5-会展营销组合策略ppt课件(全).ppt

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1、 5 5会展营销组合策略会展营销组合策略5.1会展产品策略会展产品策略5.2会展产品定价策略会展产品定价策略目目 录录5.3会展分销渠道策略会展分销渠道策略5.4会展促销策略会展促销策略4.1 4.1 会展产品策略会展产品策略 会展产品是一个整体概念，是指能够提供给会展市场以满足需要和欲望的任何东西。是宣传、会议、陈列、商品交易、物流、饮食、住宿、交通、游览、售后服务等一系列有形产品和无形服务的综合。会展产品的核心是服务，具有明显的综合性、异质性、无形性、不可分割性、不可储存性。5.1.15.1.1会展产品的概念及其特征会展产品的概念及其特征可用五个层次来表述会展产品整体概念。可用五个层次来表

2、述会展产品整体概念。核心利益层次。核心利益层次。它是会展产品最基本的层次。它是指向顾客提供基本的效用或利它是会展产品最基本的层次。它是指向顾客提供基本的效用或利益。在这个层次，会展企业为顾客提供交易、展示的机会和会展经历，这是顾客在会益。在这个层次，会展企业为顾客提供交易、展示的机会和会展经历，这是顾客在会展过程中得到的核心收益，也是其参加会展的首要目的。展过程中得到的核心收益，也是其参加会展的首要目的。基础产品层次。基础产品层次。是核心利益借以实现的形式，是会展企业向顾客提供的会展产品是核心利益借以实现的形式，是会展企业向顾客提供的会展产品实体和服务的外观。实体和服务的外观。期望产品层次。期

3、望产品层次。是顾客在购买会展产品时期望的一整套属性和条件。是顾客在购买会展产品时期望的一整套属性和条件。附加产品层次。附加产品层次。是指会展产品包含的附加服务和利益。是指会展产品包含的附加服务和利益。潜在产品层次。潜在产品层次。是指会展产品最终可能的所有增加和改变。是指会展产品最终可能的所有增加和改变。(1)会展产品的综合性。会展产品的综合性。(2)会展产品的异质性会展产品的异质性(3)(3)会展产品的无形性。会展产品的无形性。会展产品的无形性。会展产品的无形性。会展产品的概念及其特征会展产品的概念及其特征(4)(4)会展产品的不可分割性会展产品的不可分割性(4)(4)会展产品的不可储存性会展

4、产品的不可储存性会会展展产产品品的的特特征征5.1.25.1.2会展产品开发策略会展产品开发策略围围绕绕需需要要域域开开发发整整体体会会展展产产品品确定顾客追求的核心利益确定顾客追求的核心利益 会展产品基础层面设计会展产品基础层面设计(选择适合的核心利益具体化途径选择适合的核心利益具体化途径)期望会展产品层次设计期望会展产品层次设计(与相关需要对应的顾客利益有形化与相关需要对应的顾客利益有形化)附加产品开发（附加产品开发（以非相关需要为基础开发以增加会展产品附加利益以非相关需要为基础开发以增加会展产品附加利益潜在会展产品设计潜在会展产品设计（会展企会展企业暂时业暂时无法无法满满足的足的顾顾客需

5、要客需要时时可考可考虑虑）5.1.25.1.2会展产品开发策略会展产品开发策略动态调整会展产品内容提升顾客让渡价值动态调整会展产品内容提升顾客让渡价值 ：整体会展产品各层次初步确定后还需重新调整，这是因为以顾客多重需整体会展产品各层次初步确定后还需重新调整，这是因为以顾客多重需要为中心会过于关注顾客需要忽略顾客需求，即无视顾客愿意为获取会展产要为中心会过于关注顾客需要忽略顾客需求，即无视顾客愿意为获取会展产品支付的成本。如果某种会展产品组合需要顾客支付高价资源，通常会加大品支付的成本。如果某种会展产品组合需要顾客支付高价资源，通常会加大顾客成本导致交易失败。结合顾客让渡价值理论企业重组会展产品

