奢侈品市场营销策略分析.docx

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1、GUCCI中国市场营销策略分析GUCCI中国市场营销STP分析市场细分GUCCI目前主要中国市场按照品类来区分，有服装、鞋包配饰、化妆护肤、 以及其他品类。这些品类又可细分为男装、女装、童装、高级定制；男鞋、女鞋、 童鞋、普通款包包、定制款包包、行李箱、双肩、手提、商务包、钱包等等。从 分销渠道来说，主要包括直营旗舰店、百货公司授权店、机场免税店、电商等。目标市场选择GUCCI中国目前主要的目标市场为中高层级消费者，从心理学上来说，只 要需求精神来弥补某种缺失的消费人群都是目标群体。从城市类别上来说，一线 城市尽管数量最少，但是奢侈品消费比例也占到了百分之九左右，消费的总额最 多，二线城市数量

2、多，人口也多，消费比例同一线一样，三四线城市人口最多， 但购买力弱和消费观念差异，奢侈品消费并不高，所以目标市场主要选择一二线 城市。市场定位GUCCI中国的市场定位为一线奢侈品牌，具有高度的美学、优越感、排他 性、稀缺性，高价格，优品质。能够展现个人社会地位和非凡品味的创造时尚的品牌。GUCCI中国市场营销组合策略分析产品策略GUCCI目前主要的产品囊括了日常生活所需的所有衣物、鞋包、配饰等， 价格是正常日用品的几十倍到几百倍。但其最特别的是产品设计独树一帜。二战时期，在艰难的独裁统治阴影下， 从国外进口原材料本身就是一种困难，更别说运输劣势，层层关卡之下，GUCCI 不得不寻求其他途径，其

3、他特殊材料来制造产品。那个时期，GUCCI出品了大 麻纤维皮包、亚麻的手工布袋甚至还有黄麻制品等，但从这些多种多样的尝试中 脱颖而出的是一款竹节包。有着马鞍的形状，备受皇室和名流推崇。可以说是工 匠最独具匠心的灵感之一，也体现了“需求是发明之母”。而在第二次世界大战结 束后,GUCCI设计师还再度从竹节包包中获得灵感,又创造出了一个属于GUCCI 的标志一一绿红绿。从此，凭借着独特而又有辨识度的GUCCI标记，GUCCI 一步一步走上了国际舞台并且历久不衰，时至今日，也是顶级奢侈品的代名词。GUCCI的产品拥有优良的品质。GUCCI自创始之日起便一直奉行原材料至 优、手工打造为先和品质保障至上

4、的产品生产原则。也正因此，当消费者在提及 它时，脑海中大多会浮现:意大利制造、优质、时尚等关键词。以上文提到的经 典产品竹节包为例，竹子作为原材料所需的价格虽然远远低于优质动物皮毛的价 格，但工匠们在使用竹节作为原材料时所倾注的心血却远比传统原材料较多，虽 只一根竹节但其加工的程序却复杂至极。首先在取材上，竹节这种材料纯天然，经过多种程序之后，通过独特的手工 烧烤技术能够达到其他皮革难以做到的不易断裂的效果，而且其独特的马鞍形 状，也成为了 GUCCI的代表。与此同时，同其它大部分奢侈品厂商为了便于产 品的运输和销售将生产工厂遍布世界各地不同，目前为止GUCCI仍然将旗下的 绝大部分中层产品以

5、及顶级产品都放在了原产地进行生产。这家始于1921年的 老牌奢侈品品牌为了保证商品的纯正和优秀品质，在意大利的佛罗伦萨沿袭着手 工制造的优良传统。GUCCI产品有着独树一帜的设计理念和优良的产品品质，但是近年来随着 我国奢侈品消费群体的悄然转变,GUCCI难免被冠以成熟稳重有余，青春活力不 足的“罪状”。同时，在经典的竹节包、绿-红-绿条纹织带等设计之后。我们已很 久没有见到GUCCI设计师设计出惊艳世人的产品。除此之外，我们还需注意到, 由于奢侈品所涉及的品类越发多样化，GUCCI的产品线同样需要变革和创新。价格策略GUCCI公司的定价永远都绕不开“高昂”二字。上万元的服饰，几万元的皮 包在

