医学市场营销学期末总复习.docx

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1、医药市场营销学：根据市场营销的原理，认真研究医药市场的发展变化，围绕市场需求和医药科技的发展， 在国家有关法律法规指导下，为市场提供合适产品，制定合适的价格，采用最有效的销售渠道和促销措施， 向适合的顾客销售产品，以取得良好的企业效益和社会效益营销观念：指企业进行经营决策组织管理市场营销活动的基本指导思想，即企业的经营哲学人员推销：指企业向目标市场派出销售人员，拜访顾客，介绍产品知识，宣传企业形象，面对面地与顾客 直接进行交流，说服顾客购买本企业产品的促销方式间接渠道：医药产品从生产者流向消费者或用户过程中经过一层以上中间商转手的销售渠道药品价格体系：药品从生产领域经过流通领域才能进入消费领域

2、，在流通领域又要经过批发、零售等不同 环节，因而形成不同的价格。这种体系称之为药品价格体系市场营销组合：将广告推销、人员促销、营业推广、公共关系四种促销方法结合起来，相互协调、相互补 充的综合应用宏观环境：指能够对企业构成市场机会和环境威胁、能够影响企业运营和绩效的的社会性力量的总和 顾客总价值：是指顾客购买某一产品与服务所期望获得的一组利益，包括产品价值、服务价值、人员价值、 形象价值等营业推广（医药产品销售促进）：指通过短期的推销活动，直接引导和启发、刺激顾客，以提高其购买兴趣， 促使其立即作出购买行为的一种特殊的推销方法公共关系：指任何形式的社会组织在其生存发展过程中，运用大众化媒体手段

3、，在与之相关的公众间开展 的、目的在于增加双方了解、理解、信任与合作关系并树立良好组织形象的各项活动顾客让渡价值：指顾客总价值与顾客总成本之间的差额成熟型企业的特点：可作为常规业务，正常运转（机会少、威胁性低生产量大销售量大持续时间长） 消费者购买行为过程经历阶段：确认需求搜集信息评价方案决定购买购买后评价药品市场需求的基本特征：医药市场需求存在着复杂性和差异性医药市场需求的发展性医药市场需 求的伸缩性医药市场需求的互补性和可替代性医药市场需求的可诱导性品牌的作用：代表产品的质量和特色品牌利于企业市场营销有利于监督企业的产品质量有利于企 业抵御竞争者有利于企业新产品的开发和推广有利于企业积累无

4、形资产医药市场调查可分为哪几种类型：探测性调查、描述性调查、因果性调查、预测性调查选择医药目标市场应重点考虑因素：企业综合能力医药产品的特性医药市场的特性产品生命周期 竞争者的目标市场策略药品定价时，怎样选择定价目标：追求利润最大化保持或扩大市场占有率应付或防止市场竞争树 立和改善企业形象稳定产品价格实现预期投资收益0标市场细分的概念及意义：指医药营销者在市场调研与预测的基础上，依据消费者或用户需要与欲望、购买 行为和购买习惯等方面的明显差异性，将一个总体医药产品市场划分为若干个具有共同特征的“子市场” 的过程。意义：有利于医药企业发现市场机会有利于选择并确定目标市场有利于医药企业制订差异 化

5、的营销方案激励渠道成员时，常用的激励措施：及时提供适销对路的产品，协助做好相应的药品市场开发工作（宣 传、促销工作）制定合理的药品价格与折扣政策设立合理的奖惩制度，鼓励中间商多销货，早回款 共同承担药品推销费用提供技术指导和培训，促进医药产品销售通过良好的沟通，建立良好的业务合 作伙伴关系医药市场调查时，设计调查问卷基本要求：重点突出讲究提问方式难易适中易于统计目的明确 医药产品分销渠道的功能和作用：功能：信息收集与传递功能实现资金流动功能服务功能物流功 能。作用：调节医药产品供需矛盾减少交易次数，节省流通费用 医药产品在包装时应讲求策略：类似包装策略组合包装策略再用包装策略附赠包装策略等级包

