时尚消费品创意设计项目提出的理由分析.docx
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1、时尚消费品创意设计项目提出的理由分析提升创意设计能级,支持创建国家级工业设计中心、市级设计创新中心和市级设计引领示范企业,引进一批设计研发中心总部落户上 海,发布上海设计100+,促进时尚设计、工业设计、服务设计、绿色 设计等领域发展。建设数字化设计高地,加强设计工具与设计软件的 研发与推广,推动设计技术、经验、知识模型化和标准化,鼓励企业 建设设计工艺、图案、素材数据库,发展智慧设计应用。加强流行趋 势、行业信息、设计工具、柔性试制、检验检测、人才实训等公共服 务提供,依托在线新经济平台,探索发展众包设计、云设计、协同设 计、用户定制设计等新模式。一、品牌资产的构成与特征品牌能给企业带来财富
2、。同样的产品贴上不同的品牌标签,就可 以卖出不同的价格,其市场占有能力也有很大的差异。这是人所共知 的,如OEM就是以此为基础发展起来的。这种由品牌带来的超值利益 是品牌的价值体现,是由品牌这种特殊的资产生成的。称品牌是特殊 资产,不仅是因为它无形,而且还因为它的真实价值并未在企业财务 状况表中反映出来。(一)品牌资产的一般认知1、阿克的品牌资产释义段,并使之有机协调与配合。像奔驰、可口可乐、SONY等品牌之所以 能够长盛不衰,与品牌运营者拥有丰富的营销经验和娴熟的营销技巧 是密不可分的。如此说来,品牌资产的大小是各种营销技术营销手段 综合作用的结果,它在很大程度上反映了企业营销的总体水平。品
3、牌 资产是营销绩效的主要衡量指标。二、新产品采用与扩散(一)产品特征与市场扩散1、创新产品的相对优点新产品的相对优点愈多,在诸如功能、可靠性、便利性、新颖性 等方面比原有产品的优越性愈大,市场接受得就愈快。2、创新产品的适应性创新产品必须与目标市场的消费习惯以及人们的产品价值观相吻 合。当创新产品与目标市场消费习惯、社会心理、产品价值观相适应 或较为接近时,则有利于市场扩散,反之,则不利于市场扩散。3、创新产品的简易性这是要求新产品设计、整体结构、使用维修、保养方法必须与目 标市场的认知程度相适应。一般而言,新产品的结构和使用方法简单 易懂,才有利于新产品的推广扩散,消费品尤其如此。4、创新产
4、品的明确性这是指新产品的性质或优点是否容易被人们观察和描述,是否容易被说明和示范。凡信息传播便捷、易于认知的产品,其采用速度一 般比较快。(二)购买行为与市场扩散1、消费者采用新产品的程序与市场扩散人们对新产品的采用过程,客观上存在着一定的规律性。美国学 者罗吉斯调查了数百人接受新产品的实例,总结归纳出人们接受新产 品的程序和一般规律,认为消费者接受新产品一般表现为以下五个重 要阶段:(1)认知。这是个人获得新产品信息的初始阶段。新产品信息情 报的主要来源是广告,或者其他间接的渠道如商品说明书、技术资料 等。人们在此阶段获得的情报还不够系统,只是一般性了解。(2)兴趣。指消费者不仅认识了新产品
5、,并且发生了兴趣。在此 阶段,消费者会积极地寻找有关资料,进行对比分析,研究新产品的 具体功能、用途、使用等问题。如果满意,将会产生初步的购买动机。(3)评价。这一阶段消费者主要权衡采用新产品的边际价值。如 采用新产品获得的利益和可能承担的风险,从而对新产品的吸引力做 出判断。(4)试用。指顾客开始小规模、少量地试用新产品。通过试用, 顾客评价自己对新产品的认识及购买决策的正确性。企业应尽量降低 失误率,详细介绍产品的性质、使用和保养方法。(5)采用。顾客通过试用收到了理想的效果,放弃原有的产品, 完全接受新产品,并开始正式购买、重复购买。2、顾客对新产品的反应差异与市场扩散在新产品的市场扩散
6、过程中,由于社会地位、消费心理、产品价 值观、个人性格等多种因素的影响制约,不同顾客对新产品的反映具 有很大的差异。(1)创新采用者。也称为“消费先驱”,通常富有个性,勇于革 新冒险,性格活跃,消费行为很少听取他人意见,经济宽裕,社会地 位较高,受过高等教育,易受广告等促销手段的影响,是企业投放新 产品时的极好目标。(2)早期采用者。一般是年轻,富于探索,对新事物比较敏感并 有较强的适应性,经济状况良好,对早期采用新产品具有自豪感。这 类消费者对广告及其他渠道传播的新产品信息很少有成见,促销媒体 对他们有较大的影响力,但与创新采用者比较,持较为谨慎的态度。(3)早期大众。这部分消费者一般较少保