6、可从两方顾客成本导致交易失败。结合顾客让渡价值理论企业重组会展产品可从两方面着手，一是降低顾客成本，二是增进顾客收益，二者均有助于会展产品增面着手，一是降低顾客成本，二是增进顾客收益，二者均有助于会展产品增值。值。5.1.25.1.2会展产品开发策略会展产品开发策略维护顾客心情增加顾客认知价值：维护顾客心情增加顾客认知价值：让顾客正确感知甚至高估会展产品价值是会展产品整体产品设计时必须让顾客正确感知甚至高估会展产品价值是会展产品整体产品设计时必须考虑的问题，即会展产品开发时应在会展产品中添加告知会展服务与愉悦的考虑的问题，即会展产品开发时应在会展产品中添加告知会展服务与愉悦的会展服务环节以维护

7、顾客心情。会展服务环节以维护顾客心情。让顾客愉悦指在开发会展整体产品时应关注顾客接触会展产品的各点，让顾客愉悦指在开发会展整体产品时应关注顾客接触会展产品的各点，加入能让顾客愉悦的因素。比如会展产品开发的环境、人员、品牌风格、活加入能让顾客愉悦的因素。比如会展产品开发的环境、人员、品牌风格、活动本身等都是顾客能够接触到的服务要素，在开发设计这些要素时不仅应按动本身等都是顾客能够接触到的服务要素，在开发设计这些要素时不仅应按照顾客功能需要选择也应充分考虑顾客情绪因素选择容易激发积极情绪的因照顾客功能需要选择也应充分考虑顾客情绪因素选择容易激发积极情绪的因素。素。5.1.35.1.3会展产品组合策

8、略会展产品组合策略1.1.会展产品组合类型会展产品组合类型(1)(1)地域组合形式地域组合形式 主要是由跨越一定地域空间、产品特色突出、地域性较大的若干个会展产品构成的。主要是由跨越一定地域空间、产品特色突出、地域性较大的若干个会展产品构成的。这种组合产品具有内容丰富、强调地域间的反差等特色。这种组合产品具有内容丰富、强调地域间的反差等特色。(2)(2)内容组合形式内容组合形式是根据会展活动的主题选择会展产品而构成的。是根据会展活动的主题选择会展产品而构成的。它可分为综合型与专业型组合产品。它可分为综合型与专业型组合产品。主题的选择是会展企业开发设计内容组合形式的关键。主题的选择是会展企业开发

9、设计内容组合形式的关键。5.1.35.1.3会展产品组合策略会展产品组合策略2.2.会展产品的组合策略会展产品的组合策略(1)(1)扩大会展产品组合策略扩大会展产品组合策略即增加会展产品组合的宽度和深度，也就是增加会展产品项目，扩展经营范围，即增加会展产品组合的宽度和深度，也就是增加会展产品项目，扩展经营范围，开发经营更多的会展产品以满足市场需要。开发经营更多的会展产品以满足市场需要。(2)(2)缩减会展产品组合策略缩减会展产品组合策略即缩减会展产品组合广度深度的一种策略。即缩减会展产品组合广度深度的一种策略。(3)(3)改进会展产品组合策略改进会展产品组合策略即改进现有会展产品，发展组合深度

10、的策略。即改进现有会展产品，发展组合深度的策略。该策略可增加会展细分市场，吸引更多的顾客，提高产品的质量。该策略可增加会展细分市场，吸引更多的顾客，提高产品的质量。5.1.45.1.4会展产品品牌策略会展产品品牌策略1.1.会展品牌的标准会展品牌的标准(1)(1)权威协会和行业代表的强力支持权威协会和行业代表的强力支持(2)(2)代表行业的发展方向，具有较高的知名度代表行业的发展方向，具有较高的知名度(3)(3)较好的规模效应较好的规模效应(4)(4)提供专业的会展服务和完善的功能提供专业的会展服务和完善的功能(5)(5)配合强势的媒体配合强势的媒体(6)(6)获得获得UFIUFI的资格认可的

11、资格认可(7)(7)坚持长期的品牌战略坚持长期的品牌战略5.1.45.1.4会展产品品牌策略会展产品品牌策略2.2.会展产品品牌策略会展产品品牌策略(1)(1)制定会展产品品牌战略制定会展产品品牌战略树立会展品牌观念，规划与设计会展产品，制定和实施会展品牌计划。树立会展品牌观念，规划与设计会展产品，制定和实施会展品牌计划。(2)(2)选择适合的会展产品品牌策略选择适合的会展产品品牌策略会展企业可以在统一品牌与个别品牌之间做选择。会展企业可以在统一品牌与个别品牌之间做选择。(3)(3)提升会展产品品牌质量提升会展产品品牌质量(4)(4)拓展会展产品品牌的影响力拓展会展产品品牌的影响力会展产品品牌

