市场营销之营销策划.pptx

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1、活力工商活力工商财富营销财富营销精品精品(jn pn)文档文档第一页，共59页。活力工商活力工商财富营销财富营销精品精品(jn pn)文档文档第二页，共59页。活力工商活力工商财富营销财富营销营销策划营销策划 营销策划原理营销策划原理(yunl)营销策划方法营销策划方法营销专题策划营销专题策划 营销策划操作营销策划操作第三页，共59页。活力工商活力工商财富营销财富营销营销策划原理(yunl)第四页，共59页。活力工商活力工商财富营销财富营销七项原理七项原理(yunl)营销策划基础营销策划基础(jch)(jch)营销策划实质营销策划实质(shzh)(shzh)营销策划类型营销策划类型营销策划手段

2、营销策划手段营销策划方案营销策划方案营销策划思维营销策划思维营销策划要求营销策划要求第五页，共59页。活力工商活力工商财富营销财富营销 理解营销首先要理解人性，把握和理解营销首先要理解人性，把握和追寻人们追寻人们(rn men)(rn men)生命和心灵的轨迹。生命和心灵的轨迹。谋万世者谋万世者在于谋划人心，这是营销策划最本质的在于谋划人心，这是营销策划最本质的东西。东西。石岩石岩l谋市场者，在于谋划谋市场者，在于谋划(mhu)(mhu)人心人心l人心就是市场营销的核心人心就是市场营销的核心l营销策划的实质就是营销策划的实质就是l洞察人性、谋划洞察人性、谋划(mhu)(mhu)人心人心心第六页

3、，共59页。活力工商活力工商财富营销财富营销营销策划类型营销策划类型(lixng)品牌策品牌策划划销售策销售策划划战略战略策划策划战术战术策划策划常规常规策划策划创意创意策划策划内容内容(nir(nirng)ng)时间时间(sh(shjinjin)难易难易第七页，共59页。活力工商活力工商财富营销财富营销营销策划手段营销策划手段(shudun)公关公关公关公关(n(n(n(n uuuun)n)n)n)口碑口碑口碑口碑口碑口碑(kubi)(kubi)(kubi)(kubi)(kubi)(kubi)营销营销营销营销营销营销节事营销节事营销节事营销节事营销节事营销节事营销广告广告人员人员人员人员人员

4、人员互动营销互动营销互动营销互动营销互动营销互动营销直接营销直接营销直接营销直接营销直接营销直接营销促销促销促销促销第八页，共59页。活力工商活力工商财富营销财富营销营销策划手段营销策划手段(shudun)示例示例广告手段促销手段节事手段公关手段直互手段口碑手段人员手段电视和报纸商品外包装商品内包装电影广告宣传册海报和传单目录广告广告牌招牌展示销售点展示视听材料录像带商标标志竞赛、游戏奖金、礼物交易博览会展览、示范试用优惠券代金券折扣优惠低价销售娱乐活动交易补贴搭卖组合计划体育比赛娱乐节日事件文化艺术展参观工厂公司博物馆社会活动街头活动新闻发布会演讲研讨议年度报告慈善捐款出版物社团联系游说身份

5、媒介公司刊物直邮营销目录营销电话推销网络购物电视购物传真快递电子邮件网站博客在线活动移动营销口头相传电话交流短信QQ聊天室博客微博产品介绍会面对面销售产品展示提供样品销售会议鼓励购买展览交易第九页，共59页。活力工商活力工商财富营销财富营销市场推广活动市场推广活动(hu dng)类别类别会议会议(huy)(huy)活活动动商会商会(shnghu)(shnghu)活动活动圈层活动圈层活动品鉴活动品鉴活动协会活动协会活动节事活动节事活动会员活动会员活动展会活动展会活动互动活动互动活动第十页，共59页。活力工商活力工商财富营销财富营销战略战略(zhnl)方案框架方案框架“八点法八点法”八点法八点法未

