医疗服务市场概况分析.docx

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1、医疗服务市场概况分析一、制订计划和实施、控制营销活动对目标市场、定位和营销组合的思考与决策，最后要形成营销计 划，作为营销行动的依据。“营销计划”是一个统称，一般分为品牌营销计划，即关于单个 品牌的营销计划；产品类别营销计划，关于一类产品、产品线的营销 计划，已经完成、认可的品牌计划应纳入其中；新产品计划，在现有 产品线增加新产品工程、进行开发和推广活动的营销计划；细分市场 计划，面向特定细分市场、顾客群的营销计划；区域市场计划，面向 不同国家、地区、城市等的营销计划；客户计划，是针对特定的主要 顾客的营销计划。这些不同层面的营销计划，相互之间需要协调、整 合。从时间跨度看，营销计划可分长期的

2、战略性计划和年度营销计划。 战略性计划要考虑哪些因素会成为今后驱动市场的力量，可能发生的 不同情境，企业希望在未来市场占有的地位及应采取的措施。它是一 个基本框架，由年度营销计划使之具体化。必要时，企业需要每年对 战略性计划进行审计和修订。制订营销计划之后，企业或战略业务单位需组织力量落实，并对营销进程进行控制，以保证达成预定的营销目标。 化复合增长率为33. 4%o未来随着更多人对于斜弱视这一疾病重视度的 提升，中国斜弱视市场有望进一步成熟。2025年中国青少年斜弱视诊 疗市场规模预计将到达约人民币243. 7亿元，2020年至2025年期间复 合增长率预计为27. 1%O(4)眼表疾病眼表

3、疾病(ocular surf acedisease)是一系列损害角结膜眼表正 常结构与功能的疾病的总称，一般包括所有的浅层角膜病、结膜病以 及外眼疾病、泪腺及泪道疾病。干眼症和翼状酱肉是临床常见的眼表 疾病。随着干眼病发病率的提升以及人民生活水平的快速提升，更多的 眼表疾病得到了有效的诊疗。中国眼表疾病整体市场规模从2015年的 约人民币56. 5亿元快速增长至2019年的约人民币94. 4亿元，期间年 化复合增长率约为13.7%。中国眼表疾病诊疗市场将保持两位数以上增 长。2025年中国眼表疾病市场规模预计将到达约人民币219. 1亿元， 2020年至2025年期间年化复合增长率预计将到达1

4、7. 5%o(5)眼底疾病眼底是指人体眼球内部衬里结构，主要包括眼球中视网膜、黄斑 及视盘，眼底病一般指视网膜、黄斑与视盘疾病。眼底病复杂程度高、 难治愈且视力预后大多较差，是目前不可逆盲的主要病因，很多疾病 目前缺乏临床上有效的治愈手段，多数治疗方式需要长期随访控制， 减缓病情的开展。同时因为眼底疾病的复杂性，眼底医疗团队的建设 以及眼底医生资源是评判各大医院眼科以及眼专科医院的重要衡量指 标。在所有的眼底疾病中，糖尿病性视网膜病变以及黄斑变性是较为 常见的眼底疾病种类，也是威胁50岁以上人群的重要治盲疾病。中国眼底疾病整体市场规模从2015年的约人民币99. 5亿元快速 增长至2019年的

5、约人民币157. 1亿元，期间年化复合增长率约为 12. 1%O因为眼底疾病的复杂性，培养眼底疾病诊疗团队往往需要十数 年的行业积累，民营眼科医院在眼底疾病整体市场中尚有很大的开展 空间。(6)医学视光视光矫正是根据光学原理，通过镜片或非永久改变(如角膜接触 镜)眼屈光折射力，到达清晰成像在视网膜上的目的。视光矫正是矫 正屈光不正的主要方式，也是青少年屈光不正患者主要的视力矫正方 式，是目前普遍、安全、经济的近视矫正手段。目前主要的视光矫正 方式主要有框架眼镜、普通角膜接触镜和角膜塑形镜三大类。在三类 视光矫正类型中，框架眼镜因为其经济、便利的特点，是较为普遍的 一种选择。角膜接触镜，即隐形眼

6、镜，因为其美观经济的特点，受到 成年患者的欢迎。角膜塑形镜作为新型的非手术可逆视力矫正方式， 在缓解近视开展有临床效果，受到青少年视光矫正市场的青睐。中国 视光市场开展迅速，迅速从2015年约712. 0亿元人民币攀升至2019 年约990. 8亿元人民币，期间年化复合增长率约为8.6%。随着中国屈 光不正患者人数的增加以及视光矫正单次价格的增长，预计2025年中 国视光市场将增长至约人民币1,273. 6亿元。视光市场包含传统验光和医学视光两大类。传统验光主要是通过 电脑验光得到屈光参考度数，然后插片试戴，根据屈光度数、散光度 数、轴位等数据确定配镜的处方。与之相对的，医学视光特指在医院 等