6、 装策略绿色包装策略分量式包装策略透明包装策略改变包装策略医药产品定位的概念及作用：指医药企业为自己的产品创立鲜明的有别于竞争者的特色和个性，并通过实 施有效的营销组合，从而在目标顾客心目中占有一定的位置的过程四：有利于医药企业找准位置有 利于医药企业张扬自己的特色有利于医药企业优化资源配置市场中，发生交换时应具备条件：至少有交换双方每一方都有对方所需要的有价值的东西每一方都 能沟通信息和传送物品每一方接受或拒绝对方的供应品是自由的与另一方交换是适当并称心如意的你对药品营销时产生“窜货”现象的认识，以及如何有效治理这一现象：认识：“窜货”的形成原因：医药企业价格管理体系不完善医药企业对渠道成员

7、销售目标设置不合理 销售利润的驱动。迨理全面掌握产品流向完善医药产品价格体系合理划分市场区域对“窜货”行 为进行处罚制订竞善的激励制度改进“窜货”监控手段影响医药中间商购买行为因素：医药供货商因素：企业合法性、产品合法性、市场状况、品牌影响力 下游购买者因素：需求、覆盖范围、产品评价、医疗机构认竞争者情况：竞争状况中间商自身因素： 采购程序、组织机构、采购目标、人际关系等。近些年我国出现药价虚高的现象？你认为政府应该采取怎样控制药品价格：原因：药品流通体制是药品价 格虚高的关键因素。国家政策及制度不合理引致的价格虚高：医疗机构的垄断地位，“以药养医”的弊端, 药品价格制度的缺陷，新药审批存在的

8、缺陷，基本药物制度的缺陷。措施：为了控制药价虚高现象,根据 国家有关规定，属于城镇职工基本医疗保险或公费医疗药品目录的药品。疗机构临床使用量比较大的药 品，原则上都需要实行集中招标采购委托招标药品招标采购服务机构组织招标工作 市场构成三要素：人口、购买力、购买欲望医药市场基本竞争战略有，各有什么特点：成本领先战略（低成本）差异化战略（独特性）：产品差异 化、服务差异化、形象差异化、营销渠道差异化聚焦战略（集中化）医药市场调研的类型有哪些：探测性调查、描述性调查、因果性调查、预测性调查市场营销学中产品的整体概念由哪三个层次组成：核心产品、形式产品、附加产品医药市场营销的特征及影响因素：特征：政策

9、性强专业性强质量要求严市场监管严需求缺乏弹 性相关群体影响大。影响因素:人口因素消费者的需求和购买力国家政策与法规科技发展水平 医药企业自身因素确定产品09-L2年期间处在生命周期的哪一阶段，并写出计算公式？该产品在此阶段的销售和利润上有哪 些特点？并画出曲线图。该产品在此阶段应采取哪些营销策略。判断：先计算产品的销售增长率，其计 算公式为：销售增长率二（本年度的销售量一上年度的销售量）/上年度的销售量X 100%；然后根据销售增 长率的大小来判断属于哪个阶段，其标准为：小于10%且不稳定，为投入期；大于10%,为成长期；小于 10%,为成熟期；小于0,为衰退期。特点：看第一间投入期：新产品刚

10、上市，知名度低，销售增长缓 慢。成长期：新产品经促销努力逐渐被市场接受，进入销售成长期。这时销售增长迅速，利润显著增加， 竞争者陆续出现。成熟期：成熟期的市场特点综合表述为“二大一长工即此阶段生产量大、销售量大、持 续的时间长。销售和利润的增长达到顶峰后速度渐缓，同类产品不断涌现，销售开始有下降的趋势，市场 竞争激烈。衰退期：销售急剧下降，利润几乎为零，消费者的兴趣已转向新的产品，出现老产品滞销的现 象，最后因无利可图而退出市场。营销策略：看第一问投入期：高价高促销策略、高价低促销策略、低 价高促销策略、低价低促销策略；成长期：不断开发新市场、改良产品品质、加强品牌信誉、降低价格、 开发新产品