7、守思想,接受过一定的 教育,有较好的工作环境和固定的收入;对社会中有影响的人物,特 别是自己所崇拜的“舆论领袖”的消费行为具有较强的模仿心理。他 们经常是在征询了早期采用者的意见之后才采纳新产品。研究他们的 心理状态、消费习惯,对提高产品的市场份额具有很大的意义。(4)晚期大众。指比较晚地跟上消费潮流的人。他们的工作岗位、 受教育水平及收入状况往往比早期大众略差,对新事物、新环境多持 怀疑态度或观望态度。往往在产品成熟阶段才加入购买。(5)落后的购买者。这些人受传统思想束缚很深,思想非常保守, 怀疑任何变化,对新事物、新变化多持反对态度,固守传统消费行为 方式,在产品进入成熟期后期以至衰退期才
8、能接受。新产品的整个市场扩散过程,从创新采用者至落后购买者,形成 完整的“正态分布曲,线“,这与产品生命周期曲线极为相似,为企 业规划产品生命周期各阶段的营销战略提供了有力的依据。三、智能用品时尚消费品产业高质量发展面向居家、办公、出行三大场景,不断创新数字化、网络化、智 能化的交互终端和用品用具。面向数字家庭,发展智能服务机器人、 智能节能空调、高端洗烘一体机、智能料理机、智能衣妆镜等潮流电 器,让生活更便捷。面向数字办公,培育智慧楼宇、智慧照明、数字 设备、在线办公等服务商,让办公更高效。面向数字出行,鼓励新能 源和智能网联汽车消费,推进自动驾驶技术、人机交互技术、智能物 联网技术、绿色低
9、碳技术、信息安全技术不断迭代更新,让出行更智慧。四、运动优品时尚消费品产业高质量发展围绕运动健身、户外活动等,加强智能装备器械研发,促进特色 服务场景创新。鼓励产品专业化发展,加强运动专业知识在设备研发 中的应用,支持智能硬件、可穿戴设备发展,实现在线专业运动指导 和智能化社交,赋能传统运动鞋、服饰、耳机、手表等设备面向健身、 跑步、游泳、露营等专业场景升级。围绕场景打造创新生态,因地制 宜建设设施完善、专业性强、便利性高的户内外运动空间,推动应用 消费者大数据分析,发展全场景运动装备、户外装备服务商,打通消 费者需求与产品创新的连接渠道。五、服饰尚品时尚消费品产业高质量发展围绕时装穿搭、艺术
10、饰品等,以消费者气质彰显为目标,大力推 进产品功能、服务模式、制造工艺等升级。建设行业技术研发中心, 重点突破新型纺织纤维材料及数字化、智能化设计软件研发。促进新 兴载体集聚,发展具有潮流文化和先锋时尚特征的精品买手店、时尚 街区,鼓励私人形象定制、节日穿搭定制等服务模式创新,促进扩展 现实(XR)、远程试穿等应用发展。探索供给新模式,发展个性化设计、快速化定制平台,构建设计、制造、平台、载体联动、具有可持 续特征的快时尚供应链。六、数字潮品时尚消费品产业高质量发展鼓励数字领域企业发展虚拟时尚,重点发展数字精品、数字时装、 数字虚拟人等新时尚,打造上海潮流数字推荐官品牌形象,上线个性 化、高流
11、量、多接口的虚拟应用。推动消费品与教育教学、音乐艺术、 网络文学、动漫电竞等数字内容产业融合,推出各类化数字化消费潮 品。大力发展特色消费平台,支持发展用户生产内容(UGC)、专业生 产内容(PGC)、职业生产内容(OGC)等创作者经济和创客文化,探 索建立规范化、透明化交易市场。七、市场营销的含义(一)市场营销的定义国内外学者对市场营销的定义有上百种,企业界对营销的理解更 是各有千秋。美国学者基恩凯洛斯曾将各种市场营销定义分为三类: 一是将市场营销看作是一种为消费者服务的理论;二是强调市场营销 是对社会现象的一种认识;三是认为市场营销是通过销售渠道把生产 企业同市场联系起来的过程。这从一个侧
12、面反映了市场营销的复杂性。实际上,伴随营销理论与实践的不断创新,营销的概念在不同时期有不同的主流表述。如美国市场营销协会(AMA)在1960年的定义 是:“市场营销是引导货物和劳务从生产者流转到达消费者或用户所 进行的一切企业活动”,而到1985年,该定义则变成为“市场营销是 个人和组织对理念(或主意、计策)、货物和劳务的构想、定价、促 销和分销的计划与执行过程,以创造达到个人和组织的目标的交换。” 2007年AMA公布市场营销的新定义是:“市场营销是创造、传 播、传递和交换对顾客、客户、合作者和整个社会有价值的市场供应 物的一种活动、制度和过程。”著名营销学家菲利普科特勒教授认为,市场营销可
