大红鹰营销策划现状与发展趋势.pptx

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1、北北 京京 叶叶 茂茂 中中 营营 销销 策策 划划 有有 限限 公公 司司精品精品(jn pn)文档文档第一页，共153页。北北 京京 叶叶 茂茂 中中 营营 销销 策策 划划 有有 限限 公公 司司精品精品(jn pn)文档文档第二页，共153页。叶茂中营销策划叶茂中营销策划叶茂中营销策划叶茂中营销策划-大红鹰品牌大红鹰品牌大红鹰品牌大红鹰品牌(pn pi)(pn pi)营销诊断及营销诊断及营销诊断及营销诊断及规划规划规划规划 （沟通案）（沟通案）（沟通案）（沟通案）叶茂中营销策划公司叶茂中营销策划公司(n s)(n s)大红鹰战斗小组大红鹰战斗小组第三页，共153页。前言前言 在我们为大

2、红鹰进行品牌诊断与规划的在我们为大红鹰进行品牌诊断与规划的过程中，我们认为有必要对营销部分进行深入的探过程中，我们认为有必要对营销部分进行深入的探讨与沟通。本案旨在探讨大红鹰卷烟品牌的营销诊讨与沟通。本案旨在探讨大红鹰卷烟品牌的营销诊断与营销战略思路，以便明晰品牌营销建设各主体断与营销战略思路，以便明晰品牌营销建设各主体要素的现状和最终要素的现状和最终(zu zhn)(zu zhn)发展方向。从市场、发展方向。从市场、品牌、品牌管理、渠道管理、品牌核心竞争能力及品牌、品牌管理、渠道管理、品牌核心竞争能力及危机公关等纵深方向发掘大红鹰卷烟品牌的营销之危机公关等纵深方向发掘大红鹰卷烟品牌的营销之道

3、。道。叶茂中营销策划叶茂中营销策划叶茂中营销策划叶茂中营销策划-大红鹰品牌营销诊断大红鹰品牌营销诊断大红鹰品牌营销诊断大红鹰品牌营销诊断(zhndun)(zhndun)及规划及规划及规划及规划第四页，共153页。目目 录录第一部分第一部分 品牌营销发展与趋势品牌营销发展与趋势第二部分第二部分 营销诊断与营销规划营销诊断与营销规划第三部分第三部分 品牌核心竞争能力品牌核心竞争能力第四部分第四部分 危机危机(wij)(wij)公关公关第五页，共153页。第一部分第一部分 大红鹰卷烟品牌大红鹰卷烟品牌(pn pi)(pn pi)营销现状与发展趋营销现状与发展趋势势第六页，共153页。现状现状(xin

4、zhung)(xinzhung)与与发展趋势发展趋势大红鹰卷烟品牌发展的三个阶段大红鹰卷烟品牌发展的三个阶段阶段阶段 起飞起飞 养精蓄锐养精蓄锐 翱翔翱翔时间时间 1994-2000 2001-200 1994-2000 2001-200？200 200？-市场市场 短缺经济和短缺经济和 过剩经济和过剩经济和 开放的市场开放的市场 过剩经济初期过剩经济初期 烟草地方割据顶峰烟草地方割据顶峰 经济环境经济环境品牌品牌 名牌名牌品牌品牌 品牌品牌 具国际视野的具国际视野的 强势品牌强势品牌策略策略(cl)(cl)高速发展、积累高速发展、积累 巩固、强身健体巩固、强身健体 大发展大发展第七页，共15

5、3页。起飞起飞大红鹰卷烟品牌发展的第一个阶段大红鹰卷烟品牌发展的第一个阶段(jidun)(jidun)：时时 间：间：1994-20001994-2000 市场特征：短缺经济和过剩经济初期；地方市场特征：短缺经济和过剩经济初期；地方封锁、诸侯封锁、诸侯 割据逐渐形成；本省市场高档卷割据逐渐形成；本省市场高档卷烟需求巨大烟需求巨大 经营业绩：快速增长（经营业绩：快速增长（20002000年，年，9 9万大箱，万大箱，4646、4646、3131）竞竞 争争 力：产品力、销售力、广告拉动力力：产品力、销售力、广告拉动力 积积 累：大红鹰成为名牌（区域性强势累：大红鹰成为名牌（区域性强势+全国性知名

6、）全国性知名）突出特征：突出特征：80%80%的销售业绩来源于本省市场的销售业绩来源于本省市场 现状现状(xinzhung)(xinzhung)与与发展趋势发展趋势第八页，共153页。起飞起飞大红鹰卷烟品牌发展的第一个阶段：大红鹰卷烟品牌发展的第一个阶段：出现增长乏力的苗头出现增长乏力的苗头 发展障碍：发展障碍：省内市场基本饱和省内市场基本饱和 省外市场封锁加剧；省外市场储备省外市场封锁加剧；省外市场储备不足不足 原料准备的压力原料准备的压力(yl)(yl)；计划划指；计划划指标的限制标的限制 持续快速发展的风险持续快速发展的风险 大红鹰本身的竞争能力亟待加强大红鹰本身的竞争能力亟待加强 大红

