《消费心理学》-第七章-商品名称-包装与消费心理.ppt

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1、商品名称、商标、包装与消费心理项目七2 过渡页TRANSITION PAGE任务一任务二任务三了解商品名称与消费心理熟悉包装与消费心理熟悉商标与消费心理3 项目七商品名称、商标、包装与消费心理任务一 了解商品名称与消费心理 商品名称的含义一商品名称是指企业赋予给商品的文字称谓。它通常能够概括地反映商品的用途、性能或特点等，是消费者识别商品的重要标志之一。一个好读易记、引人注目、富于美感或符合消费者购买心理的商品名称，往往能刺激消费者的购买欲望；反之，则会大大削弱或抑制消费者的购买欲望。4 项目七商品名称、商标、包装与消费心理任务一 了解商品名称与消费心理商品名称的心理功能二（一）反映特性商品名

2、称应能概括地反映出商品的基本效用和主要特性，使消费者通过商品名称快速了解或初步感知商品。例如，洗发剂的名称“乌发宝”，能使消费者知道该洗发剂的用途是使头发乌黑；电热器的名称“热得快”，能使消费者知道该商品的特点是在短时间内迅速加热等。5 项目七商品名称、商标、包装与消费心理任务一 了解商品名称与消费心理（二）便于记忆商品名称通过字形、字音和字意的有效结合，能使消费者对商品过目不忘。商品名称应力求简洁、易懂、易读，以便消费者记忆。例如，日本的三洋、日立、东芝、索尼，德国的奔驰等均名称短且易记忆。6 项目七商品名称、商标、包装与消费心理任务一 了解商品名称与消费心理（三）引人注意商品名称有特色、新

3、意、好的寓意或恰当描述，能吸引消费者的注意，使其对商品产生兴趣。例如，“海底捞”、“狗不理包子”、“泥人张”、“驴打滚”这样的名字，往往能引起消费者的好奇心，刺激他们的消费欲。7 项目七商品名称、商标、包装与消费心理任务一 了解商品名称与消费心理（四）激发联想商品名称能激发消费者产生相关联想，并加深其对商品性能的理解。例如，福州的传统名菜“佛跳墙”，名字生动传神。佛本来不食荤，但闻此菜肴的香味，也按捺不住跳出寺墙而食之。8 项目七商品名称、商标、包装与消费心理任务一 了解商品名称与消费心理商品命名的心理策略三特点是用商品名称直接反映商品的主要性能或用途，能使消费者顾 名思义，迅速了解商品的功效

4、。例如“感冒灵”“胃痛片”“防晒霜”“康而瘦”等。特点：用商品名称直接反映商品的主要成分，能使消费者通过商品 名称直接了解商品的原料构成。例如“人参蜂王浆”“八宝粥”“五粮液”“鲜橙多”等。（一）以主要效用命名（二）以主要成分命名9 项目七商品名称、商标、包装与消费心理任务一 了解商品名称与消费心理特点：用商品名称形象地反映出商品的优美造型或独特形状，能引 起消费者注意或加深消费者对商品的印象。例如“宝塔糖”“佛手酥”“动物饼干”“鸭舌帽”等。特点：在商品名称前冠以商品产地，能突出该商品的地方风情和特 色，使消费者联想到商品的地道或货真价实。例如“北京烤鸭”“云南白药”“苏绣”“茅台酒”等。（

5、三）以外形命名（四）以地名命名10 项目七商品名称、商标、包装与消费心理任务一 了解商品名称与消费心理特点：在商品名称前冠以商品的首创者、历史人物、传说人物等的 名字，使商品给消费者留下正宗独特、历史悠久、工艺精良等印象，进而诱发消费者购买商品的欲望。例如“王致和臭豆腐”“中山装”“东坡肉”“杜康酒”等。（五）以人名命名特点：用商品名称反映出商品的制作方法，使消费者了解商品独特 的制作工艺或具有纪念意义的研制过程。例如“烧饼”“烤肠”“二锅头”“坛子鸡”等。（六）以制作方法命名11 项目七商品名称、商标、包装与消费心理任务一 了解商品名称与消费心理特点：用具有吉祥寓意的事物、人们喜爱的事物或具

