网络安全市场分析.docx

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1、网络安全市场分析一、网络安全市场随着信息化程度的不断加深，数据安全和隐私问题越来越重要。 网络安全事件频发并导致严重的经济损失，整体网络安全形势不容乐 观，强化网络安全的需求日益增强。在全球各国政策的有力推动下， 全球网络安全产业规模进入持续增长阶段。全球网络信息安全市场将 到达1,648. 9亿美元。根据IDC数据统计，全球网络安全相关硬件、 软件、服务总投资规模预计在2025年将增至2,233. 4亿美元，五年复 合增长率将达io. 4%o二、品牌资产的构成与特征品牌能给企业带来财富。同样的产品贴上不同的品牌标签，就可 以卖出不同的价格，其市场占有能力也有很大的差异。这是人所共知 的，如O

2、EM就是以此为基础开展起来的。这种由品牌带来的超值利益 是品牌的价值表达，是由品牌这种特殊的资产生成的。称品牌是特殊 资产，不仅是因为它无形，而且还因为它的真实价值并未在企业财务 状况表中反映出来。（一）品牌资产的一般认知1、阿克的品牌资产释义段，并使之有机协调与配合。像奔驰、可口可乐、SONY等品牌之所以 能够长盛不衰，与品牌运营者拥有丰富的营销经验和娴熟的营销技巧 是密不可分的。如此说来，品牌资产的大小是各种营销技术营销手段 综合作用的结果，它在很大程度上反映了企业营销的总体水平。品牌 资产是营销绩效的主要衡量指标。三、制订计划和实施、控制营销活动对目标市场、定位和营销组合的思考与决策，最

3、后要形成营销计 划，作为营销行动的依据。“营销计划”是一个统称，一般分为品牌营销计划，即关于单个 品牌的营销计划；产品类别营销计划，关于一类产品、产品线的营销 计划，已经完成、认可的品牌计划应纳入其中；新产品计划，在现有 产品线增加新产品工程、进行开发和推广活动的营销计划；细分市场 计划，面向特定细分市场、顾客群的营销计划；区域市场计划，面向 不同国家、地区、城市等的营销计划；客户计划，是针对特定的主要 顾客的营销计划。这些不同层面的营销计划，相互之间需要协调、整 合。从时间跨度看，营销计划可分长期的战略性计划和年度营销计划。 战略性计划要考虑哪些因素会成为今后驱动市场的力量，可能发生的 不同

4、情境，企业希望在未来市场占有的地位及应采取的措施。它是一个基本框架，由年度营销计划使之具体化。必要时，企业需要每年对 战略性计划进行审计和修订。制订营销计划之后，企业或战略业务单位需组织力量落实，并对 营销进程进行控制，以保证达成预定的营销目标。四、市场导向战略规划全面贯彻现代市场营销观念，要求企业不仅致力于创造近期的顾客满意，而且要积极适应市场环境的变迁，致力于创造长期、整体顾 客满意，实施有效的市场导向战略规划与管理。“战略规划的核心一在组织的目标和能力与不断变化的市场机会之间建立和维持战略适配的过程。” “战略规划的制定过程始于对整 体目标和使命确实定，使命随即被转化为详细的目标以指导整

5、个公司 的开展。”市场导向战略规划的主要内容有以下几方面。(1)正确选择和调整企业投资经营方向，并将企业的投资业务作 为一个组合来管理。企业必须根据环境及其变化的要求，综合考虑顾 客、社会和企业利益，决定进入哪些领域生产经营，哪些业务工程 (经营单位)需要建立、保持、开展、收缩或撤销，并据以配置企业 资源。（2）根据市场增长率、企业定位及其组合，测算每项具体业务单 位的未来利润潜力。企业必须根据开展动态，而不是依据目前的销售 额或利润来决定未来的业务开展方向。（3）从长期开展的战略高度制定规划。企业要对每一项业务制定 一个“战略方案”，以实现其长期目标。同时，企业还必须根据自己 在行业中的地位

6、及它的目标、机会、能力和资源确定一个最有意义的 战略规划，并使各项业务战略方案表达企业战略规划的基本要求。在一些较大规模的企业，战略规划通常由四个组织层次构成。包 括企业层次、部门层次、业务层次和产品层次。企业总部负责设计企 业战略规划，指导整个企业进入有利的前景，决定给每个业务单位分 配多少资源以及要开展或取消哪些业务。部门层次的规划，要对企业 给予的资源进行合理配置。各业务单位的战略规划那么要保证该业务创 造价值和利润。最后，每个业务单位内的每个产品层次（产品线、品 牌等），为了到达该产品特定市场的预定目标，也要制定营销规划。以上这些规划要由企业的不同层次机构分别执行，并对执行结果 进行检

