（本科）公共关系：理论、实务与案例全册电子教案（1-14章）.docx

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1、公共关系：理论、实务与案例全册电子教案（1-14章）第一章公共关系导论第一节公共关系的含义与特征一、公共关系的含义（一）咨询说（二）管理说（三）传播说（四）传播管理说（五）社会关系说（六）协调说（七）形象说（八）现象描述说二、公共关系的特征（-）以良好的信誉、形象为基本目标（-）以真诚、互惠为基本原那么（三）以长远开展为基本方针（四）以双向传播、沟通为基本手段（五）以目标公众为基础对象第二节公共关系学及其相关学科一、公共关系学的学科性质对公共关系学学科性质的研究已持续儿十年，至今仍未有统一的定论。国内外较为流行 的观点有以下几种：（1）公共关系学属于管理学的范畴。（2）公共关系学是现代传播学的

2、一个应用分支。（3）公共关系学是社会学或组织行为学的分支学科。二、公共关系学的学科特点（一）应用性公共关系学是一门“术”多于“道。并且具有较强的实用性和操作性的学科。它开展 迅速，传播面极广，具有管理、传播、沟通、社会交往等功能；它是社会组织参与社会竞争 的一种手段和一门艺术，从诸多方面显示出鲜明的应用性特点。（二）边缘性公共关系学作为一门新兴的综合性应用学科，其外延十分广大，与其相关的交叉学科众 多。（三）多维性公共关系的多维性首先表达在功能上，其次表达在层次上，最后表达在研究方法和方向 上。（四）综合性公共关系学是多学科综合调整开展的产物，其科学性建立在多种学科理论的相互渗透、 高度综合的

3、基础上，即在市场营销学、群众传播学、经营管理学、社会心理学、组织行为学 等相关学科的基础上，综合广告、交际、传播等技术手段所形成的一门综合性较强的学科。三、公共关系学的相关学科鉴于公共关系学的边缘性、多维性和综合性，我们将其与相关学科的纷繁复杂关系清理 型和抑郁型四类。其特点与“气质说”大体相同。3.血型说近代医学根据人的血型，把人的性格分为A型、B型、AB型和。型。其中，A型的人倔 强、固执、坚韧、细心，B型的人随和、乐观、热情、爽朗，AB型的人专心、有毅力、较孤 僻，0型的人自信、坚定、兴趣广泛。（二）思想品德1 .公正无私公正是指公平、一视同仁、平等相待，以公道之心对待公众，不以貌、以利

4、、以位取人, 无论尊卑和贵贱，均不能厚此薄彼。无私是指没有私心，不谋私利，不能因为自身及本组织利益而忽视社会公众利益，要以 公道之心承当起整个社会的责任与义务，铁肩担道义，公道系心间。2 .老实守信老实即真诚务实，讲实话，不讲假话、空话、大话，不欺骗组织和公众。守信即恪守信 誉，“言必信，行必果”。3 .宽容助人公共关系人员在工作中应理解、宽容他人，善于接受他人，为下一步友好交往奠定良好 的基础；还要热心助人，勇于扶危济困，善于雪中送炭，富有同情心，“老吾老以及人之老, 幼吾幼以及人之幼”。（三）心理素质4 .兴趣广泛公共关系人员的工作涉及面广，与各种不同背景、思想、性格的人交往，这就决定其相

5、 关知识面必须宽广；兴趣爱好与其工作作风、工作方法的关联程度，又将决定开展的公关工 作质量的高低。5 .自信力强公共关系人员只有牢固地树立持久的自信力，才能勇敢地面对各种艰难困苦的考验，勇 于接受挑战，勇于历经挫折而永不言败，最后战胜艰难，取得成功。6 .善于自控自控力是公共关系人员与内外公众密切沟通、交往的心理智能法宝，各种利益、性格、 思想、品质在交融碰撞，当矛盾、冲突发生时，不要急躁、冲动，既要善于控制自己的情绪 来冷静思考、沉着应对，又要“宰相肚里能撑船”“大人有大量”，不拘小节，求同存异，与 人为善，谦和待人，从而创造出良好、和谐的人际关系气氛。7 .情绪稳定稳定乐观的情绪是公共关系

6、人员必须具备的心理素质。8 .意志坚韧公共关系人员应自觉地用坚韧克服脆弱，用自制力克服冲动性，用果断性克服优柔寡断 和草率、马虎。公共关系人员只有具备坚忍的意志，才能以充分的精力和坚韧不拔的毅力去 排除万难，探索前进，实现预期目标。（四）身体素质9 .身体健康10 仪表端庄11 年富力强二、公共关系人员的知识结构（-）公共关系的基础理论知识公共关系的基础理论包括公共关系的基本概念、公共关系的产生与开展、公共关系的基 本要素、公共关系的基本职能、公共关系活动的基本原那么、公共关系工作的基本程序等。（二）公共关系的实务知识1 .公共关系的基本实务知识公共关系的基本实务知识包括公共关系调研、公共关系