13、以区分其管 理定义和社会定义。市场营销管理的定义是:“选择目标市场并通过 创造、传递和传播卓越顾客价值,来获取、维持和增加顾客的艺术和 科学。”而市场营销的社会定义则是:“市场营销是一个社会过程, 在这个过程中,个人和团体可以通过创造、提供和与他人自由交换有 价值的产品与服务来获得他们的所需所求。”根据上述定义,我们可以将市场营销概念从管理角度其体归纳为 下列要点:(1)市场营销的基本目标是“获取、维持和增加顾客”。(2) “交换”是市场营销的核心。市场营销的基本业务就是为了实现交换,不断地“创造、传递和传播“卓越的顾客价值和管理顾客 关系。(3)交换过程能否高绩效地顺利进行,取决于营销者创造
14、的产品和价值满足顾客需求的程度,以及对交换过程管理的水平。(二)市场营销的核心概念1、需要、欲望和需求人类需要是市场营销的基石。所谓需要,是指人们与生俱来的基 本要求。如为了生存与发展,人们会有吃、穿、住、安全、归属、受 人尊重、对知识和自我实现等需要。这些需要存在于人类自身生理和 社会之中,市场营销者可用不同方式去满足它,但不能凭空创造。欲望是指想得到上述需要的具体满足品的愿望,是个人受不同文 化及社会环境影响表现出来的对需要的特定追求。如为满足“解渴” 生理需要,人们可能选择(追求)喝开水、茶、汽水、果汁或者矿泉 水。市场营销者无法创造需要,但可以影响欲望,并通过创造、开发 及销售特定的产
15、品和服务来满足欲望。需求是指人们有支付能力并愿意购买某个具体产品的欲望。在营 销者看来,需求就是对某特定产品及服务的市场需求。优秀的公司总是通过各种方式深入地了解顾客的欲望和需求,并 据以制定自己的营销策略。它们认真研究顾客行为和偏好,分析有关 用户调查、产品保证与服务等方面的数据,观察对比本公司产品及竞争产品的顾客,以了解他们的喜好,培训销售人员以使他们能发现尚 未满足的欲望。2、市场细分、目标市场和定位不同人群的需求往往是不同的。市场营销者需要通过识别人口、 心理和行为差异来区分不同的细分市场,然后选择进入具有最大机会 的目标市场。对每一个目标市场,营销人员都要开发一种产品(服 务),在目
16、标客户群心中建立能够提供某些关键利益的定位。3、产品和服务在营销学中,产品特指能够满足人的需要和欲望的任何事物,其 价值在于它给人们带来对欲望的满足。人们购买轿车不是为了得到一 种机械,而是要得到它所提供的交通服务。产品实际上只是获得服务 的载体,这种载体可以是有形物品,也可以是不可触摸的、无形的 “服务”,如人员、地点、活动、组织和观念。当我们心情烦闷时, 为满足轻松解脱的需要,可以去参加音乐会听歌手演唱(人员);可 以到风景区旅游(地点);可以参加校友聚会(活动);可以参加消 费者假日俱乐部(组织);也可以参加研讨会接受一种不同的价值观 (观念)。市场营销者必须清醒地认识到,其创造的产品(
17、服务)不 管形态如何,如果不能满足人们的需要和欲望,就必然会失败。4、效用、费用和满足效用是消费者对产品满足其需要的整体能力的评价。消费者通常 根据这种对产品价值的主观评价和支付的费用来做出购买决定。如某 人为解决其每天上班的交通需要,他会对可能满足这种需要的产品选 择组合(如自行车、摩托车、汽车、出租车等)和他的需要组合(如 速度、安全、方便、舒适、节约等)进行综合评价,以决定哪一种产 品能提供最大的总满足。假如他主要对速度和舒适感兴趣,也许会考 虑购买汽车。但是,汽车购买与使用的费用要比自行车高许多。若购 买汽车,他必须放弃用其有限收入可购置的许多其他产品(服务)。 因此,他将全面衡量产品
18、的费用和效用,选择购买能使每一元花费带 来最大效用的产品。5、交换、交易和关系交换是指从他人处取得所需之物,而以自己的某种东西作为回报 的行为。交换是市场营销的核心概念,营销的全部内容都包含在交换 概念之中。交易是交换的基本组成单位,是交换双方之间的价值交换。交换 是一种过程,在这个过程中,如果双方达成一项协议,我们就称之为 发生了交易。交易通常有两种方式:一是货币交易,如甲支付800元 给商店而得到一台微波炉;二是非货币交易,包括以物易物、以服务 易服务的交易等。美国加州大学伯克利分校营销战略学教授戴维阿克认为(1991), “品牌资产是与品牌、品牌名称和标志相联系的,能够增 加或减少企业所
