户外运动技能培训产业背景分析.docx
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1、户外运动技能培训产业背景分析鼓励和支持各级户外运动协会、俱乐部开展户外运动技能培训与 指导。支持校企合作开发覆盖全年龄段的户外运动技能培训课程,发 挥户外运动达人、户外运动明星等名人效应,利用各类媒体平台,创 新户外运动技能普及推广手段,培育、扩大户外运动参与人群。大力 开展各级各类户外运动赛事活动,完善户外运动等级标准,不断提高 户外运动爱好者技能水平,增强消费粘性。一、关系营销及其本质特征约翰伊根认为对关系营销目标最好的描述是:“在适当情况下, 识别和建立、维持和增进同消费者和其他利益相关者的关系,同时在 必要时终止这些关系,以利于实现相关各方的目标;这要通过相互交 换及各种承诺的兑现来实
2、施。”菲利普科特勒认为:“关系营销致 力于与主要顾客建立互相满意且长期的关系以获得和维持企业业务。”关系营销是以系统论为基本思想,将企业置身于社会经济大环境 中来考察企业的市场营销活动,认为企业营销乃是一个与消费者、竞 争者、供应者、分销商、政府机构和社会组织发生互动作用的过程。关系营销将建立与发展同所有利益相关者之间的关系作为企业营 销的关键变量,把正确处理这些关系作为企业营销的核心。关系营销 服务体系。针对各地户外运动特色和需求,组织开展常态化的区域性 户外运动救援技能交流活动,积极推动户外运动救援国内和国际交流, 不断提升救援队伍理论和实操水平。(四)建立户外运动产业统计制度与标准体系探
3、索开展户外运动产业统计工作,建立户外运动产业发展统计指 标,逐步形成全面、准确、及时的户外运动产业统计与数据发布机制。 加强户外运动标准化建设,重点推进户外运动装备器材,户外运动场 地设施建设、开放、管理和服务,户外运动赛事活动管理、户外运动 教育培训等相关领域标准的制修订,以标准引领户外运动产品质量和 服务水平不断提高。六、丰富户外运动产品供给(一)提升户外赛事与节庆活动品质按照常态化疫情防控要求,组织举办观赏性强的户外运动竞赛表 演活动,以及群众喜闻乐见的参与型户外运动赛事活动。鼓励各地结 合自然、人文特色资源,培育户外运动赛事与节庆活动。到2025年, 打造100个全国知名的户外运动赛事
4、与节庆活动品牌。(二)丰富户外健身休闲产品支持室内攀岩馆、室内滑冰馆、室内潜水馆、室内滑雪场等开发户外运动室内培训和体验产品。在农事体验、生态运动会中增加户外 运动项目。利用绿道以及城乡步道系统等开展徒步、自行车、马拉松、 定向等户外运动。加强AR/VR等智能技术应用,打造沉浸式户外运动 体验空间,实现户外运动场景感知化、运动体验数据化、运动展示互 动化、运动社交情境化。(三)优化露营产品供给鼓励开放郊野公园提供露营服务,在城市郊野、农村地区等建设 更多露营基地,满足群众就近就便露营需求。推动露营基地完善配套 服务设施,开展多种户外运动项目,鼓励在营地周边配套登山、徒步、 骑行、垂钓、冰雪、赛
5、车、马术、航空、水上等户外运动设施及服务, 提高露营消费粘性。加快建设露营旅游相关基础设施,因地制宜引导 城镇水、电、气、排污、垃圾处理等基础设施管网向营地建设区延伸, 支持在营地集聚区域配套建设露营服务中心、加油(充电)站、维修 站、停车场、旅游厕所、观景平台等。鼓励户外运动装备企业立足群 众露营需求,研制多系列满足不同人群的露营装备。积极倡导文明露 营,完善规章制度,规范露营市场,推动露营产业健康可持续发展。(四)培育户外运动市场主体到2025年,培育一批具有自主品牌、创新能力和竞争实力的户外 运动龙头企业。鼓励龙头企业在研发设计、生产智造等领域加强协作, 进一步提升核心竞争力。引导中小微