7、查、评估，以及采取改正措施。五、行业开展态势1、网络设备行业市场集中度较高，未来将向具有技术和定制化服务优势的头部厂商进一步集中网络设备行业具有较高的技术壁垒、渠道壁垒和客户壁垒。技术 方面，网络设备研发包含网络控制与传输、软件开发及硬件设计，涉 及网络通信、微电子、软件工程、结构工程、材料、自动化、信息化 等多学科专业知识的综合应用，企业需要较强的技术研发实力与长期 的软硬件技术经验积累才能在行业中具备竞争力；渠道方面，由于网 络设备下游用户遍布全国各地区，行业企业如想扩大销售规模并在行 业中拥有领先地位，需建立覆盖全国的营销网络，以迅速获得市场信 息并快速响应客户需求；客户方面，网络设备为

8、计算机网络的核心组 件，客户对其运行稳定性、安全性、可靠性要求非常高，对于新进入 企业而言，很难在短时间内进入下游大型客户的合格供应商体系。经 过长期开展，目前大局部国内市场份额被龙头企业占有。根据IDC数 据统计，2020年华为、新华三、锐捷网络、思科等头部厂商的市场占 有率合计约90%o未来，我国数据中心交换机占交换机总量的比例将持续提升。根 据IDC数据统计，2019年中国园区与城域网交换机市场规模已到达 36. 5亿美元，接近美国46亿美元的规模；另一方面，2019年中国数 据中心交换机市场规模约17. 6亿美元，与美国约39. 5亿美元的规模 有较大差距。随着5G带来的流量爆发和“新

9、基建”的推进，中国将成 为数据中心相关产业增长最快的市场之一，数据中心交换机市场将成 为国内厂家争夺的重要增长点。大型云计算数据中心对交换机提出了 与园区与城域网交换机完全不同的要求。具体而言，由于网络管理日 益复杂，数据中心对交换机操作系统的开放性提出了很高的要求，操 作系统层面的开放性又对软硬件解耦和硬件层面的组件商业化、标准 化提出要求，具有技术和定制化服务优势的厂商能够更好地服务数据 中心用户，因而获得更高的市场份额。2、网络安全行业市场竞争激烈，综合性厂商的市场份额未来将有 所提升网络安全行业开展较快，细分领域较多，包括安全网关、防火墙、 入侵检测与防御、云安全、VPN、安全内容管理

10、等多个产品类型，市场 竞争格局较为分散。近年来，随着我国信息化程度的提高，网络安全 市场的快速增长，国内提供信息安全产品的企业数量众多，市场竞争 激烈，网络安全行业总体的市场集中度相对较低。随着网络安全形势日益严峻以及攻击手段的多样化，政府部门及 大中型企业需求逐渐由单个网络设备向完整的综合性安全防护体系转 变，整网体系化安全已成为行业开展的重要方向，市场容量也将不断 提升。兼具网络设备与网络安全产品研发及销售能力的综合类厂商将 凭借自身的技术创新能力、完善的产品线以及良好的综合服务能力逐 渐扩大优势，占据更多的市场份额。3、云桌面市场处于高速成长期，应用场景多样化助力融合架构解 决方案占据更

11、高市场份额我国云桌面市场处于高速成长期。根据IDC统计数据，2020年， 我国云桌面解决方案数量仅为商用PC的9. 32%。考虑到云桌面相比于 传统商用PC在资源利用效率、数据安全性、运行维护便利性等诸多方 面优势，预计云桌面对商用PC的替代率将进一步提升，市场空间将进 一步增长。随着网络带宽的提升、硬件计算能力的增强以及云桌面协议的不 断精进，越来越多的客户选择云桌面解决方案替代传统商用PC。伴随 着越来越多的企业复杂业务线云化，更多样的云桌面服务场景被定义 和开掘。替代场景从教学及办公场景，到医护工作站、制造业生产线、 政务办事窗口和金融行业柜面业务等。上述多样化的细分场景对云桌 面解决方

12、案提供商针对不同场景的产品技术实力和创新能力提出了更 高的要求。针对不同应用场景，将不同技术架构融合的一体化解决方案能够 更好地满足用户的多样化需求，使得用户体验再次升级。因此，具有 融合架构解决方案技术实力的厂商未来将占据更高的市场份额。六、行业开展面临的机遇1、数字经济持续开展激发了新一代网络设备的需求我国拥有巨大的信息化、数字化应用市场，随着我国大中型企业 竞争力的增强以及中小企业的蓬勃开展，对传统行业的信息化改造为 新一代信息技术行业提供了更加广阔的市场空间。近年来，各行业信 息化建设得到快速开展。企业纷纷采用信息化技术来提高其管理水平、 核心竞争力和经营效益，企业的信息化建设投资不断