7、分析、公共关系传播、公共关系 筹划、企业识别系统（corporate identity system, CIS） 社交礼仪、推销技术等。2 .公共关系的相关实务知识公共关系的相关实务知识是指公共关系人员应掌握的与其行业、专业相关的实务知识。（三）公共关系的相关学科知识公共关系人员需具备的知识还应包括：辅助知识，如写作、演讲、谈判、外语、礼仪、 编辑、美学、法律、艺术、民俗学、逻辑学等；操作技能知识，如计算机、数码摄像、幻灯 投影仪使用、多媒体制作等。从事公关工作的人员最好还具备一定的社会实践经验，做到见识广、阅历深。三、公共关系人员的培养和考评（-）公共关系人员的培养方向根据公关工作的需要与个

8、人特点，可将公共关系人员的培养方向确定为通才式和专才 式。（二）公共关系人员的培养途径1 .正规系统培养正规系统培养是指经过高等院校的培养，属于学历教育，这是培养公共关系工作专门人 才的主要途径。这种培养是建立在系统、严格的教学计划、大纲、专业师资、专业教材和明确的培养目 标的基础之上的，学生经过34年的公共关系专业知识的学习，能较全面地掌握公共关系 的基础理论、知识和技能，以及相关学科知识，为从事公关工作奠定良好的基础。2 .岗位培训岗位培训主要面向已经从事公关工作的人员，属于非学历教育，分为普及型和提高型两 种。普及型培训面向非公共关系专业人员普及公共关系基础知识，以便于他们接受培训后能

9、成为正式公共关系人员。提高型培训面向的是具有一定公共关系知识的工作人员，从某些实 际方面提高他们的理论水平或工作水平。（三）公共关系人员的考核方法公共关系人员的考核是公关队伍建设的一项系统工程，主要包含两层含义：一是对公关 人员的职业资格进行考查，检验其是否具备从事公关职业的基本素质；二是组织内部对本单 位公共关系人员的工作能力和工作状况进行评价，判断公共关系人员是否称职并作为奖惩的 标准。第四章公共关系的客体第一节公众概述一、公众的基本含义公众需要具备以下特征：（一）同质性同质是指公众面临共同问题，这些问题的产生是由于组织的政策、行为对公众产生影响, 使公众获得利益或利益受到损失。（二）群体

10、性组织的行为所涉及的公众是以群体的形式出现的。（三）多样性公众的多样性表现在以下三个方面：（1）公众存在的形式是多样的。（2）公众对组织的态度和看法是多样的，与组织关系的亲密程度也是不一样的。（3）根据不同的标志，公众可以划分为多个种类。（四）动态性（1）公众本身的变化，尤其是公众社会角色的转换带来组织工作对象发生变化。（2）组织自身的变化导致组织工作对象发生变化。（五）能动性公众不仅是公共关系的客体，还从自身的利益和需求出发，积极主动地影响着某一组织 的决策和行为。这就是公众的主动性。二、.公众的类型（-）根据公众对组织的重要程度分类根据公众对组织的重要程度，公众可分为首要公众、次要公众和边

11、缘公众。1 .首要公众首要公众是关系组织生存与开展，决定组织成败的公众，如企业内部的职工和外部的消 费者。2 .次要公众次要公众是指对组织的生存和开展有一定影响，但不起决定作用的那局部公众，如新闻 媒体、社区公众、金融部门、税务部门、工商部门等。3 .边缘公众边缘公众是指与组织利益相关，但只能间接对组织产生影响的公众，如竞争对手、职工 家属等。在公共关系工作中，不能忽视边缘公众的影响力。（二）根据组织机构的内外分类根据组织机构的内外分类，公众可分为内部公众和外部公众。4 .内部公众内部公众主要是指组织内部的成员，如企业中的员工、股东等。5 .外部公众外部公众主要是指除内部公众以外的所有与组织发

12、生关系的公众，如企业的消费者、供 应商、经销商、社区公众、政府、新闻媒体、合作者等。（三）根据公众对组织的态度分类根据公众对组织的态度分类，公众可分为顺意公众、逆意公众和中立公众。6 .顺意公众顺意公众是对组织的政策、行为和产品持赞成意向和支持态度的公众。7 .逆意公众逆意公众是对组织的政策、行为和产品持否认意向和反对态度的公众。8 .中立公众中立公众是对组织持中间态度，其观点和意向不明朗的公众。（四）根据公众开展过程的不同分类根据公众开展过程的不同分类，公众可分为非公众、潜在公众、知晓公众和行动公众。1 .非公众非公众是公共关系特定的概念，它是指处在组织的影响范围内，但既不受组织的影响， 也

