MEMS定义及产业链概况分析.docx

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1、MEMS定义及产业链概况分析一、MEMS定义及产业链概况MEMS技术被誉为21世纪具有革命性的新技术，它的诞生和开展是 “需求牵引”和“技术推动”的综合结果，是微电子和微机械的巧妙 结合。MEMS即微机电系统，是一种将机械结构与电子系统同时集成制 造在一颗芯片上的技术，其特征尺寸一般在微米甚至纳米量级。用 MEMS技术制造传感器、执行器或者微结构，具有微型化、集成化、成 本低、效能高、可大批量生产等特点，MEMS技术的应用对各种传感装 置的微型化起到巨大推动作用，目前MEMS产品广泛应用于消费电子、 汽车电子、工业、医疗等领域。二、以利益相关者和社会整体利益为中心的观念从20世纪70年代起，随

2、着经济全球化、相关群体利益多元化、 环境破坏、资源短缺、人口爆炸、通货膨胀和忽视社会服务等问题日 益突出，要求企业顾及消费者和利益相关者的整体与长远利益，即社 会整体利益的呼声越来越高。在西方市场营销学界提出了 一系列新的 观念，如人类观念、理智消费观念、生态准那么观念、绩效营销观念等。 其共同点是认为企业生产经营不仅要考虑消费者需要，而且要考虑消 费者、利益相关者和整个社会的长远利益。这类观念可统称为全方位 营销观念或社会营销观念。品牌资产作为企业财产的重要组成局部，主要有以下5个基本特征。（1）品牌资产具有无形性。品牌资产与厂房、设备等有形资产不 同，它不能使人凭借眼（看）手（摸）等人们的

3、感官直接感受到它的 存在及大小。所以，品牌资产是一种特殊，的资产，是一种无形资产。 有形资产通常是通过市场交换的方式取得其所有权，而品牌资产那么一 般需经由品牌所有者申请注册转化成商标，由注册机关依照法定程序 确立其法律意，义的所有权；当然，品牌资产也可以直接通过交换获 得所有权。（2）品牌资产难以准确计量。一方面，品牌资产构成的特殊性决 定了的品牌资产难以准确计量。我们知道，品牌反映的是一种企业与 顾客的关系。这种关系的深度与广度通常需通过品牌知名度、品牌联 想、品牌忠诚和品牌品质形象等多方面予以透视，而且品牌资产的这 些组成局部又是相互联系、相互影响、彼此交错而难以截然分开的。 另一方面，

4、反映品牌资产价值的品牌获利性（品牌未来获利能力）受 许多不易计量因素的影响，如品牌在消费者中的影响力、品牌投资强 度、品牌策略、产品市场容量、产品所处行业及其结构、市场竞争的 激烈程度等。这也增添了准确计量品牌资产的难度。（3）品牌资产在利用中增值。就一般有形资产而言，其投资与利 用往往是泾渭清楚，存在着明显的界限，投资即会增加资产存量，利 用就会减少资产存量，而品牌资产那么不同。品牌资产作为一种无形资 产，其投资与利用常常是交织在一起、难以截然分开的。品牌资产的 利用并不必然是品牌资产减少的过程，而且，如果品牌管理利用得当, 品牌资产，非但不会因利用而减少，反而会在合理利用中增值。（4）品牌

5、资产具有波动性。从品牌资产构成上的分析可以看出， 无论是品牌知名度的提高，还是品牌忠诚度的增强，抑或品牌品质形 象的改善，都不可能一跳而就，而是营销企业长期不懈努力的结果。 尽管品牌资产是企业以往投入的沉淀与结晶，但这并不说明品牌资产 只增不减。事实上，企业品牌决策的失误、竞争者品牌运营的成功， 都有可能使企业品牌资产发生波动，甚至是大幅度下降，或者快速增 长。（5）品牌资产是营销绩效的主要衡量指标。品牌资产是企业不断 进行营销投入或营销活动的结果，每一种营销投入或营销活动都或多 或少地会对品牌资产存量的增减变化产生影响。正因如此，分散的单 一的营销手段难以保证品牌资产获得增值，必须综合运用各

6、种营销手 段，并使之有机协调与配合。像奔驰、可口可乐、SONY等品牌之所以 能够长盛不衰，与品牌运营者拥有丰富的营销经验和娴熟的营销技巧是密不可分的。如此说来，品牌资产的大小是各种营销技术营销手段 综合作用的结果，它在很大程度上反映了企业营销的总体水平。品牌 资产是营销绩效的主要衡量指标。四、品牌更新与品牌扩展（一）品牌更新品牌更新是依据对品牌重新定位、重新设计品牌，塑造品牌新形 象的过程，其实质是对品牌补充能量。品牌经过更新（品牌重新定位、 重新设计等），可以赋予它以更富有针对性的消费意愿与消费意境。 因此，品牌更新是品牌运营的阶段性调整。品牌没有市场生命周期，但这决不意味着经品牌设计而生成