6、旗下品牌中可谓屡见不鲜。当然能带给人们心灵最直接、最强烈的冲击也自 然是高出同类消费品很多的价格因素。通过4P营销组合中的价格分析不难发现, GUCCI的定价策略高效快速地区分想要的用户群体。高昂的定价使GUCCI在奢 侈品消费群体中时刻以高不可攀的形象出现，但又时刻成为大众恒久关注的焦 点。再加上其各种营销手段比如广告，公关，明星代言等，无形中给GUCCI又 披上了一层高贵的光环。特别是基于同类产品，GUCCI在我国的定价高于欧洲本土 30%-40%.高 于美国20% 30%,如何平衡我国与欧美国家的价差以及让我国消费者愿意对平 衡后的价差买单也是GUCCI需要考虑的问题。口渠道策略我国消费

7、者在购买奢侈品时有多种方式：其一，传统的门店购买。消费者可径直前往奢侈品专卖店或者百货商场专柜 进行奢侈品选购，这是最为传统的购买方式。其二，出境游购买。随着众多以旅游行业为经济支柱的国家放宽对我国游客 的签证政策以及我国民众消费水平的不断提高等原因，出境游在我国已非常普 及。东南亚的韩国、日本，欧洲的法国，意大利都是我国民众出境游时疯狂扫货 的圣地。奢侈品是其中最受青睐的产品，其远低于国内的售价、最新的款式以及 部分国家地区享受关税减免政策等一系列因素都使得我国消费者在境外游时造 就了巨大的奢侈品消费市场。其三，奢侈品全球代购。受我国网络购物平台的飞速发展，以淘宝、微商为 载体的一大批代购商

8、家如雨后春笋一般遍及我国的互联网端。境外代购的参与者 不光包括专业的奢侈品代购商家，导游、游客以及留学生也屡见不鲜。他们大多 在境外进行采购之后通过邮寄的方式从国外寄回中国，再以高于购买成本且低于 国内售价的价格销售给国内消费者。其四，随着香奈儿、博柏利等众多奢侈品品牌相继在华“触电”，奢侈品网购 模式也在我国拉开新的序幕。一些二线城市的消费者不再需要前往发达城市的专 门店购买奢侈品，在家里动动鼠标就可以实现足不出户奢侈品到家的轻松购物体 验。笔者通过自身分析总结了我国消费者在奢侈品不同购买方式上的优劣性。持 续保持市场占有率是奢侈品渠道一成不变的策略，在渠道销售方面,GUCCI是没 有办法提

9、供多量产品给受众选择的，这种策略使得渠道营销一直处于稀缺状态。 促销策略奢侈品品牌必须长期保持很高的广告更新速度，这是GUCCI早在上世纪五 十年代就确认的广告营销定律。时至今日，该条定律依然适应GUCCI,甚至可 以夸张的说这条定律适应于所有的奢侈品。GUCCI对于广告的概念觉悟很早， 上世纪六十年代，GUCCI就已经在全球超过五十家媒体进行品牌的广告宣传。 除此之外，在广告媒体类型有限的上世纪中叶，GUCCI的橱窗广告宣传得到业 界一致认可。GUCCI店面通常选址在城市或地区的顶级繁华地段。超大的双 GLOGO可以轻易吸引周围行人的目光。GUCCI还在很多店面设置华丽的橱窗, 展窗里面摆满

10、了 GUCCI的当季新品。而无论是达官贵族、显赫名流都很容易被 精致的展窗所吸引。可以说GUCCI在奢侈品界所取得的成就，与其成功的广告 策略是密不可分的。伴着互联网迅猛发展的步伐，数字化程度随之不断提升，有关奢侈品品牌信 息的获取方式也越来越多。即使不怎么购买奢侈品的受众也并非对品牌一无所 知，他们在选择购买的过程中的选择性更加广泛，收集的奢侈品品牌信息也更加 驳杂，这也无形中加大了 GUCCI品牌的广告营销难度。因此，除了传统的广告 营销，GUCCI在我国也应推行各类公关活动营销策略。传统的公关活动：GUCCI在我国曾多次举办包括旗舰店开幕、品牌文化展 览、GUCCI历史回顾展、大型公益活动等等。通过这些公关活动，GUCCI在成 功吸引媒体曝光度的同时也充分引起了消费者的关注。在积极树立品牌形象的过 程中将品牌形象、品牌文化准确的传达给消费者，无形之中拉近了明星公关效应: 早在上世纪90年代，奢侈品进入我国的初期阶段，使用我国本土明星进行品牌 代言便是打开我国奢侈品消费市场重要手段之一。随着互联网的不断普及，众多的新兴媒体如雨后春笋般急速迸发，大众的阅 读习惯也逐渐改变，传统纸媒已经失去了以往的强效宣传力。如何对促销渠道进 行变革是GUCCI公司的当务之急。