7、鹰要增强品牌力大红鹰要增强品牌力 现状现状(xinzhung)(xinzhung)与与发展趋势发展趋势第九页，共153页。养精蓄锐养精蓄锐大红鹰卷烟品牌发展的第二个阶段：大红鹰卷烟品牌发展的第二个阶段：时时 间：间：2001-200 2001-200？市场特征市场特征(tzhng)(tzhng)：地方封锁、诸侯割据达到顶地方封锁、诸侯割据达到顶峰与加入开放市场的矛盾峰与加入开放市场的矛盾 尖锐化；尖锐化；6060万以上烟草企业苦苦挣扎；烟万以上烟草企业苦苦挣扎；烟草生产企业残酷竞争草生产企业残酷竞争 经营业绩：有形经济指标增长放缓；无形积累迅速经营业绩：有形经济指标增长放缓；无形积累迅速增加增

8、加 竞竞 争争 力：品牌力（企业核心竞争能力大大加强）力：品牌力（企业核心竞争能力大大加强）积积 累：大红鹰成为品牌（区域性强势品牌向全累：大红鹰成为品牌（区域性强势品牌向全国性知名品牌发展）国性知名品牌发展）突出特征突出特征(tzhng)(tzhng)：大红鹰卷烟品牌家族成型：大红鹰卷烟品牌家族成型 现状现状(xinzhung)(xinzhung)与与发展趋势发展趋势第十页，共153页。养精蓄锐养精蓄锐大红鹰卷烟品牌发展的第二个阶段：大红鹰卷烟品牌发展的第二个阶段：出现快速增长的历史机遇出现快速增长的历史机遇(jy)(jy)可能的历史机遇可能的历史机遇(jy)(jy)：地方封锁逐渐取消，全国

9、大市场竞争环地方封锁逐渐取消，全国大市场竞争环境形成境形成 专卖专营可能松动专卖专营可能松动 大红鹰强势品牌的扩张要求与冲动大红鹰强势品牌的扩张要求与冲动 国家局扶优扶强政策出现的购并机遇国家局扶优扶强政策出现的购并机遇(jy)(jy)现状现状(xinzhung)(xinzhung)与与发展趋势发展趋势第十一页，共153页。翱翔翱翔大红鹰卷烟品牌发展大红鹰卷烟品牌发展(fzhn)(fzhn)的第三个阶的第三个阶段：段：时时 间：间：200 200？-200-200？市场特征：市场特征：大红鹰品牌强势扩张大红鹰品牌强势扩张 无形带动有形，大红鹰兼并扩张无形带动有形，大红鹰兼并扩张 进军国际市场进

10、军国际市场 大红鹰成为真正具有国际化视野和形大红鹰成为真正具有国际化视野和形象的象的中国烟草强势品牌中国烟草强势品牌 现状现状(xinzhung)(xinzhung)与与发展趋势发展趋势第十二页，共153页。翱翔翱翔(oxing)(oxing)大红鹰卷烟品牌发展的第三个阶大红鹰卷烟品牌发展的第三个阶段：段：品牌管理难题与突破品牌管理难题与突破 可能的问题：可能的问题：（低焦、低危害）所带来的技术进步的要（低焦、低危害）所带来的技术进步的要求；技术持续进求；技术持续进 步的压力步的压力 从区域品牌到全国性品牌到国际性品牌的从区域品牌到全国性品牌到国际性品牌的难题与突破难题与突破 面向未来品牌整合

11、营销传播难题与突破面向未来品牌整合营销传播难题与突破 现状现状(xinzhung)(xinzhung)与与发展趋势发展趋势第十三页，共153页。第二部分第二部分 大红鹰卷烟品牌营销大红鹰卷烟品牌营销(yn(yn xio)xio)诊断与营销诊断与营销(yn xio)(yn xio)规划规划第十四页，共153页。主要主要(zhyo)(zhyo)内内容容第一章第一章 市场诊断与市场规划市场诊断与市场规划第二章第二章 品牌规划与副品牌品牌规划与副品牌第三章第三章 品牌管理诊断与资源配置品牌管理诊断与资源配置(z(z yun pi zh)yun pi zh)第四章第四章 渠道管理与深度分销渠道管理与深度

12、分销第五章第五章 营销传播诊断与规划营销传播诊断与规划第十五页，共153页。北北 京京 叶叶 茂茂 中中 营营 销销 策策 划划 有有 限限 公公 司司 第一章第一章 市场诊断市场诊断(zhndun)(zhndun)与市场与市场规划规划第十六页，共153页。省内省内(shn(shn ni)ni)市场市场定性分析本省市场高档烟基本饱和，增量有限(yuxin)；大红鹰系列和利群系列都可能步入稳定增长阶段大红鹰系列和利群系列的竞争基本形成一一对应关系，双方此消彼长；也就是说，大红鹰要增长，必须在相应档次击退利群。第十七页，共153页。定性分析（续）软包与翻盖的错位(cu wi)定价与错位(cu wi