7、的品 牌就一定能持续永久。受竞争者品牌逼近（竞争者品牌与本企业品牌 定位接近，侵占了本企业品牌的市场份额）和局部消费者偏好的变化 （消费者改变对本企业品牌的信任，转购竞争者品牌的商品，使本企 业品牌的市场占有率下降）等原因的影响，即使某一品牌在市场上的 最初定位很好，随着时间的推移、随着市场环境的变化也需要重新定 位。当然，假设品牌最初的定位不理想，就更应该及时进行品牌更新。一个品牌能否久远，不仅仅取决于最初的品牌定位和品牌设计， 而且还决定于品牌的阶段性调整。适时、适当做法的品牌阶段性调整 是非常必要的。“Marlboro”正是成功的品牌更新，使其由最初的女性化十足的香烟转变成有“拼搏、挑战

8、、超越自我”的“真男人”形 象的香烟，最后成为世界第一烟草大牌。品牌更新也可对品牌名称和品牌标识进行更新。联想将Legend 改成了 “Lenovo”。（二）品牌扩展统一品牌、个别品牌、分类品牌，不管企业选择了哪一种，经过 科学而有效的运营实践都有可能获得较好的品牌知名度和美誉度。那 么，一个品牌获得了较好的市场信誉、赢得了较高的品牌忠诚度以后， 该品牌是否可用在其他产品上而使该品牌得以拓展或扩展呢？这也是 品牌运营过程中的重要命题。品牌扩展，也称品牌扩张或品牌延伸，主要是指企业将某一知名 品牌或某一具有市场影响力的成功品牌扩用到与成名产品或原产品完 全不同的产品上，以凭借现有成功品牌推出新产

9、品的过程。例如，中 国海尔集团成功地推出了海尔冰箱之后，又利用这个品牌及其图样特 征，成功地推出了洗衣机、电视机、空调等新产品。1、品牌扩展与品牌增值自20世纪80年代以来，品牌扩展受到西方企业的特别厚爱。许 多企业都把品牌扩展看作是一种有效的营销手段。许多跨国公司都采 用品牌扩展来拓展市场，如“三菱” “惠普”等。在我国，“海尔,，“美的”等一些知名品牌也先后运用品牌扩展策略获得了理想的 营销业绩。之所以品牌扩展受到品牌运营企业高度重视，并广泛应用，是因 为品牌扩展可使品牌在利用中获得增值。实践证明，品牌扩展有利于 降低新产品的市场导入费用，可以使新产品借助成功品牌的市场信誉 在节省促销费用

10、的情况下顺利地进占市场。原品牌的良好声誉和影响, 可以对扩展产品产生涉及效应，从而有助于消费者对扩展产品产生好 感。心理学研究说明，人对某些事物的偏好、好恶具有传递性，即所 谓爱屋及乌。对品牌而言，消费者通过对品牌标定下的产品的认可到 对品牌产生好感，甚至是忠诚，由此使品牌成为有拉动消费者需求能 力的品牌，成为具有较强竞争力的品牌。这是品牌能成为扩展品牌的 重要条件。当某一受消费者欢迎和依赖的、具有较高忠诚度的品牌 “放大”或“复制”“克隆”到新产品上，就会使消费者在短期内消 除对新产品的排斥、生疏和疑虑心理，进而以较短的时间接受新产品。2、品牌扩展的形式不言而喻，品牌扩展的目的是借势原有品牌

11、实现品牌利益最大化 （增值）。如此，品牌扩展有三个维度，一是借助新品类的品牌扩展, 二是依赖新市场的品牌扩展，三是通过产品线延伸（副品牌）的品牌 扩展。在华为消费者业务的产品方面，华为消费者业务将坚持精品战略,以差异化创新，勇敢打破看似不可能的各项技术极限，让世界各地更 多的人享受到技术进步的喜悦，与全球消费者一起以行践言，实现梦 想。其实，产品线延伸，既有可能面对不同的市场（人群、区域等）， 也可能属于同一类但不同质地不同功能，类似于扩大新品类。至于华为手机从中国扩展到美国那么属于第二种品牌扩展形式。同 理，三星将手机扩展到中国、美国，苹果手机进入中国、日本都属于 依赖新市场的品牌扩展。需说

12、明的是，品牌扩展，无论哪种形式，可以由企业自身努力完 成，也可以通过品牌授权、特许经营等形式来实现。（三）品牌授权与特许经营1 品牌授权品牌授权是一种契约性书面许可，允许一个品牌用于特定的时间 和区域内的特定产品。也就是说，品牌授权（或称品牌许可），是指 品牌的拥有者（授权方）在一些商定的条款（如使用品牌的商品类别、 商品销售的地理区域和使用的时间段）的基础上，通过有关协议，允 许被授权方使用授权方的品牌生产、销售某种产品或提供某种服务， 并向被授权方收取商定数额权利金的营销方式。当然，授权方要给予 人员培训、组织设计、经营管理等方面的指导和协助。品牌授权的方式有很多，一般有商品授权、促销授权

