2022年《消费心理》ppt课件(完整版).ppt

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1、消费心理消费心理目目 录录n n项目一项目一项目一项目一 认识消费心理学认识消费心理学认识消费心理学认识消费心理学n n项目二项目二项目二项目二 描述消费者购物心理过程描述消费者购物心理过程描述消费者购物心理过程描述消费者购物心理过程n n项目三项目三项目三项目三 掌握消费者的个性心理特征与购买行为关掌握消费者的个性心理特征与购买行为关掌握消费者的个性心理特征与购买行为关掌握消费者的个性心理特征与购买行为关系系系系n n项目四项目四项目四项目四 分析消费者需求与购买行为分析消费者需求与购买行为分析消费者需求与购买行为分析消费者需求与购买行为n n项目五项目五项目五项目五 细分影响消费者购买行为

2、的诸多因素细分影响消费者购买行为的诸多因素细分影响消费者购买行为的诸多因素细分影响消费者购买行为的诸多因素 n n项目六项目六项目六项目六 剖析消费者市场细分的心理剖析消费者市场细分的心理剖析消费者市场细分的心理剖析消费者市场细分的心理n n项目七项目七项目七项目七 解析门店环境与服务心理解析门店环境与服务心理解析门店环境与服务心理解析门店环境与服务心理n n项目八项目八项目八项目八 分析网络购物心理需求分析网络购物心理需求分析网络购物心理需求分析网络购物心理需求n n项目九项目九项目九项目九 培养销售人员的职业心理培养销售人员的职业心理培养销售人员的职业心理培养销售人员的职业心理项目一项目一

3、 认识消费心理学认识消费心理学n n任务一任务一 认知消费心理学的相关理论认知消费心理学的相关理论n n任务二任务二 认识消费心理学的现实意义认识消费心理学的现实意义任务一任务一 认知消费心理学的相关理论认知消费心理学的相关理论n n【学习目的学习目的学习目的学习目的】通过完成本任务，了解心理学有哪通过完成本任务，了解心理学有哪些基本概念，市场销售有哪些核心概念和理论，些基本概念，市场销售有哪些核心概念和理论，以及消费心理学有哪些基本概念，掌握销售过程以及消费心理学有哪些基本概念，掌握销售过程的理论支撑，从而在销售过程中能够分析与抓住的理论支撑，从而在销售过程中能够分析与抓住消费者的本质心理。

4、消费者的本质心理。n n【基础知识与技能基础知识与技能基础知识与技能基础知识与技能】了解消费者在购买过程中的了解消费者在购买过程中的行为表现与哪些学科理论有关，了解作为销售人行为表现与哪些学科理论有关，了解作为销售人员应该掌握哪些基本的岗位技能包括学习技能、员应该掌握哪些基本的岗位技能包括学习技能、综合分析技能、观察技能等。综合分析技能、观察技能等。n n从消费心理学的基础知识来看，它主要包括以下几个方面的理论：n n 心理学n n社会学 n n经济学 n n人类文化学 一、心理学基本概念一、心理学基本概念n n心理学是一门研究人的心理现象及其规律的科学。n n随着时代的发展，心理学的应用日益

5、广泛，并形成了一个个重要的科学分支。n n凡是有人的地方就有心理学的用武之地，学些心理学的知识，无论是生活、工作还是学习都有着现实的意义。二二、市场销、市场销售的核心概念售的核心概念 n n销售的核心概念应当包含需求及相关的欲望、需要，商品及相关的效用、价值和满足，交换及相关的交易和关系，市场、销售及销售者。n n需求及相关的欲望和需要。n n商品及相关的效用和价值的满足。n n交换、交易和关系。n n市场、销售及销售者。三、消费心理学基本概念三、消费心理学基本概念n n消费心理学就是研究消费者心理、销售人员或推销员心理，其中侧重研究消费者心理的一般活动过程和购买行为心理，以及销售人员如何与消

6、费者达到心理上的沟通。n n学习掌握消费心理学的基本原理是进行销售活动的基础。它的现实意义，不仅在于理论上的学习，而且在于把理论知识运用于指导销售活动的实践中去。任务二任务二 认识消费心理学的现实意义认识消费心理学的现实意义n n【学习目的学习目的学习目的学习目的】通过完成本任务，了解销售人员认通过完成本任务，了解销售人员认识和学习消费心理学的重要性和现实意义，促使识和学习消费心理学的重要性和现实意义，促使销售人员在日常工作与生活中，更加积极的学习销售人员在日常工作与生活中，更加积极的学习和深入理解消费心理学。和深入理解消费心理学。n n【基础知识与技能基础知识与技能基础知识与技能基础知识与技