13、)营销应高度警惕。利群系列软包长嘴利群和软包蓝利群的错位(cu wi)定价，已经部分得到消费者、经营户和经销商的认可，现在是苗头和趋势，一旦成为潮流，可能引发新一轮竞争，届时，大红鹰可能面临被动现在，软包蓝利群还立足未稳，所以，攻击的最佳时机是速度，越快越好！省内省内(shn(shn ni)ni)市场市场第十八页，共153页。定性分析（续）大红鹰系列中银大和红大有老化的趋势，需要采取措施，捍卫自己(zj)的地位，并让品牌年轻化大红鹰系列中精大，应进一步个性化，进一步确立它在这一档次的绝对领导地位省内省内(shn(shn ni)ni)市场市场第十九页，共153页。定性分析（续）大红鹰系列改版事件

14、的影响非常大，不能低估它的负面影响与持续性；市场已开始形成负面口碑经销商和经营户对大红鹰营销服务期待值很高，现已出现对营销服务不满(bmn)的声音省内省内(shn(shn ni)ni)市场市场第二十页，共153页。结论：大红鹰卷烟品牌和省内(shn ni)市场的依存度非常大省内(shn ni)市场是大红鹰卷烟品牌生存的基地大红鹰卷烟品牌处于战略防御位置大红鹰卷烟品牌处于相对被动一些的竞争防御位置省内省内(shn(shn ni)ni)市场市场第二十一页，共153页。策略：1、将省内市场视为生存基地 2、巩固省内市场的地位与份额 3、战略防御与战略进攻并举，注意竞争导向 4、提升品牌美誉度，营造(

15、yngzo)良好的品牌口碑，增 强消费者的忠诚度 省内省内(shn(shn ni)ni)市场市场第二十二页，共153页。措施：更加重视消费者，考虑消费者的差异性以产品的差异化，去争取新的消费群体，尤其是年轻的消费群体开展(kizhn)竞争导向的阵地战省内省内(shn(shn ni)ni)市场市场第二十三页，共153页。措施（续）抓住20%的忠诚消费者、采取数据库营销等多种手段增加品牌的内涵，增强品牌美誉度和顾客(gk)忠诚度加强终端促销向竞争对手学习 省内省内(shn(shn ni)ni)市场市场第二十四页，共153页。省外市场省外市场(shchng)(shchng)定性分析省外市场只占大红鹰

16、品牌卷烟销售数量的20%不到，省外市场开拓(kitu)不力省外市场发展的障碍依然存在，短期内省外市场仍然难以突破省外市场分散，没有形成主导市场第二十五页，共153页。定性分析（续）省外市场大红鹰品牌卷烟动销缓慢，直接影响经销环节积极性省外市场消费档次不及省内，导致部分消费者不接受大红鹰的价格(jig)/价值比省外市场省外市场(shchng)(shchng)第二十六页，共153页。结论大红鹰卷烟品牌和省外市场依存度非常小省外市场是大红鹰卷烟品牌发展的空间大红鹰卷烟品牌处于战略补缺位置（丰富当地(dngd)市场）大红鹰卷烟品牌处于被动的竞争位置省外市场省外市场(shchng)(shchng)第二十

17、七页，共153页。策略 1、将省外市场视为发展基地 2、积极开拓重点省外市场，争取在局部(jb)市场取得突破 3、稳中求进；上交下攻；5、创造灵活机制、两条线操作（芙蓉王和南京）省外市场省外市场(shchng)(shchng)第二十八页，共153页。措施首要的任务避免盲目投放，避免行情明显波动与货源回流省内省外市场(shchng)开拓不能强出头，作跟进品牌建立联营公司等形式的利益共同体，寻找打破地方封锁的办法省外市场省外市场(shchng)(shchng)第二十九页，共153页。措施(续)开发联合(linh)品牌或者专销品牌，也是打破地方封锁的办法经销商、消费者直接沟通（将省内一些好的方法移植

18、到省外）省外市场省外市场(shchng)(shchng)第三十页，共153页。国际国际(guj)(guj)市市场场策略 1、大红鹰卷烟品牌需要具有国际视野，积极参与国际 交流与竞争 2、了解国际市场游戏规则 3、增强国际市场作战本领 4、增强同国际竞争对手同场较量的意识(y sh)、能力 5、谋求积累以后的跳跃式发展第三十一页，共153页。参考(cnko)：1、广州卷烟一厂在越南投资办厂的模式 2、瑞士红塔烟草有限公司（国际视野资源利用）3、中华、红塔山、芙蓉王的间接出口模式国际国际(guj)(guj)市市场场第三十二页，共153页。北北 京京 叶叶 茂茂 中中 营营 销销 策策 划划 有有

19、限限 公公 司司 第二章第二章 品牌诊断品牌诊断(zhndun)(zhndun)与品与品牌规划牌规划第三十三页，共153页。竞争分析竞争分析(fnx)(fnx)（省（省内）内）利群品牌利群品牌利群系列今年可能达到利群系列今年可能达到9 9万箱万箱利群系列当中，在软包和翻盖策略定位利群系列当中，在软包和翻盖策略定位(dngwi)(dngwi)上，参考上，参考并沿用中华软包、翻盖的定价策略：软包明显高于翻并沿用中华软包、翻盖的定价策略：软包明显高于翻盖；这一策略得到市场认可；部分经销商和经营户认盖；这一策略得到市场认可；部分经销商和经营户认为是一种消费的回归，有相当的市场潜力为是一种消费的回归，有

