会展策划第4章展会招展策划.ppt

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1、会展营销会展营销 主编：陈文君主编：陈文君 大连理工大学出版社大连理工大学出版社第四章第四章 展会招展策划展会招展策划 知识目标知识目标 1 1、熟悉招展策划的基本概念和工作步骤、熟悉招展策划的基本概念和工作步骤 2 2、掌握展位营销的策略与方法、掌握展位营销的策略与方法 3 3、熟悉招展方案的基本内容、熟悉招展方案的基本内容 4 4、掌握招展函和参展商手册内容、掌握招展函和参展商手册内容 5 5、掌握制定展位价格的办法、掌握制定展位价格的办法 技能目标技能目标 1 1、初步具备测算展位价格的能力、初步具备测算展位价格的能力 2 2、具备展区和展位划分的基本技能、具备展区和展位划分的基本技能

2、3 3、掌握制定招展方案基本技能、掌握制定招展方案基本技能 4 4、掌握展位营销的基本技能与技巧、掌握展位营销的基本技能与技巧 5 5、掌握招展函和参展商手册编制方法、掌握招展函和参展商手册编制方法 学习重点学习重点 1 1、展区和展位划分、展区和展位划分 2 2、招展方案制定、招展方案制定 3 3、展位营销的策略、展位营销的策略 学习难点学习难点 1 1、招展方案制定、招展方案制定 2 2、展位营销的策略、展位营销的策略 第一节第一节 建立目标参展商数据库建立目标参展商数据库 一、收集目标参展商信息的方法一、收集目标参展商信息的方法 三、建立目标参展商数据库的办法三、建立目标参展商数据库的办

3、法 二、建立目标参展商数据库的原则二、建立目标参展商数据库的原则一、收集目标参展商信息的方法一、收集目标参展商信息的方法（一）（一）行业企业名录行业企业名录（二）（二）商会和行业协会商会和行业协会（三）（三）政府主管部门政府主管部门（四）（四）展业报刊展业报刊（五）（五）同类会展同类会展（六）（六）专业网站专业网站（七）（七）电话黄页电话黄页（八）（八）驻华机构驻华机构二、建立目标参展商数据库的原则二、建立目标参展商数据库的原则（一）（一）有一定的数据量有一定的数据量（二）（二）分类科学合理分类科学合理（三）（三）数据真实可靠数据真实可靠（四）（四）便于查找和检索便于查找和检索（五）（五）可以

4、及时修改可以及时修改（六）（六）用户界面要友好简洁用户界面要友好简洁（七）（七）适合在局域网上使用适合在局域网上使用（八）（八）修改要有一定的权限限制修改要有一定的权限限制三、建立目标参展商数据库的办法三、建立目标参展商数据库的办法（一）提出数据分类标准并按标准对（一）提出数据分类标准并按标准对数据进行分类数据进行分类（二）确定数据库基本字段（二）确定数据库基本字段（三）选择合适的软件（三）选择合适的软件（四）输入目标参展商信息（四）输入目标参展商信息（五）进行模拟谈判（五）进行模拟谈判第二节第二节 展区和展位的划分展区和展位的划分 一、一、划分展区和展位的原则划分展区和展位的原则 二二、划分

5、会展区和展位应注意的问题划分会展区和展位应注意的问题 一、一、划分展区和展位的原则划分展区和展位的原则（一）（一）按照展览类别划分展区，在每个展区内划分展位；按照展览类别划分展区，在每个展区内划分展位；（二）（二）注意标准展位和特装展位的布置问题；适合观众流动注意标准展位和特装展位的布置问题；适合观众流动的习惯，利于参观；的习惯，利于参观；（三）（三）合理安排会展的功能区和服务区；合理安排会展的功能区和服务区；（四）（四）有利于提高会展的档次和展出效果，使参展商和观众有利于提高会展的档次和展出效果，使参展商和观众对会展产生良好的印象；对会展产生良好的印象；（五）（五）有利于会展现场管理和现场服

6、务。有利于会展现场管理和现场服务。二、二、划分会展区和展位应注意的问题划分会展区和展位应注意的问题（一）注意统筹兼顾（一）注意统筹兼顾 （二）因地制宜（二）因地制宜 （三）合理地安排会展的功能服务区域（三）合理地安排会展的功能服务区域 （四）不能遮挡展馆的服务设备（四）不能遮挡展馆的服务设备（五）要注意适应参观人流的规律（五）要注意适应参观人流的规律第三节第三节 招展价格的制定招展价格的制定 一、一、招展价格招展价格 三、三、执行招展价格时应注意的问题执行招展价格时应注意的问题 二、二、招展价格折扣招展价格折扣一、一、招展价格招展价格（一）（一）招展价格就是展位的出售价格。招展价格就是展位的出

