2023年电大市场营销学复习资料新版.docx
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1、单选B包装有几个构成要素,其中(图案) 最具有销售作用的要素。宝洁公司为其拥有的不同的美发护发 产品分别制定了不同品牌,在中国市场上, 该公司拥有飘柔、海飞丝、潘婷、沙宣 和伊卡璐等五大品牌。宝洁公司采用的商 标策略是:(家族商标策略)C产品的有形部分所组成的是产品的(实体层/形式产品)产品一市场管理型组织的重要缺陷是 (组织管理费用太高)D当产品处在其生命周期的试销期时,促 销策略的重点在(结识了解商品,提高知名 度)当某化妆品公司调研人员提出为妇女 化妆品领域开发一系列新产品的想法并经 公司经理层进行分析决定采纳某一观念或 想法时,他们下一步的工作应当时(营业分 析)当一个公司规模较小,人
2、力、物力、 财力都比较薄弱时,应当采用(专业化生产 和经营)竞争策略。对公司生产上规定规模经济且市场需 求具有同质性的产品,在国际市场营销中 往往采用(产品延伸策略)对一种现有产品产品进行适当变动,以 适应国际市场不同需求的策略是(产品调整 策略)当公司面临环境威胁时,可通过各种方 式限制或扭转不利因素的发展,这就是(对 抗)对那些处在发展行业中的公司和目前 经营业绩好、环境变化不大的公司适宜采 用(稳定发展)战略。F服务的( 不可分离性)特性表白, 顾客只有并且必须加入到服务的生产过程 中,才干享受到服务服务蓝图重要式借助(服务作业流程图) 分析服务传递过程的各个方面.分析影响消费者行为的内
3、在心理因素 的目的是为了( 采用适当的营销策略技 巧,以诱导消费者作出对公司有利的购买决 策)。G国际营销公司通过母公司与子公司、 子公司与子公司之间转移产品时拟定某种 内部转移价格,以实现全球利益最大化的 策略就是(转移定价策略)H回归分析技术是(因果分析)预测方法 的重要工具。IIntel公司是美国占支配地位的计算机芯片制造商,当他们推出一中新产品时, 定价总是比同类产品的定价低,在销售的第 一年他们也许获利很小,但他们不久就把产 品打入了市场,第二、三年便会大量销售产 品而获利,他们采用的是(渐取定价/渗透定 价)定价策略J经纪人和代理商属于(批发商)L理解价值定价法运用的关键(找到 比
4、较准确的理解价值)M某公司欲运用需求价格弹性理论,通 过降价提高其销售量,一般情况下,这种策 略对下列( 产品需求富有弹性)类产品 效果明显某种产品在市场上销售迅速增长,利 润显著上升,该产品这时正处在其市场生 命周期的( 成长)阶段某啤酒公司准备开发某地市场,调查后 发现,该地的人不喜欢喝啤酒;对此,公 司市场营销的任务是实行(扭转性营销)。某油漆公司不仅生产油漆,并拥有和 控制200家以上的油漆商店,这就叫(前向 一体化)。某种产品面临“需求衰退”出现销售下 降,公司应及时采用措施刺激人们对该产 品的爱好,这就是(恢复性营销)。N客提供服务的任何人).F分析公司经济环境应从哪些方面入 手答
5、:经济环境研究一般涉及经济发展状 况,人口与收入,消费状况,消费者的储蓄和 信贷,与市场营销活动有关的其他行业状况, 物质环境状况G、概述市场营销调研的重要方法 答: 市场营销调研的重要方法:一是市场营销调 研范围的拟定,抽样调查,(抽样对象,样本 大小,抽样方法),重点调查,典型调查;二是搜 集资料的方法,观测法,询问法,访问法, 实验法.G、根据广告目的特点的不同,可以把 广告提成四大类,分别说明这四类广告的应 用.答:1,告知性广告,重要用于推出新产品, 其目的是为产品发明最初的基本需求2劝 说性广告,可用来促进和激发消费者对公司 产品的偏爱,吸引正在使用竞争产品的消费 者,改变消费者对
6、产品特性的感受,促使消 费者立即购买以及使顾客有心理准备乐于 接受人员促销;3,提醒性广告,其目的使消 费者记住某牌号产品,使消费者心目中始终 保持该公司和产品的形象;4,强化性广告, 其目的是使购买公司产品的顾客产生这样 的观念一他们作出了对的的购买选择.G、根据经济结合限度及贸易依存关系 可将区域经济组织提成哪几种类型?答:1 , 自由贸易区2,关税同盟3,共同市场4,经 济联盟G、国际营销的定价策略重要有哪几 种?答:国际营销的定价策略重要有1,同一 定价策略2,多元定价策略3,控制定价策略 4 ,转移价格策略.G、国际营销与国内营销相比有什么特 点?答:国际市场营销的特点有:1,国际市
