浙江元文娱融合发展项目环境分析.docx
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1、浙江元文娱融合发展项目环境分析推动元宇宙与浙江特色文化元素创新融合发展,探索游戏、电影等元系社交新模式,打造融合型、分享型和沉浸型数字内容与服务。 加快开发AR实景导览、VR解说、景观全息呈现等沉浸式旅游产品,培 育云演艺、云文博、云展览等在线文旅新业态,支持文化、旅游等领 域元宇宙科创项目建设,打造一批元宇宙秀场、元宇宙网红打卡点等 地标性景观3.提供元办公多样服务。支持大型平台企业搭建虚拟办公 平台,打造自由化、沉浸式、无边界办公体验,实现工作效率、沟通 效率、协作效率的全域提升。依托领军企业,优化提升沉浸式会议平 台,拓展虚拟会议在展会、发布会、宣讲会、大型论坛等垂直领域的 定制化、差异
2、化解决方案,打造行业级标杆产品与服务4.开发元教育 应用服务。以元宇宙创新性重塑教育体验,探索开发VR全景课堂、虚 拟人教师、虚拟仿真教学平台、定制化学习资源推送平台等集成应用, 建设虚实共生和跨界探索的未来教育形态。面向实验性与联想性教学 内容,打造以资源生态、自主探究、协作学习和评价系统等为关键环 节的元教育解决方案,强化学员与各类虚拟物品、复杂现象与抽象概 念的互动实操。、关系营销的流程系统(一)可实现性可实现性即企业所选择的目标市场是否易于进入,根据企业目前的人、财、物和技术等资源条件能否通过适当的营销组合策略占领目 标市场。例如,通过适当的营销渠道,产品可以进入所选中的目标市 场;通
3、过适当的媒体可以将产品信息传达到目标市场,并使有兴趣的 消费者通过适当的方式购买到产品。(二)可营利性可营利性即所选择的细分市场应当具有能够盈利的规模,且有一 定的发展潜力,使企业赢得长期稳定的利润,值得营销者为之设计一 套营销规划方案的尽可能大的同质群体。例如:如果专门为2米以上 身高的人生产汽车,对于汽车制造商来说就是不合算的。应当注意的 是:需求量是相对于本企业的产品而言,并不是泛指一般的人口和购 买力。(三)可衡量性可衡量性表明该细分市场特征的有关数据资料必须能够加以衡量 和推算。比如在电冰箱市场上,在重视产品质量的情况下,有多少人 更注重价格,有多少人更重视耗电量,有多少人更注重外观
4、,或兼顾 几种特性,当然,将这些资料予以量化是比较复杂的过程,必须运用 科学的市场调研方法(四)可区分性可区分性指细分市场在观念上能被区别并对不同的营销组合因素 和方案有不同的反应,比如女性化妆品市场可依据年龄层次和肌肤类 型等变量加以区分;汽车市场可以根据收入水平和年龄层次等变量进 行区分。九、竞争者识别每个企业都要根据内部和外部条件确定自身的业务范围并随着实 力的增加而扩大业务范围。企业在确定业务范围时都自觉或不自觉地 受一定导向支配。企业的每项业务包括四个方面的因素:要服务的顾 客群;要迎合的顾客需求;满足这些需求的技术;运用这些技术生产 出的产品。企业确定自身业务范围时着眼点不同,业务
5、范围导向就不 同,竞争者识别和竞争战略也随之不同。1、产品导向与竞争者识别产品导向指企业业务范围限定为经营某种定型产品,在不从事或 很少从事产品更新的前提下设法寻找和扩大该产品的市场。对照确定业务范围的四方面因素可知,产品导向指企业的产品和 技术都是既定的,而购买这种产品的顾客群体和所要迎合的顾客需求 却是未定的,有待于寻找和发掘。在产品导向下,企业业务范围扩大指市场扩大,即顾客增多和所迎合顾客的需求增多,而不是指产品种 类或花色品种增多。实行产品导向的企业仅仅把生产同一品种或规格产品的企业视为 竞争对手。产品导向的适用条件是:市场的产品供不应求,现有产品 不愁销路;企业实力薄弱,无力从事产品
6、更新。当原有产品供过于求 而企业又无力开发新产品时,主要营销战略是市场渗透和市场开发。 市场渗透是设法增加现有产品在现有市场的销售量,提高市场占有率; 市场开发是寻找新的目标市场,用现有产品满足新市场的需求。2、技术导向与竞争者识别技术导向指企业业务范围限定为经营以现有设备或技术为基础生 产出来的产品。业务范围扩大指运用现有设备和技术或对现有设备和 技术加以改进而生产出新的花色品种。对照确定业务范围的四方面因 素可知,技术导向指企业的生产技术类型是确定的,而用这种技术生 产出何种产品、服务于哪些顾客群体、满足顾客的何种需求却是未定 的,有待于根据市场变化去寻找和发掘。实行技术导向的企业把所有使