12、应以时间、空间、价值等三方面拓展其影响力。会展产品品牌应以时间、空间、价值等三方面拓展其影响力。5.25.2会展产品定价策略会展产品定价策略 在会展企业经营中，价格决策同样是一个重要的问题，因为价格决定了会展企业的收益，同时影响着企业在市场中的竞争地位。会展产品的核心是服务，其定价不同于一般的有形实物产品的定价。必须考虑会展产品的特点、市场需求状况及市场竞争环境等多种因素，结合实际情况采用各种不同的定价策略。5.2.15.2.1会展产品定价的影响因素会展产品定价的影响因素对会展产品定价时要考虑许多因素。这些因素主要分为两种类型：对会展产品定价时要考虑许多因素。这些因素主要分为两种类型：一种是可

13、控因素一种是可控因素，即人员在定价时有能力控制的因素，包括会展企业的经营战略、，即人员在定价时有能力控制的因素，包括会展企业的经营战略、会展企业的经营成本、会展企业的目标利润水平、会展产品质量特征等；会展企业的经营成本、会展企业的目标利润水平、会展产品质量特征等；另一类是可控因素另一类是可控因素，即指那些对会展企业的价格制定有影响，但人员又无法控制因素，即指那些对会展企业的价格制定有影响，但人员又无法控制因素，包括会展市场需求、会展市场供给、会展行业竞争力、会展发展环境等。包括会展市场需求、会展市场供给、会展行业竞争力、会展发展环境等。5.2.25.2.2会展产品定价方法会展产品定价方法1.目

14、标导向定价法目标导向定价法2.成本导向定价法成本导向定价法3.3.需求导向定价法需求导向定价法需求导向定价法需求导向定价法4.4.竞争导向定价法竞争导向定价法竞争导向定价法竞争导向定价法5.2.35.2.3会展产品的定价程序会展产品的定价程序制定会展产品价格营销策略，选择定价目标制定会展产品价格营销策略，选择定价目标 进行会展产品需求调研，分析现实的和潜在的会展产品需求进行会展产品需求调研，分析现实的和潜在的会展产品需求 测算会展产品的成本（包括固定成本和可变成本）测算会展产品的成本（包括固定成本和可变成本）分析主要竞争对手的成本、价格和其他因素分析主要竞争对手的成本、价格和其他因素 选择具体

15、的定价方法选择具体的定价方法确定最终的会展产品价格确定最终的会展产品价格收集对会展产品价格的建议意见，修正与调整会展产品价格收集对会展产品价格的建议意见，修正与调整会展产品价格 5.2.45.2.4会展产品定价策略会展产品定价策略会展企业确定各类会展产品的定价目标，选择了定价方法后所制定的价格常常不是会展企业确定各类会展产品的定价目标，选择了定价方法后所制定的价格常常不是该会展产品的最终价格，而只是其基本价格。为了提高会展产品的竞争力、获得一该会展产品的最终价格，而只是其基本价格。为了提高会展产品的竞争力、获得一定的利润，还应当考虑其他因素，对基本价格进行适当的调整，作为会展产品的最定的利润，

16、还应当考虑其他因素，对基本价格进行适当的调整，作为会展产品的最终价格。这就需要采用会展产品的定价策略。终价格。这就需要采用会展产品的定价策略。会展产品定价策略会展产品定价策略 会展产品策略会展产品策略产品生命周期定产品生命周期定价策略价策略 组合定价策略组合定价策略 折扣与让价策略折扣与让价策略 其他定价策略其他定价策略用户心理定价策用户心理定价策略略“行业状况行业状况”定定价策略价策略 5.35.3会展分渠道销策略会展分渠道销策略 会展分销渠道是指会展产品开发设计完成后，会展消费者认购的途径。它的起点是会展企业（如组展商），终端是会展顾客，中间各种途径据可称为分销渠道。会展产品必须通过一定的

