（本科）市场营销学课后习题参考答案（1-12章）.docx

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1、市场营销学课后习题参考答案（112章）第一章认识市场营销1 .如何理解市场营销的含义？答：市场营销既是一种组织职能，也是为了组织自身及利益相关 者的利益而创造、传播、传递客户价值，管理客户关系的一系列过程。2 .市场营销的相关概念主要有哪些？答：需要、欲望、需求、产品、价值、交换、交易、市场等。3 .简述营销管理哲学的演变过程。答：生产导向产品导向销售导向营销导向全方位营销导 向。4 .全方位营销包括哪些内容？答：内部营销、整合营销、关系营销、绩效营销。5 .什么是内部营销？答：内部营销：指企业内部要统一思想和认识，发动内部一切 部门和力量，包括高层管理部门、营销部门和其他部门，协调一致地 共

2、同为顾客提供更好的服务。6 .什么是整合营销？答：整合营销：是一种通过对各种营销工具和手段的系统化组合, 根据营销环境的变化进行即时性的动态修正，以使交换双方在交互中 实现价值增值的营销理念与方法。6 .什么是中间商市场？中间商购买行为类型有哪几种？答：所谓中间商市场，是指那些购买商品和服务并将之转售或出 租给他人，以获取利润为目的的个人和组织需求的总和。中间商购买 行为类型包括：优化重购、选择购买、全新购买。7 .中间商的购买决策包括哪些？中间商的配货战略有哪些？答：中间商购买决策主要包括配货决策、供应商组合决策和供货 条件决策。中间商的配货战略主要有四种：独家配货、专深配货、广 泛配货、杂

3、乱配货。8 .什么是政府市场与非营利组织市场？政府采购方式有哪些？答：所谓政府市场，是指那些为执行政府的主要职能而采购或租 用商品的各级政府机构需求的总和。非营利组织是指在公众支持下， 为实现公共目标而存在的组织，包括学校、慈善机构、宗教机构、各 种学会与协会、民间俱乐部以及许多其他组织。 政府采购采用以下 方式：公开招标、邀请招标、竞争性谈判、单一来源采购、询价。9 .政府采购方式有哪些？答：公开招标、邀请招标、竞争性谈判、单一来源采购、询价。10 .政府招标采购程序包括哪些？答：(1)组织招标(2)开标、评标与现场竞投(3)签订采购合同与支付价款(4)验收与检查第五章营销调研与预测1 .简

4、述市场营销信息系统的含义与构成。答：所谓市场营销信息系统，是指一个由人员、机器和程序所构 成的相互作用的复合体，企业借以收集、挑选、分析、评估和分配适 当的、及时的和准确的信息，为市场营销管理人员改进市场营销计划、 执行和控制工作提供依据。市场营销信息系统由四个子系统构成。(1)内部报告系统(2)市场营销情报系统(3)市场营销调研系统(4)市场营销分析系统2 .营销调研程序包括哪些步骤？答：营销调研程序包括五步：确定调查工程，制定调查方案，实 施调查方案，分析调查数据，撰写调查报告。3 .间接资料调查的资料来源主要有哪些？答：间接资料调查的资料来源主要可以分为两大类：内部资料来 源和外部资料来

5、源。(1)内部资料来源。内部资料主要来自所调查企业的各经营环 节、各管理部门。主要包括以下三个方面：(a)企业职能管理部门提供的资料，如会计、统计、计划部门的统计数字、报表、原始凭证、会计账目、分析总结报告等。(b)企业经营机构提供的资料，如进货统计、销售报告、库存动 态记录、合同签订执行情况、广告宣传效果、消费者意见反映等。其他各类记录，如来自企业领导决策层的各种规划方案、企业自 己做的专门审计报告，以及以前的市场调查报告等。(2)外部资料来源，主要是来自被调查企业以外的信息资料。 主要包括以下几个方面：政府机构及经济管理部门的有关方针、政策、法令、经济公报、 统计公报等。行业协会经常发表和

6、保存的有关行业销售情况、经营特点、开展 趋势等信息资料。各种信息咨询机构，如国家经济信息中心、国家统计信息中心所 能提供的各类统计资料。随着计算机技术应用的普及，数据库联网服 务已成为一种必然趋势，市场调查人员可以通过已有的计算机数据库 系统进行查询。其他各种群众传播媒介，如电视、广播、报刊、杂志及文献资料, 也含有丰富的经济信息和技术情况。各种类型的图书馆是各种文献资料集中的地方，市场调查人员可 以充分利用图书馆的优势，获得关于某个特定调查主题的信息资料。4 .访问法根据调查者同被调查者接触方式的不同可以分为哪几 种？答：访问法根据调查者同被调查者接触方式的不同，可以分为 面谈调查法、邮寄调