7、机构进行的，有专业医师指导下的验光、视光配镜等活动。除了传 统的配镜之外，医学视光往往包含：1）检查优势眼以确保戴镜前后眼 底保持一致；2）检查眼位和眼调节力；3）检查散光轴线和度数等内 容。检查的目的除了能够帮助屈光患者确定配镜度数，更能提高双眼 视功能，减缓屈光不正病情的开展。随着消费者对于专业验光以及配 镜服务的需求快速提升，中国医学视光市场规模增速远超同期整体视 光配镜市场的市场增速。2019年，中国医学视光市场整体市场规模约 为人民币228. 1亿元，2015年至2019年的期间复合增长率到达26. 2%o 预计未来医学视光市场将继续保持快速增长，2025年医学视光市场整 体规模预计

8、将到达人民币500. 3亿元，2020年至2025年的期间复合增 长率约为14. 6%o三、民营医疗服务市场概况1、民营医院在政策引导和需求刺激下迅速开展新医改以来，国家政策鼓励资本办医，民营医院扩张迅速。2015 年，我国民营医院的数量首次超过公立医院，到达14,518家；2019年, 民营医院数量达22,424家，而公立医院因受到国家较为严格的审核和 控制，医院数量从2015年到2019年呈现下降的态势，2019年下降至 11,930家。综上，民营医院数量的涨幅较大，扩张较快，开展较为迅 速。中国人口基数庞大，医疗服务需求较大且在持续增长中，因此医 院的诊疗人数和住院量均在持续增长。虽然目

9、前中国大局部患者仍然 偏向于在公立医院诊疗和住院，但在增长速度上，民营医院床位数量、 诊疗人数和住院量的增速在近年来一直高于公立医院的增速。民营医 院床位数量、诊疗人数和住院量占全国的比重分别从2015年的19.4%、 12. 0%及14. 7%增长至2019年的27. 5%、14. 8%及17. 4九 与此同时，民 营医院的人才资源，即卫生技术人员数量以及医师数量增长同样迅速。 民营医院卫生技术人员数量每年的增幅是公立医院的3-5倍，2019年 民营医院的卫生技术人员数量以及医师数量占全国卫生技术人员数量 和医师数量的比重已经到达23. 7%及25. 8%o从2019年的绝对数量比拟，公立医

10、院的主要的卫生资源以及医疗 服务指标相比民营医院仍然有优势。但从增长速度上看，民营医院整 体指标过去五年中增速均远高于公立医院，在床位数、诊疗人次、住 院人数、卫生技术人员数量以及执业医师数量上呈现出稳定的增长， 2015年至2019年年化复合增速均超过10%,民营医院开展势头强劲。2、民营医院快速开展的驱动因素(1)国家发布的利好政策使民营医院整体规模不断壮大近年来国家相继出台鼓励民营医院开展的相关的政策。国家卫计 委和国家中医药管理局在2014年发布的关于加快开展社会办医的假设 干意见和国务院办公厅在2017年发布的关于支持社会力量提供多 层次多样化医疗服务的意见提出了放宽非公有制经济市场

11、准入、鼓 励社会办医和加快形成多元办医格局等扶持政策，使民营医院逐渐获 得了与公立医院在申请医保定点机构和科研教学等方面同等的政策。 2015年国务院发布了关于促进社会办医加快开展假设干政策措施的通 知，支持符合条件的社会办营利性医疗机构上市融资或发行债券， 对接多层次资本市场，利用多种融资工具进行融资。2017年国务院发布了“十三五”卫生与健康规划，支持社会 资本以医院集团管理等多种形式参与健康服务，鼓励社会资本进入各 个专科领域，例如口腔科，儿科，眼科等，满足我国患者的多元化需 求。这些针对民营医院的利好政策，为民营医院的开展进一步创造了 良好的环境和空间。另一方面，医改政策的推进，尤其是

12、公立医院的 改革有望持续利好民营医院。国家相继出台有关公立医院改革及限制 公立医院快速扩张的政策。2014年国家卫计委发布的关于控制公立 医院规模过快扩张的紧急通知和2017年国务院办公厅发布的关于 建设现代化医院管理制度的指导意见都在床位规模、建设标准和医 疗设备的配置上明确要求对公立医院进行严格的审批和控制，因此， 公立医院的扩张受到限制，给民营医院开展带来了开展机会。(2)民营医院的经营模式具有一定优势由于民营医院发挥了社会资本的高效率的优势，在就诊环境、服 务水平和就医速度上更好，减少了患者对于就医排队和就医环境的担 忧，使局部公立医院的患者分流到民营医院。其次，民营医院自身体 制较为

