南京某地产提案房地产策划案.pptx

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1、寻找生活动人情调寻找生活动人情调杭州市黑弧广告公司杭州市黑弧广告公司 HZ-BLACK ARCHZ-BLACK ARC20042004年年2 2月月1616日日“万科光明城市万科光明城市”传播策划传播策划(总总纲）纲）万科，总有新惊喜。万科，总有新惊喜。万科，为中国地产带来新观念、万科，为中国地产带来新观念、新思路、新项目、新起点新思路、新项目、新起点。黑弧广告黑弧广告黑弧为实现我们共同价值而来黑弧为实现我们共同价值而来。我们今天提交的不仅是一个新思路，我们今天提交的不仅是一个新思路，更是一个问题的系统解决方案；更是一个问题的系统解决方案；黑弧广告黑弧广告黑弧为解决问题而来黑弧为解决问题而来。

2、我们期待黑弧的工作能给南京我们期待黑弧的工作能给南京“万科万科”以及以及“光明城市项目光明城市项目”的品牌建设和销的品牌建设和销售注入新鲜动力。售注入新鲜动力。黑弧广告黑弧广告期待与万科分享和讨论的期待与万科分享和讨论的7 7个方面个方面黑弧广告黑弧广告我们的目标在哪里我们的目标在哪里（策划出发点）（策划出发点）市场机会在哪里市场机会在哪里（市场洞察）（市场洞察）关于人的观点关于人的观点（目标人群欲求）（目标人群欲求）我们在哪里我们在哪里（有什么、可以是什么）（有什么、可以是什么）核心定位核心定位（这是传播中最重要的）（这是传播中最重要的）传播思考传播思考（手段、渠道、做法）（手段、渠道、做法

3、）创意创意（广告公司擅长的）（广告公司擅长的）寻找生活动人情趣寻找生活动人情趣1 1项目策划出发点项目策划出发点万科，建筑无限生活万科，建筑无限生活黑弧广告黑弧广告理解人，关心人，体贴人理解人，关心人，体贴人每一步都是创新的一步，是领先的一步每一步都是创新的一步，是领先的一步第一，项目需要表现万科这种气质，第一，项目需要表现万科这种气质，发展万科这种精神；发展万科这种精神；河西新城，南京现代标志河西新城，南京现代标志黑弧广告黑弧广告这里在十运会的推动下，成为南京新未来这里在十运会的推动下，成为南京新未来这里也是房地产最热闹，竞争最激烈的地方，这里也是房地产最热闹，竞争最激烈的地方，竞争更表现在

4、项目品牌特征与形象上竞争更表现在项目品牌特征与形象上第二，项目在激烈的市场竞争中脱颖第二，项目在激烈的市场竞争中脱颖而出而出我们必须从社会、市场、时代、人文来洞我们必须从社会、市场、时代、人文来洞察察“万科光明城市万科光明城市”项目与消费者与城市项目与消费者与城市发展的内在价值联系，发展的内在价值联系，从而找到项目最佳从而找到项目最佳核心价值核心价值,确立鲜明的品牌风格。确立鲜明的品牌风格。黑弧广告黑弧广告n代表万科，代表南京万科代表万科，代表南京万科 n有自己鲜明的定位思路与风格有自己鲜明的定位思路与风格n换一种思路才能在未来竞争中脱颖而出换一种思路才能在未来竞争中脱颖而出黑弧广告黑弧广告寻

5、找生活动人情趣寻找生活动人情趣2 2市场存在的机会市场存在的机会近几年，南京房地产市场得到了非常迅速的发展，近几年，南京房地产市场得到了非常迅速的发展，一方面得益于南京、江苏以及以上海为中心的长一方面得益于南京、江苏以及以上海为中心的长三角经济的稳定快速的发展；三角经济的稳定快速的发展；另一方面，房地产产业发展也吸引了社会各种资本另一方面，房地产产业发展也吸引了社会各种资本，对产业发展与竞争起到了催化的作用；，对产业发展与竞争起到了催化的作用；黑弧广告黑弧广告在这种前期下，在这种前期下，房产投资成为消费者投资的重要渠道。房产投资成为消费者投资的重要渠道。黑弧广告黑弧广告这种市场状况下，这种市场