7、查法、 调查法和留置调查法。5 .观察法可以分为哪几种？答：观察法可以分为以下几种：（1）直接观察法。（2）亲身经历 法。（3）痕迹观察法。（4）行为记录法。6 .随机抽样常用的方法有哪些？答：随机抽样的方法包括：简单随机抽样法（包括：抽签法、随 机数表法）、等距抽样、分层随机抽样法、分群随机抽样法。7 .非随机抽样常用的方法有哪些？答：非随机抽样常用的抽样方法有：任意抽样法、判断抽样法和 配额抽样法。8 .一个完整的市场预测一般都要经过哪几个步骤？答：一个完整的市场预测，一般都要经过以下几个步骤，如图 5-3所示。包括：确定预测目标、整理资料、选择预测方法、 建立预测模型、评价模型、利用模型

8、进行预测、分析预测结果、编写 预测报告、输出预测结果。9 .定性预测法主要有哪些？答：定性预测法包括：购买者意向调查法、销售人员综合意见法、 专家意见法、市场试销法和市场因子推演法。10 .定量预测法主要有哪些？答：定量预测的方法主要有：回归分析法、时间序列分析法、统 计需求分析法、直线趋势法。第六章目标市场营销战略1 .什么是市场细分？市场细分的客观基础是什么？答：将市场划分成有意义的、相似的、可识别的局部或群体的过 程叫做市场细分。市场细分的客观基础是：首先，顾客需求的异质性是市场细分的 内在依据。其次，企业的资源限制和有效的市场竞争是市场细分的外 在强制条件。2 .消费者市场与组织市场的

9、细分变量主要有哪些？答：消费者市场的细分变量主要有地理变量、人口变量、心理变 量和行为变量四类，许多消费者市场细分变量在细分组织市场时仍 然可以使用，比方组织市场也可以根据地理因素（重点为哪些区域市 场服务）、行为因素（所追求的利益、使用者情况、使用率、忠诚度 等）来划分。但组织市场又有自己独特的细分变量，包括用户类别、 产品用途、用户规模和采购标准等。3 .组织市场的细分变量又有哪些？答：许多消费者市场细分变量在细分组织市场时仍然可以使 用，比方组织市场也可以根据地理因素（重点为哪些区域市场服务）、 行为因素（所追求的利益、使用者情况、使用率、忠诚度等）来划分。 但组织市场又有自己独特的细分

10、变量，包括用户类别、产品用途、用 户规模和采购标准等。4 .市场细分应该坚持什么原那么？答：市场细分的原那么：（1）可衡量性、（2）可进入性、（3）可盈 利性、（4）可区隔性。5 .企业评估各种不同的细分市场必须考虑哪些因素？答：（1）细分市场的规模和增长程度、（2）细分市场结构的吸引 力、（3）企业目标和资源6 .企业的目标市场选择模式有哪些？答：企业可以考虑以下5种目标市场选择模式：单一市场集中化, 选择性专业化，产品专业化，市场专业化，整体市场覆盖化。7 .企业可供选择的目标市场覆盖战略有哪些？答：企业可根据自己的实际情况，任选一种目标市场覆盖战略， 即：无差异营销，差异性营销，以及集中

11、性营销。8 .企业在选择目标市场覆盖战略时需考虑哪些主要因素？答：三种目标市场覆盖战略各有利弊，企业在选择时需考虑五方 面的主要因素，即企业资源、产品同质性、市场同质性、产品所处的 生命周期阶段、竞争对手的目标市场覆盖战略等。9 .什么是市场定位？答：市场定位是指企业为了使自己生产或销售的产品获得稳定的 销路，要从各方面为产品培养一定的特色，树立一定的市场形象，以 求区别于竞争对手并在顾客心目中形成一种特殊的偏爱。10 .企业市场定位的步骤有哪些？答：企业市场定位的全过程可以通过以下三大步骤来完成，即识 别潜在竞争优势、选择相对竞争优势和显示独特竞争优势。11 .常用的产品定位方法及定位误区有

12、哪些？答：常用的产品定位方法有：（1）根据产品属性和利益定位、（2） 根据产品价格和质量定位、（3）根据产品用途定位、（4）根据使用者 定位、（5）根据产品档次定位、（6）根据竞争地位定位、（7）多重因 素定位。定位误区有：（1）定位过低、（2）定位过高、（3）定位混乱、（4） 定位漂浮。12 .常用的市场定位战略有哪几种？答：常用的市场定位战略有：（1）初次定位、（2）重新定位、（3） 迎头定位、（4）避强定位。第七章产品策略1 .产品整体概念的内涵包括哪些？答：产品整体概念包含核心产品、形式产品、期望产品、附加产 品和潜在产品5个层次。2 .按消费者的购买习惯可将消费品分为哪几类？答：（1