13、灵活，可多方面筹集资金，一方面能购置更先进的医疗设备， 另一方面可以扩大医院规模，例如开展较好的单体民营医院可建立品 牌扩张为连锁民营医院，增加医院的患者覆盖率，使更多的患者选择 民营医院进行就诊，加速了民营医院的开展。(3)老龄化人口的增多和未满足的治疗需求加快民营医院开展 民营医院满足了中国患者未被满足的治疗需求。由于中国庞大的 人口基数、不断增长的老龄化人口以及早期有限的公立医院和民营医院数量，我国患者对于医疗服务的需求一直未得到充分满足。因此， 未被满足的医疗服务需求以及饱和的公立医院市场促使越来越多的民 营医院进入医疗服务市场，有利于民营医疗服务市场的增长，同时缓 解和分担了公立医院

14、的诊疗压力。四、行业技术水平和特点眼科医疗服务行业对技术和设备的要求较高，眼病治疗以手术为 主，对手术设备和技术的依赖性高。眼科技术和设备的不断迭代更新 为眼病患者提供更多的治疗方案，眼科手术普及率随着眼科技术和设 备的不断推陈出新而进一步提升。以主要的细分市场包括白内障、屈光、眼底疾病为例，白内障治 疗的手术技术、器械和仪器设备、人工晶体等多个方面都开展迅速。 在手术技术层面，常规白内障手术切口不断减小，从最早的白内障手 术约12nlm的手术切口减少到目前约1. 8-2. 2mm的手术切口；手术设备 也更新至全球领先的飞秒激光辅助手术；人工晶体层面，有着更好术 后疗效的多焦点人工晶体也逐渐普

15、及。目前主流的飞秒屈光手术以及 全飞秒屈光手术离不开飞秒激光设备，单台设备价格基本为千万级水 准，需要大量的资本投入。公立医院受限于目前的医疗体制，整体范 围内的硬件水平低于民营眼科医院。主要的全飞秒激光资源集中于北 上广深等一线城市、省会城市以及经济较为兴旺的城市，其他城市以 及农村地区的设备普及程度较低。眼底病的诊疗是整体眼病诊疗中最 为复杂以及最为严重的一类。随着越来越多国际上新的治疗方法及药 物被不断引入中国，特别是雷珠单抗、阿柏西普、地塞米松缓释剂等 药物的引入，以及玻璃体给药方式的推广，大大促进了中国眼底病治 疗的开展。与此同时，国产药物的上市也逐渐进入快车道，代表药物 有例如国产

16、全人源化重组融合蛋白康柏西普成功上市，使得治疗药物 进一步多元化。此外，玻璃体视网膜手术设备经历了数十年的开展， 手术精度快速提升，已经进入了微创时代。领先眼科医院已经引入了 27G切割刀头，手术切口相比传统的20G手术切口大幅减少。中国眼底 病诊疗水平逐步接近欧美等兴旺国家。民营眼科医院竞争优势之一来源于医疗技术与医疗设备的先进性。 民营医院较少受到约束，对于市场的需求能高效地做出改变。因此， 民营眼科医院在医疗技术和医疗设备上更容易保持领先性，如通过定 时举办或参加技术研讨会，引进更为先进的医疗设备和技术。例如在 屈光手术领域，民营眼科医院在全球领先的蔡司飞秒激光设备走在行 业前列，多数公

17、立医院未能配备相应设备。在医保控费的背景下，民 营眼科医院将倾向于进一步推动手术技术和设备的升级，以提升眼科 手术质量和患者满意度，满足中高端患者的需求。五、医疗服务市场概况中国医疗服务市场规模巨大，且增长迅速。我国医疗费用开支规 模从2008年的人民币1.5万亿元增长至2019年的人民币6.6万亿元, 年复合增长率为14.7%。政府、社会与个人的卫生支出也在此期间实现 了大幅度的增长，年复合增长率分别为15. 7%、17. 72%及H. 21%。中国医疗费用开支占GDP比相较于兴旺国家而言仍有不少差距。 我国在2019年医疗卫生费用占GDP比例仅为6. 6%,而其他兴旺国家比 如美国那么到达

18、了 17.0%,德国日本紧随其后，分别为11. 7%与11.1%, 都远高于同期中国的卫生总费用占GDP的比例。由此可见，我国医疗 费用开支上仍有较大的提升空间。中国人均医疗服务支出增长明显，由2008年的1,094. 5元增长至 2019年的4,702. 8元，人均医疗服务支出在十年之间增长到之前的四 倍，年复合增长率到达14.2%。随着我国居民收入水平的提高与健康意 识的提升，居民在医疗服务方面的支出预计将保持持续增长，不断促 进医疗服务业的开展。中国与兴旺国家相比，人均医疗费用开支仍有很大差距。2019年 我国人均卫生费用仅为4,703元，而一些兴旺国家如美国那么到达了人 民币7. 7万