6、有美好形象的 事物为商品命名，使消费者产生美好的联想或消除不良心理感受。例如“凤凰自行车”“双喜压力锅”“龙凤水饺”“红豆”“保暖内衣”“大白兔奶糖”等名称，能激发消费者对美好事物的 向往；我国的一些中药名称“地龙（指蚯蚓）”“天龙（指壁 虎）”“夜明砂（指蝙蝠粪便）”等，能消除消费者的不良心理 感受。（七）以吉祥物或美好事物命名12 项目七商品名称、商标、包装与消费心理任务一 了解商品名称与消费心理特点：将外文商品名称音译为中文名词作为商品名称，能消除消费 者对外来语的翻译困难，并可满足消费者求新、求奇、求异的心理 要求。例如“可口可乐”“咖啡”“凡士林”“沙发”等。（八）以外文译音命名特点

7、：用商品名称突出视觉感觉，使消费者能产生相关联想，并对 商品留下深刻印象。例如“白加黑感冒片”“黑咖啡”“卡其包”等。（九）以色彩命名13 过渡页TRANSITION PAGE任务一任务二任务三了解商品名称与消费心理熟悉包装与消费心理熟悉商标与消费心理14 项目七商品名称、商标、包装与消费心理任务二 熟悉商标与消费心理商标的含义一商品商标是指商品的生产者或销售者在商品上所采用的区别于其他商品的一种标记，一般用文字、字母、数字、图形或上述要素的结合来表示。例如，娃哈哈商标和雀巢商标分别是由文字和字母，图形和字母组合而成的。15 项目七商品名称、商标、包装与消费心理任务二 熟悉商标与消费心理商标的

8、心理功能二商标携带着商品信息，它能通过广告宣传、促销活动等方式引起众多消费者的注意，使消费者产生联想和记忆，进而加深消费者对其所代表的商品的认识和印象。当消费者进行交流时，商标便可作为企业形象或商品形象在消费者间广为传播，并深入人心。传播功能商标能够强化商品在消费者心目中的形象。一个具有良好声誉的商标，能使消费者对印有该商标的商品产生好感，从而会重复性购买；而一个给消费者留下不良印象的商标，则能使消费者产生抵触的心理，从而造成相关商品销售困难。强化功能商标作为商品的一种外在标记，能够以其鲜明、独特、生动的形象提示消费者识别商品，使消费者一看到商标便能想起商品的属性或形态，进而加深商品在消费者心

9、中的印象。提示功能16 项目七商品名称、商标、包装与消费心理任务二 熟悉商标与消费心理商标设计的心理要求三商标必须富有特色并具有明确的标识性，以使消费者迅速辨认、寻找和区分，否则将使消费者无法通过商标来认识商品。（一）富有特色商标作为一种商品标记，必须造型生动优美、色彩搭配和谐，富有艺术感染力，使消费者一看便对其心生喜爱或产生亲近感，进而产生购买商品的。（二）具有艺术性和美学价值17 项目七商品名称、商标、包装与消费心理任务二 熟悉商标与消费心理商标应能体现出商品的特点或性质，使消费者快速感受到商品的特性。（三）体现商品特性商标应具有一定的时代气息，以顺应特定历史时期消费者的心理。（四）具有时

10、代气息由于不同国家、民族、宗教或地域的文化习俗使得消费者有着不同的消费心理，因而商标必须尊重当地消费者的风俗习惯。（五）尊重风俗习惯18 项目七商品名称、商标、包装与消费心理任务二 熟悉商标与消费心理商标使用的心理策略四一般而言，以下几类商品可以不使用商标：商品本身不会因制造者的不同而有所不同，如煤炭、木材、棉花等；消费者习惯上不根据商标而购买的鲜活商品，如肉、鱼、蔬菜、水果等；临时性或一次性商品，如纪念品等。不使用商标19 项目七商品名称、商标、包装与消费心理任务二 熟悉商标与消费心理若商品生产者在市场上没有形成自己的声誉，或者自己的声誉远不及商品销售者的声誉，则宜使用销售者的商标，以借助销

