17营销高技 客户关系管理期末试卷B卷.docx

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1、广东省高新技术技工学校2018-2019学年度第一学期期末考试客户关系管理试卷B卷2017级 市场营销（高技） 专业题号二三四五六总分得分一、单项选择题（每题2分，共20分）1、如果企业能够创造非凡的（），就拥有了维持长期收益的基础。A客户满意度B客户价值 C客户忠诚度 D客户利润率2、企业（）能力越高，内部运作的效率越大，它的竞争优势也越大，公司盈利也越大。A产品销售B客户开掘C本钱控制 D价值创造3、客户管理的难题是：如何识别（）,以便留住盈利的客户，剔除给企业带来亏损的客户。A客户的盈利率 B客户的忠诚度 C客户的满意度 D客户价值 4、客户忠诚度是建立在（）基础之上的，因此提供高品质的

2、产品、无可挑剔的基本服务，增加客户关怀是必不可少的。A客户的盈利率B客户的忠诚度 C客户的满意度D客户价值5、客户的总体满意度水平是客户对产品的（）的总体评估。A使用经历B售后服务 C质量D价格6、以下哪个选项不能作为客户不满意调查的信息获取渠道（）。A现有客户B潜在客户C已失去客户D竞争者客户7、在新经济条件下，实施（）战略已经成为现代企业开展经营活动的基本准那么，它是企业克敌制胜、压倒对手、占领市场、开辟财源的锐利武器。 A客户忠诚B客户满意 C客户保持 I）客户挖掘8、关系营销将传统交易营销学研究的视角从关注一次性的交易转向关注（）。A客户价值B保存客户C竞争对手D客户满意度9、真正的做

3、好了客户关系管理，企业将进入一个良性循环的开展之中，使（）的理念将深入企业的文化之中。A ERPB CRMC SCMD MRP10、（）是指客户对某一特定产品或服务产生了好感，形成了偏好，进而重复购买的一种趋向。A客户满意度B客户价值 C客户忠诚度D客户利润率二、判断题（每题2分，共20分）1、 调查具有节省费用、快速的特点。（）2、一般客户不会直接对厂家表达满意，销售人员也不能直接问客户是否满。（）3、营销人员应该控制客户的期望值，尽可能准确地描述产品或服务，不要夸大产品 的性能、质量与服务。（）4、忠诚客户所带来的收获是长期且具有累积效果的。一个顾客能保持忠诚度越久， 企业从他那儿得到的利

4、益越多。（）5、忠诚的客户来源于满意的客户，满意的客户一定是忠诚的客户。（）6、向顾客传送超凡的价值无疑可以带来经营上的成功，因此只要实现“所有客户 100%的满意”就一定能为企业带来利润。（）7、根据客户的定义和内涵，如果客户从某种产品或服务中获得的收益小于所支付的 本钱，那么认为该产品或服务是能够为客户创造价值的。（）8、一个公司应该“剔除”其最差客户以减少其利润损失。（）9、客户盈利分析是一种科学方法，是一种工具，有助于企业发现基于客户的机会。（ ）10、如果客户以前从未购买过企业产品或服务，企业只有在交易中靠硬性推销来使顾客购买产品或服务。（）三、简答题（每题5分，共15分）1、影响客

5、户满意度的主要因素有哪些？2、客户忠诚度上升后给企业带来的好处有哪些？3、简述什么是客户关系？四、论述题（每题15分，共15分）1、论述划分客户关系生命周期的意义。五、案例分析题（第一小题10分，第二小题20分，共30分）1、案例：星巴克的客户关系。星巴克是一个奇迹，它可能是过去10年里成长最快 的公司之一，而且增长势头没有丝亳减缓的迹象。自1992年在纳斯达克公开上市以 来，星巴克的销售额平均每年增长20与以上。在过去10年里，星巴克的股价上涨了 2200舟。星巴克也是世界上增长最快的品牌之一，它是商业周刊“全球品牌100 强”最正确品牌之一，其品牌价值与上年相比增长12%,是为数不多的在如