19、元，德国日本分别为人民币3. 7万元与3.1万元。由此可 见，我国与兴旺国家差距较为明显，未来随着我国综合国力的提升以 及医疗服务市场的完善，我国人均支出将逐步接近兴旺国家水平。随着我国经济的开展与居民健康意识的提高，我国的医疗服务市 场规模从2015年的3. 0万亿元增长到了 2019年的4. 6万亿元，年复 合增长率为12. 0%,并且预计在2025年到达7.8万亿元1。其中，公 立医院仍占据着大局部市场份额，在2015年至2019年从2. 7万亿元 增加到了 4.0万亿元，预计在2025年将会到达6. 6万亿元。对于非公 立医院，由于国家大力推进民办医院等非公立医院的开展，其在此期 间开

20、展迅速，市场规模由0.3万亿元增加到了 0.6万亿元，并预计将 在2025年到达1.2万亿元。在国家政策持续支持社会办医的背景下， 我国非公立医疗服务市场有较大的开展空间。六、医疗服务市场概况1、医疗服务体系我国医疗卫生服务的提供者为医疗卫生机构。医疗卫生机构是指 依据医疗机构管理条例的规定，经登记取得医疗机构执业许可 证的机构，主要包括医院、基层医疗卫生机构、专业公共卫生机构、 其他机构四类。医院在我国医疗卫生服务体系中起着最重要的作用， 按专业性质分为综合医院、中医医院、中西医结合医院、民族医院、 各类专科医院和护理医院。同时，医院按性质不同可分为公立医院和 民营医院。公立医院指经济类型为

21、国有和集体办的医院（根据功能定 位主要划分为县办医院、市办医院、省办医院、部门办医院）和其他二、中国眼科医疗服务市场概况1、眼科医疗服务市场定义眼科医疗服务指针对眼部及眼科疾病而进行的预防或诊治用途的 医疗服务。医疗服务的提供者是医生等医务人员，场所为医院，提供 的服务包含诊断、处方开具、手术以及验光配镜等。按照临床常见眼 科疾病分类，中国眼科医疗服务市场主要可分为医学视光、白内障、 眼底疾病、屈光、眼表疾病、青光眼及其他眼病诊疗服务。2、眼科医疗服务市场规模我国眼科医疗服务市场规模从2015年的人民币507. 1亿元增长到 2019年的人民币1,037. 4亿元，年复合增长率为19. 6%。

22、相比于公立 医院眼科，民营眼科医院的针对性强，且往往拥有更先进的医疗设备 和良好的就医环境，让越来越多的患者选择民营眼科医院就诊。加之 民营眼科医院运营模式可复制性强，在过去的五年间，中国民营眼科 医院开展迅猛。2015年到2019年，民营眼科医院市场规模迅速从约人 民币189. 3亿元增长至约人民币401. 6亿元，年复合增长率为20. 7%o 同期公立医院眼科医疗服务市场规模年化复合增长率约为18. 9%o随着 国家政策的支持以及民营眼科医院在人才培养、服务质量和患者满意 度上的优势，中国民营眼科医院将保持快速增长态势。由各眼科细分 市场中民营医院规模加总可知，预计到2025年民营眼科专科

23、医疗服务 公立医院（主要包括军队医院、国有和集体企事业单位等举办的医 院）。民营医院指公立医院以外的其他医院，包括联营、股份合作、 私营、港澳台投资和外国投资等医院。县级以下为基层医疗卫生机构，主要包括社区卫生服务中心（站）、乡镇（街道）卫生院、村卫生室、门诊部、诊所（医务室）。 专业公共卫生机构可分为政府办公共专业卫生机构与其他专业公共卫 生机构，包括疾病预防控制中心、专科疾病防治机构、健康教育机构、 妇幼保健机构、急救中心（站）、采供血机构、卫生监督机构、计划 生育技术服务机构；其他医疗卫生机构包括疗养院、医学科研机构、 医学在职教育机构、医学考试中心、人才交流中心、统计信息中心等 卫生健

24、康事业单位。同时，卫生等部委下发的关于城镇医疗机构分 类管理的实施意见指出，我国医疗机构的经营模式可以分为营利性 经营模式和非营利性经营模式。政府不举办营利性医疗机构，而民营 医院可分为民办营利性医疗机构及民办非营利性医疗机构。民办营利 性医疗机构一般为公司制医院，该类医院以营利为目的，而民办非营 利性医疗机构一般为民办非企业单位，该类医院是为社会公众利益服 务而设立和运营的，不以营利为目的。目前我国医疗机构主要收入来 源包括医疗收入与财政补助收入，其中医疗收入包括门诊收入、住院 收入与药品收入。医疗机构主要费用支出包括医疗业务本钱与药品费。2、医疗保障体系社会医疗保险体系是由基本医疗保险、大