7、售价格。（二）（二）制定招展价格时还需要考虑两个因素；制定招展价格时还需要考虑两个因素；一是展区和具体展位的位置差别，一是展区和具体展位的位置差别，二是国外参展商与国内参展商的展位价格。二是国外参展商与国内参展商的展位价格。展位价格体系展位价格体系展位价格构成展位价格构成价格策略构成价格策略构成促销战术促销战术参参展展商商构构成成展展览览经经营营成成本本同同类类展展览览会会比比较较展展位位价价格格种种类类价价格格执执行行条条件件价价格格适适用用范范围围价价格格管管理理办办法法统统一一折折扣扣差差别别折折扣扣特特别别折折扣扣位位置置折折扣扣二、二、招展价格折扣招展价格折扣1 1、统一折扣、统一折

8、扣 2 2、差别折扣、差别折扣 3 3、特别折扣、特别折扣 4 4、位置折扣、位置折扣 三、执行招展价格时应注意的问题三、执行招展价格时应注意的问题（一）（一）统一执行统一执行 （二）（二）严格管理和监督严格管理和监督 （三）（三）标准不宜太多标准不宜太多 （四）（四）尽量执行稳定的价格策略尽量执行稳定的价格策略 第第四四节节 会展招展函的编制会展招展函的编制 一、一、招展函的主要内容招展函的主要内容 二二、编制招展函的原则编制招展函的原则 一、一、招展函的主要内容招展函的主要内容（一）（一）会展的基本内容会展的基本内容 （二）（二）市场状况介绍市场状况介绍 （三）（三）会展招商和宣传推广计划

9、会展招商和宣传推广计划 （四）（四）参展办法参展办法 （五）（五）各种图片各种图片 二、二、编制招展函的原则编制招展函的原则（一）（一）内容详尽准确内容详尽准确 （二）（二）简单实用简单实用（三）（三）美观大方美观大方（四）（四）便于邮寄和携带便于邮寄和携带 第五节第五节 招展招展方案的制定招展招展方案的制定 一、一、招展方案的基本内容招展方案的基本内容 三、三、招展代理招展代理 二、二、招展分工招展分工第五节第五节 招展招展方案的制定招展招展方案的制定 四、招展宣传推广四、招展宣传推广 六、招展进度计划六、招展进度计划 五、招展预算五、招展预算 一、一、招展方案的基本内容招展方案的基本内容（

10、一）一）产业分布特点产业分布特点 （二）（二）展区和展位划分展区和展位划分（三）（三）招展价格招展价格 （四）（四）招展分工招展分工（五）（五）招展代理招展代理（六）（六）招展宣传推广招展宣传推广 （七）（七）展位营销模式或办法展位营销模式或办法 （八）（八）招展预算招展预算 （九）（九）招展总体进度安排与控制招展总体进度安排与控制 二、二、招展分工招展分工（一）（一）各招展单位之间的分工各招展单位之间的分工（二）（二）本单位内招展人员及其分工安排本单位内招展人员及其分工安排 三、三、招展代理招展代理（一）（一）招展代理的种类及其来源招展代理的种类及其来源（二）（二）代理商的权利与责任代理商的

11、权利与责任（三）（三）代理佣金代理佣金（四）（四）代理商的管理代理商的管理（五）（五）代理风险的防范代理风险的防范四、四、招展宣传推广招展宣传推广（一）（一）招展宣传的对象招展宣传的对象 （二）（二）招展宣传推广的策略招展宣传推广的策略 （三）（三）招展宣传推广的渠道招展宣传推广的渠道 （四）（四）招展宣传推广的时间和地域安排招展宣传推广的时间和地域安排 五、五、招展预算招展预算招展预算是为招展各项工作的顺利进行而做的费用支出预算。招展预算是为招展各项工作的顺利进行而做的费用支出预算。包括：包括：（一）（一）招展人员费用招展人员费用 （二）（二）招展宣传推广费用招展宣传推广费用 （三）（三）代

12、理费用代理费用 （四）（四）招展资料的编印和邮寄费用招展资料的编印和邮寄费用（五）（五）招展公关费用招展公关费用 （六）（六）其他不可预见的费用其他不可预见的费用 六、六、招展进度计划招展进度计划（一）（一）时间时间（二）（二）内容内容（三）（三）招展措施招展措施（四）（四）招展工作阶段及效果招展工作阶段及效果（五）（五）任务任务（六）（六）本单位内招展人员及其分工安排本单位内招展人员及其分工安排第六节第六节 编制参展商手册编制参展商手册 一、一、参展商手册的作用参展商手册的作用 三、三、编制参展商手册的基本原则编制参展商手册的基本原则 二、二、参展商手册的主要内容参展商手册的主要内容一、一、