11、售者的声誉取得更好的营销效果。使用销售者商标例如，世界著名的零售商沃尔玛在市场上拥有较高的声誉，若对商品使用沃尔玛的商标，则有利于增加商品的市场占有率。20 项目七商品名称、商标、包装与消费心理任务二 熟悉商标与消费心理若商品生产者已经拥有较好的市场声誉，或者生产者的商品已经被市场所接受，取得了消费者的信任，则可直接使用生产者的商标，以便进一步维护商品的信誉和稳定商品的销售。使用生产者商标例如，德国大众汽车公司的“大众”商标、日本日立制作所的“日立”商标等。21 项目七商品名称、商标、包装与消费心理任务二 熟悉商标与消费心理使用统一商标是指企业对其所有类别的商品使用同一商标。这种策略的特点是可

12、以强化消费者对商标的印象，缩短其对新商品的认识时间使用统一商标缺点：新商品的个性不易突出，且一旦系列商品中的某一种出现问题，便会影响其他商品的声誉。22 项目七商品名称、商标、包装与消费心理任务二 熟悉商标与消费心理使用独立商标是指企业对不同类别的商品分别使用不同的商标，使各类商品相对独立。这种策略的特点是可以有效地表现不同商品的特色，使商品适应不同消费者的心理需求差异和习惯偏好。使用独立商标例如，宝洁公司对不同功效或特色的洗发护发用品分别使用“潘婷”“飘柔”“沙宣”等不同的商标。23 项目七商品名称、商标、包装与消费心理任务二 熟悉商标与消费心理拥有多系列商品的企业可以兼顾使用统一商标和独立

13、商标，以便兼收二者的优点。兼用统一商标和独立商标例如，卡夫食品公司对旗下的“麦斯威尔”咖啡、“趣多多”饼干都兼用了“卡夫”的商标。24 过渡页TRANSITION PAGE任务一任务二任务三了解商品名称与消费心理熟悉包装与消费心理熟悉商标与消费心理25 任务三 熟悉包装与消费心理项目七商品名称、商标、包装与消费心理一商品包装的含义商品包装是指为在流通过程中保护商品、方便运输、促进销售，而按一定技术方法采用的容器、材料及辅助物等的总称。商品包装可分为以下两大类。运输包装是便于商品运输、装卸和储存的包装物，通常不直接接触商品。销售包装又称小包装、内包装，是保护、美化和宣传商品的包装物，通常直接与消

14、费者见面，并随同商品一起出售给消费者。26 任务三 熟悉包装与消费心理项目七商品名称、商标、包装与消费心理二商品包装的心理功能商品包装通常具有独特的形状、大小、色彩、图案或文字说明，它能使消费者对不同类别的商品加以区分，或者对同类商品的不同信息加以确认，进而引导消费者正确选购或使用商品。（一）识别功能27 任务三 熟悉包装与消费心理项目七商品名称、商标、包装与消费心理商品包装可以有效地保护商品，延长商品的使用寿命，并可方便消费者携带、开启、储存或使用商品，满足消费者追求便利的心理需求。（二）便利功能例如，以前茶叶包装或是用大包装袋简单包装，或是用茶叶筒罐装，不利于人们外出携带和冲泡。现在，商家

15、多将茶叶分别装入小过滤纸袋中，分为20袋、50袋装入设计精美的包装盒中，以方便消费者携带和饮用。28 任务三 熟悉包装与消费心理项目七商品名称、商标、包装与消费心理一般情况下，商品包装的材质、色彩、图案、文字和艺术造型等能够美化商品，有效地提升商品的质感和档次，使消费者赏心悦目，从而产生购买欲望。（三）美化功能例如，精美的包装盒能够提升月饼的档次，使消费者产生喜爱之情。29 任务三 熟悉包装与消费心理项目七商品名称、商标、包装与消费心理三商品包装设计的心理要求形象新颖、有艺术性（一）（一）商品包装应当新颖而不落俗套，以便引起消费者注意或使消费者产生兴趣。商品包装应具有艺术性，以美化商品，使商品