20、相当的市场潜力第三十四页，共153页。利群品牌（续）利群品牌（续）金装利群也得到一部分送礼消费市场份额，尤其在这一档次金装利群也得到一部分送礼消费市场份额，尤其在这一档次(dn c)(dn c)，大红鹰没有分品牌，大红鹰没有分品牌2020元元/包档次包档次(dn c)(dn c)的长嘴利群，竞争能力明显不如精品大红的长嘴利群，竞争能力明显不如精品大红鹰鹰竞争分析竞争分析(fnx)(fnx)（省（省内）内）第三十五页，共153页。利群品牌（续）利群品牌（续）软包蓝利群从今年软包蓝利群从今年5 5月份在温州上市，到月份在温州上市，到9 9月份在全省铺月份在全省铺开销售，上升势头非常明显，销售数量翻

21、番增长，开销售，上升势头非常明显，销售数量翻番增长，现在已经现在已经(y jing)(y jing)达到达到14001400箱箱/月的规模；相比银月的规模；相比银大红鹰大红鹰26002600箱箱/月的规模，前者有一种赶上的势头月的规模，前者有一种赶上的势头竞争竞争(jngzhng)(jngzhng)分析分析（省内）（省内）第三十六页，共153页。其他竞争品牌其他竞争品牌(pn pi)(pn pi)1 1、中华明显的供不应求，送礼、婚庆、自用消费都、中华明显的供不应求，送礼、婚庆、自用消费都 存在存在2 2、南京系列有较快增长，但主要是外地人消费、南京系列有较快增长，但主要是外地人消费3 3、云

22、产烟主要是丰富市场，所占市场份额不大、云产烟主要是丰富市场，所占市场份额不大竞争分析竞争分析(fnx)(fnx)（省（省内）内）第三十七页，共153页。市场表现分析：市场表现分析：精精品品大大红红鹰鹰和和银银大大红红鹰鹰销销售售较较好好；红红大大红红鹰鹰处处于于销销售售下下降降通通道道；经典大红鹰动销不快经典大红鹰动销不快(bkui)(bkui)精精品品大大红红鹰鹰销销售售处处于于上上升升趋趋势势，对对其其口口味味、包包装装都都评评价价不不错错，竞争对手不多竞争对手不多银银大大红红鹰鹰受受改改版版以以及及新新品品软软包包蓝蓝利利群群的的竞竞争争影影响响，销销售售数数量量出出现下降趋势，部分市场

23、可能拖累精品大红鹰现下降趋势，部分市场可能拖累精品大红鹰竞争分析竞争分析(fnx)(fnx)（省（省内）内）第三十八页，共153页。市场表现分析（续）市场表现分析（续）红大红鹰价值回归，销售数量还可能红大红鹰价值回归，销售数量还可能(knng)(knng)继续下降继续下降经典大红鹰价值经典大红鹰价值/价格比，得不到消费者普遍承认价格比，得不到消费者普遍承认大大红红鹰鹰品品牌牌系系列列卷卷烟烟销销量量可可能能(knng)(knng)已已经经接接近近峰峰值值，以以后后个个别别副副品品牌牌的的销销量量可可能能(knng)(knng)急急剧剧增增加加，但但总总体体数数量难有较大突破量难有较大突破竞争竞

24、争(jngzhng)(jngzhng)分析分析（省内）（省内）第三十九页，共153页。市场表现分析市场表现分析(fnx)(fnx)（续）：（续）：送送礼礼消消费费主主体体是是精精品品大大红红鹰鹰和和中中华华；低低于于精精品品大大红红鹰鹰，很很难难得得到送礼消费市场认可到送礼消费市场认可大红鹰品牌系列卷烟改版造成的影响非常大，主要集中于口味大红鹰品牌系列卷烟改版造成的影响非常大，主要集中于口味改版以及软包蓝利群的乘机杀入，可能改变现有竞争格局改版以及软包蓝利群的乘机杀入，可能改变现有竞争格局竞争分析竞争分析(fnx)(fnx)（省（省内）内）第四十页，共153页。产品系列化分析：产品系列化分析：

25、产品系列化命名：红、银、新一代、精品、经典产品系列化命名：红、银、新一代、精品、经典产品系列化规划：品牌系列化规划需要更加明确产品系列化规划：品牌系列化规划需要更加明确产产品品系系列列化化设设定定：更更多多地地从从价价格格(jig)(jig)档档次次进进行纵向延伸，较少考虑横向延伸行纵向延伸，较少考虑横向延伸竞争分析竞争分析(fnx)(fnx)（省（省内）内）第四十一页，共153页。产品系列化分析（续）：产品系列化分析（续）：产产品品系系列列化化的的个个性性：每每个个分分产产品品缺缺乏乏个性个性产产品品系系列列化化与与技技术术支支持持：技技术术实实际际(shj)(shj)利益点不够丰富利益点不