13、、主题授权 等。被授权商可根据自身的实际情况与授权商采用不同的合作方式获 取品牌授权。授权方可以直接与零售商、授权代理商、被授权方或者 销售促销机构进行交易。品牌授权有利于扩展营销企业的产品组合，提升品牌影响力。显 然，通过品牌授权能够给授权方带来新的收入来源，这是品牌授权的 最大益处；其二，品牌授权可以借助被授权方的积极努力，扩大原有 产品的市场边界；其三，品牌授权可以扩展到新的业务领域，提升品 牌影响力。与此相对应，被授权方也在品牌授权过程中受益：（1）借 势授权方品牌（包括声誉、技术体系、渠道关系等）有助于提升商品 销售额和利润率，增强市场竞争力；（2）获得零售商（销售渠道）的 认可与接

14、纳，使产品快速进入市场；（3）最有效地学习知名品牌的经 营模式（包括技术、管理等）来带动企业自有品牌的开展。2、特许经营（1）特许经营以品牌为核心。特许经营以运营同一品牌为核心， 受许人（加盟者）可以在约定的期限内享有使用特许人的品牌及维系 品牌的各种专有技术、管理方法或体系等。特许经营作为知识产权的 总体转让，实质上说就是一种以契约方式构筑的特许人与受许人共同借助同一品牌在同一管理制度体系约束下，实现市场拓展进而实现双赢或多赢的营销方式。品牌是特许经营存在的基础。不可否认，特许经营是以特许人与 受许人双赢为必要条件的一种合作方式，而双赢的基础是品牌。试想, 如果没有强势品牌，就不可能实现双赢

15、，因为理智的受许人不会也不 可能把自己的未来开展寄托在不具有市场影响力的品牌上。只有存在 具有市场开展潜力的品牌，品牌所有者和使用者才可能借助该品牌实 现双赢或多赢，也才存在特许人和受许人或加盟者。品牌的增值是特许人与受许人的共同目标。具有市场影响力的品 牌是特许经营成立的客观基础，特许双方的利益也系在了品牌在市场 的表现上。假设特许双方共用的品牌具有较强的市场拉动能力，那么特 许双方从中获得的收益就多；相反双方的收益那么少。可见，品牌的价 值提升是特许经营双方共同的期望，也是双方共同努力的目标。(2)特许经营是品牌扩展的重要方式。普及世界各个角落的“麦 当劳”和“肯德基”，以其优质的服务、整

16、洁明快的用餐环境、可口 的快餐口味在全世界都享有盛誉。他们的成功有许多相似之处，其中 最重要的一点在于他们都成功地应用了特许经营方式。可以说，没有 特许经营，麦当劳和肯德基快餐店就不可能如此迅速地在全世界繁衍,也难以成为全球品牌。对特许方来说，特许经营可谓是一种低风险、 低本钱的市场拓展模式。一方面，特许人可借助他人的财务资源实现品牌扩展和市场拓展。 在特许经营方式下，新开设的每一家特许经营分店加盟店都不需要特 许人投资而是由受许人（加盟者）出资，受许人对该加盟店拥有所有 权。这就使得特许人能以更快的速度扩展业务、拓展市场而不受资金 限制。另一方面，特许经营可使特许人节省人力资源降低运营本钱。

17、不 言而喻，企业扩大经营业务、拓展市场需要大量人力，而特许经营方 式的人员管理、日常经营管理均由受许人承当，如加盟店的员工招聘、 培训、激励和管理等都由受许人完成。这就使特许人节约了经营管理 本钱，而将更多的资源用于新产品开发和品牌声誉提升等方面。五、市场的细分标准（一）消费者市场细分的标准消费者市场细分标准可归纳为四大类，其因素有些相对稳定，多 数那么处于动态变化中。1、地理因素地理因素标准即按照消费者所处的地理位置、自然环境细分市场, 具体变量包括国家、地区、城市规模、不同地区的气候及人口密度等。 处于不同地理位置和环境下的消费者，对同一类产品往往会呈现出差 别较大的需求特征，对企业营销组

18、合的反响也存在较大的差异。例如 希尔顿酒店会根据所处的地理位置设计个性化的房间：美国东北部酒 店更雅致和全球化，而西南部的酒店更乡村化；零售巨头如沃尔玛、 凯马特都允许他们的区域经理储存货物以适应当地需求。地理细分对 不同区域的识别和划分也有意义，企业可以根据产品在该区域上市的 时间，将市场分为引人期或发育期市场（15年），成长期市场（6 11年），成熟期市场（11年以上）。显然，这样的划分有利于识别不 同阶段市场的特征，制定具有针对性的营销策略。就总体而言，地理环境中的大多数因素是一种相对静态的变量， 企业营销必须研究处于同一地理位置的消费者和用户对某一类产品的 需求或偏好所存在的差异，而且

