确定。要研究影响广告主商品或劳务销售的各种主要因素。要了解各种具体媒体的性能、特点、传播对象、使用条件等各方面情况。2023/2/9Ch02 广告组织75专业广告组织的性质与任务专业广告组织的性质与任务 广告公司的性质与任务广告公司的性质与任务-AAA 要向广告主提供商业广告计划及建议。实施商业广告计划，应包括以下内容：进行商业广告设计和制作。要协助广告主进行销售活动。其他的一些项目，如包装设计、销售调查、推销员培训、推销商品所用的宣传手册设计等等。2023/2/9Ch02 广告组织76专业广告组织的任务与组织性

30、质专业广告组织的任务与组织性质广告公司的性质与任务广告公司的性质与任务 中国中国1.为广告主进行详尽的市场调查和消费者调查，以便为广告主的新产品开发及其后的广告活动提供必要的资料。2.认真研究广告主产品的特点，找出产品所具有的独特性，确认产品的目标市场，分析市场容量，寻找消费者对产品的关心点，从而最终确定产品定位。3.研究影响广告主产品销售的各种因素，如产品的设计、品牌、包装、价格、销售渠道、促销策略等，提出改进建议。4.了解各种媒体的传播性能、特点、接受对象状况、收费情况等，以确定媒体策略。5.进行全面的广告策划，为广告主提供完善的广告计划。2023/2/9Ch02 广告组织77专业广告组织

31、的任务与组织性质专业广告组织的任务与组织性质广告公司的性质与任务广告公司的性质与任务 中国中国6.实施广告计划，包括设计制作广告、确定媒体及发布方式等。7.为广告主进行广告跟踪和广告效果测定，及时发现问题并对广告计划加以调整。8.协助广告主进行其他促销活动，如开展公共关系活动、营业推广等。9.为广告主提供各种有关信息，如社会状况资料、政策变化信息、环境变化资料，以便广告主确定经营方针。10.提供其他服务，如设计样本、拟定宣传资料、承办展览布置及人员培训、业务交流和咨询服务等。2023/2/9Ch02 广告组织78专业广告组织的任务与组织性质专业广告组织的任务与组织性质 美美日公司日公司美国杨鲁

32、比肯(Young&Rubicam)广告公司组织简图 2023/2/979专业广告组织的任务与组织性质专业广告组织的任务与组织性质 美日公司美日公司图2-13日本电通广告公司组织2023/2/9Ch02 广告组织80第三节第三节 媒体广告组织媒体广告组织 媒体广告组织的职能与任务媒体广告组织的职能与任务l设计制作广告设计制作广告 l发布广告发布广告 l反馈广告效果反馈广告效果 2023/2/9Ch02 广告组织81媒体广告组织媒体广告组织 报纸广告部门的组织结构报纸广告部门的组织结构 u我国报纸广告组织结构我国报纸广告组织结构p综合型广告组织综合型广告组织 p职能型广告组织职能型广告组织 我国报

33、纸广告部门组织结构2023/2/9Ch02 广告组织82媒体广告组织媒体广告组织 国外报纸广告组织结构 2023/2/9Ch02 广告组织83媒体广告组织媒体广告组织 朝日新闻社广告组织2023/2/9Ch02 广告组织84媒体广告组织媒体广告组织 广播电视广告组织结构广播电视广告组织结构 l我国的广播电视广告部门，一般隶属于电台、电视台的业务部。通常在业务部下设广告科(组)，在广告科内设立业务人员、编导人员、美术人员、财会人员若干人。l广播电视广告播出形式主要有三种：即节目广告、插播广告和共同广告。2023/2/9Ch02 广告组织85第四节第四节 广告团体组织广告团体组织 n广告团体：指由

34、从事广告业、广告学术界和广告业有密切关系的组织和人员，自愿联合组成的社会团体组织。n它的职能和任务是：组织广告业务经验交流和广告学术探讨活动，举行广告组织之间的联谊活动，加强广告组织之间、人员之间的联系和融通，出版有关广告刊物，评选优秀广告作品，促进广告事业的发展。2023/2/9Ch02 广告组织86第四节第四节 广告团体组织广告团体组织 u中国广告学会中国广告学会 u中国广告协会中国广告协会 u国际广告协会国际广告协会 u世界广告营销公司世界广告营销公司 2023/2/9Ch02 广告组织87本章小结本章小结l广告组织是广告经营活动的机构，主要包括工商企业的广告组织、新闻媒体的广告组织、专

