（本科）市场营销学教案NO11.docx

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1、第十一章市场营销计划、组织与控制学习目标知识要求通过本章学习，掌握1 .市场营销计划的作用、特点和内容；2 .市场营销组织的含义和演变过程；3 .设计市场营销组织的程序和应考虑的因素；4 .市场营销组织的类型和各自的特点；5 .年度计划控制、盈利能力控制、效率控制和战略控制的内容。技能要求通过本章学习，要能够1 .学会编写市场营销计划；2 .学会如何设计市场营销组织；引导案例：元康家电连锁主题营销推广计划学习指导.本章内容包括：第一节市场营销计划第二节市场营销组织第三节市场营销控制.学习方法：认真记忆基本概念，加以理解和思考，灵活运用。1 .建议学时：3学时。活动:图10-4市型组织结ft，2

2、 .地理型组织当企业的市场营销活动面向全国或较大区域时，可以选择按照地 理区域设置其市场营销机构。图14-5地理理鳍结构五、结构性组织类型主要有以下两种表现形式:1 .金字塔型这是一种较为常见的组织结构形式。它由经理至一般员工自上而 下建立垂直的领导关系，管理幅度逐步加宽，下级只向自己的上级直 接负责。按职能专业化设置的组织结构大都是金字塔型。其特点是上 下级权责明确，沟通迅速，管理效率较高。不过，由于每个员工（尤 其是下层员工）权责范围有限，往往缺乏对总体市场营销状况的了解, 因而，不利于他们的晋升。2 .矩阵型这种组织形式是职能型组织与产品型组织相结合的产物，它以直 线指挥系统为职能部门组

3、成的垂直领导系统为基础，又建立一种横向 的领导系统，两者结合起来就组成一个矩阵。图146矩阵整织结构，第二节市场营销控制所谓市场营销控制，是指市场营销管理者经常检查市场管销计划 的执行情况，看看计划与实绩是否一致，如果不一致或没有完成计划, 就要找出原因所在，并采取适当措施和正确行动，以保证市场营销计 划的完成。企业市场营销控制的内容主要有：年度计划控制、盈利能力控制、效率控制和战略控制。一、年度计划控制企业年度计划控制的主要方法是目标管理法。企业可运用五种绩 效工具以核对年度计划目标的实现程度，即销售分析、市场占有率分 析、营销费用比率分析、财务分析、顾客态度追踪。二、盈利能力控制营销本钱直

4、接影响企业利润，它包括：直接推销费用，促销费用， 仓储费用，运输费用，营销管理人员工资、办公费用等。盈利能力的 考察指标包括销售利润率，资产收益率，净资产收益率，资产周转率, 存货周转率等。三、效率控制1、销售队伍效率2、广告效率3、销售促进效率4、分销四、战略控制战略控制是指市场营销管理者采取一系列行动，使实际市场营销 工作与原计划尽可能一致，在控制中通过不断评审和信息反响，对战 略不断修正。越来越多的企业运用市场营销审计进行战略控制。感谢您的支持与使用如果内容侵权请联系删除仅供教学交流使用学生根据案例背景，编写市场营销计划。知识内容内容摘要学习目标引例第一节市场营销计划第二节市场营销组织第

5、三节市场营销控制本章小结复习思考题学习重点1 .了解市场营销计划的内容.理解市场营销组织的类型2 .掌握市场营销控制的类型第一节市场营销计划一、市场营销计划的作用市场营销计划乃是区分和利用机会、防止风险不可缺少的基本工 具。市场营销计划能帮助企业创造许多效益，归纳起来，其作用主要 表达在以下几个方面：1 .有助于协调各项促进或阻碍实现预期目标的活动2 .迫使管理以系统的方式对未来做出反响3 .能够在各种市场营销机会之间更好地平衡企业的资源4 .大大增加可能的市场开发机会5 .促进内部交流和减少各职能部门间或各层次间的冲突6 .积累更多的准备，以适应变化需要7 .能够提供一个连续检查运营状况的框

6、架二、市场营销计划的特点1 .营销计划是公司或企业计划的中心市场营销计划是企业各部门计划中的一个，但又是最重要的一 个。2 .营销计划涉及公司各主要环节企业市场营销的内部支持环境中还包含有其他一些主要部门，如 制造部门、采购部门、研究与开发部门和财务部门等等，它们各自的 业务活动与市场营销部门的业务活动互相关联。3 .营销计划日趋重要和复杂(1)企业结构逐渐扩大而且复杂(2)企业面对的竞争者日渐增多(3)科技与市场环境的急剧转变(4)新产品失败率过高，需要借助良好的市场营销计划三、市场营销计划的内容1 .提要提要是市场营销计划的开端。这里要对主要的市场营销目标和有 关建议，简短地给出概述。提要