13、增加，网络设备、 网络安全产品及云桌面解决方案的市场规模也将快速增长。2、国家相关政策落地推动网络设备市场高速开展我国政府通过一系列产业政策鼓励和支持国内网络及信息技术的 开展，加快各行业的信息化建设，加快网络升级换代，促进了国内网 络设备市场的持续增长趋势。信息通信行业开展规划(2016-2020 年)提出到2020年，国内信息通信业整体规模进一步壮大，综合发 展水平大幅提升，“宽带中国”战略各工程标全面实现，基本建成高 速、移动、安全、泛在的新一代信息基础设施，初步形成网络化、智 能化、服务化、协同化的现代互联网产业体系。2020年3月，中共中 央政治局常委会会议提出，要“加快5G网络、数

14、据中心等新型基础设 施建设进度”；2020年4月，国家发改委明确提出，“新型基础设施 主要包括信息基础设施、融合基础设施、创新基础设施三个方面内 容”。3、5G商用及云计算产业高速开展带动网络设备市场增长作为数字经济开展的新动能，5G应用与推广得到国家层面大力支 持。随着5G建设的逐渐启动，网络设备需求将随之相应提升。一方面, 5G网络建设将直接产生对路由器等设备需求，另一方面，运营商需在 5G建设过程中对后端数据中心进行大规模扩建及云网融合改造，从而 带动对数据中心交换机等设备的采购。云计算产业的开展也将带动网络设备及安全产品需求提升。目前 我国云计算市场已初具规模，但与美国相比仍具有较大差

15、距，2018年, 我国云计算市场规模仅为美国的8%左右，未来增长空间巨大。随着我 国企业上云率不断增加以及5G商用加速带来的下游应用流量爆发式增 长，我国云计算产业将持续保持快速增长，并带动数据中心大规模建 设。交换机等网络设备作为数据中心不可或缺的组网部件，市场需求 将随着数据中心的建设不断增加。同时，云计算的开展和应用对网络 安全提出更高要求，从而推动企业对网络安全产品需求增加。4、网络安全上升到国家战略高度，促进网络安全产业全面快速发 展网络安全等非传统安全是人类面临的共同挑战之一，要坚持总体 国家安全观，加强国家安全能力建设，坚决维护国家主权、安全、发 展利益。在全国网络安全和信息化工

16、作会议上强调，没有网络安全就 没有国家安全，就没有经济社会稳定运行，要树立正确的网络安全观,积极开展网络安全产业，做到关口前移，防患于未然。网络安全已上 升到国家战略的高度，国家对网络安全产业的重视程度日益提高，政 府及行业政策法规的推动将助力我国网络安全市场空间日益扩大。七、网络设备行业基本情况网络设备是指构建整个网络所需的各种数据传输、交换及路由设 备，主要包括交换机、路由器、无线接入点和光缆等。网络设备是新 型基础设施建设的重要组成局部，作为硬件基础设施体系支撑大数据、 人工智能、工业互联网等领域的上层应用。网络设备行业是支撑国家 经济开展的战略性、基础性和先导性产业，影响着社会信息化进

17、程， 行业开展受到政府的大力支持。近年来，全球信息技术迅速开展，深刻改变着社会的运作方式， 对社会生产、商业运作模式等方面产生重大影响。随着网民数量增长, 互联网设备接入数量快速增加，同时，包括人工智能、云计算在内的 各种新技术不断出现，进一步带动全球互联网数据流量不断增长。根 据IDC发布的数据，全球数据总量由2019年的45ZB将增长至2025年 的175ZB,年均复合增长率高达25. 40%。在此背景下，数据流量的高 速增长推动全球网络设备市场规模持续扩大。根据IDC数据统计， 2016年全球主要网络设备（包括交换机、无线产品和路由器，下同） 市场规模为444. 9亿美元，2021年上升

18、至542. 1亿美元，年均复合增 长率为4.03%。其中，2021年交换机产品市场规模为307. 30亿美元， 同比增长10. 80%；无线产品为76. 46亿美元，同比增长20. 40%,路由 器为158.60亿美元，同比增长6. 50%。聚焦国内市场，政策扶持是推动网络设备行业规模不断扩大的另 一个重要因素。长期以来，我国政府一直鼓励和支持信息技术产业发 展，并出台一系列产业政策推动各行业信息化建设：2015年，国家相 继出台“互联网+ ” “宽带中国”等一系列政策，激发了新一轮信息化 建设浪潮；2020年，国家提出“新基建”战略，倡导加快5G网络、大 数据中心、人工智能及工业互联网等新型