7、能】了解作为销售人员自身在销了解作为销售人员自身在销售技巧及客户心理分析方面有哪些欠缺和需要，售技巧及客户心理分析方面有哪些欠缺和需要，销售人员应该掌握哪些基本的岗位技能包括分析销售人员应该掌握哪些基本的岗位技能包括分析技能、观察技能、沟通技能等。技能、观察技能、沟通技能等。n n学习消费心理学，有助于促进商品生产和学习消费心理学，有助于促进商品生产和销售，更好地实现社会生产目的。销售，更好地实现社会生产目的。n n学习消费心理学，有助于观察和判断消费学习消费心理学，有助于观察和判断消费者的心理发展变化。者的心理发展变化。n n学习和运用消费心理学，有利于适应国内学习和运用消费心理学，有利于适

8、应国内外市场经济形势的变化，提高市场竞争力。外市场经济形势的变化，提高市场竞争力。项目二项目二 描述消费者购物心描述消费者购物心理过程理过程n n任务一任务一 描述消费者对商品认知过程描述消费者对商品认知过程n n任务二任务二 描述消费者对商品的情绪过程描述消费者对商品的情绪过程n n任务三任务三 描述消费者对商品的意志过程描述消费者对商品的意志过程n n任务四任务四 理清认识过程、情绪过程和意志过理清认识过程、情绪过程和意志过程相互关系的销售作用程相互关系的销售作用任务一任务一 描述消费者对描述消费者对商商品认品认知过程知过程n n【学习目的】通过完成本任务，了解消费者的认知过程，掌握消费者

9、对商品的认识是如何形成和发展的，从而能够在销售过程中针对消费者对商品的认知采取积极有效的销售方法。n n【基础知识与技能】了解消费者在购物活动中对商品是如何认知的，而作为销售人员应该掌握哪些基本的岗位技能包括分析技能、观察技能、沟通技能、交易技能等。n n消费者购买商品的消费活动，首先是从其对商品的认识活动开始的。它是消费者购买行为的前提，也是其他心理活动过程的基础。一一、认知过程的心理分析、认知过程的心理分析n n人在认识客观世界的活动中所表现出的各种心理现象。人的认知过程包括感觉、知觉、记忆、想象、思维过程。n n感觉n n知觉n n记忆n n想象n n思维 二二、消费者对商品认识过程的两

10、个、消费者对商品认识过程的两个阶阶段段n n消费者对商品认识的形成阶段。n n消费者对商品认识的发展阶段。n n消费者的消费者的注意概念及其作用。注意概念及其作用。n n消费者的消费者的记忆概念及其作用。记忆概念及其作用。n n消费者的消费者的思维概念及其作用。思维概念及其作用。n n消费者的消费者的想像概念及其作用。想像概念及其作用。任务二任务二 描述消费者对描述消费者对商品商品的情绪过的情绪过程程n n【学习目的学习目的学习目的学习目的】通过完成本任务，了解消费者具有通过完成本任务，了解消费者具有哪些不同的情绪类型，掌握影响消费者情绪的因哪些不同的情绪类型，掌握影响消费者情绪的因素有哪些，

11、从而销售过程中针对消费者的情绪状素有哪些，从而销售过程中针对消费者的情绪状况采取积极有效的销售方法。况采取积极有效的销售方法。n n【基础知识与技能基础知识与技能基础知识与技能基础知识与技能】了解消费者在购物过程中的了解消费者在购物过程中的情绪过程和类型，以及影响消费者购物情绪的因情绪过程和类型，以及影响消费者购物情绪的因素有哪些。而作为销售人员应该掌握哪些基本的素有哪些。而作为销售人员应该掌握哪些基本的岗位技能包括分析技能、观察技能、沟通技能等。岗位技能包括分析技能、观察技能、沟通技能等。n n人认识客观事物时产生的各种内心体验过程。消费者的心理活动既是认识不断变化的过程，也是情感不断变化的

12、过程。一一、情绪过程是消费者购买心理的、情绪过程是消费者购买心理的特殊反映形式特殊反映形式n n情绪过程的概念。n n消费者购买活动中的情绪色彩。n n消费者情绪的类型二二、消费者的、消费者的激情激情n n消费者的消费者的激情，是指在购买过程中产生的一种爆激情，是指在购买过程中产生的一种爆发性的情绪状态。它发性的情绪状态。它是消费者情是消费者情绪过程的重要因绪过程的重要因素。素。n n消费者的消费者的激情对购买行为影响较大。处在良好激激情对购买行为影响较大。处在良好激情状态下情状态下的消费者，的消费者，购买过程简单、迅速，选购购买过程简单、迅速，选购商品时不太爱挑来挑去。商品时不太爱挑来挑去。

