2023年电大市场营销学复习资料资料.docx

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1、1 2 11单选B包装有几个构成要素，其中（图案）最具 有销售作用的要素。宝洁公司为其拥有的不同的美发护发 产品分别制定了不同品牌，在中国市场上, 该公司 拥有飘柔、海飞丝、潘婷、沙宣和 伊卡璐等五大品牌。宝洁公司采用的商标 策略是:（家族商标策略）C产品的有形部分所组成的是产品的（ 实体层/形式产品）产品一市场管理型组织的重要缺陷是 （组织管理费用太高）D当产品处在其生命周期的试销期时，促 销策略的重点在（结识了解商品，提高知名 度）当某化妆品公司调研人员提出为妇女 化妆品领域开发一系列新产品的想法并经 公司经理层进行分析决定采纳某一观念或 想法时，他们下一步的工作应当时（营业 分析）当一个

2、公司规模较小，人力、物力、财 力都比较薄弱时，应当采用（专业化生产和 经营）竞争策略。对公司生产上规定规模经济且市场需 求具有同质性的产品，在国际市场营销中往 往采用（产品延伸策略）对一种现有产品产品进行适当变动， 以适应国际市场不同需求的策略是（产品调 整策略）当公司面临环境威胁时，可通过各种 方式限制或扭转不利因素的发展,这就是 （对抗）对那些处在发展行业中的公司和目前 经营业绩好、环境变化不大的公司适宜采 用（稳定发展）战略。F服务的（ 不可分离性）特性表白，顾 客只有并且必须加入到服务的生产过程中, 才干享受到服务服务蓝图重要式借助（服务作业流程 图）分析服务传递过程的各个方面.分析影

3、响消费者行为的内在心理因素 的目的是为了（采用适当的营销策略技 巧，以诱导消费者作出对公司有利的购买 决策）。G国际营销公司通过母公司与子公司、 子公司与子公司之间转移产品时拟定某种 内部转移价格，以实现全球利益最大化的 策略就是（转移定价策略）H回归分析技术是（因果分析）预测方法 的重要工具。IInte 1公司是美国占支配地位的计算机芯片制造商，当他们推出一中新产品时, 定价总是比同类产品的定价低，在销售的第 一年他们也许获利很小，但他们不久就把产 品打入了市场，第二、三年便会大量销售产 品而获利，他们采用的是（渐取定价/渗透 定价）定价策略J经纪人和代理商属于（批发商）L理解价值定价法运用

4、的关键（找到 比较准确的理解价值）M某公司欲运用需求价格弹性理论，通 过降价提高其销售量，一般情况下，这种策 略对下列（ 产品需求富有弹性）类产品 效果明显某种产品在市场上销售迅速增长，利润 显著上升，该产品这时正处在其市场生命周 期的（成长）阶段某啤酒公司准备开发某地市场，调查 后发现，该地的人不喜欢喝啤酒;对此， 公司市场营销的任务是实行（ 扭转性营 销）。某油漆公司不仅生产油漆，并拥有和 控制2 0 0家以上的油漆商店，这就叫（前向一体化）。某种产品面临“需求衰退”出现销售下 降，公司应及时采用措施刺激人们对该产品 的爱好，这就是（恢复性营销）。水平，使公司结识到消费者接受产平过程中 满

5、足限度，即取决于五个层次中每一层次的 状况，也取决于产品整体组合效果.第三， 明确产品与公司营销策略之间的关系.第四, 指出产品的特性，括宽发展新产品的领域.J、简述直接式渠道和间接式渠道的特 点？ 答：直接式渠道是指生产者把产品 直接出售给消费者或使用者，不通过任何 形式的商业中间环节转手的渠道形式。这 类渠道的基本特性是生产与流通的职能都 由生产者承担;间接式渠道是指产品从生产 领域转移到消费者或使用者过程也通过若 干中间公司的销售渠道，一般通过两次及 两次以上的销售活动。这类渠道的基本特 性在于生产者与消费者或使用者之间加入 了中间商的转手买卖活动。J、简要说明市场营销观念的形成和发 展

6、过程.五种观念各自的内涵如何？新旧观 念有何不同？答：1,生产观念:以生产为中 心的公司经营指导思想，重点考虑“能生产 什么”把生产作为公司经营活动中心.2 , 产品观念:公司以消费者在同样的价格水平 下会选择质量高的产品为前提，把公司营销 活动的重点放在产品质量的提高上.3,销售 观念:是以销售为中心的公司经营指导思想, 重点考虑如何能卖出去，把销售作为公司经 营活动的核心.从市场来看,生产社会化限 度的提高,促使劳动生产率提高，商品数量 增长许多商品开始供过于求.竞争的加剧， 使得公司急于将制成的产品卖出去4市场 营销观念：以消费者需求为中心的公司经 营指导思想，重点考虑消费者需要什么，把