6、状况下，消费者房产消费可能呈现以下特征：消费者房产消费可能呈现以下特征：看重房产地段，注重房产升值潜力；看重房产地段，注重房产升值潜力；看重房子建筑本身，注重产品品质；看重房子建筑本身，注重产品品质；忽视细节、忽视生活配套；忽视细节、忽视生活配套；不清晰居住与社区生活的整体概念；不清晰居住与社区生活的整体概念；黑弧广告黑弧广告产品产品品质品质社区社区生活生活住住居住居住享受享受融合融合地产发展的四个阶段地产发展的四个阶段黑弧广告黑弧广告产品产品品质品质社区社区生活生活住住居住居住享受享受融合融合南京地产发展的位置南京地产发展的位置南京的位置南京的位置黑弧广告黑弧广告可以看到（趋势）：可以看到（

7、趋势）：消费者通过各种渠道接受到更新的居住消费者通过各种渠道接受到更新的居住信息，观念时刻发生进步；信息，观念时刻发生进步；消费者消费行为已经从感性逐步过度到理消费者消费行为已经从感性逐步过度到理性，尤其是高素质客户。性，尤其是高素质客户。消费者由选择房子逐步过度到消费者由选择房子逐步过度到选择一个社区整体，选择一种完整生活！选择一个社区整体，选择一种完整生活！黑弧广告黑弧广告如果对一个项目，尤其是面对高尚人群的项如果对一个项目，尤其是面对高尚人群的项目，只沟通产品，只沟通建筑，只沟通品质，目，只沟通产品，只沟通建筑，只沟通品质，显然是不够！显然是不够！消费者对社区综合要求，对生活的深层次欲消

8、费者对社区综合要求，对生活的深层次欲求，将成为项目推广和发掘的重点。求，将成为项目推广和发掘的重点。黑弧广告黑弧广告关于南京城市的思考关于南京城市的思考由于南京悲情的城市历史背景，决定了南京城市由于南京悲情的城市历史背景，决定了南京城市文化特征是明显区别于其他城市；文化特征是明显区别于其他城市；南京人和南京人的生活也是如此；南京人和南京人的生活也是如此；生活缺少激情，节奏缓慢，悠闲度日，生活缺少激情，节奏缓慢，悠闲度日，无所谓别人的评价无所谓别人的评价黑弧广告黑弧广告周边城市如苏州、无锡、杭州、上海的周边城市如苏州、无锡、杭州、上海的经济飞速发展带来的城市文化氛围改变，经济飞速发展带来的城市文

9、化氛围改变，深深的刺激了六朝古都南京；深深的刺激了六朝古都南京；明显察觉到这个城市在明显察觉到这个城市在OPEN，国际化，现代化；国际化，现代化；关于南京城市的思考关于南京城市的思考也有相当一部分人的思想意识改变也已经改变也有相当一部分人的思想意识改变也已经改变；黑弧广告黑弧广告广告沟通不是与历史对话，更不是去迎合一种广告沟通不是与历史对话，更不是去迎合一种历史文化；历史文化；与其这样，不如说南京更需要创新意识、现代与其这样，不如说南京更需要创新意识、现代气息、国际面貌；气息、国际面貌；对于那些意识已经改变城市精英来说更是这样！对于那些意识已经改变城市精英来说更是这样！关于南京城市的思考关于南

10、京城市的思考黑弧广告黑弧广告市场和城市给予万科的机会市场和城市给予万科的机会消费者选择房子就是选择一个高尚社区，期望消费者选择房子就是选择一个高尚社区，期望过上一种全新的生活；过上一种全新的生活；一个一个“悲情悲情”的城市里明显蕴育了开放、创新、的城市里明显蕴育了开放、创新、国际、现代、情趣；国际、现代、情趣；寻找生活动人情趣寻找生活动人情趣3 3关于消费者的观点关于消费者的观点黑弧广告黑弧广告努力建造一个家，是人类的本能。努力建造一个家，是人类的本能。对美好生活的热情追求是天性的。对美好生活的热情追求是天性的。不可否认，不可否认，黑弧广告黑弧广告30-45岁，接受过高等教育；岁，接受过高等教