13、n n积极的激情往往能缩短购货时间，能促积极的激情往往能缩短购货时间，能促使消费者使消费者迅迅速做出购买决策；而消极的激情则不然，往往速做出购买决策；而消极的激情则不然，往往会会使消费者在使消费者在极短的时间内改变态度，停止购买极短的时间内改变态度，停止购买行为。行为。三三、购买现场和商品对消费者情绪、购买现场和商品对消费者情绪过程的影响过程的影响n n购买现场对消费者情绪过程的影响。n n商品对消费者情绪过程的影响四四、个性心理对消费者个人情绪的、个性心理对消费者个人情绪的影响影响n n个人情绪。n n影响个人情绪的因素。n n消费者个人情绪产生变化的四种类型。五五、社会潮流对消费者情绪过程

14、的、社会潮流对消费者情绪过程的影响影响n n社会潮流的概念。n n时髦是一种社会消费潮流。n n时髦的发展与社会物质生产和文明程度相联系。六六、社会情感对消费者情绪过程的、社会情感对消费者情绪过程的影响影响n n美感对消费者情绪过程的影响。n n道德感对消费者情绪过程的影响。n n理智感对消费者情绪过程的影响任务三任务三 描述消费者对商品意志过程描述消费者对商品意志过程n n【学习目的学习目的】通过完成本任务，了解消费者心理意志过程的特点和阶段，从而在销售过程中针对消费者所处的意志阶段采取积极有效的销售方法。n n【基础知识与技能基础知识与技能】了解消费者作为一个社会人，在购买过程中的作出决定

15、和实施决定的意志过程是怎样的，而作为销售人员应该掌握的基本岗位技能包括分析技能、观察技能、沟通技能、交易技能等。n n意志是指人们为了实现一定的目的、行为意志是指人们为了实现一定的目的、行为所作出的自觉的坚持不懈的努力。意志过所作出的自觉的坚持不懈的努力。意志过程就是人们为实现奋斗目标，努力克服困程就是人们为实现奋斗目标，努力克服困难，完成任务的过程。在意志过程中产生难，完成任务的过程。在意志过程中产生的行为就是意志行为。消费者不仅包括认的行为就是意志行为。消费者不仅包括认知，情感过程，还包括意志过程。知，情感过程，还包括意志过程。一一、消费者心、消费者心理意志过程的概念理意志过程的概念n n

16、在销售活动中，消费者心理意志过程是指消费者确定购买目标并选择一定的手段，克服困难，达到预定的购买目的的心理过程。n n消费者在购买活动中表现的这种有目的地、自觉地支配调节自己的行动，努力克服各种困难，从而实现既定购买目的的心理活动，就是心理活动的意志过程。二二、消费者心、消费者心理意志过程的理意志过程的两个基本特征两个基本特征n n消费者有明确的购买目的。n n意志过程是排除干扰、克服困难的过程三三、消费者心、消费者心理意志过程的理意志过程的两个阶段两个阶段n n作出决定的阶段n n执行购买决定阶段任务四任务四理清认理清认识过程、情绪过识过程、情绪过程程和意和意志过程的相互关系志过程的相互关系

17、 n n【学习目的学习目的学习目的学习目的】通过完成本任务，了解消费者在购通过完成本任务，了解消费者在购通过完成本任务，了解消费者在购通过完成本任务，了解消费者在购物过程中对商品的认知过程、自身的情绪以及购物过程中对商品的认知过程、自身的情绪以及购物过程中对商品的认知过程、自身的情绪以及购物过程中对商品的认知过程、自身的情绪以及购物的意志过程有什么样的关系和作用，从而销售物的意志过程有什么样的关系和作用，从而销售物的意志过程有什么样的关系和作用，从而销售物的意志过程有什么样的关系和作用，从而销售过程中针对消费者购物的完整心理过程能够采取过程中针对消费者购物的完整心理过程能够采取过程中针对消费者

18、购物的完整心理过程能够采取过程中针对消费者购物的完整心理过程能够采取积极有效的销售方法。积极有效的销售方法。积极有效的销售方法。积极有效的销售方法。n n【基础知识与技能基础知识与技能基础知识与技能基础知识与技能】了解消费者作为一个社会人，了解消费者作为一个社会人，了解消费者作为一个社会人，了解消费者作为一个社会人，在购物过程中完整的心理过程是怎样的，心理过在购物过程中完整的心理过程是怎样的，心理过在购物过程中完整的心理过程是怎样的，心理过在购物过程中完整的心理过程是怎样的，心理过程中的各个方面有什么样的关系和相互作用，作程中的各个方面有什么样的关系和相互作用，作程中的各个方面有什么样的关系和

19、相互作用，作程中的各个方面有什么样的关系和相互作用，作为销售人员应该掌握哪些基本的岗位技能包括分为销售人员应该掌握哪些基本的岗位技能包括分为销售人员应该掌握哪些基本的岗位技能包括分为销售人员应该掌握哪些基本的岗位技能包括分析技能、学习技能、观察技能、沟通技能、交易析技能、学习技能、观察技能、沟通技能、交易析技能、学习技能、观察技能、沟通技能、交易析技能、学习技能、观察技能、沟通技能、交易技能等。技能等。技能等。技能等。n n认识过程、情绪过程和意志过程是消费者认识过程、情绪过程和意志过程是消费者购买心理活动过程中统一的、密切联系着购买心理活动过程中统一的、密切联系着的三个方面。的三个方面。n