7、 发现和满足消费者需求作业公司经营活动 核心.5,社会营销观念:20世纪70年代, 由于相称一部分公司为了牟取得最大量的 利润,不惜以假充真，以次顶好，缺斤短两甚 至用那些损害消费者健康和威胁消费者安 全的商品欺骗消费者，为了维护消费者的利 益,许多国家成立了消费者保护协会，消费 者主义兴起.市场营销的形成:市场商品供 过于求继续发展，市场竞争越来越剧烈.与 此同时，消费者需求的变化也越来越快，人 们有了更多的选择商品和服务的机会.市场 营销观念就是在这种买方市场形成的条件 下产生的.新旧观念的不同:1,公司营销活 动的出发点不同.旧观念下公司以产品为出 发点，新观念下公司以消费者需求为出发点

8、. 2，公司营销活动方式不同.旧观念下公司 重要用各种推销方式推销制成的产品，新观 念下公司则是从消费者需求出发，运用整体 市场营销组合策略，占领目的市场.3,营销 活动的着眼点不同.旧观念下公司目光短浅, 偏向于计较每一项短期交易的盈亏和利润 的大小，而新观念下公司除了考虑现实的 消费者需要外，还考虑潜在的消费者需要， 在满足消费者需要，符合社会长远利益的同 时，求得公司的长期利润.J、结合产品生命周期各阶段的特点谈 公司相应营销策略.P161-163答:（一）引人 阶段1特点，引人阶段又称试销期，指产品 从设计投产直到投入市场进入测试的阶 段.特点:（1）生产不稳定，生产的批量小； （2）

9、成本比较高,公司承担较大（通常没有利 润，甚至亏损）；（3）人们对该产品尚未接 受，销售增长缓慢;（4 ）产品品种少;（5 ）市场 竞争小;2公司的销策（二）成长阶段:又称畅 销期，指新产品通过试销效果良好,购买者 逐步接受该产品，产品在市场上站住脚并且 打开了销路的阶段（三）成熟阶段（1 ）千方 百计稳定目的市场，保持原有消费者，同时 使消费者忠于着个产品（四）衰退阶段产 品的销量和利润下降,（2）产品价格下降J、进行消费者市场细分的依据重要 有哪些P 130答:第一，市场产品供应的多 元性.这是市场可以细分的前提条件第二, 构成总体市场的消费者的多样性.不同的 个体既有差异性也有同类性.J

10、、决定服务质量的因素重要有哪些? 答：服务质量一般由以下因素决定的：1 可信性，2责任心,3保证性,4有形因素.J竞争者的市场反映可分为哪几种类 型？ 答:1.迟钝型竞争者，某些公司对市场 竞争措施的反映不强烈，行动迟缓。这也许 是竞争者受到自身在资金、规模、技术等 方面能力的限制，无法作出适当的反映； 也也许是竞争者对自己的竞争力过于自信, 不屑采用反映行为；还也许是由于竞争者 对市场竞争措施重视不够，未能及时捕获 到市场竞争变化的信息。2.选择型竟争者, 某些公司对不同的市场竞争措施的反映是 有区别的。3.强烈型竞争者，许多公司对市 场竞争因素的变化十分敏感，一旦受到来自 竞争者的挑战就会

11、迅速作出强烈的市场反 映，进行剧烈的报复和反击,势必将挑战自 己的竞争者置于死地而后快。4.不规律 型竞争者，这类公司对市场竞争因素的变化 所作出的反映通常是随机的，往往不按规则 行事,使人觉得不可捉摸。K、开发新产品的程序包含哪几个阶段 P1 7 0答：1提出目的，收集构想2评核与 筛选3营业分析4 新产品实体开发5 新产品试制与实验6新产品的商品化L、零售商的概念及其分类如何 特点和职能P211答:零售是指所有面向 最终消费者直接销售用于个人及非商业性 用途的产品和服务的活动.其分类标准有: 1、按公司经营的产品分类;2、按商店的价 格或服务水平分类;3、按营业场合的特性分 类；4、按零售

12、组织形态分类；除此之外, 零售商业中尚有消费者合作社等组织。其 特点是：零售商业处在流通领域的终端，直 接联结着消费者，担负着实现产品最终价格 的任务。职能重要体现在以下方面：1、沟 通生产、批发、消费，实现产品价值和推 动社会再生产的继续进行；2、满足消费 者多种多样的需求，保证社会劳动力的再生 产,实现按劳分派，促进国民收入的再分派。M、目的市场营销策略有多少种P13 7139答:1:不差异性市场策略.2：差异 性市场策略3，集中性市场策略P、撇脂定价策略和渗透定价策略各 自合用于什么情况P 189答：撇脂定价策 略也称速取策略或高额定价策略，指公司 在新产品刚上市时，把价格定得尽也许高,