13、不对组织产生任何作用的公众。2 .潜在公众潜在公众是指将来可能与组织发生关系的群体。3 .知晓公众知晓公众是由潜在公众开展而来的。他们明确地知道自己的问题与特定的组织有关，如 已经购买了有质量隐患产品的顾客，他们迫切需要了解企业就这一问题的处理意见，而企业 应当积极沟通，妥善处理问题，争取顾客的谅解，使问题的解决能够朝着有利于企业的方向 开展。4 .行动公众行动公众是由知晓公众开展而来的，如果问题没有得到解决(如上述质量问题)，顾客 就有可能采取行动，或向有关部门投诉，或向新闻媒体披露等，对企业造成很坏的影响。第二节目标公众一、.员工公众员工公众是指组织的内部成员，他们是组织的细胞。员工公众最

14、大的特点是：既是公共 关系的主体，又是公共关系的客体。二、顾客公众顾客是指接受社会组织的产品或服务的公众。组织的产品泛指物质产品和精神产品及各 种服务，所以顾客关系具有普遍性。顾客公众与组织命运息息相关，对组织的生存和开展意 义重大。三、政府公众政府公众是指社会组织所面对的政府各级机构及其官员和公务员，包括工商、人事、财 政、税务、市政、治安、法院、海关、环保等政府职能部门及其工作人员。四、.社区公众社区公众是指组织所在地的区域关系对象，包括区域内的政府机关、企业、医院、学校、 公益事业单位和居民。五、媒体公众媒体公众是指新闻传播机构及其工作人员，如报纸、杂志、电台、电视的编辑和记者。 媒体公

15、众是公共关系工作对象中最为敏感、最为重要的一局部。对于组织来说，它有双重意 义：一方面，媒体是组织与其他社会公众沟通的手段；另一方面，媒体是组织必须争取和依 赖的公众。六、国际公众国际公众是相对国内公众而言的一类公众，是同组织发生联系的国外的组织或个人。第三节公众心理分析一、公众心理的构成()知觉知觉是人脑对直接作用于感觉器官的整体事物或各个局部的集中反映。人的行为不仅受 客观事物本身的影响，还受到个体对这些事物的知觉的影响，特别是受到社会知觉的影响。1 .社会知觉的内容社会知觉包括个人知觉、人际知觉和自我知觉等。个人知觉是通过感受个人的外部特征 来认知内在心理特点的知觉，人际知觉是对个人与个

16、人之间的关系、个人与群体之间的关系 及群体与群体之间的关系的知觉，自我自觉是通过对自己的言行分析及他人对自己的态度来 认识自己的知觉。2 .影响知觉准确性的因素(1)知觉者的主观因素。(2)知觉对象的特征。（3）知觉的情境因素。3 .社会知觉中的假设干效应（1）第一印象效应。第一印象效应又称首因（首次认知客体而在脑中留下的第一印象） 效应，也称首次效应、优先效应。它是指个体在社会认知过程中，通过第一印象最先输入的 信息对客体以后的认知产生的影响作用，也可以理解成最初接触到的信息所形成的印象对人 们以后的行为活动和评价的影响，实际上指的就是第一印象的影响。（2）晕轮效应。晕轮效应又称光环效应，属

17、于心理学范畴，是指人们对他人的认知判 断首先是根据个人的好恶得出的，然后从这个判断推论出认知对象的其他品质的现象。（3）近因效应。近因效应是指当人们识记一系列事物时对末尾局部工程的记忆效果优 于前面局部工程的现象。前后信息间隔时间越长，近因效应越明显。（4）社会刻板印象。以持有的一套固定的看法作为判断、评价一类人人格的依据，称 为社会刻板印象。（二）价值观1 .价值观的定义价值观是指一个人对周围的客观事物（包括人、事、物）的意义、重要性的总体评价和 看法。它一方面表现为价值取向、价值追求，凝结为一定的价值目标；另一方面表现为价值 尺度和准那么，成为人们判断事物有无价值及价值大小的标准。2 .价

18、值观的分类价值观可分为理性价值观（以知识和真理为中心）、唯美性价值观（以形式、和谐为中 心）、政治性价值观（以权力、地位为中心）、社会性价值观（以群体、他人为中心）、经济 性价值观（以经济实惠为中心）和宗教价值观（以信仰、教义为中心）。（三）态度1 .态度的定义态度是指人们在自身道德观和价值观的基础上对事物的评价和行为倾向，也可概括为一 个人对某一客观现象的认识、评价及其倾向性。2 ,态度的功能（1）工具性功能。工具性功能也称适应功能，它使得人们寻求酬赏与他人的赞许，形 成那些与他人的要求一致并与奖励联系在一起的态度，而防止那些与惩罚相联系的态度，如 孩子们对父母的态度就是工具性功能的最好表现