6、来未来(wili)(wili)的的“发展点发展点”市场市场(shchng)(shchng)的的“竞争点竞争点”产品的产品的“定位点定位点”营销的营销的“组合点组合点”现在的现在的“问题点问题点”投入的投入的“风险点风险点”推广的推广的“关键点关键点”传播的传播的“创意点创意点”第十一页，共59页。活力工商活力工商财富营销财富营销战术方案战术方案(fng n)框架框架“八问法八问法”What(What(做什么做什么)促销什么？策划促销什么？策划(chu)(chu)题目？题目？1 1Why(Why(为何做为何做)因何促销？策划因何促销？策划(chu)(chu)主题？主题？2 2How(How(如何

7、做如何做)如何促销？策划办法？如何促销？策划办法？3 3When(When(何时做何时做)何时促销？策划时间？何时促销？策划时间？4 4Where(Where(何处做何处做)哪里促销？策划地点？哪里促销？策划地点？5 5Who(Who(谁来做谁来做)谁来促销？策划组织？谁来促销？策划组织？6 6How How much(much(投多少投多少)促销费用？策划预算？促销费用？策划预算？7 7Effect(Effect(效果如何效果如何)促销效果？策划标准？促销效果？策划标准？8 8第十二页，共59页。活力工商活力工商财富营销财富营销营销策划思维营销策划思维(swi)逻辑思维逻辑思维(lu j s

8、 wi)与创意思与创意思维维 纵向思维与横向思维纵向思维与横向思维 形象思维与抽象思维形象思维与抽象思维 正向思维与逆向思维正向思维与逆向思维 奇正思维与权变思维奇正思维与权变思维 灵感思维与顿悟思维灵感思维与顿悟思维第十三页，共59页。活力工商活力工商财富营销财富营销营销策划要求营销策划要求(yoqi)人员要求人员要求(yoqi)想象力想象力思考力思考力行动行动(xngdn(xngdng)g)力力创造力创造力洞察力洞察力第十四页，共59页。活力工商活力工商财富营销财富营销营销策划方法(fngf)第十五页，共59页。活力工商活力工商财富营销财富营销1.产品组合法产品组合法2.需求(xqi)延伸

9、法3.优势(yush)定位法4.附加(fji)价值法5.水平营销法水平营销法6.跨界营销法跨界营销法7.三方结合法三方结合法8.创意策划法创意策划法八大方法八大方法第十六页，共59页。活力工商活力工商财富营销财富营销产品组合法产品组合法系列产品组合系列产品组合互补产品组合互补产品组合替代产品组合替代产品组合选择产品组合选择产品组合主辅产品组合主辅产品组合渠道产品组合渠道产品组合形象利润形象利润(lrn)组合组合流通战斗组合流通战斗组合线上线下组合线上线下组合第十七页，共59页。活力工商活力工商财富营销财富营销需求需求(xqi)延伸法延伸法争取顾客份额的最大化争取顾客份额的最大化案例案例(n l

10、)：宠物经济：宠物经济第十八页，共59页。活力工商活力工商财富营销财富营销优势优势(yush)定位法定位法l优势定位法优势定位法l品质品质(pnzh)优势定位：优势定位：l功能优势定位：功能优势定位：l服务优势定位：服务优势定位：l情感优势定位：情感优势定位：l l定位(dngwi)图工具：G BC F E 高质量高质量 低质量低质量l产品定位在哪里？AD 低价格低价格 高价格高价格第十九页，共59页。活力工商活力工商财富营销财富营销水平水平(shupng)营销法营销法l水平营销法运用人的右脑思维水平营销法运用人的右脑思维即创造性的直觉对市场营销创即创造性的直觉对市场营销创新。适合于在竞争激烈

11、的成熟新。适合于在竞争激烈的成熟市场发挥出创造性的奇迹。取市场发挥出创造性的奇迹。取得得“化腐朽为神奇化腐朽为神奇”的成效。的成效。l营销策划运用水平营销方法，营销策划运用水平营销方法，就是要打破一切界限，包括行就是要打破一切界限，包括行业、产品顾客、价格、区域、业、产品顾客、价格、区域、渠道、使用方法、时间、场合渠道、使用方法、时间、场合等，变不可能为可能，变不相等，变不可能为可能，变不相关关(xinggun)(xinggun)为相关为相关(xinggun)(xinggun)，变没有关系为，变没有关系为有关系，创出一片有关系，创出一片“蓝海蓝海”新新市场。市场。第二十页，共59页。活力工商活

