风火2012-中海-南京中海凤凰熙岸整合推广提案-100PPT课件.ppt

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1、1不深潜市场，不知市场深浅序2仁恒江湾城因为多年积累的客户忠诚度，市场环境又不错，真正拉开了南京江景豪宅的新篇章。世茂外滩新城也是其中典型。值得注意的是，面积较大如200平方米以上的产品，如果没有稀缺的资源或足够震撼的产品做支撑，则成交缓慢。总体而言，城市资源与山水资源兼具的大宅对郊区别墅客户的争夺越来越激烈，卓有成效。南京高端市场把脉1城市生态与豪宅级别3从产品创新看，还处在“不求最好，但求最贵”阶段，什么最贵就往里面堆什么，只有面子没有里子，产品设计创新性不高，附加值不高，客户未形成明显的圈层意识。一些外来品牌开发商来到南京，并非拿最好的一线产品奉献给南京，而是三、四线产品，未能在产品创新

2、上起到很强的引导和提升的作用。南京高端市场把脉2产品创新与豪宅级别4从客户成长分析，由于南京富人普遍低调，炫富性消费氛围不浓，比较多的应该是个性化消费。即所谓“追求不高，有点清高”。随着城市地位的提升和商人力量的崛起，南京豪宅市场“标签化”、“国际化”在所难免。南京高端市场把脉3需求变化与豪宅诉求5未来两三年，随着外来大鳄与主流势力的介入，主城区（含河西）高端住宅市场将进一步分化，仁恒、绿城、万科、大发、世茂、五矿、天正、金地、复地等外来开发商集体发力下，南京市场将重新想象。南京高端市场把脉4品牌商家与市场分化6本案现有及潜在竞争对手比较分析龙江片区内未有正面竞争，真正的竞争来自片区外及产品外

3、皇册家园二期 城中核心金陵尚府 城中，龙潘中路中，新街口 中户豪宅 仁恒江湾城 品牌，影响力，客户积累金地名京 品质，创新，地段，品牌天正桃源 盘子小，资源好，品牌积累，客户积累世茂外滩新城 品牌，滨江，大盘天正滨江 地王，客户积累，产品创新张力万达广场 综合体，五星级酒店配套，地段雅居乐 拧南 产品，品牌，人工湖7凤凰和熙 新华书店，地段，适度面积仁恒G53项目 个性，仁恒河西集群栖庭 适度面积 河西 星雨华府 地铁，地段，现楼 位置差融侨中央花园 地段，地铁，大盘和府奥园 银城聚锦园 品牌，很快卖完绿城集庆门大街项目 品牌，品质，舍得，地段小结来看，本案必将面对全城竞争、品牌竞争、品质竞争

4、和气质内涵竞争，有高度有新意的推广起势，对项目营销很重要。8进入提案9凯旋门、塞纳丽舍的顺利销售，如果说是中海在南京的小试牛刀，那么本案就是一次万众期待的大手笔。风火认为的大手笔，不是简单理解的大宅、大盘或大牌，而是更深入地挖掘地脉，更深远地影响城市。只有站在城市的高度，重构空间，重构时间，我们认为才是给古城区的一个青春永驻的妙方。10凤凰浴火换新天上海风火2009.09中海凤凰熙岸整合推广提案11作为区域内最大的综合体，塑造一座属于城市的新地标。1、中海品牌战略2、旧城改造战略目 标12区域人群项目中海切入的第一步13中海产品线梳理白领住宅系主流豪宅线超级大盘线城市综合体中海阳光棕榈园中海日

5、辉台中海月朗苑中海星湖国际香蜜湖1号湖滨1号苏州御湖熙岸成都龙湾半岛西安中海华庭苏州胥江项目宁波中海项目成都中海国际社区西安中海国际社区苏州中海国际社区北京 中海城中海沈阳项目（预估）上海北广场项目重庆弹子石项目青岛项目（40%商业）南京本案大牌影响力大宅品质地段占位关键大盘规划大牌视野大牌对城市贡献度项目功能与区域匹配度14（中海的每一种类型产品，风火都有操作。正是多年全国性的积累告诉我们）对于本案，必须甄别以下两大误区：1、碰到好地段、自然景观并配有大户型，往贵做，往豪气靠，口号炫耀化营销铺张化，香蜜湖1号的成功总想再来一次。2、一旦项目体量大，社区感强，强加“国际”，一流的国际的，外来教