6、户外运动企业深耕细分市场,向专精特新方向发展,鼓励有条件的企业以单项冠军企业为目标做强做 优做大。推进各级户外运动协会组织、俱乐部建设,完善户外运动组 织标准规范,充分发挥各级协会组织、俱乐部在营造氛围、组织活动、 服务消费者等方面的作用。七、释放户外运动消费潜力(-)加强户外运动技能培训鼓励和支持各级户外运动协会、俱乐部开展户外运动技能培训与 指导。支持校企合作开发覆盖全年龄段的户外运动技能培训课程,发 挥户外运动达人、户外运动明星等名人效应,利用各类媒体平台,创 新户外运动技能普及推广手段,培育、扩大户外运动参与人群。大力 开展各级各类户外运动赛事活动,完善户外运动等级标准,不断提高 户外
7、运动爱好者技能水平,增强消费粘性。(二)完善户外运动消费政策发挥国家体育消费试点城市、示范城市作用,将户外运动消费作 为促进体育消费的重要内容。鼓励发放体育消费券的地区将户外运动 消费纳入使用范围。引导和支持各地开展融合文体旅多业态的消费季、 消费月活动,营造户外运动消费氛围。鼓励各类健身活动向户外运动 倾斜,激发群众参与户外运动的积极性。(三)创新户外运动消费新场景、新模式、新业态推动科技赋能户外运动场景,开发智能骑行、智能划船、模拟飞 行等线上产品和服务,打造户外运动线上线下协同发展的消费新模式。 鼓励将户外运动装备门店打造成为沉浸体验中心、创新科技展馆和品 牌文化中心。创新户外运动用品柔
8、性制造与个性化设计,开拓户外运 动个性化、智能化、时尚化消费新业态,引导高端消费回流。推进户 外运动消费场景与乡村旅游、休闲农业等融合,转化绿水青山生态价 值。支持和引导滑雪场等户外运动场所创新四季运营产品。鼓励有条 件的户外运动场所延时经营,挖掘夜间户外运动消费潜力。八、市场需求测量(一)不同层次的市场市场作为营销领域的范畴,是指某一产品的实际购买者和潜在购 买者的总和,是对该产品有兴趣的顾客群体,也称潜在市场。潜在市 场的规模,取决于现实顾客与潜在顾客人数的多少。购买者身份的确认,一般依据三个特性,即兴趣、收入和购买途 径。兴趣指购买需求和欲望,是采取购买行为的基础。收入决定支付 能力,是
9、采取购买行为的条件。市场规模是兴趣与收入两者的函数。 购买途径决定购买者能否买到所需产品。有效市场是指对某种产品感 兴趣、有支付能力并能获得该产品的顾客群体。同样的产品,往往因购买者必须具备某一特定条件才能获取,如 规定到一定年龄者才能购买汽车。有效市场中具备这种条件的顾客群 体,构成该产品的合格的有效市场。企业可将营销努力集中于合格有效市场的某一细分部分,这便成 为企业的目标市场。企业及竞争者的营销努力,必能售出一定数量的 某种产品,购买该产品的顾客群体,便形成渗透市场。(二)市场需求某一产品的市场总需求,是指在一定的营销努力水平下,一定时 期内在特定地区、特定营销环境中,特定顾客群体可能购
10、买的该种产 品总量。对需求的概念,可从八个方面考察。(1)产品。首先确定所要测量的产品类别及范围。(2)总量。可用数量和金额的绝对数值来表述,也可用相对数值 来表述。(3)购买。指订购量、装运量、收货量、付款数量或消费数量。(4)顾客群。要明确总市场的顾客群、某一层次市场的顾客群、 目标市场或某一细分市场的顾客群。(5)地理区域。根据非常明确的地理界线测量一定的地理区域内 的需求。企业根据具体情况,合理划分区域,测定各自的市场需求。(6)时期。市场需求测量具有时间性,如年度、5年、10年的市场需求。由于未来环境和营销条件变化的不确定性,预测时间越长, 测量的准确性就越差。(7)营销环境。测量市