7、是整个市场营销计划的精神所在。2 .背景或现状(1)市场形势(2)产品情况(3)竞争形势(4)分销情况(5)宏观环境3 .机会与问题分析机会与威胁分析优势与弱点分析问题分析4 .明确目标目标包括两大方面，即财务目标和市场营销目标。必须注意的是，目标不能只是概念化。应当尽量以数量表达，转 化为便于衡量的指标。5 .制定营销战略目标市场战略，说明企业及其品牌、产品准备进入的细分市场市场营销组合战略市场营销预算6 .确定战术战略必须具体化，形成整套时战术或具体行动。也就是说，要进 一步从做什么、何时做、花费多少本钱以及到达什么要求等方面，全 盘考虑市场营销战略实施过程中涉及的各个因素、每个环节以及所

8、有 内容。可以把具体的战术或行动用图表形式描述出来，标明日期、活 动费用和责任人，使整个战术行动方案一目了然，便于执行和控制。7 .损益预测决定目标、战略和战术以后，可以编制一份类似损益报告的辅助 预算。在预算书的收入栏列出预计的单位销售数量，平均净价；在支 出栏，列出分成细目的生产本钱、储运本钱以及各种市场营销费用。 收入与支出的差额，就是预计的盈利。经上级主管同意之后，它将成 为有关部门、有关环节安排和进行采购、生产、人力资源以及市场营 销管理的依据。8 .营销计划控制这是市场营销计划的最后一局部，主要说明如何对计划的执行过 程、进度进行管理。常用的做法是把目标、预算按月或季度分开，便 于

9、上级主管及时了解各个阶段的销售实绩，掌握未能完成任务的部 门、环节，分析原因，并要求限期做出解释和提出改进措施。第二节市场营销组织一个良好的市场营销计划的制定并不代表着企业市场营销活动 的成功。只有当计划付诸于实践，通过完善的组织机构来实施，并且 通过严密的控制措施来监督实施过程，计划才会变为实际，到达预期 的效果。也就是说企业的市场营销计划必须经过组织和控制才能到达 预期的目标。一、市场营销组织的含义所谓市场营销组织是指企业内部涉及市场营销活动的各个职位 及其结构。在理解这一定义时，应该注意:1 .市场营销活动是发生在不同的组织岗位上的2 .对经营管理活动的划分在不同企业是不同的3 .市场营

10、销组织有时也被理解为各个市场营销职位中人的集合二、市场营销组织的演变市场营销部门的组织形式，取决于宏观市场营销环境、企业市场 营销管理哲学，以及企业自身所处的开展阶段、经营范围、业务特点 等因素。企业的市场营销组织形式也在不断的发生变化，它大致经历了单 纯的销售部门、兼有附属职能的销售部门、独立的市场营销部门、现 代市场营销部门、现代市场营销企业五个阶段。（a）第一阶段（b）第二阶段（c）第三阶段（d）第四、五阶段图14-1市场营踊门的演变三、市场营销组织的设计（-）市场营销组织设计的程序1 .分析组织环境2 .确定组织内部活动3 .建立组织职位4 .设计组织结构5 .配备组织人员6 .组织评

11、价与调整（二）市场营销组织建立时应考虑的因素1 .市场特点2 .企业规模3 .产品类型4 .企业所处行业和市场阶段四、市场营销组织的类型L职能型组织职能型组织是最常见的市场营销组织形式。它由市场营销各种职 能如营销筹划、销售、广告、市场调研、物流、客户服务等部门组成。图14-2职能型组织结构.，5 .产品（品牌）型组织产品（品牌）型组织是指在企业内部建立产品经理组织制度，以 协调职能型组织中的部门冲突。在企业所生产的各产品差异很大、产 品品种太多，以致按职能设置的市场营销组织无法处理的情况下，可 以选择建立产品经理组织制度。其基本做法是，由一名产品市场营销 经理负责，下设几个产品大类经理，产品

12、大类经理之下再没几个产品 工程经理。产品型组织形式的优点:产品市场营销经理能够有效地协调各种 市场营销职能，并对市场变化作出积极反响；同时，由于有专门的产 品经理，那些较小品牌产品可能不会受到忽视；为产品经理提供了一 个全面提升营销管理能力的平台。这种组织形式的缺点：缺乏整体观念，各个产品经理相互独立， 他们会为保持各自产品的利益而发生摩擦；存在部门冲突，产品经理 们未必能获得足够的权威，以保证他们有效地履行职责；还会存在多 头领导的问题，由于权责划分不清楚，下级可能会得到多方面的指令; 该组织形式的运作本钱较高。图147产品型继喳构。6 .市场（客户）型组织当企业的产品或服务，面对各种不同偏好的消费群体，以及使用 不同的分销渠道时，可以选择建立市场（客户）型组织。许多企业都 在按照市场系统安排其市场营销机构，使市场成为企业各部门为之服 务的中心。其基本形式是一名市场主管经理管理几名市场经理。