2023年公共关系学案例分析解答.docx

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1、公共关系学参考资料（三）公共关系学试题中“案例分析”题解答1、欧典：相称会开“国际玩笑”“欧典，真的很德国”，“欧洲地板20 2 3元一平方米，全球同步上市！”然而央视的3. 15晚会，揭露了正式注册，注 册人是1 99 8年成立的此京欧德装饰材料有限公司。百年品牌，居然只有6岁，国际玩笑开大了！案例思考：结合本案例,请你谈谈欧典地板在解决危机时犯了哪些错误？（规定写出一篇40 0字以上的案例分析。）答题要点：我们认为：欧典地板在解决这次危机的过程中，至少犯了以下错误，（1 ）违反承担责任原则。在危机发生后，无论谁是谁非，都不要企图推卸贵任。否则会让公众认为你没解决问题的诚 意。在“欧典地板”

2、被央视曝光之后，“欧典地板” 一直拒绝认可为了赢得悄费者的信赖，而攀上并不存在的“德国亲戚”的 事实，一再把这种主观的、系统的，连续的造假行为，轻描淡写成“失误”，从而进一步地激怒了公众。（2）违反了速度第一原则。危机发生后，能否在一方面控制住事态，使其不扩大、不升级、不技延，是解决危机的关键。 可是欧典地板的总裁在央视曝光5天后,才接受央视的访问，失去了很多时间。致使事态进一步扩大，许多经销商要录退货。（3）违反真诚沟通原则。公司应把自己所做,所想的，积极坦城地与公众沟通。欧典公司裁闫培金不是诚实地接受公众、 媒体的批评，面只是肤浅地认可仅仅是“说法不准确”，只能激起公众更大的愤怒。（4）违

3、反了针对对象拟定对策的原则。上当的消费者最关心的是退货或者赔款，但是一涉及这个关键问题时总裁闰 培金就顾左右而言他。回避主线矛盾。要知道，公众不是傻子，谁把公众当傻子，他自己才是最大的傻子。由子欧典地板公司在解决危机时的一再失误，因此招致政府管理部门严厉制裁!引起了全国消费者的反感。2、产品安全危机：巨能钙2023年月11月16日下午，河南商报告知巨能公司河南办事处将有一篇关于巨能钙的批评报道于次日见报。11月 17日，河南商报以“消费者当心，巨能钙有毒”为题答题要1.我们认为巨能公司在危机公关上重视不够，对其危害性结识局限性，未能及时控制、减少或清除危机事件的 不良影响,并错过了两个解决危机

4、公关的最佳时机。第一次，是报社告知该公司批评报道即将见报。这个时候,假如巨能公司 可以给予足够的重视,并派遣强有力的沟通和谈判人员出面的话.也许这篇报道就不会出现了，将危机灭于无形。第二次,是在 事件发生后，巨能公司虽然可以在短时内迅速做出反映，但更多的是急于通过驳斥、指责当事媒体以证明自己清白，这种态度 其实无助于问题的解决，反而使事态进一步扩大，第二个时机在争辩中丧失了。2 .巨能公司在危机解决上违反“诚信”和“系统”的原则,没有积极承担责任，积极整改而是采用了 “掩、推，打” 的解决手段，指责媒体操纵等，主线没故意识到自身存在的问题，在公众面前态度极为不好，这足以说明巨能公司缺少对危机

5、性质和危机严重性的结识，更无从谈及危机解决的技巧。3 .对巨能公司来说,假如当初采用先停售产品接受退货的做法,同时积极与全国代理商进行沟通.告知事件发生的真相取 得他们的谅解的话，也许从感情上第一步最大限度地赢得消费者及销售商的理解和同情。再假设，假如巨能公司在停害产品 后积极寻求改善工艺的方法，进而让消费者明了，即使微量双氧水不会对消费者导致任何的身体伤害，但为了照顾消费者的感 受，巨能公司还是乐意花费大力气改造工艺。假如这样的话，无疑对品牌的塑造和对局势的扭转是有帮助的，会使各方面的损 失减少许多。4 .公司或组织必须制定出一个反映迅速、对的有效的危机公关程序，以避免紧急过程中的盲目性和随

