完美版课件关键人与关键意见领袖.ppt

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1、结构导图销售模式购买的心路历程关键人和关键意见领袖关键人和关键意见领袖选择标准看法买点和卖点实现性和完整产品合适沟通者和相关资源销售状态指标竞争销售流程 关键人与关键意见领袖客户人的价值角色案例案例n刘立的优势刘立的优势n1.具备优秀销售员的素质，许多客户对他有好感n2.优雅的风度和满腔的热情n3.良好的敬业精神和令人喜欢的销售风格n4.擅长与潜在顾客沟通，能迅速建立与客户的信 任关系，客户会坦诚地将自己的需要和难处告知n5.尽可能的了解客户的需要和问题，并想方设法解决寻找、确认销售中的着力点n销售是目的在于交换的沟通和互动的过程。n对任何销售活动而言，找到对“谁”销售、和“谁”沟通和互动是销

2、售工作的着力点。n客户与我们的交换是价值价值的交换，价值形成的源点是客户“人”，我们称其为关键人关键人和关键意见领袖。关键意见领袖。关 键 人 和 关 键 意 见 领 袖一、关键人n关键人 在一个产品的购买和使用过程中，可以影响购买过程和购买结果的一类人。n1.关键人对采购过程具有较强的影响力（可以 改变他人行为的力量）n2.在采购过程中，因关注的问题不同，关键人 对采购的影响不同关 键 人 和 关 键 意 见 领 袖一、关键人n关键人在一个具体的购买过程中“愿意”而又“能够”扮演的角色取决于他的“价值角色”。n所谓价值角色，指能够在具体的购买和使用过程中获得或帮助获得具体价值的角色。关 键

3、人 和 关 键 意 见 领 袖一、关键人n组织采购中的关键人作用n1、关键人既可以存在于采购组织之中，也可以存在采购组织之外，如采购人员的亲朋好友、同学同乡以及各种可能咨询机构或相关群体。n2、关键人同购买活动有某种直接或间接的联系，如工作关系、亲戚关系或有某种共同的利益关系等。n3、关键人能够以各种方式介入采购过程中的不同采购阶段，例如，以面对面交谈、信函、电话、E-mail、表情、体态语言甚或暗示等沟通方式。以说服、劝告、要求、命令甚至施压等各种强度不同的影响方式影响组织购买的需求识别、对需求的定义、选择标准的确定、购买的最终认可以及采购之后的控制评估等各个环节。关 键 人 和 关 键 意

4、 见 领 袖一、关键人n组织采购中的关键人角色作用图组织采购中的关键人角色作用图关 键 人 和 关 键 意 见 领 袖使用者提议者影响者守门者控制者购买者决策者一、关键人n组织采购中的关键人的实际影响n一般认为，影响者、守门者、控制者、决策者对组织购买行为最终能否达成有重要的影响作用。但他们各自的作用在不同的阶段不尽相同。n影响者影响者的作用主要体现在：需求意识、需求定义、选择评估等阶段；n守门者守门者则在选择评估阶段对信息的传播与沟通发挥着重要的作用；n控制者控制者在选择评估阶段根据财务预算对购买产品的价格有重要的意义；n决策者决策者最终做出购买决定；使用者对购买活动完成之后的控制评估有积极

5、的意义。关 键 人 和 关 键 意 见 领 袖二、寻找关键人n.关键人地图关 键 人 和 关 键 意 见 领 袖M A P钱钱产品产品权利和权威权利和权威n对所要花费的“钱钱”有权利和权威的是资源类资源类关键人n对所购买的产品或服务产品或服务有权利和权威的是兑换类兑换类关键人自己的销售工作自己的销售工作能给关键人带来什么？能给关键人带来什么？二、寻找关键人n“人”、“钱”、“产品”之间的相互影响 任何购买都是人们为了满足自己或他人的需要而用钱钱购买产品。产品。所以对销售产生影响的原因，一是钱的使用，二是对产品的选择和使用。二者都是实现购买目的的载体和途径。关 键 人 和 关 键 意 见 领 袖

6、二、寻找关键人关 键 人 和 关 键 意 见 领 袖 自己 或他人为了产品“钱”人们影响影响影响用去买“人”、“钱”、“产品”之间的相互影响寻找关键人 实例 一家国有公司要用政府有关部门的技改资一家国有公司要用政府有关部门的技改资金加上银行贷款，从国外购买一条技术上非常金加上银行贷款，从国外购买一条技术上非常先进的生产线。为确保采购成功，这家公司有先进的生产线。为确保采购成功，这家公司有专门聘请了一家独立的技术咨询机构和一家涉专门聘请了一家独立的技术咨询机构和一家涉外法律顾问。外法律顾问。寻找该案例中的关键人n从采购资源（钱）分析，关键人可能来自：从采购资源（钱）分析，关键人可能来自：1、企业