7、用同一技术、生产同类产品的企业 视为竞争对手。适用条件是某具体品种已供过于求,但不同花色品种 的同类产品仍然有良好前景。与技术导向相适应的营销战略是产品改革和一体化发展,即对产品的质量、样式、功能和用途加以改革,并 利用原有技术生产与原产品处于同一领域的不同阶段的产品。技术导向未把满足同一需要的其他大类产品的生产企业视为竞争 对手,易于发生“竞争者近视症”。例如,钢笔的竞争产品包括圆珠 笔、铅笔、墨水笔、毛笔和电脑等。当满足同一需要的其他行业迅猛 发展时,本行业产品就会被淘汰或严重供过于求,继续实行技术导向 就难以维持企业生存。3、需求导向与竞争者识别需求导向指企业业务范围确定为满足顾客的某一
8、需求,运用可能 互不相关的多种技术生产出分属不同大类的产品去满足这一需求。对 照确定业务范围的四方面因素可知,需求导向指所迎合的需求是既定 的,而满足这种需求的技术、产品和所服务的顾客群体却随着技术发 展和市场变化而变化。根据需求导向确定业务范围时,应考虑市场需求和企业实力,避 免过窄或过宽。过窄则市场太小,无利可图;过宽则力不能及。例如, 铅笔公司若将自身业务范围定义为满足低年级学生练习硬笔字的需求 则太窄,其他的铅笔市场被忽视;若定义为满足人们记录信息的需求 则太宽,衍生出许多力不能及的产品,如电脑、录音机等。实行需求导向的企业把满足顾客同一需求的企业都视为竞争者, 而不论他们采用何种技术
9、、提供何种产品。适用条件是市场商品供过 于求,企业具有强大的投资能力、运用多种不同技术的能力和经营促 销各类产品的能力。如果企业受到自身实力的限制而无法按照需求导 向确定业务范围,也要在需求导向指导下密切注视需求变化和来自其 他行业的可能的竞争者,在更高的视野上发现机会和避免危险。需求导向的竞争战略是新产业开发,进入与现有产品和技术无关 但满足顾客同一需求的行业。4、顾客导向顾客导向指企业业务范围确定为满足某一群体的需求。业务范围 扩大指发展与原顾客群体有关但与原有产品、技术和需求可能无关的 新业务。对照确定业务范围的四方面因素可知,顾客导向指企业要服 务的顾客群体是既定的,但这一群体的需求有
10、哪些,满足这些需求的 技术和产品是什么,则要根据内部和外部条件加以确定。实行顾客导向的企业把满足同一顾客群体的企业都视为竞争者, 而不论他们采用何种技术、提供何种产品、满足顾客的何种需求。顾 客导向的适用条件是企业在某类顾客群体中享有盛誉和销售网络等优 势并且能够转移到新增业务上。换句话说,该顾客群体出于对公司的 信任和好感而乐于购买公司增加经营的与原产品生产技术上有关或无 关的其他产品,公司也能够利用原有的销售渠道促销新产品。顾客导 向的优点是能够充分利用企业在原顾客群体中的信誉、业务关系或渠 道销售其他类型产品,减少进入市场的障碍,增加企业销售和利润总 量。缺点是要求企业有丰厚的资金和运用
11、多种技术的能力,并且新增 业务若未能获得顾客信任和满意将损害原有产品的声誉和销售。5、多元导向多元导向指企业通过对各类产品市场需求趋势和获利状况的动态 分析确定业务范围,新发展业务可能与原有产品、技术、需求和顾客 群体都没有关系。如宝洁公司经营幼儿食品,菲利浦莫里斯公司经 营啤酒、饮料和冷冻食品等。实行多元导向的企业把所选定业务范围内的所有同类企业都视为 竞争者。适用条件是企业有雄厚的实力、敏锐的市场洞察力和强大的 跨行业经营的能力。多元导向的优点是可以最大限度地发掘和抓住市 场机会,撇开原有产品、技术、需求和顾客群体对企业业务发展的束 缚;缺点是新增业务若未能获得市场认可将损害原成名产品的声
12、誉。十、顾客满意通过创造、传播和交付优质顾客价值,满足需求,达到顾客满意,最终实现包括利润在内的企业目标,是现代市场营销的基本精神。这一观念上的变革及其在管理中的运用,曾经带来美国等西方国家20世 纪50年代后期以来的商业繁荣和一批富可敌国的跨国公司的成长。然而,实践表明,现代市场营销管理哲学观念的真正贯彻和全面 实施,并不是轻而易举的。对于许多企业来说,尽管以顾客为中心的 基本思想是无可争辩的,但是,这个高深理论和企业资源与生产能力 之间的联系却很脆弱。“利润是对创造出满意的顾客的回报”这个观 点,似乎只是建立在信念之上而不是建立在牢靠的数据之上的。因此, 自20世纪90年代以来,许多学者和