13、）便利品：指消费者通常频繁购买或需要随时购买，并且 只花最少精力和最少时间去比拟品牌、价格的消费品。（2）选购品：指消费者为了物色适当的物品，在购买前往往要去许多家零售商店了解和比拟商品的花色、式样、质量、价格等的消由o口口 o（3）特殊品：指消费者能识别的独特产品或名牌产品，而且习 惯上愿意多花时间和精力去购买的消费品。（4）非渴求物品：指顾客不知道的物品，或者虽然知道却没有 兴趣购买的物品。3 .什么是产品组合？产品组合的宽度、长度、深度和关联性对 企业的营销活动有什么影响？答：产品组合是指企业生产经营各种不同类型产品之间质的组合 和量的比例。产品组合由全部产品线、产品工程和产品花色构成。

14、 产品组合的宽度、长度、深度和关联性对企业的营销活动会产生重大 影响。一般而言，增加产品组合的宽度，即增加产品线和扩大经营范 围，可以使企业获得新的开展机会，更充分地利用企业的各种资源， 亦可以分散企业的投资风险；增加产品组合的长度和深度，会使各产 品线具有更多品种、规格、型号和花色的产品，更好地满足消费者的 不同需要与爱好，增强行业竞争力；增加产品组合的关联性，那么可发 挥企业在其擅长领域的资源优势，防止进入不熟悉行业可能带来的经 营风险。因此，产品组合决策就是企业根据市场需求、竞争形势和企 业自身能力对产品组合的宽度、长度、深度和关联性方面做出的决策。4 .分析和评价产品组合的方法主要有哪

15、些？答：分析和评价产品组合的方法主要有：产品线构成分析法与产 品定位图分析法。5 .产品组合决策包括哪些?答：产品组合决策包括：扩大产品组合、缩减产品组合、产品线 延伸、产品线号召、产品线现代化。6 .如何理解产品线延伸策略？答：总体来看，每一企业的产品线只占所属行业整体范围的一部 分，每一产品都有特定的市场定位。例如，宝马汽车公司（BMW） 所生产的汽车在整个汽车市场上属于中高档价格范围。当一个企业把 自己的产品线长度延伸超过现有范围时，我们称之为产品线延伸。具 体有向下延伸、向上延伸和双向延伸三种实现方式。7 .什么是产品生命周期？答：所谓产品生命周期，是指产品从进入市场开始，直到最终退

16、出市场为止所经历的市场生命循环过程，一般包括介绍期（或引入 期）、成长期、成熟期和衰退期四个阶段。8 .产品生命周期的四个阶段的市场特征及企业的营销策略分别有哪些？答：（见“第三节：二”）9 .简述新产品的含义与类型。答：所谓新产品，是指与旧产品相比，在结构、功能、用途或形 态上发生了改变，推向了市场，能满足新的顾客需求的产品。新产品大体上包括以下四类产品：1.全新产品、2.换代产品、3. 改进产品、4.仿制产品。10 .新产品开发的方式有哪些？答：1.自己开发：（1）独立研制；（2）协约开发。2.获取现成的新产品：（1）联合经营；（2）购买专利；（3）经营 特许。n.企业开发新产品的过程一般

17、有哪几个阶段？答：企业开发新产品的过程一般由八个阶段构成，即寻求创意、 甄别创意、形成产品概念、制定营销战略、商业分析、产品研制、市 场试销、批量上市。12 .寻求创意的方法有哪些？答：（1）属性列举法。（2）强制关联法。（3）多角分析法。（4） 头脑风暴法。（5）征集意见法。13 .新产品采用过程与新产品扩散过程有什么区别？答：所谓新产品采用过程，是指消费者个人由接受创新产品到成 为重复购买者的各个心理阶段。所谓新产品扩散过程，是指新产品上 市后随着时间的推移不断地被越来越多的消费者所采用的过程。也就 是说，新产品上市后逐渐地扩张到其潜在市场的各个局部。扩散与采 用的区别，仅仅在于看问题的角

18、度不同。采用过程是从微观角度考察 消费者个人由接受创新产品到成为重复购买者的各个心理阶段，而扩 散过程那么是从宏观角度分析创新产品如何在市场上传播并被市场所 采用的更为广泛的问题。14 .创新决策过程包括哪几个阶段？答：通过对产品特性的分析和认识，消费者开始决策，即决定采 用还是拒绝采用该种创新产品。他可能决定拒绝采用，此时又有两种 可能：以后改变了态度，接受了这种创新产品;7 .什么是关系营销？答：关系营销：是以系统论为基本思想，将企业置身于社会经济 的大环境中来考察企业的市场营销活动，建立并开展与顾客、渠道商、 供应商、政府机构和社会组织等的良好关系。8 .什么是绩效营销？答：绩效营销：是