6、意性，防止公关危 机中的反复和空位现象。这个程序是：（1）采用紧急措施，防止事态发展；（2）坦诚告知，表白减意；（3）调查情况，收集信息； （4）针对对象拟定对策；（5）评价总结，改善工作。六、案例分析1.2023超级女声一一湖南卫视和蒙牛乳业的双赢公关。问：就蒙牛乳业公司的公关做法，谈谈你的理解 和结识案例思考要点：一方面，孙隽接受任务后，没有立即构思策划，而是先进行调查研究，明白对手情况，找出自己的思绪。此 即“四步工作法”的第一步:调查研究。 另一方面，孙隽对与湖南卫视的合作，定位准确，“四个一” 的切入点中肯，显示了其高明的公关思维和策划头脑。此即“四步工作法”的第二步：策划方案。 再

7、 次,孙隽在具体实行时,所采用的手段技巧时充足运用了公司自身的优势和长处，使公关宣传延伸到几乎每 个商场、店面，而湖南卫视也长袖善舞，使节目的亮点花絮纷呈。此即“四步工作法”的第三步:组织实 行。 最后，活动结束，蒙牛乳业检讨评判了本次活动的得失成败，这样做，目的是为在此后的工作 中继续发挥长处，填补短处。此即“四步工作法”的第四步:检测评估1 .这是运用什么关系所开展的公关活动？ 2.本案对你有什么启发？答：1.以上案例使公司运用名流关系所开展的公关活动。2 .社会名流是指那些对公众舆论和社会生活具有较大影响的人物。这类关系对象的数量有限，但质量很 好，能在舆论传播中迅速“聚焦”，影响力很强

8、。因此,建立良好的名流关系，借助于名流的知名度，有助 于扩大公司或组织的公共关系网络，扩大公司或组织的社会影响,丰满组织或公司的外在形象。安利公司通过借助中国奥运冠军伏明霞、田亮对社会大众那种无可比拟、无可替代的知名度与影响力，运 用他们对大众媒体的号召力，吸引公众，令纽崔莱“有健康，才有将来”的品牌理念深获认同并在神州大地 广为传播，有力地带动了产品的销售。而积极支持世界体育事业的发展,对体育盛事的赞助等，更令纽崔莱 “营养、运动、健康”的理念进一步人心，品牌知名度和美誉度不断提高。作为体育界的名流田亮，以健康 的形象给纽崔莱带来了极佳的品牌形象广告，并成为大众爱慕的代言人,令安利公司受益不

9、少。公关活动主题:XXXX厂落成典礼。1）邀请来宾:邀请汕尾市五套班子重要领导、汕尾市政府职能部门重要领导、汕尾市商界代表、驻汕尾各 新闻单位记者邓。2）安排庆典活动程序：由XX X X X有限公司董事局主席兼总裁X X X先生及XXXX有限公 司执行董事长XXX先生发表发言,并与市政府领导一同参与落成典礼剪彩典礼。汕尾领导X X X代表汕尾市 党政班子发表致辞。会后，安排嘉宾参观新车间，了解生产线情况。3）接待工作及物质准备、后勤、保安 等工作的安排：安排礼仪小姐接待来宾,保安人员泊车以及后勤人员准备小礼物的派送等工作。案例分析：请你结合本案例，谈谈“王老吉”向地震灾区捐款的意义及其传播的技

10、巧。分析要点：如此一来，在“封杀”王老吉的背后，一定有只无形的手在幕后操纵。这是显而己见的。可以说, 在结合了强大的网络营销后，王老吉这一亿元的“广告费”花的非常的值。一方面，王老吉在爱国热情高涨 的敏感时期,树立了爱国品牌对的而良好的形象,赢得了人们的好感,另一方面,王老吉在网络营销中，起用 “封杀”王老吉的标语，直接拉动了销售的增长。当前，网络媒体的传播力已经丝毫不逊于传统媒体，而中国现在有2亿多的网民。可以说,王老吉运用本次为灾区捐款的公司行为成功地进行了一次情感营销。 当然，对于王老吉捐出的一亿元，笔者丝毫不怀疑公司捐助灾区的诚意。众所周知，在剧烈的市场竞争条件下，许多公司往往把赚到的