12、力工商财富营销财富营销水平水平(shupng)营销法营销法l例如(lr)：花是一个焦点横向置换横向置换建立联结建立联结焦点焦点花花凋谢凋谢(dioxi(dioxi)永不凋谢永不凋谢横向置换假花l 应用原理应用原理第二十一页，共59页。活力工商活力工商财富营销财富营销水平水平(shupng)营销法营销法l横向置换的方法横向置换的方法l 水平营销就是制造空水平营销就是制造空白。制造空白就是横向置白。制造空白就是横向置换。横向置换有六种基本换。横向置换有六种基本操作方法：（情人节送花操作方法：（情人节送花为例）为例）l替代替代情人节送柠檬情人节送柠檬l反转反转每年除情人节，每年除情人节，天天天天(t

13、intin)(tintin)l 送玫瑰花送玫瑰花l组合组合情人节送玫瑰花情人节送玫瑰花和和ipodipodl夸张夸张送大把玫瑰花送大把玫瑰花（扩大）（扩大）l或只送一朵玫瑰花（缩小）或只送一朵玫瑰花（缩小）l去除去除情人节不送玫瑰情人节不送玫瑰花花l换序换序情人节由被爱的情人节由被爱的人向人向l其倾慕者送玫瑰花其倾慕者送玫瑰花l水平营销法的应用水平营销法的应用l 水平营销法可以在市场营水平营销法可以在市场营销的销的l三个层面应用：三个层面应用：l 市场层面市场层面包括需求或包括需求或功能功能l目标、时间、地点、时机、情目标、时间、地点、时机、情景及景及l体验体验l 产品层面产品层面包括有形包括

14、有形产品、产品、l包装、品牌特征、使用包装、品牌特征、使用(shyng)(shyng)或购买等或购买等l 营销组合层面营销组合层面包括包括价格、价格、l渠道、售后服务、广告媒体、渠道、售后服务、广告媒体、广告广告l宣传、促销活动、公关活动、宣传、促销活动、公关活动、结算结算l方式等方式等第二十二页，共59页。活力工商活力工商财富营销财富营销体育体育+地产体育地产地产体育地产教育教育+地产教育地产地产教育地产商业商业+地产商业地产地产商业地产酒店酒店+地产酒店地产地产酒店地产旅游旅游+地产旅游地产地产旅游地产文化文化+地产文化地产地产文化地产啤酒啤酒+服装服装(fzhung)(fzhung)啤酒

15、服装啤酒服装(fzhung)(fzhung)可乐可乐+音乐音乐可乐音乐音乐可乐纺织品纺织品+美容品纺美品美容品纺美品快消品快消品+娱乐品快乐品娱乐品快乐品跨界营销跨界营销(yn xio)示示例例第二十三页，共59页。活力工商活力工商财富营销财富营销三方三方(sn fn)结合法结合法l蓝海战略没有超出线性的行业思维，蓝海战略没有超出线性的行业思维，它主要是在企业自身上想办法，是它主要是在企业自身上想办法，是 线性思维的变换。而线性思维的变换。而1P1P理论打破行理论打破行业界限，主要是在关联企业和关联业界限，主要是在关联企业和关联顾客上想办法，是非线性的网状思顾客上想办法，是非线性的网状思维。维

16、。l1P1P营销营销(yn xio)(yn xio)又称第三方营销又称第三方营销(yn xio)(yn xio)，即在为目标顾客创造，即在为目标顾客创造价值的同时，也在为第三方的顾客价值的同时，也在为第三方的顾客或企业创造价值，并吸引和寻求第或企业创造价值，并吸引和寻求第三方的支付，使自己能降低价格而三方的支付，使自己能降低价格而照样赢利，甚至获得更高利润。照样赢利，甚至获得更高利润。第二十四页，共59页。活力工商活力工商财富营销财富营销25关联关联(gunlin)的价值的价值关联：孤立的事物没有价值；事物的意义在关联：孤立的事物没有价值；事物的意义在于于(ziy)事物之间的关联性。事物之间的