35、业广告组织和广告团体组织等。l企业广告组织的职能和任务是编制广告计划、实施广告计划、测评广告效果等；其基本形式包括功能型组织、地区型组织、产品型组织、对象型组织、媒体型组织；其领导体制主要有经理直辖型、销售经理管辖型、广告部集权型、广告部分权型、广告部分权与集权结合型。l专业广告组织的职能和任务是承接广告、广告调研与计划、广告制作、选择广告媒体、广告管理等；其基本形式可分为职能型组织和群体型组织；广告公司是专业广告组织的最主要组成部门。2023/2/9Ch02 广告组织88本章小结本章小结l媒体广告组织的职能和任务是设计制作广告、发布广告、反馈广告效果等；其基本形式可分为报纸广告组织、杂志广告

36、组织、电视广告组织、广播广告组织等。l广告团体组织的职能和任务是组织广告业务经验交流和广告学术探讨活动，加强广告组织、人员之间的联系和沟通，促进广告事业的发展。2023/2/9Ch02 广告组织89思考题思考题1.解释下列概念：企业广告组织；专业广告组织；广告公司；媒体广告组织；广告团体组织2.企业广告组织具有哪些职能和任务?3.企业广告组织的基本形式有哪些?4.企业广告组织的领导体制有哪些类型?5.专业广告组织具有哪些职能和任务?2023/2/9Ch02 广告组织90思考题思考题6.专业广告组织的基本形式有哪些?7.广告公司的性质和任务是什么?8.日本电通广告公司的组织结构有何特点?9.媒体

37、广告组织的职能和任务有哪些?10.广告团体组织的职能和任务有哪些?广告策划与管理广告策划与管理第三章第三章 广告调研广告调研2023/2/9ch03广告调研92学习目标学习目标n理解广告调研的基本内容理解广告调研的基本内容n熟悉广告调研的程序熟悉广告调研的程序n掌握广告调研方法与技术掌握广告调研方法与技术2023/2/9ch03广告调研93 第三章 广告调研n广告调研的基本内容广告调研的基本内容n广告调研的程序广告调研的程序n广告调研方法与技术广告调研方法与技术2023/2/9ch03广告调研94第一节 广告调研的基本内容一、广告调研的含义及特点二、广告调研的作用三、广告调研的内容2023/2

38、/9ch03广告调研95一、广告调研的含义及特点(一一)广告调研与市场调查广告调研与市场调查n广告调研广告调研 企业为有效地开展广告活动，利用科学的调查、分析方法，对与广告活动有关的资料进行系统地收集、整理、分析和评价，以期获取真实可靠和具有权威性、客观性的第一手材料。n市场调查市场调查 运用科学的方法，系统地搜集、记录、整理和分析有关市场的信息资料，从而了解市场发展变化的现状和趋势，为企业经营决策提供科学的依据。2023/2/9ch03广告调研96(二二)广告调研的特点广告调研的特点1.1.目的性目的性2.2.科学性科学性3.3.系统性系统性4.4.经济性经济性一、广告调研的含义及特点 20

39、23/2/9ch03广告调研97(三三)广告调研的类型广告调研的类型(1)(1)按照调研的按照调研的地域地域范围划分范围划分(2)(2)按照调研按照调研在整体广告活动中的顺序在整体广告活动中的顺序划分划分(3)(3)按照调研的按照调研的信息来源信息来源不同划分不同划分(4)(4)按照调研的按照调研的工作方式工作方式不同划分不同划分(5)(5)按照调研按照调研对象的数量对象的数量不同划分不同划分一、广告调研的含义及特点 2023/2/9ch03广告调研98广告调研广告调研国际广告调研国际广告调研 全国性广告调研全国性广告调研 地区性广告调研地区性广告调研 2023/2/9ch03广告调研99广告