20、n认识过程、情绪过程和意志过程彼此渗透、认识过程、情绪过程和意志过程彼此渗透、互为作用地影响着消费者的购买活动在消互为作用地影响着消费者的购买活动在消费者的购买过程中。费者的购买过程中。项目三项目三 掌握消费者的个性心理特征掌握消费者的个性心理特征与购买行为关系与购买行为关系n n任务一任务一 掌握消费者气质类型与购买行为关掌握消费者气质类型与购买行为关系系n n任务二任务二 掌握消费者性格与购买行为的关系掌握消费者性格与购买行为的关系n n任务三任务三 掌握消费者能力、兴趣与购买行为掌握消费者能力、兴趣与购买行为的关系的关系任务一任务一 掌握消费者气质类型与购买掌握消费者气质类型与购买行为关

21、系行为关系n n【学习目的学习目的学习目的学习目的】通过完成本任务，了解消费者有哪通过完成本任务，了解消费者有哪几种不同的气质类型，掌握不同的气质类型会产几种不同的气质类型，掌握不同的气质类型会产生什么样的购物行为，从而销售过程中针对消费生什么样的购物行为，从而销售过程中针对消费者的气质类型能够采取积极有效的销售方法。者的气质类型能够采取积极有效的销售方法。n n【基础知识与技能基础知识与技能基础知识与技能基础知识与技能】了解消费者作为一个社了解消费者作为一个社0 0会人会人所具有的自己独特的气质类型以及在购物活动中所具有的自己独特的气质类型以及在购物活动中的具体表现，作为销售人员应该掌握哪些

22、基本的的具体表现，作为销售人员应该掌握哪些基本的岗位技能包括观察技能、沟通技能、交易技能等。岗位技能包括观察技能、沟通技能、交易技能等。n n气质使每个人的行为带有一定的色彩、风貌，表现出独特的风格。一个具有某种气质特征的消费者无论购买什么商品，也无论出于怎样的动机和在什么场合，都会表现出同样的行为特点。气质可以影响一个人进行活动的方式和效率。一一、消费者的气质、消费者的气质 n n气质是一个人典型的稳定的心理特征，是指决定一个人心理活动的全部动力，并为个体所独有的心理特点，它主要是由先天因素决定的。n n气质使每个人的行为带有一定的色彩、风貌，表现出独特的风格。二、气质的类型二、气质的类型n

23、 n关于人的气质类型和学说，古今中外的流派较多，从古希腊的学者到今天的现代心理学家，都提出过气质理论并对其进行了分类。n n不同的气质类型在购买行为方面表现不同。三、气质理论对销售活动的意义三、气质理论对销售活动的意义n n根据消费者的气质特征，能更正确地理解消费者行为和活动的某些特点。n n掌握消费者气质类型的表现特征，在销售中因势利导。任务二任务二 掌握消费者性掌握消费者性格格与购买行为与购买行为的关系的关系n n【学习目的学习目的学习目的学习目的】通过完成本任务，掌握消费者有哪通过完成本任务，掌握消费者有哪些性格类型，了解消费者性格对销售活动的作用，些性格类型，了解消费者性格对销售活动的

24、作用，从而培养学生在销售过程中以消费者性格为主导从而培养学生在销售过程中以消费者性格为主导的意识，真正体现以消费者为上帝工作理念。的意识，真正体现以消费者为上帝工作理念。n n【基础知识与技能基础知识与技能基础知识与技能基础知识与技能】了解消费者作为一个社会人了解消费者作为一个社会人所具有的性格特征类型以及在购物活动中的具体所具有的性格特征类型以及在购物活动中的具体表现，作为销售人员应该掌握哪些基本的岗位技表现，作为销售人员应该掌握哪些基本的岗位技能包括观察技能、沟通技能、交易技能等。能包括观察技能、沟通技能、交易技能等。n n性格能够表现出一个人独特的稳定的个性特征，比气质更能反映出一个人的

25、心理面貌。性格和气质互相渗透、互相作用，两者都以高级神经活动类型为生理学基础。n n气质对性格的情绪性和表现速度、对性格的形成和发展的速度、动态有一定的影响。性格则在一定程度上掩盖和改造气质，使它服从实践所要求的行为方式。一一、消费者的、消费者的性格性格n n性格是人们在对待客观事物的态度和社会行为方式中表现出来的稳定倾向。它是人的个性中最主要的心理特征，一个人如果对某些客观事物的态度和反应在生活中成为经验得到巩固，就会成为其在特定场合中习惯表现的行为方式，并由此构成其性格特征。二、性格的特征和分类二、性格的特征和分类n n性格的特征。n n性格的分类。三、性格理论对销售活动三、性格理论对销售