19、。（2）认知功能。从认知心理学的观点出发，态度有助于人们组织有关的知识，从而使 世界变得有意义。（3）自我防御功能。态度除了有助于人们获得奖励和知识外，还有助于人们应付情绪 冲突和保护自尊。（4）价值表现功能。态度有助于人们表达自我概念中的核心价值。（四）气质气质是人的姿态、长相、穿着、性格、行为等元素结合起来给别人的一种心理感觉。（五）性格1 .性格的定义性格是指表现在人对现实的态度和相应的行为方式中的比拟稳定、具有核心意义的个性 心理特征，是一种与社会关系最密切的人格特征。2 .性格的分类（1）按心理机能优势分类。这是英国的培因和法国的李波特提出的分类法。他们根据 理智、情绪和意志三种心理

20、机能在人的性格中所占优势的不同，将人的性格分为理智型、情 绪型和意志型。（2）按心理活动的倾向分类。这是瑞士心理学家荣格的观点。荣格根据一个人力比多 活动的方向来划分性格类型，力比多是指个人内在的、本能的力量。力比多活动的方向既可 以指向内部世界，也可以指向外部世界。前者属于内倾型，其特点是处事谨慎，深思熟虑, 交际面窄，适应环境能力差；后者为外倾型，其特点是心理活动倾向于外部，活泼开朗，活 动能力强，容易适应环境的变化。（3）按个体独立性程度分类。美国心理学家威特金等人根据场的理论，将人的性格分 成场依存型（顺从型）和场独立型（独立型）。（4）按人的社会生活方式分类。德国的心理学家斯普兰格从

21、文化社会学的观点出发, 根据人认为哪种生活方式最有价值，把人的性格分为六种类型，即经济型、理论型、审美型、 宗教型、权力型和社会型。（5）特质论。特质是指个人的遗传与环境相互作用而形成的对刺激发生反响的一种内 在倾向。3 .影响性格的因素（1）生理因素。人的性格与生理基础有一定的关系，人的体态、成熟程度和气质是性 格形成的生理条件。（2）环境因素。环境因素包括自然因素、社会因素、家庭因素和教育因素，它们对人 的性格的形成和开展起着潜移默化的作用，只是对不同的人所起的作用不同罢了。二、公众心理的表现形式公众心理的表现形式主要有时尚、舆论、流言与谣言等。（一）时尚1 .时尚的定义时尚就是人们对社会

22、某项事物一时的崇尚，在一定时期、一定社会成员中流行的生活样 式。这里的“尚”是指一种高度，在如今社会里多指流行、得体的一些东西。2 .时尚的特性（1）短暂性。（2）阶层性。（3）包容性。（二）舆论3 .舆论的定义舆论是指社会上相当数量的公众所持有的共同意见、态度和言论。4 .舆论的作用（1）舆论对政治的作用。（2）舆论对社会风气的作用。（三）流言与谣言1 .流言与谣言的定义流言与谣言是在公众乃至一般社会群众中相互传播的关于人或事不确切的信息、，前者是 无意讹传，后者那么是有意捏造。2 .流言与谣言的产生及传播流言一般与和人们有重大关系的问题有关，在三种情况下容易发生：一是在缺乏可靠信 息的情况

23、下最容易产生及传播流言；二是在传播不安与忧虑的情况下会促使流言的产生及传 播；三是在社会处于危机状态下，如战争、地震、灾荒，人们容易产生恐怖感和紧张感，流 言容易产生及传播。奥尔波特和波斯特曼不仅指出了形成谣言的两个条件，即事件的重要性和事件的模糊 性，而且提出了谣言传播过程的三种基本机制，即削平、磨尖和同化。第五章公共关系传播 第一节传播及公共关系传播概述 一、传播概述（-）传播的含义传播是个人、组织和团体主要通过符号向其他个人或团体传递信息、观念、态度和情意, 以到达相互交流为目的的沟通活动。传播具有三个方面的要点：第一，传播表现为传播者（传播主体）、传播渠道（媒介） 和接收者（传播客体）

24、之间一系列传播要素的传播关系；第二，传播过程是信息传递和信息 接收的过程，也是传播者与接收者信息资源共享的过程；第三，传播者与接收者、相关人群 之间，由于信息的交流而互相影响、互相作用。（二）传播的要素1 .信源信源（传播者）是信息产生的最初源地，是信息传播的基础。2 .信息信息是指组织在开展公关工作或专项的公关活动时要发布的内容。3 .编码编码是传播者把所要传递的信息制成外界所能接收和理解的符号的过程，如新闻稿的写 作过程、广告的制作过程等。4 .媒介公共关系传播中常用的媒介主要有：新闻媒体，如报纸、杂志、广播、电视等；实物媒 介，如展览会、展销会等；人际媒介，如人际交往、各种类型的会议等；