13、 以期及时获得较高的收益，在产品生命周期 的初期便收回研制开发新产品的成本及费 用，并逐步获得较高的利润,以后随产品的 进一步成长公司再逐步减少价格.必须有一 定期条件：1,新产品比市场上现有产品有显 著的优点，能使消费者“ 一见倾心”2,在产 品初上市阶段，商品的需求价格弹性较小或 者初期购买者对价格反映不敏感；3，短时 期内由于仿制等方面的困难，类似仿制产 品出现的也许性小，竞争对手少.渗透定价 策略的条件：1 ,产品的市场规模较大，存 在着强大的竞争潜力2产品的需求价格弹 性较大，稍微减少价格，需求量就会大大增 长;3,通过大批量生产能减少生产成本.Q、公司的市场定位策略重要有哪两种 P

14、141/4 2答：1避强定位策略，是指公司力 图避免与实力最强或较强的其他公司直接 发生竞争，而将自己的产品定位于另一市场 区域，使自己的产品在一些特性或属性方面 于最强的或较强的对手有比较明显的区 别.2迎头定位策略，是指公司根据自己的 实力，为占据较佳的市场位置，不惜与市场 上占支配地位的，实力最强的或较强的竞 争对手正面竞争，而使自己产品进入与对 手相同的市场位置.Q、公司定价目的重要有哪些选择P18 3-184答:投资收益率目的市场占有率 目的稳定价格目的防止竞争目的5,利 润最大化目的6,渠道关系目的7，渡过困难 目的8,塑造形像目的。Q、公司定价一般涉及哪几个环节P1 8 3答：1

15、拟定定价目的;2测定市场需求；3 估算商品成本;4分析竞争状况.5选择定价 方法6选定最后价格Q、公司定价重要有哪三类方法 P 180答:成本导向定价法，竞争导向定价法， 需求导向定价法。Q、公司分析竞争者需要哪些环节答: 公司竞争需要的环节是:辨认竞争者.竞 争者是那些生产，经营与本公司提供的产 品相似的或可以互相替代的产品，以同一类 顾客为目的市场的其他公司.从行业角度辨 认竞争者;从市场角度辨认竞争者.判断 竞争者战略和目的.竞争者的市场目的;竞 争者的竞争战略.评估竞争者实力.四， 估计竞争者的反映模式.迟钝型竞争者;选 择型竞争者；强烈反映型竞争者;不规律型 竞争者.Q、公司进行有效

16、沟通及促销组合时需 通过哪七（六）个环节P242 答：l,找出目的 受众2决定沟通目的；3,设计沟通信息；4 , 选择沟通渠道；5,制定促销预算；6，决定促 销组合Q、公司面临环境威胁时可选择的对策 如何答：1,对抗策略，也称抗争策略，即公 司试图通过自己的努力限制或扭转环境中 不利因素的发展.2,减轻策略，也称削弱 策略,即公司力图通过自己的某些策略，以 减少环境变化威胁对公司的负面影响限 度.3,转移策略,也称转变或回避策略，即公 司通过改变自己受到威胁的主产品的现有 市场或将投资方向转移来避免环境变化对 公司的威胁.Q、公司品牌策略的重要内容如何P1 5 3答：1:有品牌与无品牌策略.2

17、:制造品 牌与销售品牌策略.3：家族品牌策略.4:单一 品牌或等级品牌策略.5 :更新品牌与推动 品牌策略.Q、公司如何根据有关影响因素为其 产品选择适宜的市场营销策略P 139-140 答:1,公司经营的实力.一般来讲，大型公司 实力比较雄厚，资金也多，原材料也比较 充足，有条件采用无差异性市场策略和差 异性市场策略.反之，公司就应把力量集中 起来专攻一个或二个细分市场2产品的自 然属性.产品的自然属性指产品在性能，特 点等方面差异性的大小以及产品特性变化 的快慢.长期以来没有太大的变化，这类产 品适宜采用不差异性策略.反之，适合采用 差异性或集中性策略3,市场差异性大小， 同质市场适宜无差

18、异性策略，反之,异质市 场，适宜差异性或集中性策略0 4,产品所处 的市场生命周期，新产品在引人期和成长期 适合于采用集中性市场策略或无差异性市 场策略，到了成熟期,一般适合采用差异性 市场策略和集中性市场策略。5,竞争对手状 况，一般来说，公司的目的市场策略应与竞 争对手有所区别.假如竞争对手采用了无 差异性策略，公司选择差异性或集中性策略 有助于开拓市场,提高产品竞争能力：假如 竞争这已采用了差异性策略，公司可以选 择对等的或更深层次的细分或集中市场策 略Q、公司市场营销管理过程涉及哪些环 节？答:公司市场营销管理过程包含着以下 五个环节:1,分析公司市场机会2,研究与 选择目的市场3,制