11、育；年轻的城市精英，城市未来创造者；年轻的城市精英，城市未来创造者；“万科光明城市客户万科光明城市客户”描述描述来自政府机关（高级公务员），事业单位来自政府机关（高级公务员），事业单位（电信、烟厂管理层），媒体、地产和（电信、烟厂管理层），媒体、地产和IT行业；行业；成家了，还有一个可爱有礼貌的孩子；成家了，还有一个可爱有礼貌的孩子；黑弧广告黑弧广告客户心理价值思考客户心理价值思考自信，认为自己可以为家庭创造更多自信，认为自己可以为家庭创造更多 例如资源、条件、情趣；例如资源、条件、情趣；享受生活是自己最大的成就；享受生活是自己最大的成就；对家的要求很苛刻，对家的细节非常坚持；对家的要求很苛刻

12、，对家的细节非常坚持；非常究家的风格品位，并享受这个讲究过程；非常究家的风格品位，并享受这个讲究过程；黑弧广告黑弧广告客户生活价值写真客户生活价值写真相对的这里有的是多元开放，容得下多年积累相对的这里有的是多元开放，容得下多年积累的训练来的国际品位，所以这里有来自埃及的的训练来的国际品位，所以这里有来自埃及的一枚炮弹改装成的花瓶，来自山西平民旧宅的一枚炮弹改装成的花瓶，来自山西平民旧宅的一块门板，来自意大利传统精细手艺的一床素一块门板，来自意大利传统精细手艺的一床素白丝麻混纺床单，大气中浮着的乐音是他刚从白丝麻混纺床单，大气中浮着的乐音是他刚从塞纳河畔咖啡馆里向主人购买的蓝调，还有燃塞纳河畔咖

13、啡馆里向主人购买的蓝调，还有燃点起台头蜡烛有高山密林的沉实厚重的暗香点起台头蜡烛有高山密林的沉实厚重的暗香.黑弧广告黑弧广告一群对生活无比热爱和陶醉的人；一群对生活无比热爱和陶醉的人；一群注重生活质量，对生活有更高要求一群注重生活质量，对生活有更高要求与讲究的人；与讲究的人；有能力有能力可以创造可以创造讲究讲究自己自己家庭家庭生活生活黑弧广告黑弧广告自信自信职业职业能力能力生活生活品位品位细节细节挑剔挑剔在乎在乎气质气质讲究讲究情趣情趣黑弧广告黑弧广告万科光明城市，就是在倡导和培养一个万科光明城市，就是在倡导和培养一个有要求有讲究的生活人群，在乎生活的人；有要求有讲究的生活人群，在乎生活的人；

14、万科光明城市，就是在宣扬这种新的品万科光明城市，就是在宣扬这种新的品质生活的标准与观点；质生活的标准与观点；寻找生活动人情趣寻找生活动人情趣4 4万科光明城市位置在哪里？万科光明城市位置在哪里？黑弧广告黑弧广告一个项目最怕没有自己的风格，一个项目最怕没有自己的风格，最怕不坚持自己特有的风格；最怕不坚持自己特有的风格；没有风格如何实现识别，如何容易传播？没有风格如何实现识别，如何容易传播？黑弧广告黑弧广告有种特殊的气质、味道有种特殊的气质、味道黑弧广告黑弧广告现代、阳光、洒脱现代、阳光、洒脱黑弧广告黑弧广告没有理由不陶醉没有理由不陶醉黑弧广告黑弧广告不只是房子，是建筑是生活，是一种独到的情调不只

15、是房子，是建筑是生活，是一种独到的情调对生活的每一个细节都考虑很周到对生活的每一个细节都考虑很周到黑弧广告黑弧广告应该是一种什么样的风格，应该是一种什么样的风格，一种什么样的生活格调？一种什么样的生活格调？结合这个城市的特点，对照消费人群的结合这个城市的特点，对照消费人群的欲求，我们想到法国欲求，我们想到法国黑弧广告黑弧广告这个世界中生活如此浪漫、优雅、高尚这个世界中生活如此浪漫、优雅、高尚不失时尚和现代，对生活讲究，对生活不失时尚和现代，对生活讲究，对生活细节丝丝在意的莫过法兰西！细节丝丝在意的莫过法兰西！我们思考案名就是从这个角度切入的。我们思考案名就是从这个角度切入的。黑弧广告黑弧广告项