16、给消费者留下美好印象，并刺激消费者的购买欲望。30 任务三 熟悉包装与消费心理项目七商品名称、商标、包装与消费心理色彩协调、有信任感（二）（二）商品包装的色彩应当与消费者的心理习惯相符，并与商品的特性及其使用环境相协调，以使消费者产生良好的视觉感受和联想。例如，对果汁、汽水等配以色彩明快的包装，能使消费者感受到商品所能带来的清凉、舒爽；对咖啡配以深咖啡色包装或黑色包装，可增加商品的浓度感，使消费者认为咖啡浓度更高、成分更纯。31 任务三 熟悉包装与消费心理项目七商品名称、商标、包装与消费心理形式多样、有针对性（三）（三）商品包装应当形式多样、有针对性，以适应不同消费者不同的心理需求。例如，设计

17、男性化包装和女性化包装，以分别适应男性消费者和女性消费者。32 任务三 熟悉包装与消费心理项目七商品名称、商标、包装与消费心理四商品包装设计的心理策略廉价包装或无包装策略是指企业对一些日用品（如大米、面粉等）或食品（如蔬菜、水果等）设计廉价包装，或者直接不设计包装，以满足消费者追求实用、节俭的心理。（一）廉价包装或无包装策略分量包装策略是指企业根据商品的性质、重量、体积的不同，以及消费者的使用习惯和购买力的不同，分别设计不同型号的包装。例如，雀巢集团为速溶咖啡设计了大号包装和小号包装，以分别适应家庭饮用和在办公室、出差等要求携带及保存方便的要求。（二）分量包装策略33 任务三 熟悉包装与消费心

18、理项目七商品名称、商标、包装与消费心理方便包装策略是指企业将商品包装设计成开窗式、透明式、手提式或喷嘴式等形式，以便消费者识别、观察、购买、携带或使用。例如，将内衣包装盒设计为开窗式，以便消费者识别内衣颜色；将化妆品包装瓶设计为喷嘴式，以便消费者使用化妆品。（三）方便包装策略类似包装策略是指企业对品质相近的系列商品采用相同或相似的包装材料、形状、图案、色彩等，使商品拥有统一的视觉识别形象，以强化消费者对系列商品的印象。采用类似包装策略可以提高企业声望，并有利于向市场推广新商品。但是，若商品之间的性质、质量等差异太大，则不宜采取这种策略。（四）类似包装策略34 任务三 熟悉包装与消费心理项目七商

19、品名称、商标、包装与消费心理配套包装策略是指企业将相关联的若干商品集中包装在一起，以便消费者购买、使用，或促进产品销售。例如，雀巢集团将咖啡、咖啡伴侣、杯子、小勺等集中在咖啡包装盒内，以便消费者购买；一些日化品公司将牙膏及牙刷等集中在一个包装盒内，以便消费者使用。（五）配套包装策略再使用包装策略是指企业采用能够在商品用完后再做他用的包装物，为商品提供附加价值，以满足消费者一物多用的心理。例如，采用可以做手提袋的包装物来包装水果，采用可以做茶杯的包装物来包装果酱、罐装食品等。（六）再使用包装策略35 任务三 熟悉包装与消费心理项目七商品名称、商标、包装与消费心理附赠品包装策略是指企业在商品包装内

20、附加赠品（如奖券、卡片、玩具等），以刺激消费者的购买欲望。例如，百事可乐公司在饮料罐的拉环上随机印有抽奖标记，并表示收集到一定数量标记的消费者可以参加抽奖，以刺激消费者购买饮料。（七）附赠品包装策略礼品包装策略是指企业对作为礼品的商品专门设计装饰华丽、寓意美好的包装，以满足消费者的人际交往需要。例如，对月饼、螃蟹采用高档的包装材料，配以喜庆的图案和典雅的诗赋，以迎合人们互赠礼品的消费需要。（八）礼品包装策略36 任务三 熟悉包装与消费心理项目七商品名称、商标、包装与消费心理等级包装策略是指企业为同类商品分别设计不同档次（如高、中、低档）的包装，以满足不同类型或不同收入水平消费者的差异需求。例如，对图书（如名著、经典连环画等）进行精包装和平包装，以分别满足消费者追求精美的心理和追求实惠的心理。（九）等级包装策略纪念包装策略是指企业为在重要节日、纪念日销售的商品或旅游纪念品设计具有纪念意义、地方特色或民族特色的包装，以满足消费者将其留作纪念，想长久保存的心理。例如，对旅游纪念品采用耐蚀、别致的包装物，并在其表面印上独特的风光、景观。（十）纪念包装策略谢谢观看！