19、指企业在考虑从营销活动和营销方案获得的销 售收入、品牌和顾客资产等经济效益的同时，要更广泛地关注营销对 法律、伦理、社会和环境的影响和效应。9 .现代营销最基本的道德要求是什么？答：守信、负责、公平是现代营销最主要的也是最基本的道德要 求。10 .企业的社会责任包括哪些？答：企业的社会责任可概括为三大类：即保护消费者权益，保护 社会的利益和开展，保护社会自然环境。11 .市场营销管理的含义和任务分别是什么？答：市场营销管理是指规划和实施理念、商品和劳务设计、定价、 促销、分销，为满足顾客需要和组织目标而创造交换机会的过程。在目标市场上，可能没有需求、需求很小或超量需求。市场营销 管理者要根据不

20、同的市场需求制定不同的市场营销管理任务。根据需 求水平、时间和性质的不同，可归纳出八种不同的需求状况。在不同 的需求状况下，市场营销管理的任务有所不同。12 .市场营销管理的过程包括哪些？ 继续拒绝采用这种产品。他也许决定采用创新产品，此时也有两种可能： 在使用之后觉得效果不错，继续使用下去； 使用之后发现令人失望，便中断使用，可能改用别的品牌，也 可能干脆不使用这类产品。15 .新产品采用者可以划分哪几种类型？答：罗杰斯根据这种接受程度快慢的差异，把新产品采用者划分 成五种类型，即创新采用者、早期采用者、早期群众、晚期群众和落 后米用者。16 .简述品牌与商标的区别。答：所谓品牌是用以识别某

21、个销售者或某群销售者的产品或服 务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志， 通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成。 商标实质上是一种法律名词，是指已获得专用权并受法律保护的一个 品牌或一个品牌的一局部。17 .品牌的内涵包括哪些？答：所谓品牌是用以识别某个销售者或某群销售者的产品或服 务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志， 通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成。 品牌是一个集合概念，它包括品牌名称和品牌标志两局部。品牌名称 是指品牌中可以用语言称呼的局部，也称“品名”，如小天鹅、雅芳 (Avon)V迪斯尼乐

22、园(Disneyland)等；品牌标志，也称“品标”， 是指品牌中可以被认出、易于记忆但不能用言语称呼的局部，通常由 图案、符号或特殊颜色等构成，如，一只展翅的天鹅的图案是小天鹅 洗衣机的品牌标志。品牌的整体含义可分成一下六个层次：（1）属性。（2）利益。（3）价值。（4）文化。（5）个性。（6）用户。18 .品牌决策程序包括哪些？答：品牌决策程序包括品牌有无决策、品牌使用决策、品牌统分 决策、品牌延伸决策、多品牌决策和品牌再定位决策。19 .使用品牌能给卖主带来哪些好处？答：品牌实质上代表着销售者（卖者）对交付给买者的产品特征、 利益和服务的一贯性的承诺。久负盛名的品牌就是质量的保证。但品

23、牌还是一个更复杂的象征，具有整体意义。品牌的整体含义可分成一 下六个层次：（1）属性。品牌首先使人们想到某种属性，这是品牌最基本的 含义。例如，“奔驰牌”意味着工艺精湛、制造优良、昂贵、耐用、 信誉好、声誉高、转卖价值高、速度快等等。这些属性是奔驰生产经 营者广为宣传的重要内容。多年来奔驰的广告一直强调“全世界无可 比拟的工艺精良的汽车”。（2）利益。品牌不仅代表着一系列属性，而且还表达着某种特 定的利益。顾客不是在买属性，他们买的是利益。属性需要转化成功 能性或情感性的利益。耐久的属性可转化成功能性的利益：”多年内 我不需要买一辆新车。”昂贵的属性可转化成情感性利益：”这辆车让 我感觉到自己

24、很重要并受人尊重制作精良的属性可转化成功能性和情感性利益：“一旦出事时我很安全。”(3)价值。品牌表达了生产者的某些价值感。例如奔驰代表着 高绩效、安全、声望等。品牌的营销人员必须分辨出对这些价值感兴 趣的消费者群体。(4)文化。品牌还附着特定的文化。奔驰品牌蕴含着“有组织、 高效率和高品质”的德国文化。(5)个性。品牌也反映一定的个性。如果品牌是一个人、一种 动物或一个物体，那么，不同的品牌会使人们产生不同的品牌个性联 想。奔驰会让人想到一位严谨的老板、一只勇猛的雄狮或一座庄严质 朴的宫殿。(6)用户。品牌暗示了购买或使用产品的消费者类型。如果我 们看到一位20来岁的秘书驾驶奔驰轿车就会感到