19、必须同时依据其他因素进行市场细分。2、人口因素人口因素指各种人口统计变量，包括年龄、婚姻、职业、性别、 收入、教育程度、家庭生命周期、国籍、民族、宗教、社会阶层等。 比方，不同年龄、受教育程度不同的消费者在价值观念、生活情趣、 审美观念和消费方式等方面会有很大的差异。以年龄、家庭人口和收入为例，看其对某产品需求的制约。某家 具公司在市场调查中发现与家具销售关联最密切的人口变量有以下三全方位营销观念认为，所有事物都与营销相关，企业和组织应该 以对营销工程、过程和活动的开发、设计及实施的范围和相关关系的 了解为基础，实施更加整体化、更具一致性的策略，以维护与增进顾 客和社会的福利。全方位营销主要包

20、括关系营销、整合营销、内部营 销和绩效营销四个局部。其中，关系营销要求企业与重要团体一一顾 客、供应商、分销商和其他营销伙伴建立长期、互惠的满意关系，形 成营销网络，以获得并保持长期的业绩和业务。整合营销要求通过设 计营销活动并整合营销工程，使为顾客创造、传播和传递价值的能力 最大化。内部营销要求成功地雇用、培训和激励有能力的员工，使之 更好地为顾客服务。绩效营销要求审视营销获得的商业回报，并更广 泛地关注营销对法律、伦理、社会和环境的影响和效应。全方位营销观念是对市场营销观念的深化与开展。市场营销观念 的中心是满足消费者的需求，进而实现企业的利润目标。但往往出现 这样的现象，即在满足个人需求

21、时，与社会公众的利益发生矛盾，企 业的营销努力可能不自觉地造成社会的损失。市场营销观念虽也强调 消费者的利益，不过它认为谋求消费者的利益必须符合企业的利润目 标，当两者发生冲突时，保障企业的利润要放在第一位。全方位营销 观念那么强调，要以实现消费者满意以及企业内外经营者和社会公众的 长期福利作为企业的根本目的与责任。理想的市场营销决策应同时考 项：户主年龄、家庭规模和收入状况。企业在选择目标市场时，可以 根据本企业的营销目标及其预期利润，分别考虑各个细分市场的家庭 数目、平均购买率、产品的竞争程度等因素。经过分析研究和预测， 即可比较准确地评估出每个细分市场的潜在价值。对于全球企业来说，这些人

22、口统计变量的相关信息从各国政府或 国际组织公布的统计资料中可以查到。各个国家人口的预期寿命、年 龄结构等因素对食品、化妆品、服装、人寿保险等行业中的全球企业 细分全球市场有特别重要的意义。需要注意的是，在用人口因素来进行市场细分时，用单一标准细 分市场很容易得出偏颇的结论，需要企业界和其他细分标准对细分市 场做出进一步的细化研究，从而发现显著的顾客需求特征差异，以分 别制定针对性的营销战略及策略。3、心理因素心理因素标准即按照消费者的心理特征细分市场。按照上述几种 标准划分的处于同，一群体中的消费者对同类产品的需求仍会显示出 差异性，可能原因之一是心理因素发挥作用。心理因素包括个性、购 买动机

23、、价值观念、生活格调、追求的利益等变量。比方，生，活格 调是指人们对消费、娱乐等特定习惯和方式的倾向性，追求不同生活 格调的消费者对商品的爱好和需求有很大差异。越来越多的企业，尤 其是服装、化妆品、家具、餐饮、旅游等行业的企业越来越重视按照 人们的生活格调来细分市场。消费者的个性、价值观念等心理因素对 需求也有一定的影响，企业可以把具有类同的个性、爱好、兴趣和价 值取向相近似的消费者集合成群，有针对性地制定营销策略。在有关 心理因素的作用下，人们的生活方式可以分为“传统型” “新潮 型，奢靡型，“活泼型”“社交型”等不同类型。追求的利益是指 消费者在购买过程中对产品不同效用的重视程度。一项对亚

24、洲女士服 装市场的调查说明，亚洲女士喜爱紧身服装有以下原因：视觉上更娇 柔、形体更美丽、更加自信等，但不同国家的女士的追求在心理上仍 有差异。在不同国家也可能存在同处一个社会阶层或具备共同价值观、共 同生活方式的消费群。4、行为因素行为因素标准即按照消费者的购买行为细分市场，包括消费者进 入市场的程度、使用频率、偏好程度等变量。按消费者进入市场程度, 通常可以划分为常规消费者、初次消费者和潜在消费者。一般而言， 资力雄厚、市场占有率较高的企业，特别注重吸引潜在购买者，企业 通过营销战略，特别是广告促销策略及优惠的价格手段，把潜在消费 者变为企业产品的初次消费者，进而再变为常规消费者。而一些中、