6、育本土，以求体现企业大视野大运营力。15不是住宅是综合体，这决定了推广上必须赋予中海品牌新的意义，让消费者先入为主的不是房子，而是造房与造城的差别。实质上16本案在中海品牌层面的诉求构成中海对城市的改变城市综合体开发模式的不断尝试品牌阶段品牌角色FROM住宅开发商TO区域运营商品牌表现以当代方式重现地脉人文以资源集约实现生活中心（物理改变）（精神改变）造房的前提与基础17区域人群项目中海切入的第二步18本项目所处鼓楼区南部，紧靠秦淮河，明城墙。周边有石头城、清凉山，清凉门等，历史人文基垫深厚。学院林立，人口稳定，居民的生活传统非常成熟。19区域的历史坐标历史悠久，文化灿烂。6000年前，这里已

7、成为南京文明的摇篮。朝代更迭，而这里一直是南京政治、经济、文化、教育的中心。20区域的现代坐标繁华活力的人文都会。高品质物业集中，如今是八大区置业首选秦淮河整治工程，复兴南京文脉凤凰西街报建龙舟公园，传统风俗现代演绎21我们认为，凤凰西街的建设将不仅仅是改善市容街貌以及创造宜居生活环境，还要成为特色鼓楼的重要名片，成为鼓楼特色街区的新代表，成为联结历史与现代、融汇主城与新城、展示凤凰文化与现代生活的核心舞台。鼓楼区建设局：在这个古典与时尚荟萃、历史与现代交融的宝地，实现城市文脉的延承与创新旧城改造战略+=文化艺术的重视与重建配套资源及生活空间的改造城市生活的全面改善方案：小品质、小满足大品质、

8、大品位22凤凰熙岸政府与中海根据各自的战略意图共谋的战略项目服务于城市服务于消费者政府中海 品质翻新要求文化保留要求 先进品质带到本土洞察本土文脉 倡导物质改善倡导精神回归 整合并升级配套资源提供圈层品位小结23契机一中海品牌效应契机二南京新一轮规划效应规划投入大，兑现快消费需求支撑人文情结支撑兑现政府规划，做政绩型项目自身运营实现超值兑现第一行政区交通枢纽配套完善板块价值城市原点处对四面八方的辐射力和带动力政要之地。南京置业八大区之首。现阶段高品质生活的起点立体交通网，对居住和商办都有巨大的实用性。让人群有聚集的理由周边配套已经成熟，大商圈近在咫尺。可以补充项目的自身的配套漏洞地缘文脉公园、

9、秦淮等文化底蕴深厚，并通过城改得以有效利用和挖掘城市中心人文中心板块价值地块界定几何中心24 项目大定位1、将本案城市价值最大化2、将政府意图捆绑项目传播Art Center City Center 中海凤凰熙岸住宅 酒店 商业 写字楼 ARTDECO建筑作品清凉门25区域人群项目中海切入的第三步263545岁，改善性购房的为主 做生意的经商人、私营业主较多，有钱但比较低调，不张扬客群基础（不论是首次改善还是多次改善,都需求高品质、高安全感)（属于比较平实，不太爱炫耀但骨子里很自信，很热爱生活的一群人)27是谁构成了我们的核心需求？通过对消费者的观察，我们发现消费者对于旧城板块的态度大致分为两

10、类:想留下的人 祖上三代都住这里，太熟悉这里的环境了，也习惯了这里的生活节奏。经常可以看看城墙，逛逛公园，就喜欢那份厚重、那份沉淀，依恋美好的生活情结，和永远让人骄傲的中心不移感,包括商业氛围想进来的人 向往这个城市最好的区域，向往城墙内、秦淮边给人带来的精神坐标感和归属感。世面见多，物质满载，此时很愿意去发现这座城市的美好，和那些久违的人文情调，这些是他们更自信更优越的一次证明地位需求和品质追求不断提升，但骨子里的情怀需要被保留想在最公认的、最有归属感的地方，和这座城市一同改变客群挖掘28紧跟城市的改变，在改变中获得自己的身份符号共性寻求生活的改变，在改变中获得自己的人文信仰通过一座城市中心

11、的正宅证明我是谁通过一处地脉永续、不断更新的区域证明我去哪29朱自清感慨：南京就像一个古董铺子，到处都有时代侵蚀的遗痕。与胡同之于北京、外滩之于上海，西湖之于杭州不同的是，这个城市缺乏一个显著的生活象征，但又到处留下了片断。南京人不缺财富，也不为权贵折腰，他们缺的是一种强烈的被识别感。埋在骨子里上千年的自信与洒脱，需要这个时代赋予新的象征意义。30南京的旧城改造与历史文化保护问题，其矛盾的突出性一直在全国都很出名。拆保之战，也一直是南京人生活观念表达的重要舞台。古都文化，某种意义上就是他们的根，他们“安身立命”的符号归属。南京人自古以来就在居住环境中培养出强烈的人文意识，对艺术、对美的追求已成