26、活动的作用的作用n n销售人员研究消费者的性格特征及类型，目的是更好地做好销售和服务工作。n n心理沟通应当尽可能综合运用情感唤起和理性号召这两种形式。任务三任务三 掌握消费者能力、兴趣与购掌握消费者能力、兴趣与购买行为关系买行为关系n n【学习目的学习目的】通过完成本任务，了解消费者有哪些能力与兴趣，掌握消费者的能力与兴趣对购物行为会产生哪些影响，树立起以消费者的购物能力和兴趣进行销售的意识。n n【基础知识与技能基础知识与技能】了解作为消费者这一社会角色应该具备能力以及兴趣取向，训练销售人员具有识别引领消费者购物能力和兴趣的技能。n n所谓能力，是指人顺利完成某种活动所必须具备的并且直接影

27、响活动效率的个性心理特征。n n兴趣是人们积极探索某种事物或爱好某种活动的认识倾向。从心理学的角度看，兴趣属于人的个性心理特征结构中的个性倾向性。一一、消费者的、消费者的能力能力n n对于商品的感知辨别能力。n n对于商品的分析评价能力。n n选购商品时的决策能力。二二、购买能力对购物行、购买能力对购物行为的影响为的影响n n通过自身的消费实践而形成的消费经验。n n接受外界的各种商品信息而逐渐形成的消费能力。n n在个人兴趣和爱好支配下形成对商品的消费能力。三三、消费者的、消费者的兴趣兴趣n n兴趣的特点。n n消费者兴趣的主要类型。四四、消费者兴、消费者兴趣趣对购物行对购物行为的影响为的影

28、响n n消费者的兴趣刺激购买行为的发生。n n利用兴趣与消费者探究意向的联系，做好商品的宣传。n n运用限定销售的原理，促进商品销售消费者的兴趣。项目四项目四 分析消费者需求与购买行为分析消费者需求与购买行为n n任务一任务一 分析消费者需求与购买动机分析消费者需求与购买动机n n任务二任务二 分析消费者的购买决策和购买行为分析消费者的购买决策和购买行为任务一任务一 分析消费者需分析消费者需求求与购买动与购买动机机n n【学习目的学习目的学习目的学习目的】通过完成本任务，了解消费者有哪通过完成本任务，了解消费者有哪些类型的需要与动机，掌握消费者不同的的需求些类型的需要与动机，掌握消费者不同的的

29、需求和动机会分别产生什么样的购买行为，树立起深和动机会分别产生什么样的购买行为，树立起深入分析消费者的需求与动机以及根据消费者的需入分析消费者的需求与动机以及根据消费者的需求与动机进行销售的意识。求与动机进行销售的意识。n n【基础知识与技能基础知识与技能基础知识与技能基础知识与技能】了解作为消费者这一社会角了解作为消费者这一社会角色在购物过程中的存在哪些需要和动机，训练销色在购物过程中的存在哪些需要和动机，训练销售人员具有识别、分析消费者的需要和动机、引售人员具有识别、分析消费者的需要和动机、引领消费者进行购物的技能。领消费者进行购物的技能。n n市场营销活动激发和影响的是人们的消费欲望。n

30、 n消费者的一切消费行为都是由一定的需要、欲望或者需求导致的。一一、消费者需、消费者需要、动机的概念要、动机的概念n n心理学家一般认为，需要是指由人自身生理条件或者社会因素所导致的那种欠缺的或未满足的主观感受状态。n n所谓动机，是指个体所具有的推动其实际活动以满足其欲望和需求的内驱力。这种内驱力是由未满足的需要所造成的紧张状态产生的，而且是人的所有消费行为产生的根本动力和深层原因。二二、消费者需、消费者需要的分类要的分类n n人类的消费需要是多方面的，十分复杂，可以从人类的消费需要是多方面的，十分复杂，可以从不同角度对消费需要进行分类。不同角度对消费需要进行分类。n n美国心理学家马斯洛于

31、美国心理学家马斯洛于19431943年提出了年提出了“需要层次需要层次理论理论”，把人类多种多样的需要划分为上述五种，把人类多种多样的需要划分为上述五种基本类型。其中，生理的需要是个体为维持生存基本类型。其中，生理的需要是个体为维持生存和发展对基本生活资料的需要，也是各类需要中和发展对基本生活资料的需要，也是各类需要中必须首先满足的最基本的需要。唯有生理需要获必须首先满足的最基本的需要。唯有生理需要获得满足后，人们才有可能再产生新的其他方面的得满足后，人们才有可能再产生新的其他方面的需要。需要。三三、消费者需、消费者需要的特征与形态要的特征与形态n n现实生活中，消费者的需要千变万化、纷繁复杂