25、很吃惊。我们更愿 意看到驾驶奔驰轿车的是55岁的高级经理。20 .品牌统分策略有哪些？答：品牌统分策略包括：1.个别品牌、2.统一品牌、3.分类品牌、 4.企业名称加个别品牌。21 .企业采用多品牌策略的原因是什么？答：一般来说，企业采取多品牌策略的主要原因是：(1)多种不同的品牌只要被零售商店接受，就可占用更大的货 架面积，而竞争者所占用的货架面积当然会相应减小。(2)多种不同的品牌可吸引更多顾客，提高市场占有率。(3)开展多种不同的品牌有助于在企业内部各个产品部门、产品经理之间开展竞争，提高效率。（4）开展多种不同的品牌可使企业深入到各个不同的市场局部, 占领更大的市场。22 .可供企业选

26、择的包装策略主要有哪些？答：（1）类似包装策略、（2）等级包装策略、（3）分类包装策略、 （4）配套包装策略、（5）复用包装策略、（6）附赠品包装策略、（7） 差异包装策略、（8）更新包装策略。第八章价格策略1 .企业的价格制定决策包括哪几个步骤？答：一般来说，企业的价格制定决策包括六个步骤：（1）明确定 价目标；（2）测定需求弹性；（3）估算本钱费用；（4）分析竞争状况;（5）选择定价方法；（6）核定最正确价格。2 .企业的定价目标大致有哪几种？答：一般来说，企业的定价目标大致有如下几种：（1）维持 企业生存、（2）市场份额领先、（3）产品质量领先、（4）当期利润 最大化、（5）企业形象最正

27、确化。3 .什么是需求弹性？需求弹性的影响因素主要有哪些？答：需求弹性是指因价格变动而引起需求相应变动的比率， 反映需求变动对价格变动的敏感程度。用公式表示如下：需求弹性二需求变动的百分比/价格变动的百分比需求弹性的强弱主要取决于以下影响因素：（1）商品的需要程度。需求弹性与商品的需要程度成反比。（2）商品的替代性。需求弹性与商品的替代性成正比。（3）商品的供求状况。商品供不应求时，需求弹性较弱。 商品供过于求时，需求弹性较强。（4）买主的购买习惯。拥有品牌忠诚市场的商品，需求弹 性较弱。不拥有专一品牌忠诚者的商品的需求弹性较强。（5）买主的购买心理。如果买主认为产品质量有所提高， 或者认为存

28、在通货膨胀，价格提高也能接受，这时需求弹性就弱。又 如实行奇数定价也能扩大销售，这时需求弹性那么较强。4 .企业定价方法有哪几种？答：1）本钱导向定价法：（1）本钱加成定价法（2）目标利润定价法；2）需求导向定价法：（1）认知价值定价法、（2）需求强度定价法;3）竞争导向定价法：（1）随行就市定价法、（2）投标定价法。5 .心理定价策略有哪些？答:心理定价：（1）整数定价、（2）尾数定价、（3）声望定价、 （4）习惯定价、（5）招彳来定价。6 .地区性定价策略有哪些？答：（1）按产地在某种运输工具上交货定价（FOB origin pricing）（2）统一交货定价（3）分区定价（4）基点定价（

29、5）运费免收定价7 .折扣定价的形式有哪几种？答:折扣定价：（1）现金折扣、（2）数量折扣、（3）职能折扣、 （4）季节折扣、（5）折让。8 .需求差异定价主要有哪几种形式？答：需求差异定价：（1）因顾客而异、（2）因时间而异、（3）因 地点而异、（4）因产品而异。9 .简述市场撇脂定价和市场渗透定价的区别。答：市场撇脂定价是指在产品生命周期的最初阶段新产品初上市 时，把产品的价格定得很高，以攫取最大利润，有如从鲜奶中撇取奶 油一样。市场渗透定价是指企业把它的创新产品的价格定得相对较低，以 吸引大量顾客，提高市场占有率。10 .产品组合定价策略有哪些？答：产品组合定价：（1）系列产品定价：品种