7、 营销更具复杂性和困难性2国际市场营销 要承担更多的风险3制定营销策略须考虑 的因素的着重点不同.4,营销管理不同.J、简述补缺基点的特性?答:具有以 下特性:1有足够的市场潜量和购买力;2利 润有增长的潜力;3对重要竞争者不具有吸 引力;4公司具有占据该补缺基点所需的资 源和能力;5公司已有的信誉足以对抗竞争 者。J、简述服务定价的特点与定价的方 法? 答:服务定价的特点是:1、顾客对 服务价格的理解有限;2、非货币成本的作用 加大;3、服务价格更多地被顾客作为判 断服务质量的信号。服务定价的方法有:1 成本导向定价法,2需求导向定价法,3竞争 导向定价法.J、简述服务质量策略?答:提高服务
8、 质量的方法与技巧很多,这里介绍两面种, 即标准跟进和服务蓝图,标准跟进指公司将 产品,服务和市场营销过程同竞争对手特别 是最具优势的竞争对手进行对比,在比较, 检查和学习的过程中逐步提高自身的服务 标准和服务质量.服务公司在运用这一方 法时可选择从策略,经营和业务管理方面跟 进.服务蓝图,服务蓝图是具体描画服 务系统的图示,其在直观上同时从几个方面 展示服务:描画服务实行的过程,接待顾客 的地点,顾客雇员的角色以及服务中的可见 要素等.它提供了一种把服务合理分块的方 法,再逐个描述过程的环节或任务,执行任 务的方法和顾客可以感受到的有形展示.J、简述可供选择的战略方案?答:可供 公司选择的战
9、略方案重要有以下几种:1 稳定发展战略方案;2发展战略方案(密集 性增长战略,一体化增长和多角化增长战略 1 ,密集性增长战略:市场渗透,市场开发, 产品开发2,一体化增长战略:后向一体化, 前向一体化,水平一体化3,多角化增长战 略:同心多角化,水平多角化,复合多角 化);3紧缩战略方案;4抽资战略方案;5 产品投资组合战略方案。J、简述马斯洛的需要层次论的重要内 容?答:1生理的需要,指人类最基本的需要;2安全的需要,指人们规定人身安全 得到保障,基本生活条件免遭损害和威胁的 需要;3社交的需要,指人类互相交往的愿望 和归属感;4尊重的需要,指人类对自尊心、 荣誉感的追求和维护;5自我实现
10、的需要, 指人类的成就欲、人们对获得成功的渴望、 对自己仰慕的哲学观点的追求、对某种抱 负的追求等。J、简述批发商的特点,职能及其重要类型.P208 210答:1,商人批发商2,经纪人 和代理商3,制造商和零售商的批发机构4, 其他类型的批发商J、简述公司公共关系策略.P24 1 ,259 答:1 ,公共关系,指公司为建立,传播和维护 自身的形象而通过直接或间接的渠道保持 与公司外部的有关公众的沟通活动2特 点:可信度高没有防卫(3)新奇3,重 要方式:新闻宣传;公共关系广告;公司自我 宣传;人际交往J、简述市场领先者,市场挑战者, 市场跟随者,市场补缺者的重要竞争策略 答:市场领先者的重要竞
11、争策略:扩大需 求总量策略a发现新的购买者和使用者;b, 开辟产品的新用途;C,增长产品的使用量; 保护市场占有率策略. a,阵地防御;b,侧 翼防御;c,先发防御;d,反攻防御;e,运动防 御;f ,收缩防御;提高市场占有率.市场挑 战者的重要竞争策略:拟定策略目的和挑 战对象.袭击市场领先者;袭击市场挑战者 或追随者;袭击地区性小公司;选择进攻 策略.正面进攻;侧翼进攻;围堵进攻;迂回进 攻;游击进攻.市场跟随者的重要竞争策略: 紧密跟随策;距离跟随策略;选择跟 随策略.市场补缺者的重要竞争策略:补 缺基点竞争.一个最佳的“补缺基点”应具有 以下特性:有足够的市场潜量和购买力;利 润有增长
12、的潜力;对重要竞争者不具有吸引 力;公司具有占据该补缺基点所必需的资源 和能力;公司已有的信誉足以对抗竞争 者.市场补缺者的具体策略.最常见提公 司根据顾客的分类进行专业化营销,另一方 面,根据产品的分类进行专业化营销.J、简述完整的市场定位过程? 答:一个完整的市场定位过程,通常应由以 下四个环节组成:第一,调查了解竞争者为 自己的产品设计的形象和该产品在市场上 实际所处的位置。第二,调查消费者或用户 对该产品的哪个或哪些特性最为重视;消费 者或用户对某种产品特性或属性的评价标 准;消费者或用户通过哪些途径了解该产品 的属性或特性等。第三,根据以上两方面的 信息,为本公司的产品设计和塑造某种