32、，并随着市场经济的发展而不断充实。尽管如此，消费者的需要仍具有某些共同的趋向性和规律性。这些共同性体现于消费者需要的基本特征之中。n n消费者需要的特征。n n消费者需要的基本形态四四、消费者购、消费者购买动机类型买动机类型n n消费者的消费者的购买动机购买动机与消费者的与消费者的需要一样，也是复需要一样，也是复杂多样的，可以从不同的角度，用不同的方式对杂多样的，可以从不同的角度，用不同的方式对其进行分类。用概括的方法其进行分类。用概括的方法对消费者的对消费者的购买动机购买动机进行分类，一般分为两大类进行分类，一般分为两大类 ：生理性购买动机和：生理性购买动机和心理性购买动机。随着人类社会的发

33、展，现代社心理性购买动机。随着人类社会的发展，现代社会会的消费者出的消费者出于单纯生理性购买动机的行为已经于单纯生理性购买动机的行为已经少见，通常是两类动机交织在一起，其中一类起少见，通常是两类动机交织在一起，其中一类起主导作用。对在质量、效能、外观等方面基本相主导作用。对在质量、效能、外观等方面基本相似的商品似的商品，消费者总，消费者总要从中选择能获得心理上最要从中选择能获得心理上最大满足的一种大满足的一种 。五五、消费者购、消费者购买动机的作用买动机的作用n n始发作用。n n导向（或选择）作用。n n维持作用。n n强化作用。n n中止作用。任务二任务二 分析消费者的购买决策和购分析消费

34、者的购买决策和购买行为买行为n n【学习目的学习目的】通过完成本任务，了解消费者的购通过完成本任务，了解消费者的购买决策是如何做出的，以及购物过程中有哪些购买决策是如何做出的，以及购物过程中有哪些购买行为类型，所以销售人员应当学会深入分析消买行为类型，所以销售人员应当学会深入分析消费者的购买决策过程，并根据不同的购物行为类费者的购买决策过程，并根据不同的购物行为类型，在销售过程中能够采取积极有效的销售方法。型，在销售过程中能够采取积极有效的销售方法。n n【基础知识与技能基础知识与技能】了解消费者作为一个社会人，了解消费者作为一个社会人，在购物过程中如何做出购买决策，以及存在哪些在购物过程中如

35、何做出购买决策，以及存在哪些购买行为。作为销售人员应该掌握哪些基本的岗购买行为。作为销售人员应该掌握哪些基本的岗位技能包括观察和分析消费者购买行为的技能、位技能包括观察和分析消费者购买行为的技能、与消费者进行沟通技能、交易技能等。与消费者进行沟通技能、交易技能等。n n正确的决策可以使消费者以较少的费用、时间买到质价相符、称心如意的商品，最大限度地满足特定消费需要。反之，错误的决策，会使得消费者的所费超过所得，需要无法满足，甚至导致不同程度的心理挫折，进而影响以后的购买行为。一一、消费者购、消费者购买决策的概念与作用买决策的概念与作用n n决策，从汉语词义来讲，是指从思维到作出决定的过程，或者

36、说是决定或决断。从一定意义上讲，购买行为的全过程实质上是消费者不断进行决策的过程。二、购买决策的特点和内容二、购买决策的特点和内容n n购买决策的特点。n n消费者购买决策的具体内容。三三、消费者购、消费者购买决策过程买决策过程n n需要的认知。n n寻找信息。n n比较评价。n n作出决策。n n购后评价。四四、消费者购、消费者购买行为的概念与特点买行为的概念与特点n n消费者购买行为的含义。n n消费者购买行为的特点主要表现。五五、消费者购、消费者购买行为类型买行为类型 n n按照消费者购买目标的选定程度区分。n n按消费者表现的不同特征区分。n n按消费者在购买现场的情感反应区分。项目五

37、项目五 细分影响消费者购买行为的细分影响消费者购买行为的诸多因素诸多因素n n任务一任务一 细分影响消费者购买行为的社会文细分影响消费者购买行为的社会文化因素化因素n n任务二任务二 细分影响消费者购买行为的商品因细分影响消费者购买行为的商品因素素任务一任务一 细分影响消费者购买行为的细分影响消费者购买行为的社会文化因素社会文化因素n n 【学习目的学习目的学习目的学习目的】通过完成本任务，了解社会文化对通过完成本任务，了解社会文化对消费者的购买行为有哪些影响，树立起以分析消消费者的购买行为有哪些影响，树立起以分析消费者的生活背景和社会文化习俗为要求的销售意费者的生活背景和社会文化习俗为要求的

38、销售意识。识。n n【基础知识与技能基础知识与技能基础知识与技能基础知识与技能】了解作为消费者这一社会角了解作为消费者这一社会角色其购买行为受到哪些社会文化因素的影响，训色其购买行为受到哪些社会文化因素的影响，训练销售人员具有识别消费者的生活方式、风俗习练销售人员具有识别消费者的生活方式、风俗习惯的能力、针对不同社会文化环境下的消费者运惯的能力、针对不同社会文化环境下的消费者运用不同销售方式的技能。用不同销售方式的技能。n n社会文化主要指一个国家、地区的民族特征、价值观念、生活方式、风俗习惯、宗教信仰、伦理道德、教育水平、语言文字等的总和。n n文化对市场营销的影响是多方面的,对所有营销的参