19、定战略性市场营销规 划4,规划与执行市场营销策略5,实行市 场营销控制Q、公司市场营销实行过程涉及哪些方 面 答：1,制定行动方案2,建立组织结构3, 设计决策和报酬制度4,开发人力资源5,建 立公司文化和管理风格Q、公司文化环境重要涉及哪些内容 答:人类社会历史实践过程中所发明的物质 和精神财富的总和.涉及价值观念,宗教信 仰，教育水平，道德规范，民风民俗等内容.Q、公司战略的特点是什么?公司的战 略规划涉及哪些重要内容？答:公司战略的 特点有七个方面：1长远性,2全局性,3指导 性,4抗争性,5客观性,6可调整性,7广泛 性。公司的战略规划涉及：1,规定公司的任 务2，制定实现公司任务的长

20、期目的和短期 目的3,制定出指导公司实现目的,选择和 实行战略的方针4，决定用于实现公司目的 的战略Q公司的多角化增长战略有哪几种具 体途径？答：(1)多角化增长战略是公司尽 量增长经营的产品的种类和品种，使自身的 专长得以充足发挥，人、财、物力资源得以 充足运用，且减少风险、提高整体效益。(2)具体的三种途径有:同心多角化：指 公司运用原有的技术、专长、专业经验等 开发与本公司产品有互相关系的新产品。 水平多角化。指公司仍面向过去的市场, 通过采用不同的技术开发新产品，增长产 品的种类和品种。复合多角化。指公司 通过购买、兼并、合资或者内部投资等方 式，扩大营领域，增长与公司现有的产品 或服

21、务大不相同的产品或服务.Q公司要真正树立、贯彻和实行市场 营销观念需作哪些转化工作？ 答：一, 使“全员”具有市场营销观念；二，全面理解 “满足需求三，树立长期利润观点；四， 改革公司内部的管理结构;五，建立科学的 营销管理程序。R、如何对的理解市场和市场营销的含 义答：1,市场营销学研究中所说的市场, 是提由具有特定的需求或欲望，并且乐意并 可以通过互换来满足这种需求和欲望的所 有现实的和潜在的顾客构成的群体2市场 营销是个人或组织通过发明并同别人或组 织互换产品和价值获得所需所欲之物的一 种社会过程.S b.市场营销学所说的新产品的概念 与科学技术发展意义上的新产品的含义有 何不同P16

22、6答：1凡是消费者认为是新 的.能从中获得新的满足的,可以接受的产 品即属于新产品2 技术型新产品是指 由于科学技术的进步和工程技术的突破而 产生的新产品S、什么是市场营销？市场营销学的 学科性质与研究对象如何答：市场营销 是个人或组织通过发明并同别人或组织互 换产品和价值以获得其所需所欲之物的一 种社会过程。1,性质:市场营销学是一门建 立在经济科学，行为科学，现代管理理论基 础上的应用学科.2，对象:以消费者需求为 中心的市场营销学，市场营销规律及市场营 销策略.S、生产者购买者行为的特性如何及重 要类型？答:生产者购买者行为的特性是: 购买者数目少，交易量大，区域相对集中， 需求受消费品

23、商场的影响，需求缺少弹性, 需求受社会影响较大，专业性采购，需要 专门服务，直接采购，品质与时间的规定，多 数人影响购买决定.重要类型有：直接 续购，修正重购,新购。S、什么是产品组合?产品组合的宽度, 长度，深度和关联性各指什么P14 7J48 分析产品组合一般应考虑哪些因素?答：产 品组合制造或经营的所有商品的有机构成 方式，或者说就是公司生产和经销的所有产 品的结构.产品组合的宽度,指公司制造或 经营着多少不同的产品品类，或者说产品线 的数目.产品组合的深度，指产品线中每个 产品项目的多少品种.分析产品组合应考虑 如下因素：弄清在不断变化的市场营销环 境中，公司现有的产品组合与公司的总体

24、 战略、营销策略的规定是否一致，并根据 内、外部环境的规定对现有的公司产品组 合进行调整。S、什么是促销组合 公司促销组合的 四（五）种方式是什么 P 242答:促销组合 也可称为营销信息沟通组合，就是公司根据 产品的特点和营销目的，综合各种影响因 素，对各种促销方式进行选择，编配和运用， 使公司的所有促销活动互相配合协调，最 大限度地发挥整体效果以顺利实现促销目 的.方式：1,广告2,人员推销3,公共关系 4销售促进5，直效营销S、什么是分销渠道？分销渠道的特点 重要有哪些？ 答：分销渠道是指产品从 生产者转移到消费者过程中所通过的渠 道。S、什么是市场信息？其重要有哪些特 性？答：市场信息

25、是一种特定信息，是公司所处的宏观环境和微观环境的各种要素 发展变化和特性的真实反映，是反映它们的 实际状况、特性、相关关系的各种消息、 资料、数据、情报等的统称。市场信息的 重要特性可归纳为以下几个方面:1时效 性,2分散性和大量性，3可存储性,4系统性S、什么是特许经营 特许经营有什么 优缺陷？答:特许经营指通过签定特许协议, 公司（特许人）将其工人产权（专利，专有技 术，商号，商标等）的使用权及经营管理的方 法，经验同时转让给另一公司（持证人）， 持证人按特许人的经营政策，风格从事经营 业务活动.特许经营的优点是:投资少，风险 小;大公司发展其特许组织，可以较少的投 资控制大量分散的中小公