25、小企业，特别是无力开展大规模促销活动的企业，主要注重吸引常规 消费者。在常规消费者中，不同消费者对产品的使用频率也悬殊，可 以进一步细分为“大量使用户”和“少量使用户”。例如，根据二八 定律，商业银行80%的利润都来自于占顾客数量20%的高端客户，剩余 20%的利润由普通储户提供，因此抓住“少量使用户”，就能实现利润 的最大化。因此，许多企业自然把大量使用者作为自己的销售对象。消费者 对产品的偏好程度，是指消费者对某品牌的喜爱程度，据此可以把消 费者市场划分为四个群体：绝对品牌忠诚者、多种品牌忠诚者、变换 型忠诚者和非忠诚者。在“绝对品牌忠诚者”占很高比重的市场上， 其他品牌难以进入；在“变换

26、型忠诚者”占比重较大的市场上，企业 应努力分析消费者品牌忠诚转移的原因，以调整营销组合，加强品牌 忠诚程度；而对于那些“非品牌忠诚者”占较大比重的市场企业来说, 那么应审查原来的品牌定位和目标市场确实立等是否准确，并且随市场 环境和竞争环境变化重新对定位加以调整。（二）生产者市场细分的依据细分消费者市场的标准，有些同样适用于生产者市场。如地理因 素、追求的利益、使用者状况等因素，但还需要考虑一些其他的变量。生产者市场常用的细分变量是用户变量，主要包括行业、公司规模、 地理位置等。1、行业细分生产者市场的用户购买产品通常是为了生产用于出售的产品或服 务，用户所处行业不同，其生产者需求会有很大差异

27、。例如，电脑制 造商采购产品时最重视的是产品质量、性能和服务，价格并不是最主 要因素；飞机制造商所需要的轮胎必须到达的平安标准比农用拖拉机 制造商所需轮胎的平安标准高得多。2、规模细分用户规模也是细分产业市场的一个重要变量。用户规模不同，其 购买数量存在着很大差异。大用户虽少，购买量大；小用户虽多，其 购买量小。在现代市场营销实践中，许多公司建立适当的制度来分别 同大客户和小客户打交道。例如，一家办公室用具制造商按照规模将 用户细分为两类：一类是大客户，由该公司的全国客户经理负责联系; 一类是小客户，由外勤推销人员负责联系。3、地理细分企业可用地理变量确定重点的服务地区。由于自然资源、气候条

28、件、生产的要求等存在差异，每个国家都会形成一些产业群，这就决 定了生产者市场比消费者市场在地理上更为集中。按地理区域细分生产者市场，有助于企业设计恰当的营销组合，充分利用销售资源和网 络，降低销售费用。除了用户变量外，生产者市场还有多种细分标准。美国的波罗玛 和夏皮罗两位学者，提出了一个生产者市场的主要细分变量表，比较 系统地列举了细分生产者市场的主要变量，并提出了企业在选择目标 顾客时应考虑的主要问题，对企业细分生产者市场具有一定的参考价 值。六、营销调研的方法（一）确定调查对象调查对象的代表性直接影响调查资料的准确性。根据调研的目的 及人力、财力、时间情况，要适当地确定调查样本的多少和确定

29、调查 对象。1、普查和典型调查普查是对调查对象进行逐个调查，以取得全面、精确的资料，信 息准确度高，但耗时长，人力、物力、财力花费大。典型调查是选择 有代表性的样本进行调查，据以推论总，体。只要样本代表性强，调 查方法得当，典型调查可以收到事半功倍的效果。2、抽样调查当调查对象多、区域广而人力、财力、时间又不允许进行普查时,依照同等可能性原那么，在所调研对象的全部单位中抽取一局部作为样 本，根据调查分析结果来推论全体。常用的抽样方法有：(1)纯随机抽样。完全不区别样本是从总体的哪一局部抽出，总 体中的每个单位都有同等机会被抽取出来。如采用抽签法或乱数表法。(2)机械抽样。遵照随机原那么，将全部

30、调查单位按照与研究标志 无关的一个中立标志加以排列，严格按照一定的间隔机械地抽取调查 样本。由于样本在总体中分配较均匀，样本代表性也较大。(3)类型抽样。实行科学分组与抽样原理相结合，先用与所研究 现象有关的标志，把被研究总体划分为性质相近的各组，以减低各组 内的标志变异度，然后在各组内用纯随机抽样或机械抽样的方法，按 各组在总体中所占比重成比例地抽出样本。这种方法也叫类型比例抽 样，样本代表性更大，可得到较纯随机抽样或机械抽样更精确的结果。(4)整群抽样。上述方法都是从总体中抽取个别单位，整群抽样 那么是整群地抽取样本，对这一群单位进行全面观察。其优点是比较容 易组织，缺点是样本分布不均匀，