30、差价、档次差价、 规格差价、花色差价、式样差价；（2）互补产品定价；（3）互替产品 定价。11 .企业一般在什么情况下可以考虑降低价格？答：（1）企业的生产能力过剩因而需要扩大销售，但是企业又不 能通过产品改进和加强销售工作等来扩大销售。在这种情况下，企业 就须考虑削价。（2）在强大的竞争者的压力之下，企业的市场占有率下降。(3)企业的本钱费用比竞争者低，企图通过削价来掌握市场或提 高市场占有率，从而扩大生产和销售量，降低本钱费用。在这种情况 下，企业往往也发动削价。12 .企业一般在什么情况下可以考虑提高价格？答：(1)由于通货膨胀，物价上涨，企业的本钱费用提高，因 此许多企业不得不提高产品

31、价格。(2)企业的产品供不应求，不能满足所有顾客的需要。第九章渠道策略13 简述分销渠道的含义与职能。答：所谓分销渠道，是指某种产品和服务在从生产者向消费者转 移过程中，取得这种产品和服务的所有权或帮助所有权转移的所有企 业和个人。分销渠道的主要职能有如下几种：(1)研究。即收集制定计划和进行交换所必需的信息。(2)促销。即进行关于所供应物品的说服性沟通。(3)接洽。即寻找可能的购买者并与之进行沟通。(4)配合。即使所供应的物品符合购买者需要，包括分类、分 等、装配、包装等活动。(5)谈判。即为了转移所供物品的所有权而就其价格及有关条件达成最后协议。（6）物流。即从事产品的运输、储存。（7）融

32、资。即为补偿渠道工作的本钱费用而对资金的取得与支 出。（8）风险承担。即承担与渠道工作有关的全部风险。14 分销渠道系统有哪些类型？r公司式垂直系统垂直分销系统.管理式垂直系统特许经营组织契约式垂直系统）批发商倡办的自愿连锁店%水平式分销系统I零售商合作社J 多渠道分销系统15 垂直分销渠道系统又有哪几种形式？答：1）公司式垂直系统指一家公司拥有和统一管理假设干工厂、批发机构和零售机构，控 制分销渠道的假设干层次、甚至整个分销渠道，综合经营生产、批发零 售业务。2）管理式垂直系统指制造商和零售商共同协商或由某一家规模大、实力强的企业出 面组织销售管理业务，其业务涉及销售促进、库存管理、定价、商

33、品 陈列和购销活动等。3）契约式垂直系统指不同层次的独立制造商和经销商为了获得单独经营达不到的 经济利益、而以契约为基础实行的联合体。它主要分3种形式：（1）特许经营组织。（2）批发商倡办的自愿连锁店。（3）零售商合作社。16 分销渠道设计的主要影响因素有哪些？答：（1）顾客特性、（2）产品特性、（3）中间商特性、（4）竞争 特性、（5）企业特性、（6）环境特性17 简述设计一个有效的渠道系统的步骤。答：渠道设计问题可从决策理论的角度加以探讨。一般来讲，要 想设计一个有效的渠道系统，必须经过确定渠道目标与限制、明确各 主要渠道交替方案、评估各种可能的渠道交替方案等步骤。18 每一渠道交替方案的

34、评估标准有哪些？答：评估标准有三个，即经济性、控制性和适应性。19 生产者在处理与经销商的关系时可以采取哪些方法？答：生产者在处理他与经销商的关系时，常依不同情况而采取三 种方法：合作、合伙和分销规划。20 简述物流的含义与职能。答：所谓物流，是指通过有效地安排商品的仓储、管理和转移， 使商品在需要的时间到达需要的地点的经营活动。物流的职能，就是将产品由其生产地转移到消费地，从而创造地 点效用。物流作为市场营销的一局部，不仅包括产品的运输、保管、 装卸、包装，而且还包括在开展这些活动的过程中所伴随的信息的传 播。它以企业销售预测为开端，并以此为基础来规划生产水平和存货 水平（图91）。21 企

35、业物流系统策略有哪几种？答：（1）单一工厂，单一市场（2）单一工厂，多个市场（3）多个工厂，多个市场22 .订购点的影响因素主要有哪些？答：订购点的高低受以下因素影响：（1）订购前置时间。所谓订购前置时间，就是自订购单发出到 接到物品所需要的平均时间。这段时间越长，订购点就越高。（2）使用率。所谓使用率，是指在某一段时间内，顾客的平均 购买数量。使用率越高，订购点就应越高。（3）服务水平。所谓服务水平，是指企业希望从存货中直接用来 完成顾客订单的百分比。服务水平越高，订购点就应越高。使用率与订购前置时间变动越大，那么订购点应越高。只有这样， 才能到达一定的服务水平。一般把高于订购点的存货叫安全