19、销售产品或提供服务的价值和顾客价值的一系列品牌 资产与负债”,并且品牌资产“可以分为五类:品牌忠诚度、品牌知 名度、品质认知度、除品质认知度之外的品牌联想和品牌资产的其他 专有权一一专利权、商标、渠道关系等”。2、凯勒的品牌资产解读美国达特茅斯大学营销学教授凯文莱恩,凯勒认为(1998),“品牌资产代表了一种产品的附加值,这种附加值来源于以往对此品 牌的营销投资”;“以顾客为本的品牌资产就是由于顾客对品牌的认 识而引起的对该品牌营销的不同反应”,包括“不同的效应、品牌的 认同和顾客对营销的反应三个重要组成部分”。后又明确为(2008), 基于顾客的品牌资产是“顾客品牌知识所导致的对营销活动的差
20、异化 反应”。“当顾客对品牌有较高的认知和熟悉度,并在记忆中形成了 强有力的、偏好的、独特的品牌联想时,就会产生基于顾客的品牌资 产”;“创建基于顾客的品牌资产时,在顾客记忆中建立品牌认知和 建立积极的品牌形象(即强有力的、偏好的和独特的品牌联想),这 两者是举足轻重且密不可分的。亦即,品牌资产包括品牌认知和品 牌形象两方面。其中,“品牌认知是由品牌再认(是指消费者通过品建立在交易基础上的营销可称之为交易营销。为使企业获得较之交易营销所得到的更多,就需要关系营销。关系营销是营销者与有价 值的顾客、分销商、零售商、供应商以及广告代理、科研机构等建立、 保持并加强长期的合作关系,通过互利交换及共同
21、履行诺言,使各方 实现各自目的的营销方式。与顾客建立长期合作关系是关系营销的核 心内容。同各方保持良好的关系要靠长期承诺和提供优质产品、良好 服务和公平价格,以及加强经济、技术和社会各方面联系来实现。关 系营销可以节约交易的时间和成本,其营销宗旨从追求每一次交易利 润最大化转向与顾客和其他关联方共同长期利益最大化,即实现“双 赢”或“多赢”。企业建立起这种以战略结盟为特征的高效营销网络, 也就使竞争模式由原来单个公司之间的竞争,转变为整个网络团队之 间的竞争。6、市场营销与市场营销者在交换双方中,如果一方比另一方更主动、更积极地寻求交换, 我们就将前者称为市场营销者,后者称为潜在顾客。换句话说
22、,所谓 市场营销者,是指希望从别人那里取得资源并愿意以某种有价值的东 西作为交换的人。市场营销者可以是卖方,也可以是买方。当买卖双 方都表现积极时,我们就把双方都称为市场营销者,并将这种情况称 为相互市场营销。八、客户分类与客户分类管理(一)客户分类客户分类指按照客户对于供应商的重要性分为不同等级。等级划 分有三级制,如A类、B类、C类;有五级制,如A类、B类、C类、D 类、E类;也有六级及以上的分类。有的企业将不同等级客户称为钻石 级、白金级、黄金级、白银级、普通级等,客户分类的目的是识别客 户重要性并给予不同的待遇。如果客户分类错误,就有可能将重要客 户作为次要客户对待,而将次要客户作为重
23、要客户对待,降低企业营 销效益:正确的客户分类需要正确的分类标准,有的企业仅仅以客户 购买量(额)作为分类标准,这是比较片面的,客户分类依据有客户 关系价值、客户忠诚度、客户信用度等因素。1、客户关系价值客户关系价值简称为客户价值,指客户为供应商带来的价值或客 户在供应商眼中的价值。长期客户总收益指一定时期内客户持续购买为企业带来的收益。 客户购买量、购买频率、购买持续时间是长期客户总收益的主要影响 因素,获取客户的成本指企业为使潜在客户成为现实客户而耗费的成 本。保留客户的成本指企业为加强或维持客户关系而耗费的成本,如人员访问成本、设立俱乐部的成本等。在获取及保持客户关系的成本 不易计算时,
24、可以近似地用销售量(额)来代替。测定客户关系价值可以使供应商集中有限的资源服务于重要客户, 收到更高的效益。调查表明,许多企业的利润主要来自中等规模的客 户,因为大客户,般要求周到的服务和最大限度的折扣,小客户零星 购买产生较多的交易费用,这些都降低了公司的利润率。中等规模的 客户既没有大客户那么多的要求,又没有小客户那么多的交易成本。客户关系价值应当综合考虑现实价值和潜在价值两个方面,现实 价值指客户当前购买为供应商带来的价值,潜在价值指客户今后可能 追加购买为供应商带来的价值,有些客户实力雄厚,产品需要量大, 但是对供应商还不了解或不放心,因而购买量小;如果增加了解或提 高满意度则可能大幅
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