40、调研广告调研前期广告调研前期广告调研 后期广告调研后期广告调研 2023/2/9ch03广告调研100广告调研广告调研直接广告调研直接广告调研 间接广告调研间接广告调研 2023/2/9ch03广告调研101广告调研广告调研访谈广告调研访谈广告调研 电话广告调研电话广告调研 观察广告调研观察广告调研2023/2/9ch03广告调研102广告调研广告调研个人广告调研个人广告调研 小组广告调研小组广告调研 集体广告调研集体广告调研 2023/2/9ch03广告调研103二、广告调研的作用(一一)为广告策划提供所需资料为广告策划提供所需资料(二二)为广告创意和设计提供依据为广告创意和设计提供依据(三

41、三)为制定广告策略提供导向为制定广告策略提供导向2023/2/9ch03广告调研104三、广告调研的内容(一)广告环境调研(二)广告主体调研(三)目标市场调研(四)市场竞争调研(五)广告媒体调研(六)广告效果调研(七)国际广告调研2023/2/9ch03广告调研105 第二节 广告调研的程序一、一、广告调研广告调研准备阶段准备阶段二、二、调研调研实施阶段实施阶段三、三、分析和总结阶段分析和总结阶段2023/2/9ch03广告调研106一、广告调研准备阶段(一一)明确调研目标明确调研目标(二二)对调研本身进行可行性研究对调研本身进行可行性研究(三三)拟定调研方案和工作计划拟定调研方案和工作计划2

42、023/2/9ch03广告调研107广告调研方案广告调研方案 VSVS 广告调研工广告调研工作计划作计划n广告调研方案广告调研方案 对某项调研本身的设计。它包括调研的目的要求、调研的具体对象、调研的地区范围、调研的内容提纲和调查表格、调研的方法等，是指导广告调研工作的依据。n广告调研工作计划广告调研工作计划 对广告调研的组织领导、人员配备和考核、工作进度、完成时间和费用预算、注意事项等的预先安排，目的是使调研工作能够有计划、有秩序地进行，以保证广告调研方案的实现。2023/2/9ch03广告调研108二、调研实施阶段(一一)设立广告调研机构，设立广告调研机构，组织调研人员组织调研人员学习或培学

43、习或培训训(二二)组织调研人员，组织调研人员，收集现有资料收集现有资料(三三)确定调查单位，收集原始资料确定调查单位，收集原始资料2023/2/9ch03广告调研109广告调研人员应具备下列条件具有一定的创造力、想像力和良好的心理素质；具有一定的创造力、想像力和良好的心理素质；(2)(2)了解广告调研的目标和所要解决的问题；了解广告调研的目标和所要解决的问题；(3)(3)掌握同被访者沟通的面谈技术；掌握同被访者沟通的面谈技术；(4)(4)善于观察被调查者的心理变化及行为动机；善于观察被调查者的心理变化及行为动机；(5)(5)能正确表达所收集的资料；能正确表达所收集的资料；(6)(6)有一定的广

44、告调研或市场调查的知识和经验。有一定的广告调研或市场调查的知识和经验。2023/2/9ch03广告调研110收集现有资料应注意事项 必须保证资料的准确性和可靠性。必须保证资料的准确性和可靠性。对于统计资料，应弄清指标的含义和计算的口对于统计资料，应弄清指标的含义和计算的口径，必要时应调整计算口径，使之符合调查项径，必要时应调整计算口径，使之符合调查项目的要求。目的要求。对某些估计数据，要了解其估算方法和依据，对某些估计数据，要了解其估算方法和依据，判断其可靠程度。判断其可靠程度。某些保密资料，应当根据有关保密的规定，由某些保密资料，应当根据有关保密的规定，由专人负责收集、保管，严防泄密。专人负

45、责收集、保管，严防泄密。2023/2/9ch03广告调研111三、分析和总结阶段(一一)整理分析调研资料整理分析调研资料(二二)编写调研报告编写调研报告2023/2/9ch03广告调研112(一一)整理分析调研资料整理分析调研资料 (1)(1)资料的检查、核实和资料的检查、核实和订正。订正。(2)(2)资料的分类汇编。资料的分类汇编。(3)(3)资料的分析和综合。资料的分析和综合。2023/2/9ch03广告调研113广告调研报告的内容 题目。题目。广告调研报告标题、报告日期、承办部门、撰写人等；广告调研报告标题、报告日期、承办部门、撰写人等；摘要。摘要。介绍调研报告的主要内容及重要分析结论和