26、够丰富目标人群定位：模糊目标人群定位：模糊 竞争竞争(jngzhng)(jngzhng)分析分析（省内）（省内）第四十二页，共153页。品牌品牌(pn pi)(pn pi)诊诊断结论断结论1、大红鹰系列中银大和红大有老化趋势，需要采取措施，捍卫(hnwi)自己的地位，同时让品牌年轻化2、大红鹰系列中精大，应进一步个性化，确立它在这一档次的绝对领导地位3、大红鹰系列中30元/包是战略储备品牌，现在需要开始起步。原因：1）不能让长嘴利群没有对手；2）礼品消费的换代与提升；3）竞争品牌中华的价格可能上扬，从而在这一档次让出空间；4）竞争品牌中华货源短缺第四十三页，共153页。品牌品牌(pn pi)(

27、pn pi)诊断结诊断结论（续）论（续）4、大红鹰系列中的经典(jngdin)，可以定位于形象产品，需要加强作为形象产品的档次感、个性化，尤其是体现王者之气、尊者之态、智者之心，体现作为大红鹰品牌家族的“名义家长”5、要考虑推出软包大红鹰，以顺应软包/翻盖错位定价的趋势，同时阻击竞争品牌的成长第四十四页，共153页。品牌品牌(pn pi)(pn pi)规划建议规划建议1、根据市场导向和竞争导向确定产品系列化发展计划，形成产品地图2、引入副品牌概念，形成大红鹰品牌家族3、根据目标消费人群定位，副品牌赋予(fy)更强的个性4、竞争形势严峻，要求我们根据产品规划，迅速开发新 的副品牌，并推向市场第四

28、十五页，共153页。大红鹰大红鹰 系系列列(xli)(xli)五一系列五一系列上上游游(shngy(shngyu)u)系列系列 上上 海海利利 群群经经典典(jngdin)(jngdin)大红鹰大红鹰软包长嘴利群软包长嘴利群精品大红鹰精品大红鹰银大红鹰银大红鹰红大红鹰红大红鹰长嘴利群长嘴利群软包蓝利群软包蓝利群红利群红利群中华盖中华盖/软软金装利群金装利群翻盖蓝利群翻盖蓝利群红利群红利群中低焦油利群中低焦油利群第四十六页，共153页。定位：定位：定位：定位：形象产品；形象产品；形象产品；形象产品；“名义家长名义家长名义家长名义家长”策略：策略：策略：策略：增强档次感和个性化增强档次感和个性化增

29、强档次感和个性化增强档次感和个性化王者王者王者王者(wn zh)(wn zh)之气、尊者之态、智者之气、尊者之态、智者之气、尊者之态、智者之气、尊者之态、智者之心之心之心之心 高档卷烟高档卷烟(junyn)(junyn)（350-500350-500元元/条）市场争条）市场争夺战夺战经典大红鹰软包中华翻盖中华经典大红鹰软包中华翻盖中华第四十七页，共153页。策略：策略：策略：策略：个性化个性化个性化个性化副品牌运作副品牌运作副品牌运作副品牌运作形象形象形象形象 提升提升提升提升销售销售销售销售(xioshu)(xioshu)(xioshu)(xioshu)促促促促进进进进高档高档(godng)

30、(godng)卷烟（卷烟（230-340230-340元元/条）市条）市场争夺战场争夺战软包长嘴利群软包长嘴利群软包长嘴利群软包长嘴利群翻盖中华翻盖中华翻盖中华翻盖中华金装利群金装利群金装利群金装利群翻盖中华翻盖中华金装利群金装利群软包长嘴利软包长嘴利软包长嘴利软包长嘴利群群群群*大红鹰 原因：1）不能让长嘴利群没有对手；2）考虑礼品消费的换代与提升；3）竞争品牌中华的价格还会不会进一步上 扬，从而在30元/包的档次让出空间(kngjin)4）竞争品牌中华货源短缺 5）大红鹰品牌系列的完整化第四十八页，共153页。策略个性化副品牌运作形象提升销售(xioshu)促进高档卷烟高档卷烟(junyn

31、)(junyn)（190-200190-200元元/条）市场争条）市场争夺战夺战定位(dngwi)：该档次领导品牌精品大红鹰翻盖长嘴利群精品大红鹰翻盖长嘴利群第四十九页，共153页。银大红鹰软包蓝利群高档高档(godng)(godng)卷烟（卷烟（170-180170-180元元/条）市场争条）市场争夺战夺战定位(dngwi)：阻击竞争对手的成长策略(cl)个性化，时尚副品牌运作赋予大红鹰青春的气息和时尚感软包对软包软包银/蓝大红鹰（时尚）银大红鹰软包蓝利群第五十页，共153页。高档卷烟高档卷烟(junyn)(junyn)（135-160135-160元元/条）市场争夺战条）市场争夺战红大红鹰