13、参展商手册的作用参展商手册的作用（一）（一）对参展商的指引作用对参展商的指引作用 （二）（二）对会展现场管理的作用对会展现场管理的作用 （三）（三）对观众的作用对观众的作用 二、二、参展商手册的主要内容参展商手册的主要内容（一）（一）前言前言（二）（二）展览场地基本状况展览场地基本状况 （三）（三）会展基本信息会展基本信息（四）（四）会展规划会展规划 （五）（五）展位搭装指南展位搭装指南 （六）（六）展品运输指南展品运输指南 （七）（七）会展旅游信息会展旅游信息 （八）（八）相关表格相关表格 三、三、编制参展商手册的基本原则编制参展商手册的基本原则（一）实用（二）简明（三）详尽（四）美观（五）

14、专业（六）国际化 第七节第七节 展位营销策略展位营销策略 一、一、展位营销含义与作用展位营销含义与作用 三、三、展位销售的办法与技能展位销售的办法与技能 二、二、展会展位营销的特点和要素展会展位营销的特点和要素一、一、展位营销含义与作用展位营销含义与作用 （一）（一）含义：含义：综合利用展会营销要素，结合招展工作人员的综合利用展会营销要素，结合招展工作人员的努力和展会相关内容的有形展示，用适当的过努力和展会相关内容的有形展示，用适当的过程传播展会的服务承诺，将展会的展位销售出程传播展会的服务承诺，将展会的展位销售出去的招展活动。去的招展活动。一、一、展位营销含义与作用展位营销含义与作用 （二）

15、（二）任务：任务：1 1、销售项目、销售项目/产品产品 2 2、为公司创利、为公司创利 3 3、提升会展城市形象、提升会展城市形象 一、一、展位营销含义与作用展位营销含义与作用（三）（三）作用：作用：1 1、与客户保持良好关系、与客户保持良好关系2 2、从长远业务角度推介产品、从长远业务角度推介产品3 3、获得市场信息、获得市场信息4 4、做客户顾问、做客户顾问 5 5、维护公司和产品的声誉、维护公司和产品的声誉二、展会展位营销的特点和要素二、展会展位营销的特点和要素（一）（一）特性特性 ：有形的产品营销和无形的服务营销的双重特：有形的产品营销和无形的服务营销的双重特性。性。（二）（二）要素要

16、素 ：产品、价格、渠道、促销、人、有形展示、：产品、价格、渠道、促销、人、有形展示、过程、公共关系。过程、公共关系。三、展位销售的办法与技能三、展位销售的办法与技能（一）（一）展位销售方法展位销售方法 ：关系营销、合作营销、直复营销、网络营销。：关系营销、合作营销、直复营销、网络营销。（二）（二）展位销售技巧展位销售技巧 ：注意事项、建立良好形象、把握时间：注意事项、建立良好形象、把握时间 、交换、交换信息信息 、询问有用问题、询问有用问题 、讲可比例子、讲可比例子 、站在客户一边、站在客户一边 、承诺恰当、承诺恰当 。（三）（三）专业销售过程专业销售过程 ：开场白、询问、说服、结束。：开场白

17、、询问、说服、结束。（四）（四）销售中的谈判中技能销售中的谈判中技能 ：谈判目标：谈判目标 、原则、技巧、内容、走出、原则、技巧、内容、走出僵局僵局/放弃。放弃。本章小结本章小结 本项目主要介绍展会招展策划工作和展位营销的一些基本本项目主要介绍展会招展策划工作和展位营销的一些基本概念及具体步骤。参展商是展会的主要服务对象与参与者，参概念及具体步骤。参展商是展会的主要服务对象与参与者，参展商的数量和质量直接决定了一次展览会的成败。招展策划即展商的数量和质量直接决定了一次展览会的成败。招展策划即是对招展活动方案进行策划，使随后的招展工作有序、有效地是对招展活动方案进行策划，使随后的招展工作有序、有效地展开。招展策划工作可以从收集目标参展商的信息、展区与展展开。招展策划工作可以从收集目标参展商的信息、展区与展位的划分、展位价格的制定、招展方案编制、招展进度管理和位的划分、展位价格的制定、招展方案编制、招展进度管理和招展宣传推广等几个方面加以控制。展位营销的策略和方法是招展宣传推广等几个方面加以控制。展位营销的策略和方法是展会产品营销的核心环节，熟练运用展位销售技能则是关键。展会产品营销的核心环节，熟练运用展位销售技能则是关键。