7、内（1）财务主管等；（2）高层管理人员乃至董事会有关成员，等等。2、企业外（1）掌握政府技改资金的有关部门相关人员，如技改领导小组的主任等；（2）银行信贷部门的有关人员、负责人以及银行高层管理人员，等等。n从采购结果即所购买到的产品分析，关键人可能是：从采购结果即所购买到的产品分析，关键人可能是：1、企业内（1）研究开发人员；（2）工程技术人员；（3）质量控制人员；（4）采购部门人员；（5）高层管理人员；（6）机器操作人员和设备维修人员，等等。2、企业外（1）咨询机构专家；（2）法律顾问，等等。二、寻找关键人n.寻找关键人的方法 （1）系统方法）系统方法 在复杂销售中，销售人员面对的关键人不止

8、一个，因此，须用系统的方法，循着“资源问题”和“兑换问题”两条线索，全面、准确地找出关键人。关 键 人 和 关 键 意 见 领 袖二、寻找关键人关 键 人 和 关 键 意 见 领 袖“关键人”问题资源问题 兑换问题批准/不批准使用这笔钱 批准/不批准买你的产品 控制使用这笔钱 建议/不建议买你的产品 给出理由使用/不使用这笔钱 使用/管理使用你的产品谁谁谁谁谁谁上述问题的答案=“关键人”二、寻找关键人n.寻找关键人的方法（系统步骤）系统步骤）1.辨别采购活动中的主要风险风险承担者：一般而言，职位、责任和风险是成正比的。正因为承担着风险，他们更关注采购活动施加影响。2.注意信息的流动方向流动方向

9、：组织中对采购活动有影响力的关键人往往是有关采购信息汇聚的中心人物。组织中的其他人员会及时地将信息传递给他们。3.确认专家：参与采购活动的专家专家往往就是某种意义上的关键人，甚至是关键意见领袖。4.追寻与高层的联系：企业的高层管理人员高层管理人员，如董事会成员、总经理等企业的重要决策者和管理者，对于非常重要的购买活动，他们往往就是关键人。关 键 人 和 关 键 意 见 领 袖二、寻找关键人n.寻找关键人的方法（2）采购流程法）采购流程法n在复杂的组织采购行为中，一般都经历PPP模型所描述的需求意识、需求定义、选择评估、最终认可和控制评估这样一个概念化的采购流程。销售方不仅要准确地判断出自己处于

10、客户流程的哪一个阶段阶段不同，人阶段不同，人们关注的问题也会不同；而且还要认识到在不同的采购们关注的问题也会不同；而且还要认识到在不同的采购阶段中，客户方面主要介入的关键人有哪些。阶段中，客户方面主要介入的关键人有哪些。关 键 人 和 关 键 意 见 领 袖二、寻找关键人案例：某保险公司微机采购过程中的阶段影响因素采购阶段采购阶段采购中心内部的影响因素采购中心外部的影响因素需求意识需求意识办公室经理、销售部经理销售代表、行政人员财务人员需求定义需求定义办公室经理、销售部经理数据部经理、财务部经理微机操作人员微机销售代表选择评估选择评估总经理、办公室经理、销售部经理、数据部经理、财务部经理办公系

11、统顾问、微机销售代表、银行信贷部门最终认可最终认可总经理、采购部经理、财务部经理控制评估控制评估办公室经理、销售部经理总经理销售代表、行政人员财务人员案例二：小美的业务三、关键意见领袖n关键意见领袖 指拥有更多、更好的产品信息，且为有关群体（通常指处于一个相同社会阶层、相同爱好群体或同一个社交圈）所接受或信任，并对他们的购买行为有较大影响的人。关 键 人 和 关 键 意 见 领 袖三、关键意见领袖n关键意见领袖特征n持久介入特征持久介入特征n“意见领袖”对某一类产品和某种活动群体中的其他成员有着更为长期和深入的介入，因而对产品更了解，有更广的信息来源、更多的知识和更丰富的经验。他们对产品的知识

12、能得到群体内其他成员的认可和尊重，享有话语权并占据指导地位，可以充当“意见领袖”。n人际沟通特征人际沟通特征n“意见领袖”较一般人更合群和健谈；他们具有较强的社交能力和人际沟通能力，是群体的舆论中心和信息发布中心；对群体其他成员有较强的感染力，有影响他人的意图，常常从影响他人中获得成就感和自尊感。关 键 人 和 关 键 意 见 领 袖三、关键意见领袖n关键意见领袖特征n性格特征性格特征n“意见领袖”具有公开的独特个性，愿意也喜欢以与众不同的方式行动；观念更为开放，个性更强，与媒体接触频繁，接受新事物较快，关心消费时尚、流行趋势的变化，对新产品、新的服务项目较感兴趣，愿意优先试用，是新产品的早期