26、司，从而扩大销 售，获得较高的市场份额;中小公司通过特 许经营与大公司联营，也有助于稳订货源, 提高信誉，增长收入.其缺陷是:特许人利润 有限，也许会培植新的竞争者，质量控制有 一定难度等.S、什么是位置决策?如何做好位置决 策？ 答：位置决策即公司拟定其经营地 点，也就是在企么地方提供服务.如何做好 位置决策呢? 一般说来，公司要着重考虑两 方面怕因素，即所选地区范围内潜在顾客和 竞争对手的数理及分布.S、什么是需求导向定价法？其重要 有哪两种方法？答：需求导向定价法是以 消费者的需求为中心的公司定价方法。其 重要的方法有两种:（1）、理解价值定价法;（2 ）区分需求定价法。S、市场竞争重要

27、有哪两种形式答: 市场竞争重要两种形式是:一是价格竞争 （成本优势战略）;二是非价格竞争（多种竞争 战略）.S、市场营销调研在市场营销管理中 处在什么地位？对市场营销行为具有什么 影响?答:市场营销调研实质上就是取得和 分析、整理市场营销信息的过程，是对公 司所面临的特定营销环境所提供的机会和 挑战所进行的专项调查研究。市场信息作 为除资金、原料、机器和人才之外的第五 项资源，在公司的经营管理中具有举足轻 重的地位。掌握及时、准确、可靠的市场 信息是公司经营管理机构的一项重要任 务。市场营销调研是及时获得市场信息的 重要手段。S、市场营销调研重要有哪些环节答: 市场营销调研重要环节有：拟定问题

28、和研 究目的,制定调研方案，收集信息，分析信息, 撰写调查报告，提出调研结论.S、市场营销控制重要有哪些方法答：公 司的营销控制的方法重要有：1,年度计划 控制2,羸利能力控制3,效率控制4,战略 控制S、市场营销信息系统是由哪四个子系 统构成的答:市场营销信息系统是由：内部 报告系统，市场营销情报系统，市场营销调 研系统和市场营销决策支持分析系统四个 子系统构成.S、市场预测重要有哪几个环节？答: 1拟定目的,2拟定预测计划,3收集和整理 资料，4建立预测模型，并进行分析评价， 5进行预测，估计误差,6审查预测结果并 进行修正。S市场营销环境，市场营销宏观环境，微 观环境的含义如何？答:市场

29、营销环境：指 一切影响，制约公司营销活动的最普遍的因 素.宏观营销环境，也称总体环境，一般环 境或间接环境，指影响营销活动的社会性力 量与因素，涉及政治,经济，社会文化，法律 及科技状况;微观营销环境，乂称个体环境， 市场环境，直接环境或作业环境，指与公司 的营销活动（营销管理功能之外的力量和因 素）直接发生关系的组织与行为者的力量和 因素，涉及公司内部环境，供应公司,后续经 销公司，消费者或客户，竞争公司.T、通过国内的出口贸易机构出口产品有什 么优缺陷？答：优点：（1）可减少成本，获得 较高的经济效益，由于公司可以在国外市场 获得便宜的劳动力和原料，节省国际运送 费用;（2 ）可以绕过东道

30、国设立的市场壁 垒。同时，本地生产、本地销售，有助于产品 营销适应本地的消费需求和市场环境。缺 陷：重要缺陷在于风险较大。T、推销（销售）观念是在企么背景下产生的? 它与市场营销观念有何不同？答:1、产生背 景:卖方市场向买方市场过渡的阶段，致使 部分产品供过于求。具体表现如下:（1）生 产的社会化限度的提高，促使劳动生产率提 高,商品数量增长，许多商品开始供过于求。 （2）竞争的加剧，使公司急于将制成的产品 卖出去，以强化或高压推销的手段来销售那 些积压和销售不力的产品，为了争夺顾客， 有些公司采用了欺骗和硬性推销的行为，反 而招致了消费者的反感。2、两者的区别: 营销出发点。推销观念是以产

31、品为出发点; 市场营销观念是以消费者的需求为出发 点。营销目的，推销观念是通过大量推销 产品获利；市场营销观念是通过满足需求 达成长期利润的。基本营销策略。推销 观念是以多种推销方式竞争;市场营销观念 是以发现和满足需求竞争。侧重的方法。 推销观念是以派员销售和广告宣传为主;市 场营销观念是实施整体营销方案。T、推销队伍的管理重要涉及哪些方面？ 答：1推销员的挑选，2推销员的培训,3 推销员的督导，4推销员的鼓励,5推销员 的评价，6推销员的报酬。W、网络营销重要有哪些职能P223答:1, 信息收集2,信息发布3,销售促进4,销售渠 道5,顾客服务与顾客关系6,网址推广 X、消费者购买决策过程