13、个 性或形象。第四,设计、实行系列旨在把 产品个性与形象传达给顾客的营销活动, 并根据实行结果及时调整和改善营销组 合,或者重新设计产品的地位。J、简述网络营销的重要手段.P22 7 答:1,搜索引擎注册与排名2,互换链接3, 网络广告4,信息发布5 E -MAIL营销6,邮 件列表7,个性化营销8,会员制营销9网上 商店1 0,虚拟社区J、简述选择中间商数目的三种形式P 2 0 3答:1,普遍性销售2,选择销售3,独家 销售J、简述影响消费者行为的内在因素的 重要内容 答:影响消费者行为的内在因素 是指消费者的个性心理特性,涉及动机,感 受,态度,学习.J、简述整体产品的含义及其对公司 实际
14、工作的指导作用.P 1 45-P1 4 7答:产 品应当是可以被顾客理解的,能满足其需求 的,由公司营销人员所提供的一切.第一,它 体现了以消费者需求为中心的营销观念.第 二,建立完整的产品概念,提高公司的营销 水平,使公司结识到消费者接受产平过程 中满足限度,即取决于五个层次中每一层次 的状况,也取决于产品整体组合效果.第三, 明确产品与公司营销策略之间的关系.第 四,指出产品的特性,括宽发展新产品的领 域.J、简述直接式渠道和间接式渠道的特 点? 答:直接式渠道是指生产者把产品直 接出售给消费者或使用者,不通过任何形式 的商业中间环节转手的渠道形式。这类渠 道的基本特性是生产与流通的职能都
15、由生 产者承担;间接式渠道是指产品从生产领域 转移到消费者或使用者过程中,通过若干 中间公司的销售渠道,一般通过两次及两 次以上的销售活动。这类渠道的基本特性 在于生产者与消费者或使用者之间加入了 中间商的转手买卖活动。J、简要说明市场营销观念的形成和发 展过程.五种观念各自的内涵如何?新旧 观念有何不同?答:1,生产观念:以生产为 中心的公司经营指导思想,重点考虑“能生 产什么”把生产作为公司经营活动中心.2, 产品观念:公司以消费者在同样的价格水 平下会选择质量高的产品为前提,把公司营 销活动的重点放在产品质量的提高上.3, 销售观念:是以销售为中心的公司经营指导 思想,重点考虑如何能卖出
16、去,把销售作为 公司经营活动的核心.从市场来看,生产社 会化限度的提高,促使劳动生产率提高,商 品数量增长许多商品开始供过于求.竞争的 加剧,使得公司急于将制成的产品卖出 去.4,市场营销观念:以消费者需求为中心 的公司经营指导思想,重点考虑消费者需要 什么,把发现和满足消费者需求作业公司 经营活动核心.5,社会营销观念:20世纪 70年代,由于相称一部分公司为了牟取得 最大量的利润,不惜以假充真,以次顶好,缺 斤短两甚至用那些损害消费者健康和威胁 消费者安全的商品欺骗消费者,为了维护消 费者的利益,许多国家成立了消费者保护协 会,消费者主义兴起.市场营销的形成:市场 商品供过于求继续发展,市
17、场竞争越来越剧 烈.与此同时,消费者需求的变化也越来越 快,人们有了更多的选择商品和服务的机会. 市场营销观念就是在这种买方市场形成的 条件下产生的.新旧观念的不同:1,公司营销 活动的出发点不同.旧观念下公司以产品 为出发点,新观念下公司以消费者需求为 出发点.2,公司营销活动方式不同.旧观念 下公司重要用各种推销方式推销制成的产 品,新观念下公司则是从消费者需求出发, 运用整体市场营销组合策略,占领目的市 场.3,营销活动的着眼点不同.旧观念下公司 目光短浅,偏向于计较每一项短期交易的盈 亏和利润的大小,而新观念下公司除了考虑 现实的消费者需要外,还考虑潜在的消费者 需要,在满足消费者需要
18、,符合社会长远利 益的同时,求得公司的长期利润.J、结合产品生命周期各阶段的特点谈 公司相应营销策略.P1 61-1 63答:(一) 引人阶段1特点,引人阶段又称试销期,指 产品从设计投产直到投入市场进入测试的 阶段.特点:(1)生产不稳定,生产的批量小; (2)成本比较高,公司承担较大(通常没有 利润,甚至亏损);(3)人们对该产品尚未 接受,销售增长缓慢;(4)产品品种少;(5) 市场竞争小;2公司的销策(二)成长阶段: 又称畅销期,指新产品通过试销效果良好, 购买者逐步接受该产品,产品在市场上站住 脚并且打开了销路的阶段(三)成熟阶段(1 ) 千方百计稳定目的市场,保持原有消费者, 同时