25、资料载体媒介，如 文献资料、视听资料、软件资料等。5 .信道信道是指传递各种信息的流通渠道，如信邮系统，文献资料传输系统，电报、 、广 播、电视等视听资料传输系统，计算机网络（软件资料传输的主要渠道）。6 .信宿信宿（接收者）是信息到达的目的地。在公关活动中，信宿一般是与组织有关的公众。7 .译码译码是信宿接收到信息后对信息的理解过程。8 .共同经验范围共同经验范围是指传播者与接收者之间所具有的共同元素，如语言、文化、价值观、共 同感兴趣的问题等。9 .反响反响是指信息传播者收集发出去的信息对接收者所产生的效果的过程。10 .环境环境是指能够对公共关系传播活动产生影响的因素。任何传播活动都是在

26、一定的环境中 进行的，如物质环境、自然环境对组织的开展有一种自然生态的要求；社会环境要求组织的 开展考虑社会整体利益和满足公众的要求；心理环境要求组织在传播活动中符合公众的心理 需求。（三）传播的基本类型11 .人际传播人际传播是发生在人与人之间的个人传播行为，即由一个人发出信息，另一个人接收信 息，并对接收的信息予以反响。人际传播主要有两种形式，即亲身传播和个体媒介传播。（1）亲身传播。亲身传播是发生在两个人之间的面对面的信息交流。（2）个体媒介传播。个体媒介传播是指传播者与接收者之间使用媒介进行传播。12 组织传播（1）小组传播。这种传播形式适用于组织就某个问题向有关人员通报并达成共识。（

27、2）群体传播。群体传播是指一个人对多数人的传播，如上课、开会、演讲等。（3）组织媒介传播。组织媒介传播是指组织通过一定的传播媒介与组织内部公众和外 部公众进行信息交流。13 群众传播群众传播是指专业性的信息组织和机构通过媒介向为数众多、范围广泛、互不联系、不 可预知的公众传播信息的过程。群众传播媒介一般有报纸、杂志、广播、电视、书籍及电影 等。14 网络传播网络传播是指在互联网上的传播。在新经济时代，网络传播作为一种新的传播模式，正 逐步成为公共关系工作中重要的传播工具之一。二、公共关系传播概述（-）公共关系传播的含义（1）公共关系传播主体是组织机构，而不是专业的信息传播机构。（2）公共关系传

28、播是一种双向的传播，是信息交流与共享的过程。（3）公共关系传播需要借助对内、对外传播、沟通，实现内求团结、外求开展的目的。（4）公共关系传播以群众传播媒介作为信息传播的主要载体，同时注重人际沟通，从 而实现其最终的目标。（二）公共关系传播的特点1 .主动性2 .明确性3 .目的性4 .道德性5 .多样性与针对性（三）公共关系传播的原那么1 .真实性原那么公共关系传播要以事实为依据，客观、真实、全面，遵循客观规律，反映客观事物的本 质。2 .公众利益至上原那么公共关系传播者务必时刻铭记公众第一、公众至上。3 .双向沟通原那么公共关系传播与一般传播最明显的区别在于，公共关系传播活动是信息传递的双向

29、对称 式互动交流，不是简单的单线灌输式、强迫或被动式接受。4 .科学性与艺术性相结合原那么第二节公共关系传播的基本内容一、组织创立初期公共关系传播的内容组织创立初期公共关系传播的目的是：按照组织的开展目标，为组织的开展营造一个良 好的社会环境。这个时期公共关系传播的内容主要是：介绍组织成立的情况、开展目标和宗 旨；如果是企业，要把企业的投资建设情况，企业的性质、规模、设想及经营风格等向目标 公众进行传播，以增进公众对企业的了解、信任，并对企业的开展充满信心，形成社会公众 对企业良好的印象。二、组织开展时期公共关系传播的内容组织开展时期是公共关系传播活动最活跃的时期。如果说组织创立初期公共关系传

30、播的 内容是以塑造组织的预期形象，使社会公众形成好的预期为目的，那么组织开展时期公共关 系传播的内容就是塑造社会公众能够感受到的组织实际形象。三、组织风险时期公共关系传播的内容组织风险时期公共关系传播的任务是：通过有效的传播，化解风险，帮助组织渡过难关。 组织所面临的风险一般来自以下三个方面：（-）环境的变化给组织带来的风险（二）组织自身行为不当产生的风险（三）社会公众的误会产生的风险四、组织低谷时期公共关系传播的内容组织低谷时期公共关系传播的内容主要有以下两个方面：（-）对内部员工的公共关系传播其内容是：告知公众实事求是地向员工说明组织处于低谷的原因，以及组织克服困难的 举措，树立员工的信心