6、此恶劣的 经济环境下仍能保持品牌价值增长的公司。不过，星巴克品牌引人注目的并不是它的增长速度，而是它的广告支出之少。 星巴克每年的广告支出仅为3千万美元，约为营业收入的1%,这些广告费用通常用 于推广新口味咖啡饮品和店内新服务，譬如店内无线上网服务等。与之形成鲜明对 比的是，同等规模的消费品公司的广告支出通常高达3亿美元。星巴克成功的重要因素是它视“关系”为关键资产，公司芾事长舒尔茨一再强 调，星巴克的产品不是咖啡，而是“咖啡体验”。与客户建立关系是星巴克战略的核 心局部，它特别强调的是客户与“咖啡大师傅”的关系。舒尔茨认识到“咖啡大师傅”在为客户创造舒适、稳定和轻松的环境中的关键 角色，那些

7、站在咖啡店吧台后面直接与每一位客户交流的吧台师傅决定了咖啡店的 气氛。为此，每个“咖啡大师傅”都要接受培训，培训内容包括客户服务、零售基 本技巧以及咖啡知识等。“咖啡大师傅”还要预测客户的需求，并在解释不同的咖啡 风味时与客户进行目光交流。认识到员工是向客户推广品牌的关键，星巴克采取与市场营销基本原理完全不 同的品牌管理方式。星巴克将在其他公司可能被用于广告的费用投资于员工福利和 培训。1988年，星巴克成为第一家为兼职员工提供完全医疗保险的公司。1991年， 它又成为第一家为兼职员工提供股票期权的公司，星巴克的股票期权被称为“豆股 票(bean stock) 0在舒尔茨的自传星巴克咖啡王国传

8、奇中，他写道：“豆股 票及信任感使得耿员自动、自发地以最大热忱对待客人，这就是星巴克的竞争优 势。”星巴克的所有员工，不管职位高低，都被称为“合伙人”，因为他们都拥有公 司的股份。星巴克鼓励授权、沟通和合作。星巴克公司总部的名字为“星巴克支持中心”, 这表示对于那些在星巴克店里工作的“咖啡大师傅”们来说，公司管理层的角色是 为他们提供信息与支持。星巴克鼓励分散化决策，并将大量的决策放到地区层面， 这给员工很大的激励。许多关键决策都是在地区层面完成的，每个地区的员工就新 店开发与总部密切合作，帮助识别和选定目标人群，他们与总部一起完成最终的新 店计划，保证新店设计能与当地社区文化一致。星巴克的经

9、验显示，在公司范围内 沟通文化、价值和最正确实践是建立关系资产的关键局部。另外，客户在星巴克消费的时候，收银员除了品名、价格以外，还要在收银机 输入客户的性别和年龄段，否那么收银机就打不开。所以公司可以很快知道客户的消 费的时间、消费了什么、金额多少、客户的性别和年龄段等，除此之外，公司每年 还会请专业公司做市场调查。星巴克也通过反应来增强与客户的关系。每周，星巴克的管理团队都要阅读原 始的、未经任何处理的客户意见卡。一位主管说：“有些时候我们会被客户所说的吓 一跳，但是这使得我们能够与客户进行直接的交流。在公司层面上，我们非常容易 失去与客户的联系星巴克将其关系模型拓展到供应商环节。现在，许

10、多公司都将非核心业务剥离, 这使得它们与供应商的关系变得极其关键，特别是涉及关键部件的供应商。有些公 司把所有完成的交易都视为关系，但是真正优秀的公司都认识到，在商业交易和真 正的关系之间存在着巨大的差异，即是否存在信任，它们都投入大量的资源去培养 与供应链上的合作伙伴之间的信任。星巴克倾向于建立长期关系，它愿意通过与供应商一起合作来控制价格，而不 仅仅是从外部监控价格，它投入大量的时间与金钱来培育供应商。在星巴克看来， 失去一个供应商就像失去一个员工，因为你损失了培育他们的投资。星巴克对合作 伙伴的选择可以说非常挑剔，但一旦选择过程结束，星巴克就非常努力地与供应商 建立良好的合作关系。第一年，两家公司的高层主管代表通常会进行三到四次会面, 之后，每年或每半年进行战略性业务回顾以评估这种合作关系。产品和产品的领域 越重要，参与的主管级别就越高。问题：(1)星巴克的客户理念是怎样的？（2）星巴克是怎样管理客户关系的？