25、额医疗费补充保险、补充医疗保险社会医疗救助以及商业医疗保险组成。其中，基本医疗保 险是医疗保险体系的基础，实行个人帐户与统筹基金相结合，能够保 障广大参保人员的基本医疗需求，主要用于支付一般的门诊、急诊、 住院费用。基本医疗保险分为城镇职工基本医疗保险、城镇居民基本 医疗保险以及新型农村合作医疗保险。职工医疗保险适用于城镇企业、 机关、事业单位、社会团体和民办非企业单位。城乡居民基本医疗保险是整合城镇居民基本医疗保险和新型农村 合作医疗两项制度，建立统一的城乡居民基本医疗保险制度。适用于 未参加城镇职工医保的城镇居民。新型农村合作医疗保险于2016年开 始逐渐并入城乡基本医疗保险，适用于所有农

26、村户籍人员。大额医疗 费补充保险属于基本医疗保险的补充形式，是借鉴商业保险机制为职 工建立的大额医疗费保障的保险形式。资金主要用于支付基本医疗保 险统筹基金最高支付限额以上局部的医疗费用。大额医疗费补充保险 金由用人单位缴纳或由用人单位与其职工（包括退休人员）共同缴纳。 补充医疗保险包含公务员医疗补助以及企业补充医疗保险。公务员医 疗补助是国家公务员在参加基本医疗保险的基础上，国家为保障公务 员医疗待遇水平不降低而建立的医疗补助制度，是对统筹基金最高支付 限额以上局部的医疗费、住院和长期门诊慢性病医疗费个人负担的部 分给予适当补助。企业补充医疗保险是指一些经济条件较好的企业在 参加基本医疗保险

27、的基础上，可以为职工和退休人员建立补充医疗保 险。支付工程类似公务员医疗补助，但单位有更多的自主权。商业医 疗保险是社会医疗保险体系的补充形式，是指由保险公司经营的盈利 性的医疗保障。消费者依一定数额交纳保险金，遇到重大疾病时，可 以从保险公司获得一定数额的医疗费用。商业医疗保险由单位和个人 自愿参加，国家鼓励个人参加商业医疗保险。从1998年出台关于建立城镇职工基本医疗保险制度的决定， 到2016年整合建立“城乡居民医保”，实现全民覆盖，我国医保制度 体系和制度架构不断完善，建立起了较为完善的多层次医疗保障体系, 实现了医疗保障全民覆盖的目标。截至2019年底，参加全国基本医疗 保险135,

28、407万人，参保率稳定在95%以上，基本实现人员全覆盖。中国医疗保障体系未来主要有三大趋势，包括医保控费将长期持 续、医保目录保持动态调整以及信息化技术在医保支付方式层面的优 化。医疗保险的整体优化，公立医院药品加成以及医用耗材加成的取 消，医保目录增加了疗效好、价格合理的药品以及医保支付的高度信 息化、精确化是未来中国医保制度的大趋势。七、行业开展的有利和不利因素1、有利因素(1)老龄化及生活习惯的变化加剧带动眼科患病人数的上升中国的老龄化社会问题日益突出，2015年中国65岁以上的人口为 1.31亿，到2019年已增长到1. 64亿，期间年复合增长率为5. 8%。 2019年，中国65岁以

29、上人口占总人口的11.5%,已经大大超过世界卫 生组织对于老龄化社会标准7%的阈值。随着中国老龄化社会问题的持 续开展，该类人群预计2025年将到达约2.1亿。常见的与年龄相关的 眼病包含白内障、青光眼、黄斑变性，糖尿病性视网膜病和视网膜脱 离等。随着老年人口的增多以及中国预期寿命的增加，年龄相关眼病 患者数量预计将持续增长。中国老龄化的持续推进将稳步推动中国眼 科疾病治疗市场。随着现代生活习惯的变化，包括长时间学习工作、广泛使用互联 网或电子产品、户外活动减少等生活方式的变化，近视人口稳步上升。 2019年，中国近视患者总人数到达约5. 3亿人，其中20岁以上成人近 视患者数量到达约3.1亿

30、人。中国整体近视率接近34. 2%,超过全球 12. 5%的近视眼整体发病率。(2)居民医疗支付能力逐步提高居民医疗支付能力的提升主要有两个方面，分别为人均可支配收入的提升、中国基本医疗保障体系以及中国社会医疗保障体系的完善。 随着中国经济的整体快速增长，中国居民人均可支配收入快速提升。根据国家统计局公布的数据，中国居民人均可支配收入快速从2014年 约人民币20,167. 1元增长至2019年约人民币30,732. 9元，期间年化 复合增速到达8. 8%。另一方面，中国医疗保障体系快速开展。中国城 镇居民基本医保从2014年的3.1亿人增加到了 2019年的10. 2亿人。 同时，城镇职工基

31、本医保人数也保持了稳定增长，从2014年的2.8亿 人增长到了 2019年的3. 3亿人，年复合增长率为3. 3%。中国居民整体 医疗支付能力的提升将直接提升居民医疗服务的就诊意愿，很多眼科 疾病的手术，如白内障手术覆盖率有望得到提升。（3）眼科诊疗知识普及程度提升目前中国局部眼病的诊疗比例以及手术比例偏低，如2017年中国 每百万人白内障手术例数（CSR）每百万人2,205例，相比兴旺国家仍 有很大的差距。根据2017年科学家发表的研究CataractSurgicalRateandSocioeconomics：AGlobalStudy , 2011 年，美国csr约为n,ooo例。除了医疗费