36、存货，这 与补充存货相反。企业安全存货的大小，取决于顾客服务与本钱两个 因素。由此可见，订购点是由平衡缺货的风险和存货过多的本钱而决定 的。答：市场营销管理过程包括如下步骤：分析市场机会、选择目标 市场、设计市场营销组合、管理市场营销活动。13 .市场营销组合的内容有哪些？答：4P包括：产品(product)、价格(price)x渠道(place)和 促销(promotion)四要素。14 .什么是“大市场营销”？答：菲利普科特勒认为企业能够影响自己所处的市场营销环境, 而不应单纯地顺从和适应环境。因此，市场营销组合的“4P”之外， 还应该再加上两个“P”，即权力(power)与公共关系(pu

37、blic relations), 成为“6P”。这就是说，要运用政治力量和公共关系，打破国际或国 内市场上的贸易壁垒，为企业的市场营销开辟道路。他把这种新的战 略思想称为“大市场营销(megamarketing)。15 .什么是4c理论？16 4C 包括：顾客(customer)x 本钱(cost)、便利(convenience)% 沟通 (communication)o第二章市场营销环境1.简述市场营销环境的含义与特征。答：市场营销环境是指直接或间接影响组织营销投入产出活动的 外部力量，是企业营销职能外部的不可控制的因素和力量。特征：(1)客观性：环境作为营销部门外在的不以营销者意志为 转移

38、的因素，对企业营销活动的影响具有强制性和不可控性的特点。(2)差异性：不同的国家或地区之间，宏观环境存在着广泛的第十章促销策略1 .促销沟通决策包括哪些内容？答：一个有效的沟通过程，要求营销沟通者必须作出如下决策： 确定沟通对象、决定传播目标、设计沟通信息、选择传播渠道、建立 反响系统。2 .促销的基本方式有哪些？答：企业的促销工具多种多样，但归纳起来主要有五种基本方式, 即人员销售、广告、销售促进、公共宣传和直复营销。3 .试述广告促销设计的流程？答：广告促销决策包括一系列的决策过程，它涉及广告目标、广 告预算、广告媒体、广告定位、广告主题、广告表达、广告制作、广 告时间、广告效果测定等方面

39、的内容。4 .广告预算的方法有哪些？答：量力而行法、百分率法、竞争对抗法、目标达成法、投资利 润率法5 .影响媒体选择的因素有哪些？答：产品特性、沟通对象的媒体习惯、信息类型、媒体本钱、竞 争态势6 .广告定位有什么策略？答：抢先定位、强化定位、比附定位、逆向定位、补隙定位7 .简述广告效果的测定？答：1)广告销售效果的测定(I)销售额衡量法。销售量增加比率。广告费比率。广告效果比率。(2)小组比拟法。2)广告认知效果的测定接触率。注目率。阅读率。好感率。知名率。综合评分。3)广告综合效果的测定(1)广告的综合经济效益。(2)广告的社会效果。8 .销售促进有哪些特征呢？答：非连续性、形式多样、

40、即期效应9 .销售促进有哪些功能？答：沟通功能、激励功能、协调功能、竞争功能10 .销售促进的主要方式包括哪些？答：消费者促销方式、中间商促销方式、销售人员促销方式11 .简述企业在运用销售促进的过程中需要进行的决策？答：(1)确定销售促进目标(2)选择销售促进工具市场类型、销售促进目标、竞争情况、促销预算及每种销售促进 工具的本钱效益。(3)制定销售促进方案激励规模、激励对象、送达方式、活动期限、时机选择、预算及 其分配(4)试验、实施和控制销售促进方案评估销售促进效果销售绩效分析、消费者固定样本数据分析、消费者调查、实验研 究12 .选择销售促进工具时主要应考虑什么因素？答：市场类型、销售

41、促进目标、竞争情况、促销预算及每种销售 促进工具的本钱效益。13 .在制定具体销售促进方案时要做出哪些决策？答：激励规模、激励对象、送达方式、活动期限、时机选择、预 算及其分配。14 .用什么方法来评估销售促进效果？答：企业在评估对消费者销售促进活动的效果时，可用以下四种 方法进行测定：(1)销售绩效分析。(2)消费者固定样本数据分析。（3）消费者调查。（4）实验研究。15 .公共宣传具有哪些特点？答：可信度很高、影响面较广、促销效果好、费用水平低16 .公共宣传的决策包括哪些内容？答：（1）确定公共宣传目标（2）选择公共宣传的信息与工具（3）实施公共宣传方案（4）评估公共宣传效果17 .企业