32、包含哪儿个阶段 公司如何根据各阶段购买行为的特点引导 和刺激消费者行为答:消费者购买决策过程 包含五个队段:确认需求，寻求信息,方案评 价，购买决定，购后评价.公司在营销过程中 要具体地，真实地介绍商品,使消费者全面 了解商品,以避免盼望过高而导致不满意感. 交易过程结束后，营销人员还应关心消费者 购后的反映，如可以以调查表，追踪服务等 方式了解消费者对商品的意见和建议.这 既可使公司此后产品的改善有据可依，也可 使购者有安全之感，消除和填补一些消费者 因到手商品的缺陷而产生的遗憾，使他们确 信自己的选择是对的的.X、消费者购买行为重要有哪儿类型各种 类型的特点及公司的营销对策如何答：消 费者

33、购买行为重要有三种类型:经常性的购 买，选择性的购买,探究性的购买.三种类型 的特点及公司的营销对策是：经常性的 购买，也称惯例化的反映行为，是一种简朴 的，频率高的购买行为，通常指购买价格低 廉的，经常使用的商品.消费者对这类商品 的规格牌号都很熟悉，不会花很多时间和精 力去搜寻.面对这种情况，公司除了要研究 消费者的爱好外，还要保证商品的质量和一 定的存货水平，保持价格的相对稳定，注意 对现有消费者的强化工作，运用种种诱因 如杰出的广告，成功的商品陈列和别出心裁 的促销方式吸引潜在的消费者.选择性 的购买，也叫有限地解决问题.消费者对 于这类产品有过购买经历，有些基本知识， 但是由于对新的

34、商标，厂牌不熟悉，有风险 感.公司应当适时地传达有关新牌号商品 的信息，增长顾客对新产品的了解和信任感, 促使下决心购买.探究性的购买,也叫广 泛地解决问题，指消费者对自己需要的商品 一无所知，既不了解性能，牌号，特点，又不 清楚选择标准和使用养护方法.此类商品一 般价格高，购买频率低，这种购买行为最 复杂.公司要通过市场调查了解潜在消费 者在哪里，针对潜在的目的顾客提体会比 较全面的信息，既要介绍此类商品的一般 专业知识，又要突出宣传公司商品的特点, 使消费者在普遍了解大类商品的基础上，建 立起对某具体牌号商品的信心.X、心理定价策略重要有哪儿种尾数 定价策略与整数定价策略的作用有何不同 答

35、：心理定价策略重要有:1,组合定价策略 2尾数定价策略3整数定价策略，公司针对 消费者对一般商品求便宜，怕上当的心理， 尽也许在价格数字上不进位，使其价格的尾 数为零头，以使消费者产生价格低廉和卖 者计算精确，价格公道的感觉.公司在消费 者购买比较注重心理需要满足的商品时，把 商品的价格定为整数，给购买者以心理上的 满足.X、需求价格弹性对公司定价有什么 影响P18 6答:不同产品的需求弹性不同， 公司的定价也应不同.这具体涉及:当产品 富于需求弹性既E1时，商品小幅度降价, 销售量就会显著增长，公司的总收入也会 增长;当产品具有一般需求弹性既E=1时， 价格变动幅度大小一致，方向相反，总收入

36、 不变. 在产品缺少需求弹性既E 1的情 况下，即使产品价格下降很多，销售量也只 有较少的增长，公司总收入减少；丫、影响分销渠道设计的因素重要有哪 些P2 00答：1,产品条件2,市场条件3, 公司自身条件丫、影响公司促销组合策略应考虑的因 素重要有哪些P246答:1,产品类型与特点; 2，推或拉的策略；3，现实和潜在顾客的状 况；4,产品生命周期阶段丫、影响公司定价有哪些因素?答:1市 场需求及其变化2市场竞争格局3政府的 干预限度4商品的特点5公司状况。丫、影响消费者行为的外在因素重要有 哪些？相关群体是如何影响消费者行为的 答:影响消费者行为的外在因素重要有:相 前群体，社会阶层，家庭状

37、况，文化状况.相关 群体对消费者行为的影响重要有:向消费者 展示新的生活方式和消费模式,供人们选择; 相关群体可以影响人们的态度，帮助消费 者在社会群体中结识消费方面的“自我”; 相关群体的“仿效”作用，使某群体内的人们 的消费行为趋于一致化;相关群体中的“意 见领袖（或意见领导者）”，有时有难以估量的 示范作用.丫、与传统营销相比，网络营销重要有 哪些优势P 2 24答：1,竞争更公平2,眼 界更开阔3,沟通更有效4，速度理快捷5,关 系更密切6,成本更节省7,消费者的力量 更强大丫、与实体产品相比,服务重要有哪些 方面的特性？ 答:1无形性,2不可分离 性,3可变性，4不可储存性.在什么情