31、，使员工与组织团结一致、共渡难关。（二）对社会公众的公共关系传播其内容是：告知公众组织是如何面对困难和克服困难的。要让社会公众相信组织一定能 够渡过难关，希望社会公众能够继续关心和支持组织的开展。第六章公共关系调研第一节 公共关系调研的原那么一、.全面性原那么公共关系调研的全面性原那么是指在调研过程中要全面地反映客观事物情况，力戒片面 性。它包括两层含义：第一，调研对象的全面性，但凡与组织公共关系问题有关的对象，均 不能遗漏；第二，调研内容的全面性，影响组织公共关系的诸因素都应调查、研究、分析。二、代表性原那么由于调研对象在数字上是巨大的，在分布上又是十分广泛的，因此在公共关系调研中通 常采用

32、从调研对象的总体中抽取样本的方法进行。样本的代表性对反映总体全面情况的质量 至关重要，样本可根据实际问题的需要采取随机抽样的方式或非随机抽样的方式，无论采取 何种方式，都要力图使样本具有代表性，即能够反映总体的特征。三、客观性原那么客观性原那么是指在公共关系调研实务操作中要有一个统一的标准尺度。四、定量化原那么在公共关系调研中，定量化原那么包含三个层次的意思:运用统计学的原理对调研做规划, 运用数学模型来收集和分析调研资料，运用数学关系显示和表达调研的结果。第二节公共关系调研的内容一、组织形象调研（-）组织的形象目标组织的形象目标是组织开展公共关系活动的内在动力和方向，它对组织公共关系工作的

33、成败起着至关重要的作用。了解组织的形象目标可从以下三个方面入手：1 . 了解组织决策层对形象目标的期望2 .调研组织内员工的态度3 .分析组织形象的现状和基本条件（二）组织形象调研的方法1 .公众分析2 .公关“三度”分析公关“三度”是指组织的知名度、美誉度和信誉度。3 .形象因素分析（三）寻找组织形象差距具体可以通过制作组织形象差距图来实现，即将组织形象调查表的结果和组织的自我期 望形象各用曲线表示在同一张图表上，观察两者的差距。二、社会环境调研任何一个组织都面临着影响组织生存和开展的社会环境。公共关系中的社会环境是指与 组织有关的各类公众和各种社会条件的总和。公共关系社会环境可以分为具体环

34、境和抽象环境。具体环境是指与组织有关的各类公 众。抽象环境是指能够影响组织的各种社会条件和社会开展趋势。由于社会环境对组织的生 存与开展影响很大，因此必须对社会环境进行调研，协调组织与社会环境的关系，使组织适 应社会环境的变化，从而获得开展。三、公共关系活动效果调研（1）调查组织知名度和美誉度的变化情况，了解组织自我期望形象和实际形象的差距 是扩大了还是缩小了。（2）从新闻媒介涉及组织的各方面的报道情况，尤其是对开展的公共关系活动的 报道情况，如版面位置、篇幅大小、报道时机等。（3）通过直接或间接方法了解公众对本次公共关系活动的评价，如召开座谈会、问卷 调查等。第三节公共关系调研的技术与方法公

35、共关系调研的技术与方法主要是借鉴一般社会调研的方法，结合公共关系调研的特点 而形成的。一、.抽样调研抽样调研是公共关系调研的基本方法之一，一般适用于调研对象数量较大的情况。（-）抽样调研的含义抽样调研就是按照科学的原那么，从研究对象总体中抽出一定数量的研究对象作为样本, 以样本单位为具体的调研对象，对样本资料进行调研、分析、评估，将结论推及总体。（二）抽样调研的优点抽样调研能够节省大量公共关系调研所需的人力、物力和财力，并能够迅速得出结论, 这对于及时修正组织目标和政策具有十分重要的意义。（三）抽样调研的过程1 .确定调研的总体范围2 .确定样本的规模3 .确定抽样的方法二、访谈调研（-）访谈

36、调研的含义访谈调研是指调研者面对面地与调研对象进行交谈，收集口头资料。（二）访谈调研的特点4 .直接性5 .有效性和灵活性6 .回答率高（三）访谈调研的类型出来，归纳为四大方面，即背景学科、基础学科、交叉学科和技术学科。（-）背景学科背景学科指哲学、政治学、经济学、文化学、文学、历史学、法学、社会学及心理学等 学科。这是现代公共关系学的文化理论背景，为公共关系理论的形成奠定了坚固而良好的基 础，起着必不可少的支撑与铺垫作用。（二）基础学科基础学科指传播学、管理学、市场学、营销学、企业文化学等。（三）交叉学科交叉学科指广告学、营销学、创造学和人际关系学等。（四）技术学科技术学科指演讲、口才、写作