42、可以开展哪些公共宣传活动？答：（1）新闻发布会、（2）赞助活动、（3）特殊纪念活动、（4） 展览会或展销会18 .直复营销有什么特点？答：目标客户选择十分准确、强调与客户的关系、激励客户立即 反响、隐蔽的营销战略、效果可测性19 .直复营销的主要方式有哪些？答：典型的直复营销主要有以下几种： 营销、直邮营销、电 视营销、印刷媒介营销、广播营销、网络营销。20 .在准备采取直复营销策略时，直复营销人员需要做出哪些决 策？答：（1）确定直复营销目标（2） .瞄准目标客户（3）制定产品策略（4）测试直复营销的诸要素（5）衡量活动绩效第十四章市场营销计划、组织与控制1 .市场营销计划的内容有哪些？答：

43、1）提要2）背景或现状：（1）市场形势、（2）产品情况、（3）竞争形势、（4）分销情况、（5）宏观环境3）机会与问题分析：（1）机会与威胁分析、（2）优势与弱 点分析、（3）问题分析4）明确目标5）制定营销战略：（1）目标市场战略，说明企业及其品牌、产品准备进入的细分 市场（2）市场营销组合战略（3）市场营销预算6）确定战术7）损益预测8）营销计划控制2 .市场营销组织经历了哪些开展阶段？答：单纯的销售部门兼有附属职能的销售部门独立的市场营销部门现代市场营销部门现代市场营销企业3 .市场营销组织的类型主要有哪些？答：专业性结构组织包括：职能型组织、产品（品牌）型组织、 市场（客户）型组织、地理

44、型组织；结构性组织结构包括：金字塔型 组织和矩阵型组织。4 .市场营销控制的内容主要有哪些？答：企业市场营销控制的内容主要有：年度计划控制、盈利能力 控制、效率控制和战略控制。5 .营销审计的内容主要有哪些？答：营销审计，是对一个企业的市场营销环境、营销战略、营销 组织、营销系统、营销绩效和营销组合策略等进行全面的、系统的、 独立的和定期性的核查，旨在发现存在的营销问题，找出原因，提出 改进建议。营销审计实际上是在一定时期对企业全部营销业务进行总 体效果评价。其内容主要包括：（1）市场营销环境审计、（2）市场营销战略审计、（3）市场营 销组织审计、（4）市场营销系统审计、（5）市场营销盈利能力

45、审计、 （6）市场营销职能审计。6 .结合实际情况分析怎样应用企业营销活动运行控制指标。答：所谓市场营销控制，是指市场营销管理者经常检查市场管销 计划的执行情况，看看计划与实绩是否一致，如果不一致或没有完成 计划，就要找出原因所在，并采取适当措施和正确行动，以保证市场 营销计划的完成。企业市场营销控制的内容主要有：年度计划控制、 盈利能力控制、效率控制和战略控制。1)年度计划控制所谓年度计划控制，是指企业在本年度内采取控制步骤，检查实 际绩效与计划之间是否有偏差，并采取改进措施，以确保市场营销计 划的实现与完成。企业经理人员可运用五种绩效工具以核对年度计划目标的实现 程度，即销售分析、市场占有

46、率分析、营销费用对销售额比率分析、 财务分析、顾客态度追踪。(I)销售分析这种方法主要用来衡量造成销售差距的不同因素的影响程度。(2)市场占有率分析企业的销售绩效并未反映出相对于其竞争者企业的经营状况如 何。如果企业销售额增加了，可能是由于企业所处的整个经济环境的 开展，也可能是因为其营销工作较之其竞争者有相对改善。市场占有 率正是剔除了一般的环境影响来考察企业本身的经营工作状况。如果 企业的市场占有率升高，说明它较其竞争者的情况更好；如果下降， 那么说明相对于竞争者其绩效较差。(3)营销费用对销售额比率分析年度计划控制也需要检查与销售有关的营销费用，以确定企业在 到达销售目标时的费用支出。(

47、4)财务分析营销管理人员应就不同的费用对销售额的比率和其他的比率进 行全面的财务分析，以决定企业如何以及在何处展开活动，获得盈利。(5)顾客态度追踪年度计划控制所采用的上述衡量标准大多是以财务分析和数量 分析为特征的，即它们基本上是定量分析。定量分析虽然重要但并不 充分，因为它们没有对营销的开展变化进行定性分析和描述。为此， 企业需要建立一套系统来追踪其顾客、经销商以及其他营销系统参与 者的态度。如果发现顾客对本企业和产品的态度发生了变化，企业管 理者就能较早地采取行动，争取主动。2)盈利能力控制除了年度计划控制之外，企业还需要运用盈利能力控制来测定不 同产品、不同销售区域、不同顾客群体、不同渠道以及不同订货规模 的盈利能力。由盈利能力控制所获取的信息，有助于管理人员决定各 种产品或营销活动是扩展、减少还是取消。盈利能力的考察指标主要包括：(1)销售利润率：销售利润率是指利润与销售额之间的比率， 表示每销售一百元使企业获得的利润