11、钱用在公司的发展上，而很少回报社会，投入 公益性活动。不少公司认为回报社会公司吃亏。但市场竞争一个有趣的结论是哪家公司可以在公共关系方 面，慷慨资助社会公益事业的发展，哪家公司就会得到消费者的热情回报。提高公司的知名度，树立公司 在社会公众中的美好形象，是公司生存和发展的重要条件。而有目的、有计划的赞助活动，是一种同社会 沟通的有效手段。公司通过赞助活动，一方面给社会活动的顺利进行提供物质保证;另一方面可以展示自 我，树立美好形象，为自己的发展发明良好的市场环境。王老吉公司深知赞助公益事业的辩证法，向地震灾 区捐款ibm公司的“金环庆典”活动美国i bm公司每年都要举行一次规模隆重的庆功会，对

12、那些在一年中做出过突出奉献的 销售人员进行表彰。这种活动经常是在风光旖旎的地方，如百幕大或马霍卡岛等地进行。 思考题：1 . ibm公司的庆功会在公司内部究竟都有哪些重大意义？（5分）（字数在50以上）（1）员工关系的角度分析树立公司良好的形象（2）从公司运用新闻制造的的角度分析树立公司良好的形象（3）公司搞专题活动的的角度分析树立公司良好的形象2 .你对这种活动感受是什么？ （6分）（字数在80以上）要搞必须认真进行调查、策划、实行、评估，树立公司良好的形象1、“奇瑞”新车征名流动案例思考：结合案例，请分析“奇瑞”公司公关活动的性质及其意义。（规定写出一篇4 00字以上的案例分析）答题要点：

13、奇瑞公司与新浪网联合进行的为自己的新车征名活动，属于一种征询性公关活动模式，（2分）这种模式重要以采集信 息、调查舆论、收集民意为主，目的是通过掌握信息和舆论，为组织管理和决策提供参谋。（3分）奇瑞是中国最大的自主品牌汽车公司，目前已经可以生产多种类型的汽车，在国内市场上占有相称的份额。但由于奇 瑞汽车公司创办的时间不长，对产品名称没有进行统一规划，存在着随意性、无序性的缺陷。（2分）所以奇瑞汽车公司要通 过在新浪网上开展的新车征名活动，收集全国的公众对公司的意见和建议，为可以更好地适应公众的需求提供充足的产品信 息。（3分）征询性公关除了收集信息用于公司内部决策以外，尚有对外宣传的功效。（2

14、分）征询性公关一般都会设立奖项,对于可以 很好地为公司产品命名的作者，公司会给予很高的奖励。这样，就能吸引公众对公司的历史、宗旨和新产品进行了解。（3分）只有对公司产品具有相称知识，对公司的历史和宗旨比较熟悉的人，才可以给新产品起一个好的名字。（2分）不管是按 照金、木、水、火、土的方式为新产品命名，还是将“奇”和“瑞”拆开，分别命名轿车和SUV,都说明这些公众具有了相称 丰富的汽车知识，对奇瑞公司也有比较多的了解。（2分）参与这样的产品征名活动，事实上也促进了公众了解公司及其产品，培养了潜在的消费者,为将来扩大销售做好了准备。分）2、海尔集团的真诚服务案例思考：“海尔国际星级服务”属于哪种公