39、与者都有着重大影响。它不仅影响企业营销组合,而且影响消费心理、消费习惯等,这些影响多半是通过间接的、潜移默化的方式来进行的。一一、各国文化及亚、各国文化及亚文化差异的影响。文化差异的影响。n n不同国家的人们各有不同的文化,销售人员的在做国际市场营销决策、和外商洽谈生意时必须了解和考虑各国的文化差异。由于东方人和西方人的态度或看法、风俗习惯有很大差异,因此,东方国家企业和西方国家企业的促销方法有所不同。二、宗教信仰的影响。二、宗教信仰的影响。n n宗教信仰是人们洞察文化行为或精神行为更高的文化层。n n宗教信仰对国际市场的影响非常明显。三、价值观念的影响。三、价值观念的影响。n n价值观念,是

40、指人们对财富的看法、追求利益的性质和购买行为的决策。价值观念的形成与消费者所处的社会地位、心理状态、时间概念以及对变革的态度、对生活的态度等等有关。四、图腾文化的影响。四、图腾文化的影响。n n图腾文化是民族文化的主要源头图腾文化是民族文化的主要源头,它渗入于市场营销工作它渗入于市场营销工作的全过程的全过程,往往决定着市场营销活动的成败。人们认为现往往决定着市场营销活动的成败。人们认为现在世界上有三大文化体系在世界上有三大文化体系:东方文化、西方文化和伊斯兰东方文化、西方文化和伊斯兰文化。每种文化中都闪耀着图腾文化的光辉。文化。每种文化中都闪耀着图腾文化的光辉。n n图腾文化影响着一个社会的方

41、方面面图腾文化影响着一个社会的方方面面,包括影响工商企业包括影响工商企业的行为并构成企业文化的基础。图腾文化能够渗透到企业的行为并构成企业文化的基础。图腾文化能够渗透到企业营销的全部过程中营销的全部过程中,例如从商品设计、包装、商标、渠道例如从商品设计、包装、商标、渠道选择、定价选择、定价,直到促销手段的筛选和售后服务的配套直到促销手段的筛选和售后服务的配套,都都要考虑能否被特要考虑能否被特定消费者群定消费者群 (即图腾文化群即图腾文化群)所接受所接受,任何任何一个成功的市场营销活动必须首先能够适应特定的图腾文一个成功的市场营销活动必须首先能够适应特定的图腾文化环境。化环境。五、审美观念的影响

42、五、审美观念的影响n n人们的消费行为归根到底不外乎维护每个社会成员的身心健康和不断追求生活的日趋完美。n n追求健康美。n n追求形式美。n n追求环境美。六、消费习俗的影响六、消费习俗的影响n n所谓习俗就是指风俗习惯。一般来说,风俗是指世代相袭固化而成的一种风尚。习惯是指由于重复或练习而巩固下来的并变成需要的行动方式。消费习俗是人们各类习俗中的重要习俗之一,是人们历代传递下来的一种消费方式,也可以说是人们在长期经济活动与社会活动中所形成的一种消费风俗习惯。任务二任务二 细分影响消费者购买行为的细分影响消费者购买行为的商品因素商品因素n n【学习目的学习目的】通过完成本任务，了解商品自身有

43、哪些因素会影响到消费者的购买行为，树立起深入了解和分析所销售商品的意识。n n【基础知识与技能基础知识与技能】了解作为消费者面对不同商品会有怎样的购买行为，训练销售人员深入了解所销售商品的分析技能、研究技能、综合运用技能、引领消费者购物技能。n n商品是销售中最重要的主角。在制定销售程序时,首先需要回答的问题是组织什么样的商品来满足目标市场需求。通过商品整体概念、产品组合决策、商品生命周期和商品品牌化,可以分析商品对销售程序的影响。一、商品整体概念的影响。一、商品整体概念的影响。n n核心商品。n n形式商品。n n期望商品。n n延伸商品。n n潜在商品。二、商品组合决策的影响。二、商品组合

44、决策的影响。n n扩大商品组合的影响。n n缩减商品组合的影响。n n商品线延伸的影响。三、商品生命周期的影响。三、商品生命周期的影响。n n 商品引入阶段的影响主要表现。n n商品成长阶段的影响主要表现。n n商品成熟阶段的影响主要表现。n n商品衰退阶段的影响主要表现。四、商品品牌化的影响。四、商品品牌化的影响。n n品牌化有助于促进商品销售,树立企业形象。n n品牌化有利于约束企业的不良行为。n n品牌化有助于扩大商品组合。n n品牌化便于消费者辨认、识别所需商品,有助于消费者选购商品。n n品牌化有利于维护消费者利益。n n品牌化有利于促进商品改良,有益于消费者。项目六项目六 剖析消费