37、、礼仪、推销和筹划等。公关活动最常见的方式是写作、礼仪、推销和筹划等，从日常工作中的计划、总结、调 研报告、新闻稿、司法文书、财经文书到慰问信、建议书、贺信、礼仪电报、推销书、筹划 文案等，均需掌握最基本的写作能力来处理礼仪、推销和筹划中的相关问题和环节。四、公共关系学的概念界定（一）公共关系与人际关系人际关系主要是指个人关系、私人关系，属于社会心理学范畴，包括个人在生活、生产 及其他社会活动中形成的一切人与人之间的关系；公共关系主要指社会组织与公众之间的关 系，属于组织社会学范畴。（二）公共关系与市场营销（1）对象不同。（2）目的不同。（3）作用不同。（三）公共关系与广告1.两者的联系（1）

38、从功能上看，两者都具有传播信息的功能，都要凭借新闻及其他媒介才能实现自 身的功能。（2）从内容上看，两者的内容有交叉，如公关公司做广告业务，广告公司也兼做公关 业务。2.两者的区别（1）目标不同。（2）方式不同。（3）周期不同。（4）性质不同。（5）效果不同。（四）公共关系与新闻传播（1）目的不同。（2）对象不同。（3）方式不同。（4）来源不同。（五）公共关系与管理学（1）性质不同。（2）职能不同。（3）范畴不同。根据访谈的程序结构不同，访谈调研可分为结构性访谈调研和非结构性访谈调研。1 .结构性访谈调研调研者携带事先印好的问卷，谈话的内容和次序基本上以问卷的形式进行，谈话固定在 问卷规定的范

39、围内。2 .非结构性访谈调研调研者携带事先准备好的调研提纲，但要调研的问题的顺序没有事先确定，调研者可根 据调研特定的情景灵活掌握。（四）访谈调研的准备工作及技巧1 .访谈调研的准备工作（1）访谈调研前的心理准备。（2）访谈调研前自身条件的准务。2 .访谈调研的技巧（1）访谈调研开始时的启发技巧。开始访谈调研时，可用启发引导的方式营造一种轻 松、融洽的谈话气氛。（2）访谈调研中的提问技巧。调研者在访谈中最好从调研对象感兴趣的问题谈起，由 浅入深、由近到远，逐渐深入到调研的核心问题。（3）访谈调研结束时的技巧。访谈调研接近尾声时，调研者可以不时地插入一些建立 友谊的话题，并以此结束访谈。三、问卷

40、调研（一）问卷的构成问卷一般包括三局部：第一局部是对调研的简要说明，通常列在问卷的最开始，用以向 受试者解释调研的性质、目的及有关承诺，如保密、不公布受试者个人选择的情况等；第二 局部是对受试者回答以下问题方法上的指导，可以举例示范，并对受试者的选择符号做出统一规 定，如用表示同意，用“X”表示不同意，这样可以防止混乱；第三局部是问题的陈 述与排列，问题陈述中，表达要具体、明确、不产生歧义，问题的排列要具有逻辑性。（二）问卷的类型（1）根据问卷提出的问题是否规定了备选答案，可以分为封闭式问卷和开放式问卷两 种类型。封闭式问卷中每种提问后都列出了所有可能的备选答案。开放式问卷中对每种提问不列出可

41、供选择的答案，由受试者根据自己的情况和意愿自由 回答。（2）根据问卷的制作形式或问卷依附的载体不同，可以分为纸面问卷和电子问卷两种 类型。纸面问卷是将问卷印到纸上，通过邮寄、随产品发放、人员分发等方式送达受试者，然 后收回。电子问卷主要依靠网络技术将问卷制成电子文本，或通过电子邮件，或将电子问卷放在 本单位的网页上，供受试者点击。第七章公共关系筹划第一节公共关系筹划概述一、公共关系筹划的含义公共关系筹划是指社会组织的管理人员或公共关系人员根据组织形象的现状和目标要 求，在分析现有条件后所做出的具有创造性的战略、策略谋划和整体的工作计划及具体操作 方案。二、公共关系筹划的特征（-）目标性目标有总