31、代表性较差。(5)判断抽样。由专家判断而决定所选的样本，也称立意抽样。(二)收集资料调查收集第一手资料的方法，主要有以下几种。1、固定样本连续调查用抽样方法，从母体中抽出假设干样本组成固定的样本小组，在一段时期内对其进行反复调查以取得资料。调查技巧可采用个别面谈、 问卷调查、消费者日记或观察记录调查。固定样本连续调查能掌握事 项的变化动态，分析开展趋势。但如持续时间长，被调查者会感到厌 烦。所以，对一般问题的调查，往往采用一次性调查，其方法包括观 察法、实验法和询问法。2、观察调查由调查人员到现场对调查对象的情况有目的、有针对性地观察记 录，据以研究被调查者的行为和心理。这种调查多是在被调查者

32、不知 不觉中进行的，除人员观察外，也可利用机械记录处理。如广告效果 数据，国外多利用机械记录器来收集。直接观察所得的资料比较客观, 实用性也较大。其局限性在于只能看到事态的现象，往往不能说明原 因，更不能说明购买动机和意向。3、实验法在给定的条件下，通过实验比照，对营销环境与营销活动过程中 某些变量之间的因果关系及其开展变化进行观察分析。如通过一项推 销方法在特定地区及时间的小规模实验，并用市场营销原理分析其是 否值得大规模推行，即销售实验。4、询问调查按预先准备好的调查提纲或调查表，通过口头、 或书面方式, 向被调查者了解情况、收集资料。口头询问不仅能当面听取被调查者 的意见，还可观察其反响

33、，发现新问题，能在较短时间内获得可靠的 资料；缺点是花费时间和人力较多，调查结果还会受调查人员的询问 技巧及主观因素影响。 调查取得信息最快，回答率也较高，而且 同城 费用也较低；缺乏之处是被调查对象限于通 者，对问题 只能得到简单的回答，有时不易得到被调查者合作。通信调查一般是 将所要提供的资料设计成问卷，其调查面宽，能深入城乡各地，被调 查者也有充分时间考虑；主要缺点是回收率低、周期长，有时因误解 问卷或不愿认真回答造成误差较大。七、行业未来开展趋势1、万物互联、人机交互时代，MEMS器件应用场景更加多元化当今全球信息技术开展正处于跨界融合、加速创新、深度调整的 阶段，呈现万物互联、万物智

34、能的新特征。在万物互联、人机交互时 代，MEMS传感器作为与外界环境交互的重要手段和感知信息的主要来 源，目前已广泛应用于消费电子、汽车电子、工业、医疗等领域。随 着物联网、人工智能和5G等新兴技术的快速开展，MEMS传感器新产品不断涌现、新功能不断开发、新应用场景不断拓展，MEMS产业将迎来 更为广阔的市场空间。在物联网开展的初期，由于网络速率、时延等技术限制，物联网 主要以传输文本、语音、信号为主，主要应用场景包括智能家居、智 能可穿戴设备、环境监测等中低速率的轻量级应用。由于5G通信技术 高速、多连接、低时延、高可控的特性能够很好地满足重量级物联网 应用对于网络的需求。未来随着5G网络建

35、设的加快，物联网所实现的 功能愈加丰富，应用场景愈加拓展，作为物联网核心器件的MEMS传感 器迎来新的开展机遇。2、MEMS器件智能化、微型化、低功耗化趋势逐步深化随着市场需求的引导和行业技术水平的提高，MEMS传感器进一步 向智能化、微型化、低功耗化趋势开展。在智能化方面，下游应用领 域智能化浪潮对MEMS传感器智能化水平提出了更高的要求，通过加入 微控制单元和相应信号处理算法，使MEMS传感器具备自动调零、校准 和标定等功能，实现终端设备的智能化。以高端汽车智能传感器为例, 通过激光雷达等车用先进智能传感器，提升产品智能化水平，推动汽 车传感器由感知型向分析型开展演进。在微型化方面，MEM

36、S传感器的应用端轻薄化需求不断提高，从而要求MEMS传感器在保证产品性能的基础上，通过改进封装结构设计及 缩小芯片尺寸的方式，不断缩小器件尺寸，以适应设备小型化、轻薄 化趋势。随着MEMS传感器尺寸的缩小，MEMS将逐步向NEMS （纳机电 系统）开展，NEMS是专注纳米尺寸领域的微纳系统技术，在尺寸上满 足了传感器终端需求的变化。MEMS传感器微型化趋势在提高终端应用 产品轻薄程度的同时拓展了产品内部空间，为终端应用提升智能化水 平与性能提供可能。在低功耗化方面，随着物联网等应用对传感需求 的快速增长，传感器使用数量急剧增加，能耗也将随之快速上升，使 得MEMS传感器低功耗化及自供能需求日趋