19、基础设施建设，为我国产业 结构的转型和升级提供强劲动能。关于2019年国民经济和社会开展 计划执行情况与2020年国民经济和社会开展计划草案的报告中指出, 国家发改委将在2020年制定加快新型基础设施建设和开展的意见，并 实施全国一体化大数据中心建设重大工程，将在全国布局10个左右区 域级数据中心集群和智能计算中心。报告指出要实施扩大内需战略， 释放消费潜力，加速5G网络建设和场景应用，完善新型基础设施布局; 积极扩大有效投资，出台推动新型基础设施建设的相关政策文件，推 进5G、物联网、车联网、工业互联网、人工智能、一体化大数据中心 等新型基础设施投资。网络设备作为信息化、数字化和智能化的重要

20、美国加州大学伯克利分校营销战略学教授戴维阿克认为(1991), “品牌资产是与品牌、品牌名称和标志相联系的，能够增 加或减少企业所销售产品或提供服务的价值和顾客价值的一系列品牌 资产与负债”，并且品牌资产“可以分为五类：品牌忠诚度、品牌知 名度、品质认知度、除品质认知度之外的品牌联想和品牌资产的其他 专有权一一专利权、商标、渠道关系等”。2、凯勒的品牌资产解读美国达特茅斯大学营销学教授凯文莱恩，凯勒认为(1998),“品牌资产代表了一种产品的附加值，这种附加值来源于以往对此品 牌的营销投资”；“以顾客为本的品牌资产就是由于顾客对品牌的认 识而引起的对该品牌营销的不同反响”，包括“不同的效应、品

21、牌的 认同和顾客对营销的反响三个重要组成局部”。后又明确为(2008), 基于顾客的品牌资产是“顾客品牌知识所导致的对营销活动的差异化 反响”。“当顾客对品牌有较高的认知和熟悉度，并在记忆中形成了 强有力的、偏好的、独特的品牌联想时，就会产生基于顾客的品牌资 产”；“创立基于顾客的品牌资产时，在顾客记忆中建立品牌认知和 建立积极的品牌形象(即强有力的、偏好的和独特的品牌联想)，这 两者是举足轻重且密不可分的。亦即，品牌资产包括品牌认知和品 牌形象两方面。其中，“品牌认知是由品牌再认(是指消费者通过品支撑以及新型基础设施建设的重要组成局部，其国内市场开展迎来了 前所未有的良好契机。在国家大力支持

22、的背景下，近年来我国网络设备市场规模整体呈 增长趋势，且增速高于全球市场。根据IDC数据统计，预计2024年我 国主要网络设备市场规模将达107. 6亿美元，较2017年相比增长 49. 86%,年均复合增长率为5. 95%。八、品牌组合与品牌族谱品牌组合涉及企业是自营品牌还是借用他人品牌，是采用统一品 牌还是分类、分品设计，一个产品上标一个品牌还是一个产品上标两 个或两个以上的品牌等品牌策略问题。品牌组合就是为解决这些具体 问题而做的努力。如此，品牌组合成为品牌运营中的重要策略。（一）品牌归属策略确定产品应该有品牌以后，就涉及如何抉择品牌归属问题。对此, 企业有三种可供选择的策略，其一是企业

23、使用属于自己的品牌，这种 品牌叫作企业品牌或生产者品牌或自有品牌。其二是他人品牌，他人 品牌又可细分为两种：企业将其产品售给中间商，由中间商使用他自 己的品牌将产品转卖出去，这种品牌叫作中间商品牌，这是第一种； 第二种是贴牌生产，即其他生产者品牌。其三是企业对局部产品使用 自己的品牌，而对另一局部产品使用中间商牌或者其他生产者品牌。许多市场信誉较好的中间商（包括百货公司、超级市场、服装商 店等）都争相设计并使用自己的品牌。如美国的Sears公司经销的商 品的90%0都标有自己的品牌。伴随着2008年以来的经济衰退，再次 加速了中间商品牌的开展。沃尔玛一直在中国市场积极开发和推广沃尔玛“自有品牌

24、”，推 出“质优价更优”的自有品牌商品，覆盖了食品、家居用品、服装、 鞋类等主打品类。自有品牌商品的生产厂家都经过严格的审核和产品 检测，确保每件商品都拥有领先同类品牌的优良品质；同时，自有品 牌商品均由生产厂家直接生产，节省了中间环节，使售价比同类商品 更具竞争力。中间商品牌的出现与开展掀起了新一轮更宽范围的品牌战。营销 企业选择生产者品牌或中间商品牌，即品牌归属生产者还是中间商， 要全面考虑各相关因素，最关键的因素是生产者和中间商谁在这个产 品分销链上居主导地位、拥有更好的市场信誉和拓展市场的潜能。一 般来讲，在生产者或制造商的市场信誉良好、企业实力较强、产品市 场占有率较高的情况下，宜采