32、用的负担以外，眼科知识的 缺乏以及对创伤性手术的恐惧心理在一定程度上是中国眼病整体手术 率偏低的原因之一。针对中国整体眼科医疗知识普及程度较低的现状, 结合中央的总体规划方案，如2012年发布的关于印发全国防盲治 盲规划（20122015年）的通知，2016年发布的国家卫生计生 委关于印发“十三五”全国眼健康规划（20162020年）的通知， 中国各地卫生计划委员会结合本地情况均出台了各项防盲治盲的教育 宣传工作，深入地方开展眼病的防治以及健康教育，眼科诊疗知识普 及程度将不断提升。更多的患者将有意愿接受眼科诊疗服务。（4）政府公布利好政策促使民营眼科医院稳健开展近年来国家多个政策如关于促进社

33、会办医加快开展假设干政策措 施等鼓励社会办医，放宽民营医院进入限制，鼓励民营医院利用有 效的渠道争取办医资金，如社会筹集、合资办医和合作办医等多种形 式，给予了民营医院充足的开展空间。另外，关于进一步做好分级 诊疗制度建设有关重点工作的通知也鼓励民营医院分担公立三甲医 院的压力。此外，关于推进和规范医师多点执业的假设干意见等鼓 励政策的提出也给了民营眼科医院获得更多优质眼科医师甚至是顶级 眼科专家的机会。由于眼科医生的质量是患者关注的主要因素，因此 多点执业赋予了民营眼科医院获更多的优秀眼科医师资源，从而给予 了民营眼科医院获取社会认可、吸引消费者的重要力量。（5）民营眼科医院更能满足市场需求

34、差异化的趋势民营眼科医院具有全面、灵活的服务能力，对当地市场的需求反 应更加敏感，能够根据当地市场需求对应配置其服务能力。一方面， 民营眼科医院通过渠道下沉、扩大服务网络的覆盖，能够更接近中低 端市场，满足中低端市场的需求。另一方面，随着我国人均可支配收 入的增多和群众对医疗更加关注，我国市场对中高端医疗的需求在逐 渐提升。中高端医疗服务的消费者对诊疗技术的先进性、就医环境、 就诊效率和医师专业度等都有较高的要求。在诊疗技术的先进性上， 民营医院体制更加灵活，能够集中资源快速引进先进技术、建设针对 某一专业疾病的高端诊疗设备，如ICL、全飞秒手术等。在诊疗服务上, 民营医院可以建立高端、差异化

35、的服务体系，如点名手术、全程护理、 VIP病房、长期随访服务等，从而满足医疗市场的差异化需求。2、不利因素(1)医生人才资源短缺截至2019年年底，我国眼科专科医院注册医生仅为1.68万人。 资源雄厚的公立医院及大型眼科民营医院能够为眼科医师提供大量的 临床资源以及医学研究环境，因此更容易吸引人才资源，规模较小的 眼科医院面临人才流失的风险。(2)地域性较强，行业集中度不高医院作为受到地域限制极大的医疗服务机构，在一定区域的辐射 范围有限。受地域性的限制，行业整体集中度不高，大局部市场参与 者仅服务于区域市场，影响了行业整体的整合和规模经济。八、品牌资产增值与市场营销过程品牌资产增值是市场营销

36、活动的重要结果。品牌存在于顾客的心 智之中。营销者在建立强势品牌时面临的挑战是：他们必须保证提供 的产品和服务能针对顾客的需求，同时能配合市场营销方案，从而把 顾客的思想、感情、形象、信念、感知和意见等与品牌关联起来；而 基于顾客的品牌资产就是顾客品牌知识所导致的对营销活动的差异化 反响。品牌资产来源于以往对此品牌的营销投资。营销者在长期实践 中创造的品牌知识，决定了该品牌的未来方向。消费者是基于其品牌 知识进行品牌选择的，这意味着“顾客会认为品牌应该与营销活动或 文案如影随形。” “品牌资产可以提供更多的注意力和领导能力，并 给营销者提供一个途径，以解释他们过去的营销业绩以及对未来营销 方案

37、的设计。公司所做的一切都可能会增强或破坏品牌资产”。正所 谓营销做来做去做品牌，品牌资产增值的主要表现是溢价。与此相对，强势品牌也自然产生市场营销优势，如“对产品性能 的良好感知” “更高的忠诚度” “受到更少的竞争性营销活动的影 响”“受到更小的营销危机的影响” “更大的边际收益” “顾客对涨 价缺乏弹性” “顾客对降价富有弹性” “更多的商业合作和支 持”“增强营销沟通的有效性”“有特许经营的机会” “具有品牌延 伸的机会”等。九、建立持久的顾客关系精明的企业不仅要创造顾客，还想要“拥有”顾客的“一生”。为此，它必须建立持久的顾客关系。企业可以在多个层次上建立顾客关系。一般地说，企业对那些