11、。成熟期：市场拓展、产品改进、营销组合手段的改革。衰退期：继续策略、集中策略、收缩 策略、放弃策略产品：指向市场提供的能满足人们某种需求的任何东西，包括有形物品和无形服务欲望:指人想得到基本需要的具体满足具体满足品的原理，是用可满足需要的实物来描述的市场观念：指在一定时期内，占支配地位的、贯穿于企业整个市场营销活动的总体指导思想和行为准则医药市场：指个人和组织对医药产品现实和潜在的购买者的集合，医药消费者群体的总称市场营销：指个人和群体通过创造产品和价值，并同他人交换（核心）以满足需求和欲望（目标）的一种 社会管理过程需要：一种感到不满足或感到缺乏的生理或心理状态，是构成市场营销学基础的最基本

12、概念宏观环境：指能够对企业构成市场机会和环境威胁，能够影响企业运营和绩效的社会性力量的总和医药消费者市场：个人或家庭为了满足健康需要而购买医药产品或服务所形成的市场潜伏需求：指现有产品或劳务尚不能满足需求药品：指用于预防，治疗、诊断人的疾病有目的调节人的生理机能，并规定有适应症或者功能主治、用法 用量的物质 市场营销学的产生与发展经历的阶段？创立阶段形成阶段发展阶段提升阶段医药消费者购买行为特征：代理性质量优先预期性差医药市场需求的影响因素：人口因素医药科技的发展药品质量促销措施国家政策选择医药目标市场要看哪些条件：有足够大的市场容量有充分发展的潜力目标市场尚未被竞争企业 控制或竞争尚不激烈能

13、发挥医药企业的相对优势医药市场营销环境的特点：客观性动态性差异性关联性不可控性医药市场预测的内容：（一）医药市场预测的准备明确预测目标及方案收集医药市场信息资料（二）医 药市场预测的实施选择预测方法建立预测模型进行预测（三）预测报告的撰写：预测目标、预测对 象、因素分析的结论、资料和数据、方法的选择和模型的建立简述医药产品包装的功能：保证药品质量便于医药产品储运指导医药产品合理使用促进医药产品 销售增加医药产品的价值。药品价格的构成要素：制造成本（生产成本）期间费用（流通费用）国家税金企业利润.医药市场营销学：根据市场营销的原理.，认真研究医药市场的发展变化，围绕市场需求和 医药科技的发展，在

14、国家有关法律法规指导下，为市场提供合适的产品，制定合适的价格, 采用最有效的销售渠道和促销措施，向适合的顾客销售产品，以取得良好的企业效益和社会 效益1 .营销观念：2 .人员推销：指企业向目标市场派出销售人员，拜访顾客，介绍产品知识，宣传企业形象, 面对面地与顾客直接进行交流，说服顾客购买本企业产品的促销方式.间接渠道：指医药产品从生产者流向消费者或用户过程中经过一层以上中间商转手的销售渠道5药品价格体系：药品从生产领域经过流通领域才能进入消费领域，在流通领域又要经过批 发、零售等不同环节，因而形成不同的价格。这种体系称之为药品价格体系6 .市场营销组合：7 .宏观环境：指能够对企业构成市场

15、机会和环境威胁、能够影响企业运营和绩效的的社会性 力量的总和.顾客总价值：是指顾客购买某一产品与服务所期望获得的一组利益，包括产品价值、服务 价值、人员价值、形象价值等8 .营业推广（医药产品销售促进）：指通过短期的推销活动，直接引导和启发、刺激顾客， 以提高其购买兴趣，促使其立即作出购买行为的一种特殊的推销方法.公共关系：指任何形式的社会组织在其生存发展过程中，运用大众化媒体手段，在与之 相关的公众间开展的、目的在于增加双方了解、理解、信任与合作关系并树立良好组织形象 的各项活动9 .顾客让渡价值：指顾客总价值与顾客总成本之间的差额.成熟型企业的特点：可作为常规业务，正常运转10 .消费者购