25、用生产者自有品牌；相反，在生产者或 制造商资金括据、市场营销薄弱的情况下，应以中间商品牌或其他生 产者品牌为主。必须指出，假设中间商在某目标市场拥有较好的品牌忠 诚度及庞大而完善的销售网络，即使生产者或制造商有自营品牌的能 力，也应考虑采用中间商品牌。这是在进占海外市场的实践中常用的 品牌策略。（二）品牌统分策略品牌，无论归属于生产者，还是归属于中间商，或者是两者共同 拥有品牌使用权，都必须考虑对所有的产品如何命名问题。是大局部 或全部产品都使用一个品牌，还是各种产品分别使用不同的品牌，如 何对此进行决策事关品牌运营成败。决策此问题，通常有三种可供选 择的策略。1、统一品牌统一品牌即是企业所有

26、的产品（包括不同种类的产品）都统一使 用一个品牌。例如，飞利浦公司的所有产品（包括音响、电视、灯管、 显示器等）都以“PHILIPS”为品牌，佳能公司生产的照相机、 机、 复印机等所有产品都统一使用“Canon”品牌。企业采用统一品牌策略, 能够降低新产品宣传费用；可在企业的品牌已赢得良好市场信誉的情 况下实现顺利推出新产品的愿望；同时也有助于显示企业实力，塑造 企业形象。不过，不可忽视的是，假设某一种产品因某种原因（如质量） 出现问题，就可能因其他种类产品受牵连而影响全部产品和整个企业 的信誉，即一荣俱荣，一损俱损；当然，统一品牌策略也存在着易相 互混淆、难以区分产品质量档次等令消费者不便的

27、缺憾。2、个别品牌与多品牌个别品牌是指企业对各种不同的产品分别使用不同的品牌；而多 品牌策略通常是指企业同时为一种产品设计两种或两种以上互相竞争 的品牌的做法。多品牌是个别品牌策略实施的结果，个别品牌策略是 多品牌策略的一种具体做法或表现形式。企业运用多品牌策略能够防止统一品牌下的负面株连效应；可以 在产品分销过程中占有更大的货架空间，进而压缩或挤占了竞争者产 品的货架面积，为获得较高的市场占有率奠定了基础；而且，多种不 同的品牌代表了不同的产品特色，多品牌可吸引多种不同需求的顾客, 提高市场占有率。还需提及的是，由于多种不同的品牌同时并存必然使企业的促销 费用升高且存在自身竞争的风险，所以，

28、在运用多品牌策略时，要注 意各品牌市场份额的大小及变化趋势，适时撤销市场占有率过低的品 牌，以免造成自身品牌过度竞争。3、分类品牌分类品牌即指企业对所有产品在分类的基础上各类产品使用不同 的品牌。如企业可以对自己生产经营的产品分为器具类产品、妇女服 装类产品、主要家庭设备类产品，并分别赋予其不同的品牌名称及品 牌标志。这实际上是对前两种做法的一种折中。分类品牌可以按产品分类，也可以按市场分类。（三）复合品牌策略复合品牌就是指对同一种产品赋予两个或两个以上品牌的做法。 多牌共推一品，不仅集中了一品一牌策略的优点，而且还有增加宣传 效果等增势作用。复合品牌策略，按照复合在一起的品牌的地位或从 属程

29、度来划分，一般可以分为主副品牌策略与品牌联合策略两种。1、主副品牌策略主副品牌策略是指同一产品使用一主一副两个品牌的做法。在主 副品牌策略下，用涵盖企业假设干产品或全部产品的品牌做主品牌，借 其品牌之势；同时，给各个产品设计不同的副品牌（专属于特定产品 的品牌），以副品牌来突出不同产品的个性。主副品牌策略兼容了统一品牌策略与个别品牌策略的优点。它既 可以像统一品牌策略一样实现优势共享，使企业产品均在主品牌下借 势受益；同时，又能到达像个别品牌策略一样比较清晰地界定不同副 品牌标定下产品之间的差异性特征，从而防止因个别品牌的失败而给 整个品牌带来损失的负面影响。主副品牌策略简直就是对统一品牌策

30、略和个别品牌策略的必要补充。主副品牌策略一般适合于企业同时生产两种或两种以上性质不同 或质量有别的商品，同时还要求拟作为主品牌的品牌应有较高的知名 度与较好的市场声誉。产品性质相同或质量一致，那也就无必要设置 副品牌；而品牌知名度不高或市场声誉不佳，也无势可借，进而也难 以带活副品牌。2、品牌联合策略品牌联合策略是指对同一产品使用不分主次的两个或两个以上品 牌的做法。品牌联合可以使两个抑或更多个品牌有效地协作、联盟， 相互借势，来提高品牌的市场影响力与接受程度。品牌联合所产生的 传播效应是“整体远远大于单体”。可以说，品牌联合的扩散效应比 单独品牌要大得多。依照联合品牌的隶属关系，品牌联合策略