38、数 量庞大、边际利润低的顾客，更多会谋求建立层次较低的基本关系。 如洗涤剂生产厂商通常不会逐个打 给洗衣粉家庭用户，分别了解、 征询意见，而会通过广告、促销、服务 或电子网站来建，立关系。 但对那些数量很少且边际利润很高的顾客，如大用户、大型零售商， 企业那么希望与它们建立全面伙伴关系。在这两个极端之间，企业可根 据不同情况建立其他层次的顾客关系。(1)财务层次。指通过价格优惠等财务措施来树立顾客价值和满 意度。如宾馆为常客提供免费或降价服务；商场提供惠顾折扣券；民 航公司对常客实施优惠方案等。(2)社交层次。即通过加强社会交往来提高企业与顾客的社会化 联系，与常客保持特殊关系。如企业主动与顾

39、客保持联系，不断了解 顾客需要和提供服务；向常客赠送礼品和贺卡，表示友谊和感谢；组 织常客社交聚会，增强信任感等。(3)结构层次。指使用高新技术成果，精心设计服务体系，使顾 客得到更多消费利益，来增强顾客关系。如批发公司通过计算机数据 交换系统，帮助零售商客户做好存货管理、订货、信贷等一系列工作;宾馆用其信息系统储存旅客客史档案，为其再次光临时提供个性化定制服务等。十、营销环境的特征（一）客观性环境作为企业外在的不以营销者意志为转移的因素，对企业营销 活动的影响具有强制性和不可控性的特点。一般说来，企业无法摆脱 和控制营销环境，特别是宏观环境，难以按企业自身的要求和意愿随 意改变它，如企业不能

40、改变人口因素、政治法律因素、社会文化因素 等。但企业可以主动适应环境的变化和要求，制定并不断调整市场营 销策略。（二）差异性不同的国家或地区之间，宏观环境存在着广泛的差异，不同的企 业之间，微观环境也千差万别。正因为营销环境的差异，企业为适应 不同的环境及其变化，必须采用各有特点和针对性的营销策略。环境 的差异性也表现为同一环境的变化对不同企业的影响不同。例如，中 国加入世界贸易组织，意味着很多中国企业进入国际市场，进行“国 际性较量”，而这一经济环境的变化，对不同行业与企业的影响并不 相同。（三）多变性 市场将持续增长，到达约人民币1,102.8亿元，2020年至2025年期间 年复合增长率

41、达20. 0%。在细分市场上，于2019年，医学视光、白内 障、屈光手术分别占据眼科医疗服务细分市场的前三位，占比分别达 到21. 3%、18. 1%和16.8%。其次,眼底疾病和眼表疾病占比分别到达 14. 6%和 8. 8%o3、眼科医疗诊疗服务情况随着中国老龄化程度的加深以及青少年不良用眼习惯问题的持续, 中国眼科急门诊诊疗人次稳步攀升。中国眼科门急诊诊疗总人次从 2015年约98. 4百万人次增长至2019年127.9百万人次，期间年化复 合增长率约为6.8%1。其中，眼科专科医院开展迅速，门急诊人数增长 速度超过整体眼科诊疗人数的增长水平，迅速从2015年的20. 4百万 人次增长至

42、2019年的33.5百万人次，期间复合增长率到达13. 2%。眼 科专科医院的门急诊诊疗人数占比也迅速从2015年的20. 7%增长至 2019年的26. 2%。随着眼科专科医院数量的快速增长，尤其是民营眼 科医院的迅速扩张，眼科医院的市场份额有望进一步扩张。中国眼科医院基础设施建设快速提升，中国2015年至2019年眼 科病床数年化复合增速到达9. 0%o由于眼病治疗以及眼科手术技术水 平的快速提升，病人术后恢复时间缩短，病床周转效率提升。2019年市场营销环境是一个动态系统，构成营销环境的诸因素都随社会 经济的开展而不断变化。20世纪60年代，中国处于短缺经济状态，短 缺几乎成为社会经济的

43、常态。改革开放30多年来，中国曾遭遇“过乘- 经济，不管这种“过剩”的性质如何，仅就卖方市场向买方市场转变 而言，市场营销环境已发生了重大变化。营销环境的变化，既会给企 业提供机会，也会给企业带来威胁，虽然企业难以准确无误地预见未 来环境的变化，但可以通过设立预警系统，追踪不断变化的环境，及 时调整营销策略。（四）相关性营销环境诸因素之间相互影响、相互制约，某一因素的变化会带 动其他因素的连锁变化，形成新的营销环境，新的环境会给企业带来 新的机会与威胁。例如，竞争者是企业重要的微观环境因素之一，而 宏观环境中的政治法律因素或经济政策的变动，均能影响一个行业竞 争者加入的多少，从而形成不同的竞争