16、买行为过程一般经历哪几个阶段：11 .药品市场需求的基本特征有哪些：医药市场需求存在着复杂性和差异性医药市场需 求的发展性医药市场需求的伸缩性医药市场需求的互补性和可替代性医药市场需求 的可诱导性.品牌的作用有哪些：代表产品的质量和特色品牌有利于企业市场营销有利于监督 企业的产品质量有利于企业抵御竞争者有利于企业新产品的开发和推广有利于企业 积累无形资产12 .选择医药目标市场时应重点考虑哪些因素：企业综合能力医药产品的特性医药市 场的特性产品生命周期竞争者的目标市场策略.医药市场调查可分为哪几种类型：探测性调查、描述性调查、因果性调查、预测性调查13 .药品定价时，怎样选择定价目标：追求利润

17、最大化保持或扩大市场占有率应付或 防止市场竞争树立和改善企业形象稳定产品价格实现预期投资收益目标.简述市场细分的概念及意义：概念：指医药营销者在市场调研与预测的基础上，依据消费者或用户需要与欲望、购买行为 和购买习惯等方面的明显差异性，将一个总体医药产品市场划分为若干个具有共同特征的 “子市场”的过程。意义:有利于医药企业发现市场机会有利于选择并确定目标市场有利于医药企业制订 差异化的营销方案.激励渠道成员时，常用的激励措施有哪些：及时提供适销对路的产品，协助做好相应 的药品市场开发工作（宣传、促销工作）制定合理的药品价格与折扣政策设立合理的奖 惩制度，鼓励中间商多销货，早回款共同承担药品推销

18、费用提供技术指导和培训，促进 医药产品销售通过良好的沟通，建立良好的业务合作伙伴关系14 .在医药市场调查时，设计调查问卷有哪些基本要求：重点突出讲究提问方式难易 适中易于统计目的明确.简述医药产品分销渠道的功能和作用有哪些：功能：信息收集与传递功能实现资金流动功能服务功能物流功能作用：调节医药产品供需矛盾减少交易次数，节省流通费用15 .简述医药产品在包装时应讲求哪些策略：类似包装策略组合包装策略再用包装策 略附赠包装策略等级包装策略绿色包装策略分量式包装策略透明包装策略改变包装策略16 .简述医药产品定位的概念及其作用有哪些:17 .在市场中，发生交换时应具备哪些条件：至少有交换双方每一方

19、都有对方所需要的 有价值的东西每一方都能沟通信息和传送物品每一方接受或拒绝对方的供应品是自由 的与另一方交换是适当并称心如意的.谈谈你对药品营销时产生“窜货”现象的认识，以及如何有效治理这一现象：认识：“窜货”的形成原因：医药企业价格管理体系不完善医药企业对渠道成员销售目 标设置不合理销售利润的驱动。治理：全面掌握产品流向完善医药产品价格体系合理划分市场区域对“窜货”行为 进行处罚制订完善的激励制度改进“窜货”监控手段.为什么近些年我国出现药价虚高的现象？你认为政府应该采取怎样的措施来控制药品价 格：为了控制药价虚高现象，根据国家有关规定，属于城镇职工基本医疗保险或公费医疗药品目 录的药品，医

20、疗机构临床使用量比较大的药品，原则上都需要实行集中招标采购委托招标 药品招标采购服务机构组织招标工作.影响医药中间商购买行为因素有哪些：医药供货商因素：企业合法性、产品合法性、 市场状况、品牌影响力下游购买者因素：需求、覆盖范围、产品评价、医疗机构认竞争 者情况：竞争状况中间商自身因素：采购程序、组织机构、采购目标、人际关系等。18 .市场构成三要素：人口、购买力、购买欲望.医药市场基本竞争战略有哪几种，各有什么特点：成本领先战略差异化战略：产品 差异化、服务差异化、形象差异化、营销渠道差异化聚焦战略19 .医药市场调研的类型有哪些：大量观察法分类观察法定性与定量结合研究法归 纳推断法.简述医