13、试用者。n人口统计特征人口统计特征n“意见领袖”的人口统计特征视具体产品、经济和文化等因素而变化，比如，对于“时尚类产品”，他们一般年龄较轻，文化程度较高，收入较多，性别不限，居住在大中城市。老年人购买老年人用品时会听从自己群体内“意见领袖”的意见。关 键 人 和 关 键 意 见 领 袖案例三：密密麻麻的小本子三、关键意见领袖n关键意见领袖的担当资格n他（们）必须首先是关键人。n他（们）被其他关键人所信赖，至少是大多数人相信他（们）。n他（们）的意见很有影响力。由于关键意见领袖既具有丰富的产品知识，又具有较强的亲和力和人际沟通能力，具有建立在专业知识和人格吸引力基础上的权威和影响力。关 键 人

14、 和 关 键 意 见 领 袖三、关键意见领袖n.影响力关键意见领袖的支撑 使被影响者说“是”的能力，是一种让人产生依从倾向的力量。n常用的六个心理学影响力因素 互惠互惠 承诺和一致承诺和一致 社会认同社会认同 喜好喜好 权威权威 短缺短缺关 键 人 和 关 键 意 见 领 袖三、关键意见领袖n影响力的判断（可靠定义）n名片、头衔、办公室大小和装潢等并不总是判定“影响力”大小的可靠信息n在一定情景中，一个人对另一个人的“影响力影响力”取决于 1.被影响者是否认为那人掌握了他想要的“东西”2.这（些）“东西”对他的重要性 3.他在多大程度上相信上述两点关 键 人 和 关 键 意 见 领 袖三、关键

15、意见领袖n影响力对销售销售的作用n1、他是否认为“影响者”掌握着他想要的“东西”（不管是什么东西）。n2、这些“东西”对他的重要性。n3、他在多大程度上相信上述两点。关 键 人 和 关 键 意 见 领 袖三、关键意见领袖n影响力的判断（权力图误区）1、拥有某种“组织授权”的人常常并非通过“行政命令”来行使他的这种权利。真正“会管理”的人并非一味使用自己的“行政命令”。2、组织中的人与人之 间的相互影响力因各种因素的作用此消彼长，往往并不与正式的“组织授权”关系一致。关 键 人 和 关 键 意 见 领 袖案例一：小鬼也能撑开伞三、关键意见领袖n如何避免非专业的销售行为（基于影响力）n人们往往倾向

16、只跟自己熟悉的人或谈得来的人交流和沟通。可以说，这种行为绝对不属于专业销售行为。n人们往往只根据一些表面现象来判断某人是否是关键人，如对方的名片、头衔、服装、办公室的大小或位置等等，这也不是专业销售行为。关 键 人 和 关 键 意 见 领 袖三、关键意见领袖n高层攻关的现状分析n在极端“家长式家长式”管理的组织、企业或家庭中有作用n在“管理人管理人”管理的组织、企业或家庭中的采购：1.高层攻关有时会起负面作用 2.组织授权不等于实际影响力关 键 人 和 关 键 意 见 领 袖四、寻找关键意见领袖（COL）找到关键意见领袖（COL），才能瞄准销售活动的“靶心”，才有可能有针对性地采取行之有效的销

17、售策略，使自己成为客户核心价值主张形成的有力参与者。关 键 人 和 关 键 意 见 领 袖四、寻找关键意见领袖n影响力/权利象限空间图关 键 人 和 关 键 意 见 领 袖权力小 权力大影响力强 影响力弱权高望重者影响力+权利+人微言轻者影响力-权利-一技之长者影响力+权利-孤家寡人者影响力-权利+四、寻找关键意见领袖n重要提示重要提示n在复杂的组织采购中，很多购买决定是在销售方不在场时作出的，销售的成功取决于客户“人”之间的“内部销售”，如果没有关键意见领袖为你说话，或想说而不知如何说，你的后果可想而知。n不能没有COL，更不能让COL成为“哑巴”。关 键 人 和 关 键 意 见 领 袖n案例：n宝来贵了些，但贵不过关键意见领袖关 键 人 和 关 键 意 见 领 袖小结 销售的着力点n销售是目的在于交换的沟通和互动的过程。交换的是以产品为载体的价值。n实际销售中，销售方要重点把握的是：关键人在实际形成和获得购买和使用过程中的活动，这些活动是基于关键人的“逐利性”认知基础之上的。关 键 人 和 关 键 意 见 领 袖