32、翻盖蓝利群中低焦油利群其他品牌红利群软包红大红鹰红大红鹰其他品牌大红鹰新一代翻盖蓝利群中低焦油利群红利群策略(cl)个性化，喜庆副品牌运作原因这一档次市场份额大我方势单力薄，面临持续(chx)失去市场份额的危险第五十一页，共153页。品牌品牌(pn pi)(pn pi)家家族族有关大红鹰品牌家族的一个比喻（君主立宪制的英国）女 王 国家形象、没有实权、尊贵、典雅 经典大红鹰王 储 代表(dibio)未来、王室血统 *大红鹰首 相 实权人物、掌控国家、领导者 精品大红鹰经济大臣 实力强、稳重、保守、后劲不足 红大红鹰外交大臣 实力强、影响大、稳重、保守 银大红鹰经济副大臣 辅助、年轻、稳重、喜庆

33、 （软包）红大红鹰外交副大臣 辅助、年轻、活力、时代感（软包）银大红鹰第五十二页，共153页。大红鹰大红鹰 系系列列(xli)(xli)五一系列五一系列上上游游(shngyu)(shngyu)系列系列上上 海海利利 群群经经典典(jngdin)(jngdin)大红鹰大红鹰软长嘴利群软长嘴利群精品大红鹰精品大红鹰银大红鹰银大红鹰红大红鹰红大红鹰翻盖长嘴利群翻盖长嘴利群软包蓝利群软包蓝利群翻盖蓝利群翻盖蓝利群中华盖中华盖/软软*大红鹰大红鹰软银大红鹰软银大红鹰软红大红鹰软红大红鹰中低焦油利群中低焦油利群红利群红利群金装利群金装利群第五十三页，共153页。红利红利(hngl)群群中低焦油利群中低焦油

34、利群翻盖蓝利群翻盖蓝利群翻盖翻盖(fngi)长嘴利群长嘴利群软蓝利群软蓝利群精品精品(jn pn)大红鹰大红鹰软红大红鹰软红大红鹰红大红鹰红大红鹰银大红鹰；银大红鹰；软银大红鹰软银大红鹰132第五十四页，共153页。软银大红鹰软银大红鹰产品概念：银色、软包、时尚目标人群：年轻人、创新、时尚、软蓝利群的消费(xiofi)对象营销策略：市场跟进；带动银大年轻化价格设定：出厂价/批发价/零售价：110/165/180第五十五页，共153页。软银大红鹰（续）软银大红鹰（续）产品口味：与大红鹰系列吸味风格一脉相承，并需要 适当向软蓝利群口味靠拢；吸味要明显强 于银大 推出时间：五一(W-Y)以前 首批选

35、点：宁波、舟山、绍兴、杭州选其二第五十六页，共153页。软红大红鹰软红大红鹰产品概念：红色、软包、激情、喜庆目标人群：中小城市、乡镇、农村喜庆消费(xiofi)营销策略：占领细分市场；带动红大喜庆化价格设定：出厂价/批发价/零售价：90/145/160第五十七页，共153页。软红大红鹰（续）软红大红鹰（续）产品口味：与大红鹰系列吸味风格一脉相承，并需要适 当考虑农村市场和喜庆消费(xiofi)的口味需求；吸 味要明显强于红大推出时间：与软银大同步推出首批选点：宁波、舟山、绍兴、杭州选其二第五十八页，共153页。*大红鹰大红鹰产品概念：银色、翻盖、时尚、国际化目标人群：城市成功人士、高级商务、礼

36、品消费营销策略：副品牌个性；塑造格调与品位(pnwi)价格设定：出厂价/批发价/零售价：170/220/300第五十九页，共153页。*大红鹰大红鹰 产品口味：与大红鹰系列吸味风格(fngg)一脉相承，并需要特别 考虑醇和、香气质；可以设计为中低焦油；吸 味要明显强于精大 推出时间：2002年5-9月；首批选点：宁波、杭州第六十页，共153页。北北 京京 叶叶 茂茂 中中 营营 销销 策策 划划 有有 限限 公公 司司第三章第三章 品牌管理规划品牌管理规划(guhu)(guhu)与资与资源配置源配置第六十一页，共153页。关于品牌关于品牌(pn pi)(pn pi)的观点的观点v品牌经营是一个

37、系统工程，需要长期“堆土”积累。品牌坚决反对类似“出了问题，然后搞一次促销活动”等“头痛医头、脚痛医脚”的品牌经营思想和做法。v大红鹰要成为具有国际视野、具有优良成长(chngzhng)品质的中国烟草强势品牌，就必须高度重视大红鹰的品牌管理第六十二页，共153页。品牌品牌(pn pi)(pn pi)管理规划之一管理规划之一 确立“品牌至上(zhshng)”的经营思想 大红鹰具有较强的市场意识和宣传广告意识，但还需要 进一步确立“品牌至上(zhshng)”的经营思想 “品牌至上(zhshng)”要求企业根据品牌建设的需要，进行管理流程 再造和资源的优化配置 “品牌至上(zhshng)”要求企业员