44、格局。又如，市场需求不仅受 消费者收入水平、爱好以及社会文化等方面因素的影响，而政治法律 因素的变化，往往也会产生决定性的影响。十一、体验营销的主要策略美国著名学者伯德施密特博士在其所写的体验式营销一书 中主张，体验式营销是“站在消费者的感觉、情感、思考、行动、联 想五个方面，重新定义、设计营销的思考方式。”1、感官式营销策略感官式营销策略的诉求目标是创造知觉体验的感觉，它是通过视 觉、听觉、触觉、味觉与嗅觉等以人们的直接感官建立的感官体验。 感官营销可以突出公司和产品的识别，引发消费者购买动机和增加产 品的附加值等。如在超级市场中购物，经常会闻到超市烘焙面包的香 味，这也是一种嗅觉感官营销方

45、式。2、情感式营销策略情感式营销策略通过诱发触动消费者的内心情感，旨在为消费者 创造情感体验。情感营销诉求情感的影响力、心灵的感召力。体验营 销就是表达这一基本点，寻找消费活动中导致消费者情感变化的因素, 掌握消费态度形成规律，真正了解什么刺激可以引起某种情绪，以及 如何在营销活动中采取有效的心理方法能使消费者自然地受到感染， 激发消费者积极的情感，并融入这种情景中来，促进营销活动顺利进 行。情感对体验营销的所有阶段都是至关重要的，在产品的研发、设 计、制造、营销阶段都是如此，它必须融入每一个营销计划。情感营销的一个经典例子就是哈根达斯公司。无论在世界的任何地方，哈根 达斯冰激凌的营销总是如同

46、营销浪漫情感一样。3、思考式营销策略思考式营销策略通过启发智力，运用惊奇、计谋和诱惑，创造性 地让消费者获得认知和解决问题的体验，引发消费者产生统一或各异 的想法。思考式营销策略往往被广泛使用在高科技产品宣传中。在其 他许多产业中，思考营销也已经被使用在产品的设计、促销和与顾客 的沟通上。4、行动式营销策略人们生活形态的改变有时是自发的，有时是外界激发的。行动式 营销策略就是一种通过名人、名角来激发消费者，增加他们的身体体 验，指出做事的替代方法、替代的生活形态，丰富他们的生活，使其 生活形态予以改变，从而实现销售的营销策略。5、关联式营销策略关联式营销策略包含感官、情感、思考与行动营销等层面

47、。关联 营销超越私人感情、人格、个性，加上“个人体验”，而且与个人对 理想自我、他人或是文化产生关联。让人和一个较广泛的社会系统产 生关联，从而建立个人对某种品牌的偏好，同时让使用该品牌的人们进而形成一个群体。关联营销已经在化妆品、日用品、私人交通工具 等许多不同的产业中使用。十二、营销活动与营销环境市场营销环境通过其内容的不断扩大及其自身各因素的不断变化, 对企业营销活动产生影响。市场营销环境的内容随着市场经济的开展 而不断变化。20世纪初，西方企业仅将销售市场视为营销环境；30年 代后，将政府、工会、竞争者等与企业有利害关系者也看作是环境因 素；进入60年代，又把自然生态、科学技术、社会文

48、化等作为重要的 环境因素；20世纪90年代以来，随着政府对经济干预力度的加强，愈 加重视对政治、法律环境的研究。环境因素由内向外的扩展，国外营 销学者称之为“环境外界化”。营销环境是企业营销活动的制约因素，营销活动依赖于这些环境 才得以正常进行。这表现在：营销管理者虽可控制企业的大局部营销 活动，但必须注意环境对营销决策的影响，不得超越环境的限制；营 销管理者虽能分析、认识营销环境提供的机会，但无法控制所有有利 因素的变化，更无法有效地控制竞争对手；由于营销决策与环境之间 的关系复杂多变，营销管理者无法直接把握企业营销决策实施的最终 结果。此外，企业营销活动所需的各种资源，需要在环境许可的条件

49、下取得，企业生产与经营的各种产品，也需要获得消费者或用户的认 可与接纳。虽然企业营销活动必须与其所处的外部环境相适应，但营销活动 绝非只能被动地接受环境的影响，营销管理者应采取积极、主动的态 度能动地去适应营销环境。就宏观环境而言，企业可以通过不同的方 式增强适应环境的能力，防止来自环境的威胁，有效地把握市场机会。 在一定条件下，也可运用自身的资源，积极影响和改变环境因素，创 造更有利于企业营销活动的空间。良好的企业营销行为会造就良好的 营销环境，从而进一步形成良好的企业营销行为，反之亦然。营销环 境与企业的循环互动作用，使营销环境与企业成为一个整体的系统。 菲利普科特勒的“大市场营销”理论认为：企业为成功地进入特定 的市场，在策略上应协调地使用经济的、心理的、政治的和公共关系 的手段，以博