16、目命名建议（主推）项目命名建议（主推）万科万科 纳水岸纳水岸这个名字本身就是一种享受，那水，那岸；这个名字本身就是一种享受，那水，那岸；塞纳水岸生活文化风情就在这里！塞纳水岸生活文化风情就在这里！黑弧广告黑弧广告万科万科 塞纳水岸塞纳水岸联想起法国塞纳水岸边的优雅优越生活情调；联想起法国塞纳水岸边的优雅优越生活情调；塞纳，风格具像，独具一格。塞纳，风格具像，独具一格。项目命名建议（项目命名建议（2）黑弧广告黑弧广告万科万科 河左岸河左岸项目命名建议（项目命名建议（3）黑弧广告黑弧广告万科万科 城市春天城市春天项目命名建议（项目命名建议（4）黑弧广告黑弧广告万科万科 蓝岸春天蓝岸春天蓝色，现代而

17、浪漫；蓝色，现代而浪漫；春天，一个城市一种生活的新开始！春天，一个城市一种生活的新开始！项目命名建议（项目命名建议（5）黑弧广告黑弧广告项目主团命名建议：项目主团命名建议：丹枫园、白露园、花都园、香滨园、玫瑰园丹枫园、白露园、花都园、香滨园、玫瑰园咖啡园咖啡园项目中心半岛命名建议：项目中心半岛命名建议：西岱岛（塞纳河从中流过）西岱岛（塞纳河从中流过）项目中心湖命名建议：项目中心湖命名建议：塞纳湖塞纳湖项目中心大道命名建议：项目中心大道命名建议：香榭里舍大道香榭里舍大道寻找生活动人情趣寻找生活动人情趣5 5项目品牌定位项目品牌定位黑弧广告黑弧广告品牌核心定位品牌核心定位生活高要求标准，在乎、讲究

18、生活高要求标准，在乎、讲究消费者对生活深消费者对生活深层需求层需求项目整体的风项目整体的风格特征格特征竞争者还在产竞争者还在产品形式上品形式上黑弧广告黑弧广告品牌形象识别品牌形象识别塞纳生活情调塞纳生活情调黑弧广告黑弧广告塞纳塞纳生活观点生活观点在乎在乎生活生活外在形象外在形象黑弧广告黑弧广告在乎生活的本意在乎生活的本意广告语（主推）广告语（主推）黑弧广告黑弧广告没有要求的生活是是灰色的，没有讲究的人生是白色的；没有要求的生活是是灰色的，没有讲究的人生是白色的；万科万科纳水岸；纳水岸；每一个细节都是为我精心安排：每一个细节都是为我精心安排：水是蓝色的，水是蓝色的，玫瑰是粉色的，玫瑰是粉色的，岸

19、是塞纳的，岸是塞纳的，还有，岸上我让心神迷恋的咖啡香还有，岸上我让心神迷恋的咖啡香我享受这个过程，在这里我享受这个过程，在这里。黑弧广告黑弧广告 回顾一年来，有了不小的进步，妻子又陪着我走了回顾一年来，有了不小的进步，妻子又陪着我走了 一段路，想想，应该有一朵花，别在她的发上，应一段路，想想，应该有一朵花，别在她的发上，应 该有一首歌，是为她清唱。该有一首歌，是为她清唱。就在纳水岸，在西岱岛上的提琴指间。就在纳水岸，在西岱岛上的提琴指间。我享受这个过程，在这里。我享受这个过程，在这里。黑弧广告黑弧广告生活理应如此讲究生活理应如此讲究广告语（广告语（2）黑弧广告黑弧广告讲究生活，品位生活讲究生活

20、，品位生活广告语（广告语（3）黑弧广告黑弧广告一种情趣，一份悠然一种情趣，一份悠然广告语（广告语（4）寻找生活动人情趣寻找生活动人情趣6 6项目传播思考项目传播思考黑弧广告黑弧广告很显然，依据我们对项目的定位，品牌很显然，依据我们对项目的定位，品牌形象鲜明，主题方向明确；形象鲜明，主题方向明确；难点在于：如何在销售前和销售过程中难点在于：如何在销售前和销售过程中让消费者认同和接受我们倡导的生活观点让消费者认同和接受我们倡导的生活观点（品牌核心理念），感受到我们给他生活（品牌核心理念），感受到我们给他生活带来的变化；带来的变化；黑弧广告黑弧广告观念、思想先行观念、思想先行一种思想，一种观念从形成