37、增加。降低传感器功耗，采 用环境能量收集实现自供能，增强续航能力是MEMS传感器的重要开展 趋势。3、多传感器融合与协同智能化趋势需要更多的数据源，使得单个设备中搭载的传感器数 量逐渐增加。为了节约设计空间、降低本钱和功耗、提升集成化程度, MEMS传感器之间开始实现融合与协同，在同一衬底上集成多种敏感元 器件，制成能够检测多种变化、输出多个信号的集成MEMS传感器，通 过MEMS工艺实现不同的多个传感器的集成，形成微传感器阵列或微系 统，发挥其协同作用，提高信息甄别和收集能力，从而实现终端设备 智能化。虑到：消费者的需求与愿望；消费者和社会的长远利益；企业及其营 销伙伴的营销效益。树立并全面

38、贯彻适应现代市场环境要求的新观念，包括营销观念 和全方位营销观念，建立真正面向市场的企业，是企业成功经营的关 键。三、品牌资产的构成与特征品牌能给企业带来财富。同样的产品贴上不同的品牌标签，就可 以卖出不同的价格，其市场占有能力也有很大的差异。这是人所共知 的，如OEM就是以此为基础开展起来的。这种由品牌带来的超值利益 是品牌的价值表达，是由品牌这种特殊的资产生成的。称品牌是特殊 资产，不仅是因为它无形，而且还因为它的真实价值并未在企业财务 状况表中反映出来。（一）品牌资产的一般认知1、阿克的品牌资产释义美国加州大学伯克利分校营销战略学教授戴维阿克认为（1991）, “品牌资产是与品牌、品牌名

39、称和标志相联系的，能够增 加或减少企业所销售产品或提供服务的价值和顾客价值的一系列品牌 资产与负债”，并且品牌资产“可以分为五类：品牌忠诚度、品牌知由于终端产品对传感器结构、尺寸、性能的严苛要求，多功能集 成式传感器，包括多类环境传感器集成（气压传感器、温湿度传感器、 气体传感器等）、多类惯性传感器集成（加速度计、陀螺仪、磁传感 器等）以及特定终端产品对器件集成的要求，成为未来MEMS传感器的 开展趋势之一。例如，在自动驾驶技术领域，利用多个传感器和人工 智能技术实现对环境和自身的全方位感知已成为热门趋势。八、MEMS行业概述及开展现状1、MEMS定义及产业链概况MEMS技术被誉为21世纪具有

40、革命性的新技术，它的诞生和开展是 “需求牵引”和“技术推动”的综合结果，是微电子和微机械的巧妙 结合。MEMS即微机电系统，是一种将机械结构与电子系统同时集成制 造在一颗芯片上的技术，其特征尺寸一般在微米甚至纳米量级。用 MEMS技术制造传感器、执行器或者微结构，具有微型化、集成化、成 本低、效能高、可大批量生产等特点，MEMS技术的应用对各种传感装 置的微型化起到巨大推动作用，目前MEMS产品广泛应用于消费电子、 汽车电子、工业、医疗等领域。2、MEMS行业市场规模受益于下游应用领域的快速开展，MEMS行业迎来良好的开展机遇。根据Yole的数据，2020年全球MEMS行业市场规模为120.

41、48亿美元, 预计2026年市场规模将到达182. 56亿美元，20202026年市场规模复 合增长率为7. 17%,呈现逐年稳步上升的态势。受益于物联网、人工智 能和5G等新兴技术的快速开展，MEMS新产品不断涌现、新功能不断开 发、新应用场景不断拓展，预计未来全球MEMS市场将持续保持稳定增 长。3、MEMS行业市场结构MEMS产品主要分为MEMS传感器和MEMS执行器。其中，MEMS传感 器能感知某些物理、化学或生物量（如压力、可见光、声音、温度等） 的存在和强度，并能将感知到的信息按一定规律转换成为电信号或其 他所需形式的信息输出，以满足系统对信息传输、处理、存储、显示、 记录和控制等

42、要求，包括声学传感器、压力传感器、惯性传感器等； MEMS执行器是一种实现机械运动或者产生力和扭矩等行为的器件，主 要负责接收由传感器送来的电信号并将其转化为微动作或微操作，包 括MEMS射频器件、喷墨打印头等。从2020年全球MEMS产品结构来看，MEMS产品中市场份额最大的 是MEMS射频器件，2020年市场份额占比到达17. 01%,主要是由于5G 通信网络开展要求手机支持越来越多的通信频段，从而推动了 MEMS射 频器件需求快速增长。MEMS产品中市场份额排名第二的是压力传感器, 2020年市场份额占比到达14.68%,主要得益于压力传感器在汽车、工 业和消费品等领域的广泛应用。此外，

43、受益于智能手机、智能无线耳 机、平板电脑和智能可穿戴设备等消费电子产品带动，MEMS声学传感 器、惯性组合传感器市场份额占比均超过10%。(4) MEMS产品主要应 用领域情况。目前，MEMS产品广泛应用于消费电子、汽车电子、工业、 医疗等领域。随着物联网、人工智能和5G等新兴技术的快速开展，智 能汽车、智慧医疗和智慧城市等MEMS新应用场景不断拓展，市场空间 不断扩大。九、半导体产业概述及开展现状半导体产业是信息技术产业的核心，其技术水平和开展规模已成为衡量一个国家产业竞争力和综合国力的重要标志之一。半导体产业 具有下游应用广泛、生产工序多、产品种类多、技术更新快、投资高 等特点，产业链纵向