11、场需求必须确切掌握宏观环境中人口、经 济、政治、法律、技术、文化诸因素的变化及其对需求的影响。(8)营销努力。市场需求也受可控制因素的影响。市场需求受产 品改良、产品价格、促销和分销方式等的影响,一般表现出某种程度 的弹性,不是一个固定的数值。因此,市场需求也称为市场需求函数。随着行业营销费用的增加,刺激消费的力度加大,市场需求一般 会随之增大,但报酬率由递增转入递减。当营销费用超过一定水平后, 就不能进一步促进需求,市场需求所达到的极限值,称为市场潜量。 由于市场环境变化深刻地影响着市场需求的规模、结构和时间等,所 以也会深刻地影响着市场潜量。在基本销售量与市场潜量之间,显示了不同类型市场整
12、体需求的 营销敏感度。受产业营销支出水平影响明显者为可扩张市场,如保健 品市场;受产业营销支出水平影响不大者为非扩张市场,如食盐市场。(三)企业需求企业需求指在市场需求总量中企业所占的份额。在市场竞争中,企业的市场占有率与其营销努力成正比。此外,如果营销费用分配于广告、促销、分销等方面,它们有不 同的效率及弹性。(四)企业预测与企业潜量企业预测指企业销售预测,是与企业选定的营销计划和假定的营 销环境相对应的销售额,即预期的企业销售水平。这里,销售预测不 是为确定营销计划或营销努力水平提供基础,而是由营销计划所决定 的,它是既定的营销费用计划产生的结果。与销售预测相关的还有两 个概念:一个是销售
13、定额,即公司为产品线、事业部和推销员确定的 销售目标,是一种规范和激励销售队伍的管理手段,分配的销售定额 之和,一般应略高于销售预测。另一个是销售预算,主要是为当前采 购、生产和现金流量做决策。销售预算一般略低于销售预测,以避免 过高的风险。企业潜量即企业销售潜量,指公司的营销努力相对于竞争者不断 增大时,企业需求所达到的极限。当公司的市场占有率为100%时,企 业潜量也就是市场潜量,但这只是一种少见的极端情况。九、体验营销的特征1、顾客参与在体验营销中,顾客是企业的“客人”,也是体验活动的“主 人”,体验营销成功的关键就是要引导顾客主动参与体验活动,使其 融入你设定的情景当中,透过顾客的表面
14、特征去挖掘、发现其心底真 正的需求,甚至是一种朦胧的、自己都说不清楚的、等待别人来唤醒 的需求,发现它、唤醒它,消费者就自然愿意和你产生互动。在企业 与顾客的互动中,顾客的感知效果便是体验营销的效果。顾客参与程 度的高低,直接影响体验的效果。例如在采摘体验中,积极的参与者 会获得比较丰富的体验。2、体验需求体验式营销感觉直观,形象生动,极易聚集人流、鼓舞人心,促 使消费者即时做出购买决定,具有立竿见影的促销效果。但是体验营 销的基本思想仍然是“顾客至上”,强调消费者消费时是理性与感性 兼具,企业不仅要从理性的角度开展营销活动,而且要考虑顾客情感 的需要,从物质上和精神上全面满足顾客的需求。首先
15、要了解在体验 经济中,消费需求已出现多方面的变化:从消费结构看,情感需要的 比重相对物质需要的比重增加;从消费的内容看,个性化的产品和服 务需求日益增多;从价值目标看,消费者日益关注产品使用时所产生 的感受,并且日益关注环境保护等公益问题。在营销设计中,不仅要 想到你能创造什么,更要想到顾客想要什么,力求提供能更好地满足 顾客的体验诉求的产品和服务。3、个性特征个性是一个区别于他人的、在不同环境中显现出来的、相对稳定 的、影响人的外显和内隐行为模式的心理特征的总和。在体验营销中, 由于个性的差异性,精神追求个性化,并且每个人对同一刺激所产生 的体验不尽相同,而体验又是个人所有的独一无二的感受,
16、无法复制。 因此,与传统的营销活动中,强调提供标准化的产品和服务,要满足 消费者大众化的需求有所不同,企业应加强与顾客的沟通,发掘其内 心的渴望,从顾客体验的角度,在营销活动的设计中,体现较强的个 性特征,在大众化的基础上增加独特、另类,独具一格,别开生面, 满足追求个性、讲究独特品位的顾客的需求。十、企业营销对策用上述矩阵法分析、评价营销环境,可能出现4种不同的结果。在环境分析与评价的基础上,企业对威胁与机会水平不等的各种 营销业务,应分别采取不同的对策。对理想业务,应看到机会难得,甚至转瞬即逝,必须抓住机遇, 迅速行动;否则,丧失战机,将后悔莫及。对风险业务,面对其高利润与高风险,既不宜盲