21、药市场营销的特征及影响因素：特征:政策性强专业性强质量要求严市场监管严需求缺乏弹性相关群体影响大 影响因素:人口因素消费者的需求和购买力国家政策与法规科技发展水平医药企 业自身因素.市场营销学中产品的整体概念由哪三个层次组成：核心产品、形式产品、附加产品20 .试确定产品0912年期间处在生命周期的哪一阶段，并写出计算公式？该产品在此阶段 的销售和利润上有哪些特点？并画出曲线图。该产品在此阶段应采取哪些营销策略。解题思路：判断：先计算产品的销售增长率，其计算公式为：销售增长率=（本年度的销售量一上年 度的销售量）/上年度的销售量X 100%;然后根据销售增长率的大小来判断属于哪个阶段, 其标准

22、为：小于10%且不稳定，为投入期；大于10%,为成长期；小于10%,为成熟期; 小于0,为衰退期。特点：看第一问投入期：新产品刚上市，知名度低，销售增长缓慢。成长期：新产品经促销努力逐渐被市场接受，进入销售成长期。这时销售增长迅速，利润显 著增加，竞争者陆续出现。成熟期：成熟期的市场特点综合表述为“二大一长”。即此阶段生产量大、销售量大、持续 的时间长。销售和利润的增长达到顶峰后速度渐缓，同类产品不断涌现，销售开始有下降的 趋势，市场竞争激烈。衰退期：销售急剧下降，利润几乎为零，消费者的兴趣已转向新的产品，出现老产品滞销的 现象，最后因无利可图而退出市场。营销策略：看第一问投入期：高价高促销策

23、略、高价低促销策略、低价高促销策略、低价低促销策略；成长期：不断开发新市场、改良产品品质、加强品牌信誉、降低价格、开发新产品成熟期：市场拓展、产品改进、营销组合手段的改革衰退期：继续策略、集中策略、收缩策略、放弃策略名词解释L市场营销：指个人和群体通过创造产品和价值，并同他人交换（核心）以满足需求和欲望 （目标）的一种社会管理过程.功能主治、用法用量的物质.欲望:指人想得到基本需要的具体满足具体满足品的原理，是用可满足需要的实物来描述的2 .市场观念：指在一定时期内，占支配地位的、贯穿于企业整个市场营销活动的总体指导思 想和行为准则.医药市场营销学：根据市场营销原理.，认真研究医药市场变化，围

24、绕市场需求和医药科技 的发展，在国家有关法律法规指导下，为市场提供合格的产品，制定合适的价格采用最有效 的销售渠道和促销措施，向合适的顾客销售产品以取得良好的企业收益和社会收益3 .产品：指向市场提供的能满足人们某种需求的任何东西，包括有形物品和无形服务.医药市场：指个人和组织对医药产品现实和潜在的购买者的集合，医药消费者群体的总称4 .需要：一种感到不满足或感到缺乏的生理或心理状态，是构成市场营销学基础的最基本概 念.宏观环境：指能够对企业构成市场机会和环境威胁，能够影响企业运营和绩效的社会性力 量的总和5 .顾客总价值：指顾客购买某一产品与服务所期望获得的一组利益，包括产品价值、服务 价值

25、、人员价值、形象价值等.顾客让渡价值：指顾客总价值与顾客总成本之间的差额6 .医药消费者市场：个人或家庭为了满足健康需要而购买医药产品或服务所形成的市场.潜伏需求：指现有产品或劳务尚不能满足需求，如用于癌症、艾滋病的特效药简答题L市场营销学的产生与发展经历了那哪几个阶段？创立阶段形成阶段发展阶段提升阶段.医药消费者购买行为特征有：代理性质量优先预期性差2 .医药市场需求的影响因素有：人口因素医药科技的发展药品质量促销措施国家政策.影响医药中间商购买行为因素有哪些？医药供贷商因素下游购买者因素竞争者情况中间商自身因素.市场构成三要素：人口、购买力、购买欲望3 .医药市场基本竞争战略有哪几种，各有

26、什么特点：成本领先战略差异性战略：产品差异化、服务差异化、形象差异化、营销渠道差异化 聚焦战略.医药市场调研的类型有哪些：大量观察法分类观察法定性与定量结合研究法归纳 推断法三.简述题L交换的概念及其发生的交换应具备的条件：交换：是指从他人处取得所需之物，而以某种东西做为回报的行为。是获得所需之物的方法 之一，是市场营销的核心概念条件:至少有交换双方每一方都有对方所需要的有价值的东西每一方都能沟通信息和 传送物品每一方接受或拒绝对方的供应品是自由的与另一方交换是适当并称心如意的4 .医药市场细分的意义：有利于医药企业发现市场机会有利于选择并确定目标市场有 利于医药企业制订差异化的营销方案.问卷