31、又可大 致分为“自有品牌联合并用”与“自有品牌与他人品牌联合并用“两 种做法。必须说明的是，品牌联合不仅仅是品牌名称上的简单联合、外表 联合，而且更重要的是实质性的深层次的联合或合作，包括两个或两 个以上品牌的联合赞助、组合宣传、共用网络等具体的品牌联合形式。九、整合营销和整合营销传播（一）整合营销的内涵整合营销强调以满足消费者需求为中心，以整合企业内外部所有资源为手段，把一切企业活动进行一元化整合重组，使企业在各个环 节上到达高度协调一致，从而实现企业目标的一体化营销。整合既包 括企业营销过程、营销方式以及营销管理等方面的整合，也包括对企 业内外的商流、物流及信息流的整合。菲利普，科特勒认为

32、：“当公 司所有的部门都能为顾客利益服务时，其结果是整合营销。”“整合 营销包含两方面的含义：首先，各种营销职能（推销人员、广告、产 品管理、营销调研等）必须彼此协调其次，营销必须使公司其他 部门接受思考顾客的观念。”他又说：“整合营销一般包括两大 主题，分别是：许多不同的营销活动都能够传播和交付价值；在 有效协调的情况下，实现各项营销活动的综合效果的最大化。”营销组合概念强调将市场营销中各种要素组合起来的重要性，营 销整合那么与之一脉相承，但更为强调各种要素之间的关联性，要求它 们成为统一的有机体。在此基础上，整合营销以企业由内向外的战略 为基础，以整合企业各种资源为手段，以消费者为重心，要

33、求各种营 销要素的作用力统一方向，形成合力，共同为企业的营销目标服务。（二）整合营销传播的含义整合营销传播（IMC）,也称整合营销沟通。美国市场营销协会将整 合营销传播定义为，“是一种用来确保产品、服务、组织的顾客或潜 在顾客所接收的所有品牌接触都与此人相关，并且随着时间的推移保 持一致的计划过程”。被誉为“整合营销传播之父”的唐 E.舒尔茨 教授认为，IMC不是以一种表情、一种声音，而是更多的要素构成的概 念性。IMC是以潜在顾客和现在顾客为对象，开发并实行说服性传播的 多种形态的过程。整合营销传播是在一体化营销的基础上导入了传播概念，但IMC 对营销影响很大，人们不得不认真考虑怎样才能使企

34、业与利益关系者 间的有效沟通成为可能。十、建立持久的顾客关系精明的企业不仅要创造顾客，还想要“拥有”顾客的“一生”。 为此，它必须建立持久的顾客关系。企业可以在多个层次上建立顾客关系。一般地说，企业对那些数 量庞大、边际利润低的顾客，更多会谋求建立层次较低的基本关系。 如洗涤剂生产厂商通常不会逐个打 给洗衣粉家庭用户，分别了解、 征询意见，而会通过广告、促销、服务 或电子网站来建，立关系。 但对那些数量很少且边际利润很高的顾客，如大用户、大型零售商， 企业那么希望与它们建立全面伙伴关系。在这两个极端之间，企业可根 据不同情况建立其他层次的顾客关系。（1）财务层次。指通过价格优惠等财务措施来树立

35、顾客价值和满意度。如宾馆为常客提供免费或降价服务；商场提供惠顾折扣券；民 航公司对常客实施优惠方案等。(2)社交层次。即通过加强社会交往来提高企业与顾客的社会化 联系，与常客保持特殊关系。如企业主动与顾客保持联系，不断了解 顾客需要和提供服务；向常客赠送礼品和贺卡，表示友谊和感谢；组 织常客社交聚会，增强信任感等。(3)结构层次。指使用高新技术成果，精心设计服务体系，使顾 客得到更多消费利益，来增强顾客关系。如批发公司通过计算机数据 交换系统，帮助零售商客户做好存货管理、订货、信贷等一系列工作; 宾馆用其信息系统储存旅客客史档案，为其再次光临时提供个性化定 制服务等。牌暗示确认之前见过该品牌的

36、能力）和品牌回忆（是指在给出品类、 购买或使用情境作为暗示的条件下，消费者在记忆中找出该品牌的能 力）构成的”，而“积极的品牌形象是通过营销活动将强有力的、偏 好的、独特的联想与记忆中的品牌联系起来而建立的”。3、我国学者的品牌资产认知符国群教授提出了 “商标资产”的概念。1998年在其商标资产 研究中指出，“商标资产作为顾客与商标之间长期关系的反映，它 是由商标知名度、商标的品质形象（或者消费者对商标的品质感知）、 商标联想、商标忠诚、附着于商标之上的其他权利型资产五个方面构 成“。基于前人研究成果，品牌资产作为一种通过为消费者和企业提 供附加利益来表达的、超过商品或服务本身利益以外的价值，