45、者市场细分的心理剖析消费者市场细分的心理n n任务一任务一 调研消费者市场调研消费者市场n n任务二任务二 细分消费者市场细分消费者市场n n任务三任务三 剖析市场细分方式下的消费者心理剖析市场细分方式下的消费者心理任务一任务一 调研消费者市场调研消费者市场n n【学习目的学习目的】通过完成本任务，了解消费者市场的特点，消费者市场的购买对象有哪些类型，树立起在销售商品之前对消费者市场进行深入调研的意识。n n【基础知识与技能基础知识与技能】了解企业及其商品所面临的消费者市场的特点，以及该消费者市场的购买对象属于什么类型，作为销售人员应该掌握的基本的岗位技能包括市场调查技能、分析技能、沟通技能等

46、。n n只有消费者市场才是商品的最终归宿，即最终产品市场。而其他市场，如生产者市场、中间商市场等，虽然购买数量很大，往往超过消费者市场，但其最终服务对象还是消费者。即使从来不与消费者直接交易的企业，如制造商、批发商等，也必须研究消费者市场。从这个意义说，消费者市场是一切市场的基础，是起最终决定作用的市场。一一、消费者市场、消费者市场n n消费者市场是指消费者个人或家庭为个人或家庭消费而购买商品和劳务的营销场所和领域。消费者市场又称最终消费品市场、消费品市场或生活资料市场，在市场营销中具有特殊的重要意义。二二、消费者市、消费者市场的特点场的特点n n分散性。n n多变性。n n随意性。n n流动

47、性。三三、消费者市、消费者市场的购买对象场的购买对象n n如果以消费者的购买习惯为标准，消费者市场的购买对象一般分为三类，即便利品、选购品、特殊品。n n如按商品的耐用程度和使用频率分类，消费者市场的购买对象可分为耐用品和非耐用品。任务二任务二 细分消费者市场细分消费者市场n n【学习目的学习目的】通过完成本任务，了解消费者市场有哪些细分的形式，不同的细分形式对本产品销售有何影响，从而销售过程中能够采取更加积极有效的销售方法。n n【基础知识与技能基础知识与技能】了解消费者可以被细分为哪些类型，作为销售人员应该掌握哪些基本的岗位技能包括调查分析技能、观察技能、交易技能等。n n市场细分是指营销

48、者通过市场调研，根据不同消市场细分是指营销者通过市场调研，根据不同消费群体对商品的不同欲望与需求、不同的购买心费群体对商品的不同欲望与需求、不同的购买心理、购买行为和购买习惯，把一个总体市场划分理、购买行为和购买习惯，把一个总体市场划分成若干个具有共同特征的子市场，针对每一类消成若干个具有共同特征的子市场，针对每一类消费者群体采取单独的产品或营销策略。这一理论费者群体采取单独的产品或营销策略。这一理论一经提出，就被广泛地用来指导企业的市场营销一经提出，就被广泛地用来指导企业的市场营销活动，在为企业寻找目标市场、对产品进行精确活动，在为企业寻找目标市场、对产品进行精确市场定位、加强市场竞争地位方

49、面起到重要作用。市场定位、加强市场竞争地位方面起到重要作用。市场细分在为企业带来良好经济效益的同时，也市场细分在为企业带来良好经济效益的同时，也更好地满足了消费者的不同需求。更好地满足了消费者的不同需求。一一、消费者市、消费者市场细分的内涵场细分的内涵 n n市场。n n市场细分。n n消费者市场细分。二二、消费者市、消费者市场细分的形式场细分的形式n n地理细分。n n人口细分。n n心理细分。n n行为细分。三三、消费者市、消费者市场细分的意义场细分的意义n n市场细分是企业战略营销的起点，企业只有通过细分市场，把握消费者的需求现状和发展动向，联系企业自身状况选准目标市场，瞄准目标消费群，

50、选择最有利的市场面，才能在竞争中脱颖而出，取得良好的经济效益。任务三任务三 剖析市场细分方式下的消费剖析市场细分方式下的消费者心理者心理n n【学习目的学习目的学习目的学习目的】通过完成本任务，了解消费者可以通过完成本任务，了解消费者可以细分为哪些类型，销售人员需要树立起针对不同细分为哪些类型，销售人员需要树立起针对不同类型的细分消费者采取不同销售策略的意识，从类型的细分消费者采取不同销售策略的意识，从而在销售过程中能够采取积极有效的销售方法。而在销售过程中能够采取积极有效的销售方法。n n【基础知识与技能基础知识与技能基础知识与技能基础知识与技能】了解消费者根据年龄、性别、了解消费者根据年龄