13、经理围绕现代营销观念的真正贯 彻问题,将注意力逐渐集中到两个方面,一是通过质量、服务和价值 传递实现顾客满意;二是通过市场导向的战略奠定竞争基础,来吸弓I、 保持顾客和培育客户关系。所谓顾客满意,是指顾客将产品和服务满足其需要的感知效果与 其期望进行比较所形成的感觉状态。顾客是否满意,取决于其购买后 实际感受到的绩效与期望(顾客认为应当达到的绩效)的差异:若绩 效小于期望,顾客会不满意;若绩效与期望相当,顾客会满意;若绩 效大于期望,顾客会十分满意。顾客期望的形成,取决于顾客以往的购买经验、朋友和同事的影响,以及营销者和竞争者的信息与承诺。若一个企业使顾客的期望过高,则容易引起购买者的失望,降
14、低顾客满意程度。但是,如果企业 把期望定得过低,虽然能使买方感到满意,却难以吸引大量的购买者。顾客对满足其需要的感知效果既是企业的预期,也是顾客通过购 买和使用产品的一种感受。它尽管是顾客的一种主观感觉状态,但却 是建立在“满足需要”的基础上的,是从顾客角度对企业产品和服务 价值的综合评估。研究表明,顾客满意既是顾客本人再购买的基础, 也是影响其他顾客购买的要素。对企业来说,前者关系到能否保持老 顾客,后者关系到能否吸引新顾客。因此,使顾客满意,是企业赢得 顾客、占有和扩大市场、提高效益的关键。研究还进一步表明,吸引新顾客要比维系老顾客花费更高的成本。 因此,在激烈竞争的市场上,保持老顾客、培
15、养顾客忠诚感具有重大 意义。而要有效地保持老顾客,就不仅要使其满意,而且要使其高度 满意。高度的满意能培养顾客对品牌的感情吸引力,而不仅仅是一种 理性上的偏好。企业必须十分重视创建、保持和提升顾客的满意程度, 努力争取更多高度满意的顾客,建立起高度的顾客忠诚。贯彻全方位营销管理观念,关键是要与顾客及其他利益方建立持 久关系,亦即做好关系营销。为此,企业必须首先创造卓越的顾客感 知价值,建立持久的顾客关系,通过全面质量管理和价值链管理,形成系统的“顾客满意”良性机制,努力使自己成为真正面向市场的企 业。十一、品牌组合与品牌族谱品牌组合涉及企业是自营品牌还是借用他人品牌,是采用统一品 牌还是分类、
16、分品设计,一个产品上标一个品牌还是一个产品上标两 个或两个以上的品牌等品牌策略问题。品牌组合就是为解决这些具体 问题而做的努力。如此,品牌组合成为品牌运营中的重要策略。(一)品牌归属策略确定产品应该有品牌以后,就涉及如何抉择品牌归属问题。对此, 企业有三种可供选择的策略,其一是企业使用属于自己的品牌,这种 品牌叫作企业品牌或生产者品牌或自有品牌。其二是他人品牌,他人 品牌又可细分为两种:企业将其产品售给中间商,由中间商使用他自 己的品牌将产品转卖出去,这种品牌叫作中间商品牌,这是第一种; 第二种是贴牌生产,即其他生产者品牌。其三是企业对部分产品使用 自己的品牌,而对另一部分产品使用中间商牌或者
17、其他生产者品牌。许多市场信誉较好的中间商(包括百货公司、超级市场、服装商 店等)都争相设计并使用自己的品牌。如美国的Sears公司经销的商 品的90%0都标有自己的品牌。伴随着2008年以来的经济衰退,再次 加速了中间商品牌的发展。沃尔玛一直在中国市场积极开发和推广沃尔玛“自有品牌”,推出“质优价更优”的自有品牌商品,覆盖了食品、家居用品、服装、 鞋类等主打品类。自有品牌商品的生产厂家都经过严格的审核和产品 检测,确保每件商品都拥有领先同类品牌的优良品质;同时,自有品 牌商品均由生产厂家直接生产,节省了中间环节,使售价比同类商品 更具竞争力。中间商品牌的出现与发展掀起了新一轮更宽范围的品牌战。
18、营销 企业选择生产者品牌或中间商品牌,即品牌归属生产者还是中间商, 要全面考虑各相关因素,最关键的因素是生产者和中间商谁在这个产 品分销链上居主导地位、拥有更好的市场信誉和拓展市场的潜能。一 般来讲,在生产者或制造商的市场信誉良好、企业实力较强、产品市 场占有率较高的情况下,宜采用生产者自有品牌;相反,在生产者或 制造商资金括据、市场营销薄弱的情况下,应以中间商品牌或其他生 产者品牌为主。必须指出,若中间商在某目标市场拥有较好的品牌忠 诚度及庞大而完善的销售网络,即使生产者或制造商有自营品牌的能 力,也应考虑采用中间商品牌。这是在进占海外市场的实践中常用的 品牌策略。(二)品牌统分策略关系营销
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