17、目冒进,也不应 迟疑不决,坐失良机,应全面分析自身的优势与劣势,扬长避短,创 造条件,争取突破性的发展。对成熟业务,机会与威胁处于较低水平,可作为企业的常规业务, 用以维持企业的正常运转,并为开展理想业务和风险业务准备必要的 条件。对困难业务,要么是努力改变环境,走出困境或减轻威胁,要么 是立即转移,摆脱无法扭转的困境。十一、制订计划和实施、控制营销活动对目标市场、定位和营销组合的思考与决策,最后要形成营销计 划,作为营销行动的依据。“营销计划”是一个统称,一般分为品牌营销计划,即关于单个 品牌的营销计划;产品类别营销计划,关于一类产品、产品线的营销 计划,已经完成、认可的品牌计划应纳入其中;
18、新产品计划,在现有 产品线增加新产品项目、进行开发和推广活动的营销计划;细分市场 计划,面向特定细分市场、顾客群的营销计划;区域市场计划,面向 不同国家、地区、城市等的营销计划;客户计划,是针对特定的主要 顾客的营销计划。这些不同层面的营销计划,相互之间需要协调、整 合。从时间跨度看,营销计划可分长期的战略性计划和年度营销计划。 战略性计划要考虑哪些因素会成为今后驱动市场的力量,可能发生的 不同情境,企业希望在未来市场占有的地位及应采取的措施。它是一奉行的黄金法则是:同等条件下,人们将和他们认识、喜欢并且信任 的人做生意。关系营销的本质特征包括以下几点:(1)信息沟通的双向性。社会学认为关系是
19、信息和情感交流的有 机渠道,良好的关系即是渠道畅通,恶化的关系即是渠道阻滞,中断 的关系则是渠道堵塞。交流应该是双向的,既可以由企业开始,也可 以由营销对象开始。广泛的信息交流和信息共享,可以使企业赢得更 多、更好的支持与合作。(2)战略过程的协同性。在竞争性的市场上,明智的营销管理者 应强调与利益相关者建立长期的、彼此信任的、互利的关系。这可以 是关系一方自愿或主动地按照对方要求调整自己的行为;也可以是关 系双方都调整自己的行为,以实现相互适应。各具优势的关系双方, 互相取长补短,联合行动,协同动作去实现对各方都有益的共同目标, 可以说是协调关系的最高形态。(3)营销活动的互利性。关系营销的
20、基础,在于交易双方相互之 间有利益上的互补。如果没有各自利益的实现和满足,双方就不会建 立良好的关系。关系建立在互利的基础上,要求互相了解对方的利益 要求,寻求双方利益的共同点,并努力使双方的共同利益得到实现。 真正的关系营销需要达到关系双方互利互惠的境界。个基本框架,由年度营销计划使之具体化。必要时,企业需要每年对 战略性计划进行审计和修订。制订营销计划之后,企业或战略业务单位需组织力量落实,并对 营销进程进行控制,以保证达成预定的营销目标。十二、客户发展计划与客户发现途径1、客户发展计划客户发展计划是企业通过对一定时期、一定市场区域内客户资源 的分析而制定的新客户开发与老客户价值提升计划。
21、其中,老客户价 值提升计划指目标市场计划期内增加老客户对本公司产品购买量的计 划。客户发展计划涉及客户关系管理全局,用于指导企业客户关系管 理的各项活动,应当具备以下特点:一是明确性,明确规定所要达到 的目标,不能模棱两可;二是可操作性,各项实施措施必须具体,以 便于各部门相关人员执行;三是阶段性,结合企业自身条件、市场需 求、市场竞争等因素制定短期、近期与长期计划,实现三者的有机结 合;四是可达到性,应当考虑企业自身实际与市场环境实际,使得各 部门相关人员有条件、有能力实现计划。2、客户发现途径客户发现是客户开发的前提。根据一般经验,客户发现主要有以下途径:(1)查阅法。查阅各种公开发布的含
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