17、关联性。事物之间的关联具有多种方式；事物之间的关联具有多种方式；不同的关联方式有不同的价值不同的关联方式有不同的价值内在关联的相对稳定；外在资源的多样化内在关联的相对稳定；外在资源的多样化策划目的是借助资源之间的不同关联达到对策划目的是借助资源之间的不同关联达到对资源效能的放大。资源效能的放大。第二十五页，共59页。活力工商活力工商财富营销财富营销26 营销策划的内在营销策划的内在(nizi)依据依据生存需求生存需求安全需求安全需求社交需求社交需求尊重需求尊重需求自我实现需求自我实现需求附加效用附加效用形式效用形式效用核心效用核心效用第二十六页，共59页。活力工商活力工商财富营销财富营销三方三

18、方(sn fn)结合法结合法l应用(yngyng)原理原有企业原有企业(qy)(qy)第三方企业第三方企业原有目标顾客原有目标顾客第三方顾客第三方顾客3P1P1PProduct企业少花企业少花Place企业少花企业少花Promotion企业少花企业少花iPrce企业多收企业多收企业成本下企业成本下降收入上升降收入上升利润增加利润增加第三方企业参与原企业支付3P第三方顾客参与目标顾客支付1P第二十七页，共59页。活力工商活力工商财富营销财富营销创意创意(chun y)策划法策划法 创意是一种灵性思维，没有创意是一种灵性思维，没有固定固定(gdng)模式可言模式可言,实际上是大实际上是大脑各种脑各

19、种思维模式的组合运用。思维模式的组合运用。第二十八页，共59页。活力工商活力工商财富营销财富营销营销概念营销概念(ginin)策划策划第二十九页，共59页。活力工商活力工商财富营销财富营销结论：成功(chnggng)营销必须有成功(chnggng)的营销概念成功(chnggng)的营销概念是成功(chnggng)营销的基本保证第三十页，共59页。活力工商活力工商财富营销财富营销一、什么是营销(yn xio)概念 营销概念是能将消费者的核心需求与企业产品的核心价值(jizh)有机联系起来的核心诉求。概念营销：以营销概念为中心的来展开的营销。营销概念是对消费者核心需求的高度提炼营销概念也是对产品核

20、心价值(jizh)的高度提炼营销概念的作用在引导需求和创造需求第三十一页，共59页。活力工商活力工商财富营销财富营销二、营销四种境界 你的营销处于(chy)什么境界？价格营销产品营销服务营销概念营销拼体力：渠道(qdo)战、价格战、广告战、推销战拼脑力：概念战 第三十二页，共59页。活力工商活力工商财富营销财富营销案案例例：移移动动与与联联通通价价格格(jig)(jig)时时代代一重境界：价格营销没有卖不出去的产品，只有卖不出去的价格 低成本战略进行销售，以“价格便宜量又足”的优势(yush)来扩大市场占有率：降价、打折、促销、清仓等销售手段。二、营销四种境界 你的营销处于(chy)什么境界？

21、第三十三页，共59页。活力工商活力工商财富营销财富营销二、营销四种(s zhn)境界 你的营销处于什么境界？二重境界：产品营销(yn xio)卖产品：质量、功能、效果的竞争第三十四页，共59页。活力工商活力工商财富营销财富营销二、营销(yn xio)四种境界 你的营销(yn xio)处于什么境界？三重境界：服务营销 当价格和产品的差异性都不大时，高端客户群对企业服务质量的要求导致了企业采取“以客户感知为中心(zhngxn)”、“以服务为导向”的客户服务措施，通过服务的溢价来进一步的争夺客户群。第三十五页，共59页。活力工商活力工商财富营销财富营销二、营销四种(s zhn)境界 你的营销处于什么

22、境界？四重境界：概念营销 把消费者容易(rngy)接受的概念传播给消费者，实现消费者对产品的快速接收。成功的品牌概念、企业理念或营销理念往往是与人们的生活方式、生存环境的发展等人文方面息息相关，把产品所表达的理念、生活方式、意境传达给消费者，而这种传达需要一些清晰的概念以便消费者更容易(rngy)地理解，以求得用户群的共鸣，这就是概念营销。第三十六页，共59页。活力工商活力工商财富营销财富营销三、为什么需要(xyo)营销概念1、消费者需要营销概念：消费者需要一个概念来表达他们心目中的难以表达的核心需求。2、企业需要营销概念：企业需要一个概念来表达它向消费者传播的核心价值，以减少(jinsho)