44、可分为上游半导体设备及材料产业、中游半导体 制造产业和下游应用产业，其中半导体制造产业按照产品分类可以分 为集成电路、光电器件、分立器件和传感器四大类。因此，传感器是 半导体产业的重要分支，根据世界半导体贸易统计组织的数据，2021 年集成电路、光电器件、分立器件和传感器占半导体市场的比例分别 为 83.29%、7.81%、5. 46%和 3.44%。半导体产品被广泛应用于计算机、网络通信、消费电子、智能化 工业设备、交通、医疗、航空航天等众多领域。根据世界半导体贸易 统计组织的数据，2010-2020年，全球半导体市场规模由2,983. 15亿 美元增长至4,403. 89亿美元，年均复合增

45、长率为3. 97%； 2021年，全 球半导体市场规模到达5,558. 93亿美元，同比增长26. 2%。近年来， 随着物联网、人工智能、云计算、大数据、5G、机器人等新兴应用领 域的蓬勃开展，各类半导体产品的使用场景和用量不断增长，为半导 体产业注入了新的增长动力。我国半导体行业起步较晚，但随着我国国民经济的快速开展，以 及消费电子、人工智能、云计算、物联网、汽车电子、移动智能终端、 网络通信等应用领域的进一步兴起，在政策支持、市场拉动及资本推 动等因素合力下，我国半导体行业销售规模持续快速增长。根据世界 半导体贸易统计组织的数据，2014-2020年，我国半导体市场规模由 917亿美元增长

46、至1,515亿美元，年均复合增长率为8. 73%； 2021年， 我国半导体市场规模到达1,925亿美元，同比增长27. 1%,增速高于全 球半导体市场。目前，我国半导体市场规模占全球市场规模的比例超 过三分之一，已成为全球最大和贸易最活跃的半导体市场。半导体产 业对于我国的经济开展和社会建设具有举足轻重的地位，特别是在贸 易摩擦等宏观环境不确定性增加的背景下，加速进口替代、实现半导 体产业自主可控已上升到国家战略高度，我国半导体行业开展迎来了 历史性的机遇。十、大数据与互联网营销互联网是直复营销的重要载体，更是互联网时代企业与顾客互动的重要载体。互联网具有跨时空、交互式、个性化、信息多样化（

47、文 字、声音、图像）等特征，而且其本钱较低，使得互联网营销（亦称 网络营销或网上营销或在线营销）客观地存在一种高效率的互动关系。 互联网（包括移动网和互联网融合的移动互联网）为营销者和消费者 提供了更好的互动和个性化的机会。（一）大数据、移动网络推动了互联网营销1、大数据是互联网营销的技术保障“大数据时代的预言家”、大数据时代的作者维克托迈尔舍恩伯格给出的解释或许更易于理解，他认为，“大数据”是指不 用随机分析法（抽样调查）这样的捷径，而采用所有数据进行分析处 理；大数据并不是很大或者很多的数据，并不是一局部数据样本，而 是针对某个现象或事项的所有数据。比方说关于一家企业的数据信息, 除了企业

48、名称、法定代表人、注册资本、经营范围等基本信息外，还 包括财务信息、经营信息、外部关联关系、诚信状况等信息。大量、 多维、立体、交织信息的汇集，就可以基于不同需求分析为不同主体 提供数据基础。依照大数据时代的翻译者、电子科技大学互联网 科学中心主任周涛教授的说法，“大数据”是“数据化”趋势下的必然产，物。而数据化最核心的理念就是“一切都被记录，一切都被数 字化”。大数据不是一局部数据样本，而是关于某个现象的全部数据。对 企业而言，理解大数据要重视其多样化的形态和来源，开展对数据的 深度分析能力，从而整合内部和外部信息，融合业务资源和社交媒体, 进行准确预测。从战略思维视角来解释，大数据不仅是一

49、种技术，同 时也是企业的管理思维和运作范式。通过数据融合与分析挖掘，借以 提升管理效率，开拓价值创造模式，它契合了互联网的开放性、普惠 性、个性化特征。大数据变革了需求发现机制提升了发现需求的能力；通过记录顾 客或客户的消费历史、网页浏览路径、市场供需变动、甚至客户画像 （个人客户画像包括人口统计学特征、消费能力数据、兴趣数据、风 险偏好等；企业客户画像包括企业的生产、流通、运营、财务、销售 和客户数据、相关产业链上下游等数据）等，企业的营销活动能够更 加精准、更有针对性。借助大数据能够完成更精细的市场细分。基于此，对不同客户， 企业能够借助大数据对其进行更精准的营销以刺激需求。亦即，企业 有针对性地面对不同类别的客户选用不同推送方法，使得每一类顾客