17、市场分销渠道，才能在适当的时间、地点，以适当的方式提供给目标市场，从而满足顾客的需要，实现会展企业的市场营销目标。5.3.15.3.1会展分销的特点与主要类型会展分销的特点与主要类型1.1.会展分销渠道的特点会展分销渠道的特点第一，直接分销渠道多于间接渠道，即使使用间接渠道，其层级也很少。第一，直接分销渠道多于间接渠道，即使使用间接渠道，其层级也很少。第二，会展分销渠道是一种短而窄的分销渠道。第二，会展分销渠道是一种短而窄的分销渠道。第三，会展分销渠道是一种多通路的分销渠道。第三，会展分销渠道是一种多通路的分销渠道。2.2.会展项目分销渠道的类型会展项目分销渠道的类型（1 1）代理制。包括独家

18、代理、排他代理、一般代理、承包代理等多种形式。）代理制。包括独家代理、排他代理、一般代理、承包代理等多种形式。（2 2）合作制）合作制合作制指通过赞助单位、协办单位、支持单位等合作开展业务。合作制指通过赞助单位、协办单位、支持单位等合作开展业务。（3 3）部门制）部门制部门合作制指会展企业内部独立成立业务部门，开展销售业务。部门合作制指会展企业内部独立成立业务部门，开展销售业务。5.3.25.3.2代理制渠道代理制渠道1.1.选择代理商的原则选择代理商的原则（1 1）经济的原则；（）经济的原则；（2 2）控制的原则；（）控制的原则；（3 3）适应的原则）适应的原则2.2.代理商的管理代理商的管

19、理（1 1）加强与代理商的合作；（）加强与代理商的合作；（2 2）对代理商进行恰当的评价；（）对代理商进行恰当的评价；（3 3）对会展分销渠道）对会展分销渠道进行适当的调整进行适当的调整3.3.代理商的控制与激励代理商的控制与激励（1 1）渠道控制；（）渠道控制；（2 2）渠道激励）渠道激励5.3.35.3.3合作制渠道合作制渠道1.1.合作的核心合作的核心整合会展营销资源整合会展营销资源营销资源即主办者的办展资源，它包括资金、信息、人力和物力，其中，比较直观的营销资源即主办者的办展资源，它包括资金、信息、人力和物力，其中，比较直观的是物力，而最为重要的是信息资源和社会资源。是物力，而最为重要

20、的是信息资源和社会资源。2.2.寻求赞助单位寻求赞助单位（1 1）赞助单位的要求）赞助单位的要求（2 2）寻求企业赞助前的考虑因素）寻求企业赞助前的考虑因素是否能为赞助者带来利益与收益？是否能为赞助者带来利益与收益？是否有不适应做赞助商的公司？是否有不适应做赞助商的公司？赞助商是否赞助商是否拥有推销与经营赞助的必要资源？拥有推销与经营赞助的必要资源？（3 3）寻求适当赞助者的办法）寻求适当赞助者的办法5.45.4会展促销策略会展促销策略 会展促销是指会展企业把产品向目标消费者及其对目标消费者的消费行为具有影响的群体进行宣传、说服、诱导、唤起需求并最终促使其采取购买行为的活动。5.4.15.4.

21、1会展促销概述会展促销概述1.1.会展促销的内涵会展促销的内涵会展促销是指会展企业把产品向目标消费者及其对目标消费者的消费行为具有影响的会展促销是指会展企业把产品向目标消费者及其对目标消费者的消费行为具有影响的群体进行宣传、说服、诱导、唤起需求并最终促使其采取购买行为的活动。群体进行宣传、说服、诱导、唤起需求并最终促使其采取购买行为的活动。会展促销的对象会展促销的对象是目标消费者及其对目标消费者的消费行为具有影响的群体。是目标消费者及其对目标消费者的消费行为具有影响的群体。会展促销的主要任务会展促销的主要任务是传递会展组织的行为、理念、形象以及组织提供的产品的信息。是传递会展组织的行为、理念、

22、形象以及组织提供的产品的信息。会展促销的目的会展促销的目的是引起消费者的注意与兴趣，激发其购买欲望，促成其购买行为。是引起消费者的注意与兴趣，激发其购买欲望，促成其购买行为。会展促销的手段会展促销的手段是宣传与说服，即宣传会展产品或服务知识，说服消费者购买。是宣传与说服，即宣传会展产品或服务知识，说服消费者购买。会展促销的方式会展促销的方式分为人员推销和非人员推销两大类。分为人员推销和非人员推销两大类。5.4.15.4.1会展促销概述会展促销概述2 2、会展促销的作用、会展促销的作用唤起需求唤起需求。会展促销可激发潜在需求，促进消费动机向消费行为的转换；。会展促销可激发潜在需求，促进消费动机向