23、传播成本。3、行业需要营销概念：行业需要一个概念来带动整个行业成长。第三十七页，共59页。活力工商活力工商财富营销财富营销四、营销概念(ginin)的效应引导效应：引导需求，激发欲望记忆效应：很容易让消费者形成记忆并快速带动消费差别效应：概念让产品实现差异化，从而在众多竞争产品中间突围而出；成本效应：独特(dt)(dt)的概念往往因为其差异性，很容易让受众形成记忆，从而大大降低传播成本。所以，形成产品差异、快速打动消费者并且降低传播成本，就是需要概念的原因。第三十八页，共59页。活力工商活力工商财富营销财富营销1、市场定位法 根据自己独特(dt)的目标市场定位来作为自己的营销概念。地理定位：区

24、域、气候、人口定位：收入、消费、家庭、心理定位：气质、性格、动机、兴趣 五、营销(yn xio)概念的策划方法第三十九页，共59页。活力工商活力工商财富营销财富营销2、竞争差异法 以竞争产品(chnpn)的概念为依据，提出与竞争产品(chnpn)不同的概念，区隔出本产品(chnpn)的市场。价格差异质量(zhling)差异功能差异技术差异款式差异原材料差异服务差异 第四十页，共59页。活力工商活力工商财富营销财富营销3、市场(shchng)机会法 通过寻找市场(shchng)机会，来确定营销概念。需求全集已满足需求未满足需求拟满足需求营销概念需求1需求2需求3需求4案案例例(n(n l)l)：

25、库库购购的的商商业模式业模式第四十一页，共59页。活力工商活力工商财富营销财富营销3、产品特征法 根据产品的特征来确立营销(yn xio)的概念。技术特征：27层净化原料特征：大草原牛奶、外滩生产特征：质量特征：价格特征：好而不贵成本(chngbn)特征：迪康功能特征：结构特征：白加黑款式特征：体积特征：使用特征：服务特征：海尔五星级第四十二页，共59页。活力工商活力工商财富营销财富营销4、企业特征(tzhng)法 根据企业的固有特征(tzhng)来确定有效的概念。品牌特征(tzhng)：规模特征(tzhng)：定位特征(tzhng)：专业化第四十三页，共59页。活力工商活力工商财富营销财富营

26、销六、概念(ginin)论证产品特征(tzhng)是否支持？市场需求是否支持？企业特征(tzhng)是否支持？市场竞争是否支持？政策法律是否支持？案例：彭州长寿面 功能支持(zhch)？法律支持(zhch)？技术支持(zhch)？第四十四页，共59页。活力工商活力工商财富营销财富营销七、概念整合 通过概念来对整合概念的基础进行完善(wnshn)和充实技术(jsh)整合：完善技术(jsh)基础产品整合：完善产品基础企业整合：完善资源基础市场整合：完善市场基础第四十五页，共59页。活力工商活力工商财富营销财富营销八、概念表达 要准确表达一个(y)概念，必须寻找合适的语言案案例例：中中国国(zhn(

27、zhn u)u)死海死海第四十六页，共59页。活力工商活力工商财富营销财富营销九、概念(ginin)策划的忌讳假概念：完全不真实的概念虚概念：非常(fichng)牵强附会的概念大概念：非常(fichng)笼统的概念伪概念：表面似乎正确，其实没有依据的概念第四十七页，共59页。活力工商活力工商财富营销财富营销十、营销概念(ginin)策划的几个原则1、产品原则：概念必须从产品实际出发，与产品核心利益功能密 切相关，具有产品认知、品牌价值、消费者认同等内涵2、市场原则：必须有市场基础3、个性原则：必须形成差异：“人无我有，人有我优，人优我独”的竞争优势。4、传播原则：易与传播：能成为流行(lixn