46、建议；介绍调研报告的主要内容及重要分析结论和建议；序言。序言。简要说明广告调研的动机、背景、过程、调研要点及所要解答的问简要说明广告调研的动机、背景、过程、调研要点及所要解答的问题；题；正文。正文。正文部分的内容主要包括：对调研基本情况的说明，对市场情况的正文部分的内容主要包括：对调研基本情况的说明，对市场情况的分析，有关图表和数据的分析和解释，调研的结论和建议；分析，有关图表和数据的分析和解释，调研的结论和建议；附录。附录。包括资料来源、使用的统计方法、附属图表、公式、附属资料及鸣包括资料来源、使用的统计方法、附属图表、公式、附属资料及鸣谢等。谢等。2023/2/9ch03广告调研114编写

47、广告调研报告应注意的问题 坚持实事求是原则。坚持实事求是原则。集思广益。集思广益。突出重点。突出重点。调研结论要明确。调研结论要明确。2023/2/9ch03广告调研115第三节 广告调研方法与技术 一、抽样设计一、抽样设计二、广告调研的方法二、广告调研的方法三、广告调研的技术三、广告调研的技术2023/2/9ch03广告调研116一、抽样设计n抽样调查抽样调查 在被研究总体中抽选部分样本进行调查，从样本获得的结果来推断总体情况的一种调查方式。n抽样设计需解决的两个问题 调查样本的大小；抽样方法的选择。2023/2/9ch03广告调研117抽样方法(一一)随机抽样随机抽样(二二)非随机抽样非随

48、机抽样2023/2/9ch03广告调研118(一一)随机抽样随机抽样 即在总体中按随机原则抽取样本进行调即在总体中按随机原则抽取样本进行调查，用所得的样本数据推断母体的方法。查，用所得的样本数据推断母体的方法。(1)(1)简单随机抽样简单随机抽样(2)(2)等距随机抽样等距随机抽样(3)(3)分层随机抽样分层随机抽样(4)(4)分群随机抽样分群随机抽样(5)(5)系统随机抽样系统随机抽样(6)(6)多级随机抽样多级随机抽样2023/2/9ch03广告调研119简单随机抽样简单随机抽样n从调查总体中完全按照随机原则抽取样本，每个从调查总体中完全按照随机原则抽取样本，每个个体都有同等的被抽中的机会

49、，全凭偶然性来决个体都有同等的被抽中的机会，全凭偶然性来决定。定。2023/2/9ch03广告调研120等距随机抽样等距随机抽样n将调查总体中的个体按顺序编号，用等距法，每将调查总体中的个体按顺序编号，用等距法，每隔一定间隔抽取一个个体作为样本的调查方法。隔一定间隔抽取一个个体作为样本的调查方法。2023/2/9ch03广告调研121分层随机抽样分层随机抽样n将调查总体按特征分成若干层，然后从各层中随将调查总体按特征分成若干层，然后从各层中随机抽取一部分个体作为样本。机抽取一部分个体作为样本。2023/2/9ch03广告调研122分群随机抽样分群随机抽样n将总体按调查地区划分成若干群体，以随机

50、抽样将总体按调查地区划分成若干群体，以随机抽样法选取群体，并对群体内部个体进行普查的方法。法选取群体，并对群体内部个体进行普查的方法。2023/2/9ch03广告调研123系统随机抽样系统随机抽样n按照某种顺序给调查总体中的个体排列编号，按照某种顺序给调查总体中的个体排列编号，然后随机抽取一个编号作样本的第一个单元，然后随机抽取一个编号作样本的第一个单元，样本的其他单元按照某种确定的规则抽取，对样本的其他单元按照某种确定的规则抽取，对抽取的样本进行调查。抽取的样本进行调查。2023/2/9ch03广告调研124多级随机抽样多级随机抽样n先对调查总体进行抽样，再对抽中的样本进行抽先对调查总体进行