23、消费行为的转换；促进销售。促进销售。需求的唤起，购买行为增加，会展产品实现销售；需求的唤起，购买行为增加，会展产品实现销售；树立形象。树立形象。通过传播会展组织理念等信息，可形成和强化公众对会展组织的通过传播会展组织理念等信息，可形成和强化公众对会展组织的积极的信念，从而建立良好的公众形象。积极的信念，从而建立良好的公众形象。5.4.15.4.1会展促销概述会展促销概述3.3.会展促销方式选择的标准会展促销方式选择的标准(1)(1)促销目标是否准确和清晰促销目标是否准确和清晰(2)(2)是否瞄准了会展项目的参展企业是否瞄准了会展项目的参展企业(3)(3)是否有利于取得竞争优势是否有利于取得竞争

24、优势(4)(4)促销活动的成本效益如何促销活动的成本效益如何(5)(5)促销活动有没有进行整合（与广告、直邮、公关等要素的整合）促销活动有没有进行整合（与广告、直邮、公关等要素的整合）(6)(6)促销活动实施的可行性如何促销活动实施的可行性如何(7)(7)该促销活动是否便于效果的评估该促销活动是否便于效果的评估(8)(8)促销活动的实施是否存在法律上的约束促销活动的实施是否存在法律上的约束5.4.35.4.3会展促销策略会展促销策略首先，应该采用适当的促销组合。适用于会展的促销要素有：直接邮寄、广首先，应该采用适当的促销组合。适用于会展的促销要素有：直接邮寄、广告、公共关系、电子营销、直接销售

25、、销售促进等。告、公共关系、电子营销、直接销售、销售促进等。会展企业要根据会展市会展企业要根据会展市场的特点，对上述要素灵活地综合运用。通过直接邮寄这一会展营销中的最场的特点，对上述要素灵活地综合运用。通过直接邮寄这一会展营销中的最有力的沟通工具，成功地吸引会展顾客；通过广泛的广告宣传为会展营造一有力的沟通工具，成功地吸引会展顾客；通过广泛的广告宣传为会展营造一种氛围，加大会展宣传的覆盖面，争取更多会展顾客的参与；通过派人员进种氛围，加大会展宣传的覆盖面，争取更多会展顾客的参与；通过派人员进行洽谈以及赠送惠顾券等促销活动，增大会展的成功率。同时，要充分利用行洽谈以及赠送惠顾券等促销活动，增大会

26、展的成功率。同时，要充分利用互联网技术进行会展营销活动，使会展更具吸引力。互联网技术进行会展营销活动，使会展更具吸引力。其次，应该发挥媒体的宣传作用。利用电视、广播、报刊、街头广告等媒体，其次，应该发挥媒体的宣传作用。利用电视、广播、报刊、街头广告等媒体，并根据各个媒体的特点进行频繁的新闻报道和广泛的会展宣传，通过及时发并根据各个媒体的特点进行频繁的新闻报道和广泛的会展宣传，通过及时发布各个会展的筹备、组织、活动等相关信息，既可吸引更多的参展商和客户，布各个会展的筹备、组织、活动等相关信息，既可吸引更多的参展商和客户，也可借此扩大会展市场的影响力和号召力，从而提高会展品牌形象和市场地也可借此扩大会展市场的影响力和号召力，从而提高会展品牌形象和市场地位并推动会展业的蓬勃发展。位并推动会展业的蓬勃发展。适用于会展的促销的策略包括：直接邮寄、广告、公共关系、电子营销、直适用于会展的促销的策略包括：直接邮寄、广告、公共关系、电子营销、直销、销售促进。只有对每种要素特征准确掌握，才能灵活地综合运用。销、销售促进。只有对每种要素特征准确掌握，才能灵活地综合运用。5.4.35.4.3会展促销策略会展促销策略会展促销策略会展促销策略直接邮寄直接邮寄 直接销售直接销售 电子营销电子营销销售促进销售促进 广告广告 公共关系公共关系