28、g)文化或是人们的口头语，则 概念的传播将事半功倍。5、系统原则：同时还应形成一个概念体系第四十八页，共59页。活力工商活力工商财富营销财富营销营销策划操作(cozu)第四十九页，共59页。活力工商活力工商财富营销财富营销“三分策划三分策划(chu)、七、七分执行分执行”第五十页，共59页。活力工商活力工商财富营销财富营销操作操作(cozu)工具：九个工具：九个工具工具思路(sl)表格(biog)执行观念模板步骤策略数据控制第五十一页，共59页。活力工商活力工商财富营销财富营销观念观念 思路思路(sl)策略策略观念准确：观念准确：思路清晰：思路清晰：策略策略(cl)合适：合适：第五十二页，共5

29、9页。活力工商活力工商财富营销财富营销模板模板 表格表格(biog)数据数据市场活动分解 将市场营销活动分解成一个个动作、一个个项目。形成模板化、表格化操作工具市场活动组合(zh)收集消费者、竞争者和产品销售信息，以及公司目标要求和行业营销、经济政策等信息汇成市场数据。然后策划营销组合(zh)活动方案第五十三页，共59页。活力工商活力工商财富营销财富营销营销策划的步骤营销策划的步骤(bzhu)第第1 1步步 第第2 2步步 第第3 3步步分析(fnx)研究构思(u s)策划写出方案营销策划营销策划“三步曲三步曲”第五十四页，共59页。活力工商活力工商财富营销财富营销营销策划的执行营销策划的执行

30、(zhxng)策划过程的执行策划过程的执行(zhxng)：五个关键点：五个关键点策划操作的执行策划操作的执行(zhxng)：操作的流程化操作的流程化 操作的制度化操作的制度化 操作的规范化操作的规范化第五十五页，共59页。活力工商活力工商财富营销财富营销营销策划过程营销策划过程(guchng)的的“五个关键点五个关键点”l许多问题只是表象。易经讲，我们要看表象的背后许多问题只是表象。易经讲，我们要看表象的背后(bihu)(bihu)是什么是什么？表象的背后？表象的背后(bihu)(bihu)（原因）是什么？这才是真正的问题点；然（原因）是什么？这才是真正的问题点；然后，围绕问题点，明确策划点；

31、根据策划点，确定定位点；再根据定后，围绕问题点，明确策划点；根据策划点，确定定位点；再根据定位点，构思创意点最后策划营销点。一点连一点，一环扣一环，营销位点，构思创意点最后策划营销点。一点连一点，一环扣一环，营销策划才能有的放矢，实现预期效果。策划才能有的放矢，实现预期效果。l在营销策划过程中，营销策划人员要把握好这五个关键点。在营销策划过程中，营销策划人员要把握好这五个关键点。问题(wnt)点策划点定位点创意点营销点找准找准明确明确确定确定构思构思策划策划第五十六页，共59页。活力工商活力工商财富营销财富营销营销策划的控制营销策划的控制(kngzh)六个里程碑六个里程碑六个里程碑六个里程碑定

32、题并明确定题并明确定题并明确定题并明确(mngqu)(mngqu)(mngqu)(mngqu)策划大纲策划大纲策划大纲策划大纲里程碑里程碑里程碑里程碑1 1 1 1信息与数据信息与数据信息与数据信息与数据收集收集收集收集(shuj)(shuj)(shuj)(shuj)完毕完毕完毕完毕里程碑里程碑里程碑里程碑2 2 2 2定位与创意定位与创意定位与创意定位与创意构思完成构思完成构思完成构思完成里程碑里程碑里程碑里程碑3 3 3 3营销的细节营销的细节营销的细节营销的细节策划形成策划形成策划形成策划形成里程碑里程碑里程碑里程碑4 4 4 4策划的方案策划的方案策划的方案策划的方案撰写完成撰写完成撰写完成撰写完成里程碑里程碑里程碑里程碑5 5 5 5 里程碑里程碑6 6执行过程及成效执行过程及成效第五十七页，共59页。活力工商活力工商财富营销财富营销第五十八页，共59页。活力工商活力工商财富营销财富营销第五十九页，共59页。