21、到传播，是一个一种思想，一种观念从形成到传播，是一个需要付出的过程；需要付出的过程；项目开盘销售的前项目开盘销售的前2-32-3月，万科月，万科 钠水岸就在向钠水岸就在向社会传播我们的这种社会传播我们的这种“在生活的本意在生活的本意”的思想；的思想；这个阶段重点是寻找和界定我们的消费人群，这个阶段重点是寻找和界定我们的消费人群，以此确定项目的传播基调。以此确定项目的传播基调。黑弧广告黑弧广告传播形式与通路：传播形式与通路：系列软性文章（享受塞钠岸边的生活）系列软性文章（享受塞钠岸边的生活）有观点的户外广告有观点的户外广告观念、思想先行观念、思想先行黑弧广告黑弧广告人群交流互动（详见专题方案）人

22、群交流互动（详见专题方案）让消费者认同这里的房子，认同这片的社区，让消费者认同这里的房子，认同这片的社区，接受这种的生活方式：接受这种的生活方式：项目内部认购前，赞助电视台，每晚项目内部认购前，赞助电视台，每晚9-109-10点点播放法国经典生活片、电视剧，观众可通过播放法国经典生活片、电视剧，观众可通过手机可以参与互动手机可以参与互动内部认购期间举行内部认购期间举行“塞纳水岸塞纳水岸”咖啡音乐节，项咖啡音乐节，项目现场嘉宾每天可以看到来自塞钠河畔的艺术目现场嘉宾每天可以看到来自塞钠河畔的艺术家表演纯正的法国音乐，可以品尝到只有在法国家表演纯正的法国音乐，可以品尝到只有在法国才有的咖啡才有的咖

23、啡黑弧广告黑弧广告媒体形式创新（详见专题方案）媒体形式创新（详见专题方案）媒体创新有两方面：媒体创新有两方面：传统媒体形式创新和新媒体渠道发掘传统媒体形式创新和新媒体渠道发掘传统媒体形式创新传统媒体形式创新例如电视投放时段的针对性、跳跃式投放、例如电视投放时段的针对性、跳跃式投放、与电视台合办节目、赞助相关节目，报纸版与电视台合办节目、赞助相关节目，报纸版式变化，创新夹报等式变化，创新夹报等黑弧广告黑弧广告媒体形式创新媒体形式创新新媒体、渠道发掘新媒体、渠道发掘这要与目标人群紧密结合，了解目标人群的这要与目标人群紧密结合，了解目标人群的生活习惯、生活工作娱乐场所。生活习惯、生活工作娱乐场所。例

24、如：地铁广告、利用十运会契机与大会携例如：地铁广告、利用十运会契机与大会携手利用周边的户外、有针对性的手利用周边的户外、有针对性的DM（不一定不一定是邮寄资料，可以是礼品等）。是邮寄资料，可以是礼品等）。黑弧广告黑弧广告广告创意的力量广告创意的力量我们要承认广告创意在广告传播中的力量，好的我们要承认广告创意在广告传播中的力量，好的广告可以让传播变得轻而易举。广告可以让传播变得轻而易举。以下标准可以参考：以下标准可以参考：信息单纯才能更有效；信息单纯才能更有效；是否有区别的元素，能轻易识别；是否有区别的元素，能轻易识别；是否符合或者发展项目品牌定位；是否符合或者发展项目品牌定位；不要做给每个人看

25、，也不仅给我们看。不要做给每个人看，也不仅给我们看。寻找生活动人情趣寻找生活动人情趣7 7项目传播创意表现项目传播创意表现黑弧广告黑弧广告报纸广告系列报纸广告系列黑弧广告黑弧广告观点报广系列观点报广系列1、投降篇、投降篇2、领带篇、领带篇3、铁塔篇、铁塔篇4、文化篇、文化篇5、建筑篇、建筑篇黑弧广告黑弧广告活动报广系列活动报广系列1、小提琴篇、小提琴篇2、征集老照片篇、征集老照片篇3、汽车篇、汽车篇4、葡萄酒篇、葡萄酒篇黑弧广告黑弧广告楼书系列楼书系列黑弧广告黑弧广告黑弧广告黑弧广告黑弧广告黑弧广告黑弧广告黑弧广告黑弧广告黑弧广告黑弧广告黑弧广告黑弧广告黑弧广告活动宣传物料系列活动宣传物料系列黑弧广告黑弧广告黑弧广告黑弧广告黑弧广告黑弧广告黑弧广告黑弧广告仅为黑弧单方面思考，仅为黑弧单方面思考，期待与南京万科一起携手共辉煌！期待与南京万科一起携手共辉煌！黑弧广告黑弧广告