19、使消费者忠于着个产品(四)衰退阶段 产品的销量和利润下降,(2 )产品价格下 降J、进行消费者市场细分的依据重要 有哪些P 130答:第一,市场产品供应的多 元性.这是市场可以细分的前提条件第二, 构成总体市场的消费者的多样性.不同的 个体既有差异性也有同类性.J、决定服务质量的因素重要有哪些? 答:服务质量一般由以下因素决定的:1可信 性,2责任心,3保证性,4有形因素.J竞争者的市场反映可分为哪几种类 型? 答:1 ,迟钝型竞争者,某些公司对市 场竞争措施的反映不强烈,行动迟缓。这 也许是竞争者受到自身在资金、规模、技 术等方面能力的限制,无法作出适当的反映; 也也许是竞争者对自己的竞争力
20、过于自信, 不屑采用反映行为;还也许是由于竞争者对 市场竞争措施重视不够,未能及时捕获到 市场竞争变化的信息。2.选择型竞争者,某 些公司对不同的市场竞争措施的反映是有 区别的。3.强烈型竟争者,许多公司对 市场竞争因素的变化十分敏感,一旦受到 来自竞争者的挑战就会迅速作出强烈的市 场反映,进行剧烈的报复和反击,势必将 挑战自己的竞争者置于死地而后快。4.不规 律型竞争者,这类公司对市场竞争因素的变 化所作出的反映通常是随机的,往往不按规 则行事,使人觉得不可捉摸。K、开发新产品的程序包含哪几个阶 段P170答:1提出目的,收集构想2评 核与筛选3营业分析4新产品实体开 发5新产品试制与实验6
21、新产品的商品 化L、零售商的概念及其分类如何 特点和职能P211答:零售是指所有面向最 终消费者直接销售用于个人及非商业性用 途的产品和服务的活动.其分类标准有:1、 按公司经营的产品分类;2、按商店的价格 或服务水平分类;3、按营业场合的特性分 类;4、按零售组织形态分类;除此之外,零 售商业中尚有消费者合作社等组织。其特 点是:零售商业处在流通领域的终端,直接 联结着消费者,担负着实现产品最终价格的 任务。职能重要体现在以下方面:1、沟通 生产、批发、消费,实现产品价值和推动 社会再生产的继续进行;2、满足消费者多种 多样的需求,保证社会劳动力的再生产,实 现按劳分派,促进国民收入的再分派
22、。M、目的市场营销策略有多少种P 1 37-139答:1:不差异性市场策略.2:差异 性市场策略3,集中性市场策略P、撇脂定价策略和渗透定价策略各自 合用于什么情况PI89答:撇脂定价策略 也称速取策略或高额定价策略,指公司在 新产品刚上市时,把价格定得尽也许高,以 期及时获得较高的收益,在产品生命周期 的初期便收回研制开发新产品的成本及费 用,并逐步获得较高的利润,以后随产品的 进一步成长公司再逐步减少价格.必须有一 定期条件:1,新产品比市场上现有产品有显 著的优点,能使消费者”一见倾心2在产品 初上市阶段,商品的需求价格弹性较小或者 初期购买者对价格反映不敏感;3,短时期内 由于仿制等方
23、面的困难,类似仿制产品出现 的也许性小,竞争对手少.渗透定价策略的 条件:1,产品的市场规模较大,存在着强大的 竞争潜力;2,产品的需求价格弹性较大,稍 微减少价格,需求量就会大大增长;3,通过大 批量生产能减少生产成本.Q、公司的市场定位策略重要有哪两 种P14 1-14 2答:l避强定位策略,是指公 司力图避免与实力最强或较强的其他公司 直接发生竞争,而将自己的产品定位于另 一市场区域,使自己的产品在一些特性或属 性方面于最强的或较强的对手有比较明显 的区别.2迎头定位策略,是指公司根据自 己的实力,为占据较佳的市场位置,不惜与 市场上占支配地位的,实力最强的或较强的 竞争对手正面竞争,而
24、使自己产品进入与对 手相同的市场位置.Q、公司定价目的重要有哪些选择P 1 83-184答:投资收益率目的市场占 有率目的稳定价格目的防止竞争目的 5,利润最大化目的6,渠道关系目的7,渡过 困难目的8,塑造形像目的。Q、公司定价一般涉及哪几个环节P 1 83答:1拟定定价目的;2测定市场需 求;3估算商品成本;4分析竞争状况.5选择 定价方法6选定最后价格Q、公司定价重要有哪三类方法P180 答:成本导向定价法,竞争导向定价法,需求 导向定价法。Q、公司分析竞争者需要哪些环节 答: 公司竞争需要的环节是:辨认竞争者.竞 争者是那些生产,经营与本公司提供的产品 相似的或可以互相替代的产品,以同
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