37、它是品 牌知名度、品牌忠诚、品牌联想、品牌的品质形象和附着在品牌上的 其他资产等项内容的集成反映。总之，品牌资产是一种超过商品或服务本身利益以外的价值。它 通过为消费者和企业提供附加利益来表达其价值，并与某一特定的品 牌紧密联系着。假设某种品牌给消费者提供的超过商品或服务本身以外 的附加利益越多，那么该品牌对消费者的吸引就越大，从而品牌资产价 值也就越高。如果该品牌的名称或标志发生变更，那么附着在该品牌上 的财产也将局部或全部丧失。品牌给企业带来的附加利益，最终源于品牌对消费者的吸引力和感召力。也可以说，品牌资产是企业与顾客 关系的反映，而且是长期动态关系的反映。(二)品牌资产的构成1、品牌知

38、名度品牌知名度就是指品牌为消费者所知晓的程度，故也称品牌知晓 度。对某一个特定的品牌来说，品牌知名度或知晓度反映了消费者总 体中有多少或多大比例的消费者知晓它。可见，品牌知名度反映的是 品牌的影响范围或品牌的影响广度。(1)品牌知名度有益于提高品牌影响力，也有益于抑制竞争品牌 知名度。对知名度较高的品牌产生好感，源于品牌宣传，也源于消费 者的自我暗示。对知名度较高的品牌，消费者常常感觉或暗示自己 “有这么大的宣传力度，其实力非凡，品牌及产品定然不错”“这个 品牌广为传诵，又有那么多人在使用其产品，应该或值得信赖”， 因熟悉而放心。可见，品牌知名度的高低，直接影响着消费者对品牌 的态度，并在此基

39、础上影响消费者的购买选择。品牌知名度不仅影响 消费者的购买选择，而且还会抑制竞争品牌知名度的提高。这是因为, 一方面，人脑对信息的吸纳能力是有限的，有较大选择性的能够形成 长时记忆的信息更是有限的；另一方面，人脑在吸纳信息的过程中， 对同种信息而言，还有先入为主的特性。(2)品牌知名度通过品牌再识率和品牌回忆率来衡量。品牌知名 度是通过富有成效的宣传来提升的，而品牌知名度或知晓度就可以用 品牌再识率和品牌回忆率来衡量。前者反映的是消费者总体中知悉该 品牌的数量及其比例；而后者那么反映消费者总体有多少或多大比例的 消费者在只提示产品领域的情况下就能够回忆起该品牌。2、品牌忠诚度品牌忠诚度作为消费

40、者对某一品牌偏爱程度的衡量指标，它反映 了对该品牌的信任和依赖程度。一般来说，忠诚度越高的品牌，顾客 对其重复购买行为发生的次数越多。品牌忠诚的价值具体表现在这样几方面：其一是降低营销费用。 如果消费者对某品牌持有偏好，形成了品牌忠诚，有较高的信任度和 依赖性，进而经常购买该品牌产品，就会使品牌拥有者节省广告等促 销费用。其二是易于吸引消费者，扩大市场规模。品牌忠诚度高，表 明企业的生产经营活动得到了顾客的认可；顾客的连续重复性购买也 是一种富有诱导性的示范；口碑甚佳又使老顾客成了义务宣传员。而 这些都是消费者群体扩大的重要而又十分有效的条件。3、品牌联想 对品牌而言，不同的品牌会使消费者在脑

41、海中产生不同的联想，进而形成不同的品牌印象。不难想象，提及“麦当劳”，消费者可能就会想起：汉堡、薯条、麦当劳叔叔、洁净的店铺这种品牌联想所形成的对品牌的印象最终将成为消费者选择品牌的重要依据。因此, 品牌联想成为品牌资产的构成要素。品牌，通常会使人们联想到产品特征、消费者构成、消费者利益、 竞争对手等，其联想内容因品牌不同而各异。消费者通过对不同品牌 产生不同的联想，使品牌间的差异得以显露。广告宣传等传播品牌的 主要目的就是试图使消费者“产生联想一产生差异化认知一产生好感 一产生购买欲望”。同时，由于绝大局部联想会想到消费者利益或与 此关联，而这又是消费者购买与放弃购买的依据或缘由。所以，品牌