38、工不光具有质量意识、成本意识，更重要的是具有品牌意识 第六十三页，共153页。品牌品牌(pn pi)(pn pi)管理规划之二管理规划之二 由纺锤型组织结构向哑铃型组织结构转化 现在很多国有企业(u yu q y)，组织结构的一个基本特征是：两少一多，即科研人员少、营销人员少、生产辅助 人员多，类似于纺锤型组织结构 品牌管理要求企业向两多一少的哑铃型组织结构发 展，即科研人员多、营销人员多、生产辅助人员少 第六十四页，共153页。品牌品牌(pn pi)(pn pi)管理规划之三管理规划之三 由传统生产型企业向现代营销型企业演进 现在很多国企（特别是烟草企业）仍然停留在传统生产 型企业的观念上，

39、组织效率(xio l)低，部门职能交叉严重。现代市场营销观念要求企业的一切营销活动都要以消费者 为导向，以市场为基础，这就更加要求企业各部门进行专 业化的职能分工，以便促进各职能部门更好的沟通与协作。第六十五页，共153页。品牌管理品牌管理(gunl)(gunl)规划之四规划之四 建立品牌管理的“大脑”营销策划与品牌管理 营销系统需要更发达的“大脑”迅速建立营销策划与品 牌管理等职能设立(shl)市场部 市场，尤其是省外市场需要反应迅速、触觉灵敏的“大脑”“大脑”要加强品牌管理的整合职能，否则，可能造成很大 的资源浪费 第六十六页，共153页。品牌品牌(pn pi)(pn pi)管理规划之五管

40、理规划之五 根据品牌管理的要求，进行最优资源配置 现在很多企业一边谈品牌管理，一边仍是以生产为主线 进行资源配置，大红鹰可以优先调整(tiozhng)涉及企业未来核心竞争能力部分，需要配置最优资源 譬如，卷烟销售，终端促销的直接贡献大于媒体广告的直 接贡献，因此，可以减少一部分媒体投放费用，用于终端 促销 第六十七页，共153页。品牌管理品牌管理(gunl)(gunl)规划之六规划之六 根据品牌管理要求，迅速进行相关人力资源引进与培养 品牌管理所要求的相关人力资源严重不足，需要大力 引进与培养 为品牌管理相关人员确立职业发展路径(ljng)，建立良好的机 制，促进相关人力资源更快成长 人力资源

41、开发计划要具有前瞻性，并与品牌发展规划紧密 结合，一一对应第六十八页，共153页。品牌管理品牌管理(gunl)(gunl)规划之七规划之七改善并加强销售管理，并使之专业化 卷烟销售管理需要随着品牌管理的推进，进行专业化分工 与协作，譬如促销(c xio)人员、业务员 在条件许可时，省外市场办事处可以考虑营销策划与销售 职能分离，加强专业化水平 改善与加强品牌管理，不能削弱销售管理的职能与资源，不 能增加管理层次，不能给经销商造成不便第六十九页，共153页。北北 京京 叶叶 茂茂 中中 营营 销销 策策 划划 有有 限限 公公 司司第四章第四章 渠道管理渠道管理(gunl)(gunl)与深度分销

42、与深度分销第七十页，共153页。渠道渠道(qdo)(qdo)管理印象管理印象渠道管理：创新、榜样、坚持大红鹰在经营户沟通与深度分销方面，做了很多务实有效(yuxio)的探索，并取得良好的反应。例如：经营户座谈会、优秀经营户评比、满意度调查、重点零售户调查、给经营户寄贺卡和报纸、座谈会小型化等大部分烟草公司仍然评价大红鹰渠道管理与沟通做得不错第七十一页，共153页。现阶段，大红鹰渠道管理与沟通存在一些问题：批发部反映：“经营户要求的是赚钱，对开会的模式有点厌，礼品的诱惑力在减小，他们考虑更多的是差价”经营户反映：“都知道做些什么(shn me)事；礼品，从烟草公司那里也可以拿到；没有吸引力；竞争

43、对手现在做得更好”评价逐级递减：烟草公司评价好，批发部评价次之，经营户更次一些这说明什么(shn me)问题？渠道管理渠道管理(gunl)(gunl)印象印象第七十二页，共153页。大红鹰在渠道管理与沟通方面一直领先，并不断被竞争对手学习、模仿、甚至(shnzh)部分超越大红鹰渠道管理与沟通方面逐渐不能让顾客满意，或者说，渠道沟通创新速度慢于顾客期望值提升速度大红鹰的渠道沟通需要创新，无论内涵还是形式都需要创新渠道管理渠道管理(gunl)(gunl)评估评估第七十三页，共153页。由于人力资源不足以及营销与销售专业化分工不够等方面原因，深度分销还有待加强尤其是省外市场开拓，不对目标(mbio)

44、市场“精耕细作”进行深度分销的话，是很难取得开拓性进展的渠道渠道(qdo)(qdo)管理评估管理评估第七十四页，共153页。顾客顾客(gk)(gk)满意满意深度分销深度分销数据库营销数据库营销个性化服务个性化服务渠道渠道(qdo)(qdo)管理规划管理规划第七十五页，共153页。顾客顾客(gk)(gk)满意满意 令顾客满意，是一个令顾客满意，是一个(y)“(y)“长期而系统长期而系统”的概念。的概念。要让顾客满意，尤其让经销商（客户）满意，必须让他要让顾客满意，尤其让经销商（客户）满意，必须让他们短期有利可图，长期能与大红鹰共同成长，要想长期们短期有利可图，长期能与大红鹰共同成长，要想长期让顾