42、目标和个别目标之分，公共关系筹划就是要紧紧围绕总目标，通过对组织内外 环境的调查研究，提出与组织自身情况相结合的公关方案。（二）程序性公共关系筹划是一项科学性很强的工作，它需要按照一定的规律和程序有序进行。（三）前瞻性公共关系筹划是对将要发生或未来某一时段所开展的行动而做出的事前谋略、设计。（四）灵活性这就要求在筹划时随时注意周围环境的变化并适时做出调整。（五）创造性（六）效益性三、公共关系筹划的意义（-）帮助组织树立良好形象，增强市场竞争能力（二）提高组织公共关系工作水平组织公关活动可分为三个层次：初级公关活动、中级公关活动和高级公关活动。（三）集中表达公关工作的价值，提高工作效率和成功率（

43、四）为组织决策层的公关工作决策提供依据公共关系筹划是公共关系“四步工作法”中不可或缺的重要环节，是组织决策层进行公 关工作决策的依据。四、公共关系筹划的要素（-）筹划的主体一一筹划者筹划者主要是指具体从事筹划工作的人员。筹划者在古代由谋士、门客、策士等担任, 在现代那么主要由公共关系专门的筹划人员来担任。（二）筹划的客体一一筹划对象筹划对象主要是指筹划的具体内容，是对有关组织形象某个方面的具体活动的筹划，如 是为了提高知名度还是为了提高美誉度，是举行赞助活动还是召开记者招待会，等等。（三）筹划的手段一一筹划媒介筹划媒介主要是指筹划者进行筹划时所采用的方式方法和各种现代技术措施及条件，如 创造性

44、的思维、各种有创意的手段及各种先进的媒体技术。（四）筹划的来源一一筹划信息筹划信息是指在筹划前所到的组织相关活动的信息和资料，是组织开展筹划活动的 来源和基础，也是在筹划中要被运用到的有价值的东西。（五）筹划的成果一一筹划方案筹划方案是指筹划活动最终结束时所形成的最终成果。五、.公共关系筹划的原那么（-）创新性原那么要想创新，需要从以下几个方面着手：1 .创新观念先行2 .创新思维永恒3 .创新方案有度（二）整体性原那么（三）时效性原那么（四）真实性原那么（五）公众原那么（六）弹性原那么（七）可行原那么（八）效益原那么（九）公开原那么六、.公共关系筹划的类型（-）根据筹划的性质分类（1）战略筹

45、划。战略筹划是一个长期筹划，是为了实现组织长期（一般指一年以上） 的战略目标而进行的筹划。（2）战术筹划。战术筹划是为了一个短期（一般在一年以内）目标而进行的筹划，是 一个短期行为。（二）根据筹划的内容分类（1）全面筹划。全面筹划是针对一个组织的总体形象进行的筹划，涉及组织的方方面 面。（2）专项筹划。专项筹划是针对某一项活动而进行的筹划，它表达了不同时期组织工 作重点的变化。任何思想、创意和设计最终还是要落实到具体的工程上来。（三）根据筹划的主体分类（1）非营利性筹划。非营利性筹划是指组织主要在一些观念和行为上进行的筹划，如 一些公益广告的筹划，以此让人们自觉遵守并执行。（2）营利性筹划。营

46、利性筹划是指某些组织为了一定的经济目标和利益而进行的筹划, 目的是吸引公众的注意力，进而提升组织的知名度和美誉度。（四）根据筹划的具体业务分类（1）新闻筹划。（2）广告筹划。（3）产品筹划。（4）促销筹划。（5） CI筹划。第二节公共关系筹划的方法和程序一、公共关系筹划的方法（一）创造性思维方法1 .特尔斐法特尔斐法又称专家意见法，是指反复征求意见的一种筹划方法。它是将主题内容、目标、 要求一并寄与筹划者，请其独立完成一个方案，限期收回，然后由人专门整理后，以不公布 姓名的方式将其寄给专家，继续征询意见。经过几轮如此反复，直到意见趋于集中为止。2 .头脑风暴法它是通过一种特殊的小型（510人）

47、会议，按照一定的规那么和程序，在轻松融洽的气 氛中，使与会的专家毫无顾忌地提出各种想法，彼此面对面地激励，相互诱发，引起联想, 导致创造性设想的连锁反响，从而产生众多的创造性设想。但不允许重复别人的意见，可以 补充和开展，也不要对别人的意见提出反驳和批评，并且想法越多越好，不受限制。3 .灵感诱导法4 .逆向思维法（二）制造新闻制造新闻又称筹划新闻事件，是指组织的公共关系筹划人员经过事先的精心谋划，设计 出一起能引起重大轰动效应的事件，从而吸引媒体和舆论的报道与关注。二、公共关系筹划的程序公共关系筹划的程序包括公关调查、分析预测、拟订计划和实施计划等阶段，具体来看 有以下几个步骤：（一）聘请和培养公共关系筹划人员1 .聘请公共关系筹划人员2 .培养公共关系筹划人员（二）分析提供的信息