27、设计讲求的原则有哪些：重点突出讲究提问方式难易适中易于统计目的明 确5 选择医药目标市场要看哪些条件：有足够大的市场容量有充分发展的潜力目标市场 尚未被竞争企业控制或竞争尚不激烈能发挥医药企业的相对优势医药市场营销环境的特点：客观性动态性差异性关联性不可控性6 .医药产品定位的概念及其作用：概念：指医药企业为自己的产品创立鲜明的有别于竞争者的特色和个性，并通过实施有效的 营销组合，从而在目标顾客心目中占有一定的位置的过程作用：有利于医药企业找准位置有利于医药企业张扬自己的特色有利于医药企业优化 资源配置7 医药市场预测的内容有：（一）医药市场预测的准备明确预测目标及方案收集医药市 场信息资料（

28、二）医药市场预测的实施选择预测方法建立预测模型进行预测（三）预 测报告的撰写：预测目标、预测对象、因素分析的结论、资料和数据、方法的选择和模型的 建立等.简述医药市场营销的特征及影响因素：特征:政策性强专业性强质量要求严市场监管严需求缺乏弹性相关群体影响大 影响因素:人口因素消费者的需求和购买力国家政策和法规科技发展水平医药企 业自身发展市场营销学中产品的整体概念由哪三个层次组成：核心产品行形式产品附加产品 10.简述医药产品包装的功能：保证药品质量便于医药产品储运指导医药产品合理使 用促进医药产品销售增加医药产品的价值。1L简述医药产品包装的策略：类似包装策略组合包装策略再用包装策略附赠包装

29、 策略等级包装策略绿色包装策略分量式包装策略透明包装策略改变包装策略 12.药品价格的构成要素包括：制造成本（生产成本）期间费用（流通费用）国家税 金企业利润.医药产品分销渠道的功能和作用有：信息：收集与传播营销环境中有关潜在与现实顾客、竞争对手和其他参与者及力量的营销 调研信息促销：发展和传播有关供应物的富有说服力的吸引顾客的沟通资料谈判：尽量 达成有关产品的价格和其他条件的最终协议，以实现所有权或持有权的转移订货：分俏渠 道成员向制造商进行有购买意图的反向沟通行为融资：收集和分散资金，以负担渠道工作 所需费用承担风险：在执行渠道任务的过程中承担有关风险占有实体：产品实体从供应 者到最终顾客

30、的连续的储运工作付款：买方通过银行和其他金融机构向销售者提供帐款 所有权：物权从一个组织或个人转移到其他人.简述医药产品的生命周期的概念及各期的特点和营销策略：概念：药品从进入市场到退出市场的过程投入期：新产品刚上市，知名度低，销售增长缓慢；营销策略：高价高促销策略、高价低 促销策略、低价高促销策略、低价低促销策略成长期：新产品经促销努力逐渐被市场接受，进入销售成长期。这时销售增长迅速，利润 显著增加，竞争者陆续出现；营销策略：不断开发新市场、改良产品品质、加强品牌信誉、 降低价格、开发新产品成熟期：生产量大、销售量大、持续的时间长；营销策略：市场拓展、产品改进、营销组 合手段的改革衰退期：销售急剧下降，利润几乎为零，消费者的兴趣已转向新的产品，出现老产品滞销 的现象，最后因无利可图而退出市场；营销策略：继续策略、集中策略、收缩策略、放弃策 略.为什么近些年我国出现药价虚高的现象？你认为政府应该采取怎样的措施来控制药品的 价格？原因：由于医疗行业的特殊性，往往第三方买单现象非常普遍，消费者不关心药价，故药价 虚高，国家价格策略不完善，市场需求多，药商的内部因素等措施：成本导向定价竞争导向定价需求导向定价