15、关工作类型?其公关意义何在？请结合实际谈谈海尔公司开展“国际星级 服务”活动的重要内容。（规定写出一篇400字以上的案例分析。）答题要点：海尔公司开展的“国际星级服务”活动属于服务型公共关系。服务型公关模式以提供各种实惠的服务工作为主，目的是以实际行动获得社会公众的好评,树立组织的良好形象。（2分）服务型公关模式具体工作涉及:售后服务，消费引导，便民服务，义务征询等等。在当代国内家电市场上，竞争十分剧烈, 在同类产品的性能、价格相差不多的情况下，哪个公司能提供优质的服务，哪个公司就能赢得更多的顾客。从某种意义上讲, 实实在在的优惠服务，比一般的广告宣传更能打动顾客，为公司树立良好形象。（3分）

16、海尔公司的“国际星级服务”，注意做到了以下三点：第一,发明条件,具有服务设施。海尔集团于1 990年投资800万元建立海尔售后服务中心,成为优质服务的可靠保证。 （5分）第二，开动脑筋，拟定服务的方向和内容。海尔不仅建立了服务中心，并且从顾客利益着想，制定“一、二、三、四” 等一整套服务措施，使服务工作尽也许让顾客满意。（5分）第三，力所能及，说到做到。海尔不权制定了具体的服务规范，并且有严格的管理，保证说到做到。工人上门服务，不仅 不吸烟、喝酒、收礼品，甚至自带矿泉水上门服务，从而赢得了顾客的好评，以实际行动为公司树立了良好形象，扩大了市 场。（5分）3、进一步人心的花3、进一步人心的花“百

17、消丹”母亲节免费送鲜花活动案例思考:请分析长甲集团这次活动的性质和技巧。（规定写出一篇400字以上的案例分析）答题要点：长甲集团组织送鲜花活动，是一种公益性的公关活动，即是属于社会型公关模式。（1分）其特点是以各种 社会性、赞助性或公益性的活动为主，组织通过这些活动，可为自己的信誉进行投资。（2分）公司开展任何形式的公益活动， 本质上都是为了进行广告宣传。得是与其他形式的广告活动相比，“百消丹送花、送祝福”活动，使公司消费者心理需求的同 时，很好地考虑到了消费者的利益，提醒人们关注母亲，爱惜亲情。在满足消费者心理需求的同时，也提高了公司的知名度和 美誉度。（2分）从公关技巧的方面看，至少有这样

18、几点值得我们注意或借鉴：（1）大打亲情牌。（2分）母亲的养育之恩，是最能打动人们心弦的。但由于目前社会生活节奏加快，不少子女与母两地分 居,平时与父母处的机会不多，内心愧疚,而父母也感到孤独。“百消丹”的这次送鲜花活动，给了双方一个机会，儿女可以把 最想说的一句话和束鲜花送给母亲，聊表寸心;母亲也可以从中得到安慰，感到快乐。（3分）（2）淡化了公司的广告色彩。（2分）目前，公司的广告铺天盖地，很容易引起消费者的反感。所以要尽量在宣传或广告活 动中。让消费者感觉到公司是在为他们服务，而不是转弯抹角地推销商品。（1分）要让消费者通过公司的公关活动产生爱屋 及乌的好感。“百消丹”的送鲜花活。正好到达

19、了这样的目的。（2分）成为社会舆论关注的热点。（2分）母亲是人人都有的，而养育之恩当涌泉相报，所以关注母亲节大有人在。（1分）运 用母亲节这种社会的节庆开展活动,很容易吸引社会公众的眼球，并能引起各种媒体的广泛注意，从而到达了提高公司知名度 的目的。（2分）北京某大学校园旁,有一家服装厂，这家服装厂的生产车间与这所大学教学人员的住宅区隔墙 相望。有一段时间，这家工厂借鉴国外的先进经验，2.结合实际谈谈发展社区公共关系的意义。案例分析：假如我是这家服装厂的公关部主任，那么我将采用如下措施：第一,立即停播音乐节目，防止事态的进一步扩大或恶化。&第二，邀请大学的教师、科研人员代表到工厂 来举行座谈会