42、 联想能提供消费者选购的理由。此外，品牌联想的资产价值还表现在 它能揭示品牌扩展的依据、能够创造有利于品牌为消费者所接受的正 面态度与感觉。4、品牌的品质形象品牌的品质形象是指消费者对某一品牌的总体质量感受或在品质 上的整体印象。不言而喻，品牌品质形象相当程度地影响品牌的市场 声誉，进而影响品牌或产品的获利能力。(1)品牌的品质形象不同于产品的实际质量。品牌的品质形象以 品牌标定下的产品的实际质量为基础，但两者又并非完全等同。一方 面，品牌的品质形象依赖于该品牌标定下的产品的功能、特点、耐用性、产品外观和销售服务能力等影响产品质量的各有关因素；另一方 面，品牌品质形象作为消费者对品牌在质量上的

43、整体感知，它并非必 然与产品的实际质量不可分割。(2)品牌的品质形象是企业实实在在努力的结果。品牌品质形象 形成的过程中，企业是主角。正是通过企业积极主动的营销努力，使 得企业的品牌相关信息触及到了消费者的心灵，并存留在消费者的头 脑里、记忆中。也可以说，品牌的品质形象的形成反映了企业在品质 方面所做的承诺以及企业为兑现这种承诺所做的各种努力。5、附着在品牌上的其他资产作为品牌资产的重要组成局部，这些被称之为附着在品牌之上的 其他资产是指那些与品牌密切相关的、对品牌的增值能力有重大影响 的、不易准确归类的特殊资产，一般包括专利、专有技术、分销渠道 等。例如，可口可乐公司津津乐道的令其感到自豪的

44、“7X”配方即是 一种专有技术，是一种品牌资产。正是“7X”配方及对其神秘化的宣 传，使“可口可乐”品牌具有了无可比较的价值。最后还需说明，上述品牌资产的五个方面，具体到某一个特定的 品牌时，并非是均衡的。如，有的品牌知名度很高，但在消费者心目 中产生的联想却不一定十分理想；有的品，牌虽能激起一种独特的或美好的联想，但其品质形象可能并不尽如人意，等等。对品牌的优势 和劣势做到心中有数是品牌有效运营的重要依据。（三）品牌资产的一般特征品牌资产作为企业财产的重要组成局部，主要有以下5个基本特 征。（1）品牌资产具有无形性。品牌资产与厂房、设备等有形资产不 同，它不能使人凭借眼（看）手（摸）等人们的

45、感官直接感受到它的 存在及大小。所以，品牌资产是一种特殊，的资产，是一种无形资产。 有形资产通常是通过市场交换的方式取得其所有权，而品牌资产那么一 般需经由品牌所有者申请注册转化成商标，由注册机关依照法定程序 确立其法律意，义的所有权；当然，品牌资产也可以直接通过交换获 得所有权。（2）品牌资产难以准确计量。一方面，品牌资产构成的特殊性决 定了的品牌资产难以准确计量。我们知道，品牌反映的是一种企业与 顾客的关系。这种关系的深度与广度通常需通过品牌知名度、品牌联 想、品牌忠诚和品牌品质形象等多方面予以透视，而且品牌资产的这 些组成局部又是相互联系、相互影响、彼此交错而难以截然分开的。 另一方面，

46、反映品牌资产价值的品牌获利性（品牌未来获利能力）受 许多不易计量因素的影响，如品牌在消费者中的影响力、品牌投资强度、品牌策略、产品市场容量、产品所处行业及其结构、市场竞争的 激烈程度等。这也增添了准确计量品牌资产的难度。（3）品牌资产在利用中增值。就一般有形资产而言，其投资与利 用往往是泾渭清楚，存在着明显的界限，投资即会增加资产存量，利 用就会减少资产存量，而品牌资产那么不同。品牌资产作为一种无形资 产，其投资与利用常常是交织在一起、难以截然分开的。品牌资产的 利用并不必然是品牌资产减少的过程，而且，如果品牌管理利用得当, 品牌资产，非但不会因利用而减少，反而会在合理利用中增值。（4）品牌资

47、产具有波动性。从品牌资产构成上的分析可以看出， 无论是品牌知名度的提高，还是品牌忠诚度的增强，抑或品牌品质形 象的改善，都不可能一跳而就，而是营销企业长期不懈努力的结果。 尽管品牌资产是企业以往投入的沉淀与结晶，但这并不说明品牌资产 只增不减。事实上，企业品牌决策的失误、竞争者品牌运营的成功， 都有可能使企业品牌资产发生波动，甚至是大幅度下降，或者快速增 长。（5）品牌资产是营销绩效的主要衡量指标。品牌资产是企业不断 进行营销投入或营销活动的结果，每一种营销投入或营销活动都或多 或少地会对品牌资产存量的增减变化产生影响。正因如此，分散的单 一的营销手段难以保证品牌资产获得增值，必须综合运用各种营销手