45、客满意，就必须确保大红鹰自身持续成功，确保大让顾客满意，就必须确保大红鹰自身持续成功，确保大红鹰不断超越对手，系统而有组织地为顾客创造价值。红鹰不断超越对手，系统而有组织地为顾客创造价值。第七十六页，共153页。有组织的努力涉及到如下三个方面1、集中资源于关键因素上，使顾客，主要是经销商（客户）满意。2、及时反馈信息，使企业内部各职能部门，包括基础职能部门与支 持职能部门达成共识，实现整体决策与整体协同，使经营资源能 够集中。3、强化过程控制能力，面向现场(xinchng)，面向市场，针对变化了的市场竞 争格局，排除万难，持续为顾客作贡献。有组织(zzh)的努力第七十七页，共153页。顾客顾客

46、(gk)(gk)满意满意顾客满意度=顾客实际感受/顾客期望值经营户满意度调查是一个非常好的开端经营户需求以及需求趋势的调查与把握，非常关键(gunjin)始终以乙方心态去调查、去把握、去斟酌、去权衡我们最终卖给经营户的是“顾客满意”最好的“顾客满意”是“超越顾客期望”有时，也需要去调整顾客不切实际的、过分的期望值第七十八页，共153页。深度深度(shnd)(shnd)分销分销以深度分销方式切入(qi r)并维护市场，充分利用已有的市场渠道资源，消减不直接掌控货物资源分配的不利局面。深度分销的基本模式如（图1）所示。具体做法是：通过业务员和促销员对关键零售商进行管理，帮助他们组织和服务终端零售网

47、络，从而，疏通渠道、掌控终端、扩大销量。同时，辅之以区域市场推广，以及渠道促销，可以较为有效地启动市场并做透市场。继而，不断复制成功模式，地毯式地向其他地区滚动推进，直至覆盖全国市场。第七十九页，共153页。深度深度(shnd)(shnd)分销的基本模式分销的基本模式烟草(ynco)公司烟草(ynco)公司为主各类通路关键零售商 零售商 零售商 付款补货派出业务员派出业务员派出促销派出促销员员宁波卷烟厂战略战略协同协同第八十页，共153页。原理原理(yunl)(yunl)阐述（续一）阐述（续一）依靠业务员以及促销员，对通路与关键零售商进行管理，达到利用并且控制渠道资源(zyun)的目的。依靠对

48、渠道采集回来信息不断的整理和分析，确定目标消费群，形成清晰的品牌定位，以及完善的“公关宣传”和“推广促销”策略。第八十一页，共153页。原理原理(yunl)(yunl)阐述（续二）阐述（续二）适当地加大“推广与促销”资源的投入，以辅助“销售渠道”的开辟与巩固。有的放矢地在区域市场上，形成“深度分销”上的“推力”，以及“推广促销”上的“拉力”，提高销量，启动区域市场。成败关键在于关键零售商的选择、宣传促销的策应，以及业务员队伍(du wu)的发育。第八十二页，共153页。原理原理(yunl)(yunl)阐述（续三）阐述（续三）要防止“窜流货”对深度分销区域的冲击，尽量保护深度分销区域的渠道建设，

49、以及我方“关键零售商”的利益。因此，一定要控制临近区域和区域内大户的放货量，增加发货频率，减少单次发货数量(shling)。尤其要防止烟草公司竟价放货，造成大面积跨区域窜货与全局混乱。第八十三页，共153页。名词解释：名词解释：采用各种方法，对常客的姓名、采用各种方法，对常客的姓名、住址、职业、消费形态等内容进住址、职业、消费形态等内容进行行(jnxng)收集，并成立数据库收集，并成立数据库中心，分析资料，将诸如新产品中心，分析资料，将诸如新产品的介绍、公司的优惠活动、促销的介绍、公司的优惠活动、促销卡、邀请函、产品试用装等，寄卡、邀请函、产品试用装等，寄给那些有可能回应的顾客。而这给那些有可

50、能回应的顾客。而这些收到广告的人会觉得，自己受些收到广告的人会觉得，自己受到这个品牌的重视，从而顾客提到这个品牌的重视，从而顾客提高对品牌的忠诚度。高对品牌的忠诚度。数据库营销数据库营销(yn xio)第八十四页，共153页。数据库营销数据库营销(yn xio)(yn xio)1、数据库营销是营销发展史上的一个新阶段2、数据库营销符合个性化消费趋势日益明显的21世纪3、数据库营销展现的是一对一沟通4、现代的信息技术已经足够支持数据库营销5、一旦遭遇烟草广告全面封杀，数据库营销将是卷烟营销一个非常(fichng)难得的品牌传播与沟通媒介6、需要尽可能地重视数据库营销第八十五页，共153页。建立顾