38、况下适宜采用产品调整策略 这种策略的优缺陷是什么？答:在消费者需 求不同，营销理境不同，技术条件不同的情 况下采用产吕调整策略.产品调整策略的 优点是可增长产品对国际市场的适应性，从 而扩大销售，增长公司的收益;缺陷是增长 了成本和费用.在网络营销的产品策略中，公司应重点做好哪些方面的工作？ 答：1开展一对 一的服务，更好地满足顾客需求；2为公司 创建一个成功的品牌；3提高新产品开发和 服务能力。如何理解市场营销组合的概念与意义?答：1,概念:指的是公司在选定的目的市场 上，综合考虑环境，能力，竞争状况,对公司自 身可以控制的因素加以最佳组合和运用，以 完毕公司目的的目的与任务2意义:市场营

39、销组合的制定和实行，一方面为公司在目 的市场上全面，充足发挥公司的优势和潜力, 争取竞争的有利位置，获得最佳的经营成果 提供了手段;另一方面，还改变了传统的公 司内部各职能部门只对小单位负责，各自 为政的局面，将公司内各职能部门的动作协 同到公司总目的上来，互相配合，最大限度 地发挥部门的积极和发明性，在提高公司营 销水平的同时，改善了公司营销人员及各部 门工作人员的素质.如何理解直效营销的概念和特性P 214答:直效营销的定义为一种为了在任何 地方产生可度量的反映或达成交易而使用 的一种或多种传播媒体的交互作用的市场 营销系统.特性:1,直效营销可更进一步地 进入细分市场；2,直效营销给目的

40、顾客提供 了更方便的购物途径3,直效营销具有效果 反馈功能4,直效营销的服务能提高产品的 附加值5,直效营销作为营销策略具有隐蔽 性.6,直效营销有助于公司减少经营成本 7,直效营销有助于公司完毕低成本扩张.整体产品的5个层次是什么P1 45 答：1核心产品2形式产品3盼望产品 4延伸产品5 潜在产品简答专题1、公司的战略规划涉及哪些重要内容？ 答:公司战略规划涉及四个环节：（1）规定公司的任务；（2）制定为实现公司 任务的长期目的和短期目的；（3）制定出 指导公司实现目的，选择和实行战略的方 针；（4）决定用以实现公司目的的战略。 2如何理解市场营销组合的概念与意义？ P3 8市场营销组合：

41、是公司在选定的目的 市场上，综合考虑环境能力，竞争状况结公 司自身可以控制的因素加以最佳组合和运 用，以完毕公司的目的与任务。伊杰.麦卡 锡专家把公司自身可以控制的因素概括为 四部分，即产品，价格，渠道和销售促进，按 英文字头简称，4P，3简述影响消费者行为的内在因素的重要 内容。影响消费者行为的内在因素。即个性心理 特性，涉及动机、感受、态度、学习等方 面。（1 ）动机。消费者行为的直接因素是动机。 消费者动机是复杂的，可以把它们概括为 两部分:生理动机和心理动机。（2）需要。 是人们对于某种事物的欲望或规定。消费 者的购买行为是由动机推动的，而动机又 是某种需要的反映，或者说是一种被刺激

42、起来的需要。在对需要与动机的分析中，行 为学者、心理学家曾提出许多分析方法， 其中马斯洛的需要层次理论对消费者行为 分析有着重要的参考价值。马斯洛指出人 类的需要可以由低到高顺序排列成不同的 层次,即生理需要、安全需要、社会需要、 自尊需要、自我实现需要。（3）感受。 指消费者在其了解的范围内，通过其眼、 耳、鼻、舌、身接受外界色、形、味等刺 激或环境所形成的心理上的反映，是个体 对于社会和物质环境的最简朴、最初的理 解。（4 ）态度。通常指个体对事物所特 有的一种协调一致的、有组织的、习惯性 的内在心理反映。作为消费者态度对消费 者的购买行为有很大的影响。（5）学习。 即指“在相似的情况下，

43、由过去的行为所 引发的行为改变”，换言之,学习是指由于 经验而引起的个人行为的改变。4、简述消费者购买行为的重要类型与公司 的营销对策答：由于消费者需要解决的问题难易限度 不同，就使不同商品的购买行为的复杂限 度有明显的区别。重要有以下三种：（1）经 常性的购买：也叫惯例化的反映行为，是一 种简朴的、频度高的购买行为，通常是指 购买价格低廉的、经常使用的商品。一般 来说消费者对这类商品的规格、牌号都很 熟悉，不会花很多时间和精力去购买这类商 品。面对这种情况，公司除了研究消费者的 爱好外，要保证商品的质量和一定的存货水 平，保持价格的相对稳定，注意对现有消费 者的“强化”工作，还要运用种种诱因