20、，真挚地向他们表达歉意，征求他们对工厂的意见，并与他们一起寻找解决问题的办法。假如条 件允许，请教师代表参观工厂，也使他们可以理解工厂在劳动时间播放音乐的因素。A第三，既然在工人劳动 时播放音乐可以减少疲劳，属于提高劳动积极性的必要措施，那么，就在工厂的车间加装双层玻璃，或在工厂 与学校之间建隔音墙，使音乐不会对学校的教师导致干扰。&第四，在事件解决之后，向有关媒体发布消息， 宣布解决方案及问题解决后大学教师的反映，以便在整个社会上挽回因教师投诉导致的不良影响。 通过上述事件，我们可以看到社区公共关系的重要意义，重要表现为两点：1.社区关系直接影响着组织的生存环境。社区公众指组织所在地的区域有

21、关的对象，涉及本地的管理部门、 地方团队组织、左邻右舍的居民。社区是一个组织赖以生存、发展的基本环境，是组织的根基。一个组织假 如没有良好的社区关系，就会失去立足之地。例如上述案例中的那个服装厂，他们的子女要在本地学校中上学, 工厂要就近招工，地方政府要对其实行管理，本地的群众又是工厂最近的顾客群。组织的发展，离不开这方 方面面的支持。因此，组织要将社区作为自己发展的一个部分，将社区公众视为“准自家人2A.社区关系 直接影响到组织的公众形象。社区公众涉及本地政治、经济、文化、教育等各个方面，他们对组织的见解又 极易互相传播，形成区域性的影响，从而形成组织的某一种公众形象。服装厂如不能顺利解决与

22、大学教师的矛 盾，就会给社区公众留下一个噪音扰民的不良印象。并且，这种形象还会因社区内居民间的传播，不断扩大。 假如教师以环境保护法律起诉工厂，必然又会引起政府的干预，受到有关部门的处罚。所以任何组织都必须 十分注意自己在社区居民中的形象，通过自己保护环境，关心公众利益的实际行动，树立一个“合格公民” 的好形象。以儿童的名义最近,联合国粮农组织发表了 一些触目惊心的数字:从这个案例中你得到哪些启示？1 .麦当劳利用自身强大的国际网络和资源优势，在全球进行了统一的部署，声势浩大 的筹款活动，为儿童节铺垫，强调儿童的公益力量和慈善意义，进一步提升了麦当劳的品牌 形象，赢得了较高的美誉度。同时也培育

23、了一大批忠诚的顾客，获得了较高的顾客满意度， 为麦当劳公司的可持续发展赢得了竞争优势。2 .这次活动突出的特点是：（1）主题好，麦当劳的理念是为全球的青少年儿童带来更 多快乐，联合国儿童基金会的宗旨是维护和促进世界儿童的健康和发展；（2）档次高，是与 联合国儿童基金会合作主办的，并有很多名人、明星的参与；（3）规模大，在121个国家的 近3万多家麦当劳餐厅同时举行，大约有几亿人次参加。就“双汇道歉”这一公关策划案例来说，存在多处败笔：其一，道歉诚意与民意期待有 很杳距离。从表面上看，这次策划迎合了民意民意希望看到双汇道歉。然而，从万人道歉大 会的表现来看，诚意明显不够。民意希望双汇反思深刻、道

24、歉真诚、整改到位，而双汇呢, 道歉的诚意明显不够相关批评文章很多，这里不再赘述。其二，道歉大会似乎变成了娱乐大会。大家知道，万人道歉大会最滑稽的一幕是经销 商高喊“双汇万岁，万隆万岁”。一个企业刚刚有些名气有些实力就出现了问题产品，何谈 “万岁”？毫无疑问，道歉本来是非常严肃的一种行为，但因为高喊“万岁”，让人反而乐 了起来，产生了戏剧效果。这显然与道歉的主题格格不入。其三，道歉的对象理应是广大消费者，但此次道歉大会云集了职工和经销商，更像是向 职工和经销商道歉。而且，双汇万人道歉大会也像是一次热热闹闹的“家族聚会”，淡化了 道歉。看上去让上万人参加道歉大会，一是想把人数多作为亮点；二是想让这些人扮演“人 证”的角色。但我以为，这个道歉大会似乎与消费者关系不大。