44、如杰 出的广告、成功的商品陈列和别出心裁的 促销方式吸引潜在的消费者。（2）选择性的 购买：也叫有限地解决问题。这种类型复 杂于前一种。消费者对于这类产品有过购 买经历，有些基本知识，但是由于对新的商 标、厂牌不熟悉，有风险感。这时的购买 行为就比较复杂，公司应当适时地传达有 关新牌号商品的信息，增长顾客对新产品的 了解和信任感，促使其下决心购买。（3） 探究性购买：也叫广泛地解决问题。指消 费者对自己需要的商品一无所知，既不了 解性能牌号特点，又不清楚选择标准和使 用养护方法。此类商品一般价格高，购买频 率低，这种购买行为最复杂。公司要通过 市场调查了解潜在消费者在哪里,然后，针 对潜在的目

45、的顾客提供比较全面的信息， 既要介绍此类商品的一般专门知识，又要突 出宣传本公司商品的特点，使消费者在普 遍了解大类商品的基础上，建立起对某具 体牌号商品的信心。5、生产者购买者行为的特性如何？答：生产者购买行为的模式、影响因素以 及购买程序与生活资料消费者的行为既有 很多相同之处，也有明显的差别。生产资 料购买的特性可归纳如下：1买者的数目少, 与生活资料（或消费者市场）的购买相比， 生产资料的购买者数目较少。2交易量大， 生产资料的订货金额数量通常比消费品 大。由于生产上的规定，交易频率低，而一 次进货量大。3区域相对集中，一类生产资 料的购买者往往集中在少数地区。4需求受 消费品市场的影

46、响，生产公司对生产资料的 需求，经常取决于消费品市场对这些生产资 料的制品的需求，有人叫做“派生性需求”, 也有叫做“引申需求的。5需求缺少弹性， 生产资料的购买者对商品和劳务的价格变 动反映不大。在工艺、设备、产品结构相 对稳定的条件下，生产资料的需求在短时 期内特别缺少弹性。6需求受社会影响较 大，生产资料的购买者虽然受价格的影响 较小，但受整个社会的技术发展状况和经济 状况变化影响很大。7专业性采购，由于对 生产资料（特别是重要设备）有技术方面的 特殊规定，公司一般需要通过良好训练， 具有专业知识和有一定采购经验的采购 员。8需要产品服务，由于生产资料技术性 强，且关系重大，供应者售前售

47、后对用户的 服务更为重要，不仅要为用户提供全面的 产品目录和说明书，还要设立安装、维修等 多种服务项目。9直接采购，与消费品的购 买比较，生产资料的购买更多地采用直接 采购方式,特别对那些价格高、技术性强的 机器设备和专门原材料，一般不通过中间 商环节，厂家与用户直接见面。10品质与 时间的规定，对生产资料的品质规定要严于 消费品，不符合质量标准的,也许会给购买 者带来不可挽回的损失。对供货时间，生 产资料的购买规定也比较高。11由多数人 影响购买决定，生产资料的购买，经常是 由买方公司中的各方面人员共同决定的。6、市场营销调研重要有哪些环节？1拟定问题和研究目的.2制定调研计划.3 收集信息

48、.4分析信息.5提出调查结果.7、市场定位策略重要有哪两种？公司常用的市场定位策略重要有以下两 种：1、避强定位策略，是指公司力图避免 与实力最强或较强的其他公司直接发生竞 争，而将自己的产品定位于另一市场区域 内，使自己的产品在某些特性或属性方面 与最强或较强的对手有比较显著的区别。2、迎头定位策略，是指公司根据自身的 实力，为占据较佳的市场位置，不惜与市场 上占配地位的、实力最强或较强的对手发 生下面竞争，而使自己的产品进入与对手 相同的市场位置。8公司市场营销管理过 程涉及哪些环节？公司市场营销管理过 程包含着下列五个互相紧密联系的环 节:公司市场机会分析，研究与选择目 的市场，制定战略

49、性市场营销规划，规 划与执行市场营销策略,实行与控制市 场营销活动。9进行消费者市场细分的依据重要有哪 些？ 1地理环境因素；即按照消费者的地 理环境来分析市场.2人口和社会经济状况 因素；人口社会经济状况因素涉及消费 者的年龄性别家庭规模收入职业受 教育限度宗教信仰 民族家庭所处生命 周期阶段这些具体项目.3商品的用途;除了 吃喝穿用住行儿大类外，重要是研究 不同的商品满足消费者的哪一类需要.4购 买行为;购买行为可以从消费者购买的着眼 点购买频率、偏爱限度及敏感因素等方面 鉴定不同的消费者群体q10.公司分析竞争者需要哪些环节？1发现竞争者,公司一方面需要从本行业出 发来发现竞争者.由于同行业公司产品的相 似性和可替代性，彼此间形成了竞争的关 系；2对