12、为他们的生活方式的一部分，甚至成为他们的刚性需求。31重写城市美学凤凰熙岸的核心主张32城市与自然、人类和社会文明的和谐关系“城市美学”概念范畴：社区空间的整体美与协调美 城市居民与生活的风格沉淀城市艺术气息和精神面貌的展现中海打造城市综合体的使命所在33也许是因为经历过太多的荣辱沧桑和风生水起，生活在这个城市的居民，没因为繁华而埋没了风骨，举手投足都带着几许古风。至今这个城市依旧以平和朴实、崇尚艺术而著名。叶兆言南京人 34重写城市美学中海 凤凰熙岸概念体系ART CENTER CITY CENTER项目定位分卖点沟通概念项目的整体理念项目共性凤凰板块在旧改中重塑城市地脉符号城市之美在古迹、

13、公园、河岸等配套资源中重拾人文信仰生活之美舒适户型、精工设计重现高端人居品质空间之美35Creative Show Time!36传播调性的界定中心优越的艺术沉淀的焕然一新的高级公寓商业广场写字楼睿智的/商务的自信的/活力的时尚的/丰富的37VI与系统延展383940414243444546474849沟 通 策 略50【2010年房地产营销策划大全】移动硬盘版！策划人士必备资料库！货到验货后付款房策网 海量房地产资料免费下载 0755-83513598 QQ:69031789沟 通 策 略 1清晰的品牌、项目与子产品传播层次52南京范围关键因素诉求方向传播目的诉求重点生活价值产品&子项目建立

14、项目高度和产品先进性南京范围关键因素诉求方向传播目的诉求重点经济价值板块&项目&产品系挖掘板块价值建立项目高度中国范围关键因素诉求方向传播目的诉求重点社会价值中海品牌产品系列、开发模式产品系的行业地位和南京中海的战略目的微观层面中观层面宏观层面中海VS鼓楼区之大手笔在城市中心重写城市美学50万好城市美学作品全国业内媒体业内常规媒体媒体形式媒体形式媒体形式新闻报道，软文软文为主，硬广辅助硬广为主，软文辅助业内常规线下传播层次53沟 通 策 略 2从大到小逐渐落实的阶段规划54沟 通 策 略 2从大到小逐渐落实的阶段规划55品牌导入+板块炒作项目前期形象预热分阶段沟通四步骤预热期升温 高潮升级20

15、10年 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 阶段一:品牌导入期阶段二:形象建立期阶段三:项目强销期项目形象板块价值主力产品蓄水项目形象确立高端产品导入高端热销确立商办形象导入阶段四:产品升级期持续商办销售推广商业形象导入56 Nov Dec 09年Jan Feb March April May June 推广目标建立项目初步认知形成行业热点建立品牌认知形成板块热点建立项目高度完成客户积累升级项目高度实现项目销售销售节点 4月份开卖 6月卖完 Art Center City Center Phoenix Center 重写城市美学鼓楼区50万好城市美学作品发布推广主题2010推

16、广主题初排板块：中海&鼓楼区联手实现大手笔城市之美主力户型单位信息项目：住宅 酒店 商业 写字楼 ARTDECO建筑作品项目产品加推营销动作动作一：板块炒作系列活动动作二：中海品牌活动重写城市美学产品发布会1、重要资源签约仪式2、会所，行业协会引入3、品牌客户答谢活动系列生活之美空间之美标杆户型单位信息57沟 通 策 略 3各阶段执行表现初步58时间：2009年12月2010年1月主题：板块=Art Center City Center 品牌=鼓楼区静观 中海年度大手笔 项目=住宅 酒店 商业 写字楼 ARTDECO建筑作品 任务：项目的整体形象出街，吸引前期关注的客户，并利用中海会积累客户

17、炒作板块，建立板块的城市价值、经济价值 中海品牌在南京市场的集中传播（集团层面）手段：阶段攻击：专题新闻/软文/活动/户外/现场/板块物料（品牌+板块）预埋管线：现场准备+物料准备+活动准备壹 品牌导入，项目形象建立期59中海品牌形象重塑60户外61626364软文656667陈汉生解放后，部队让我过来的，从挹江门进来的，就在城西这片呆了下来了，秦淮河的柳树是我们一棵棵栽的，看着清凉门大街从秦淮河上飞过，城市的变化我很早在家门口就看见了，我没出过国，也不想出去，就想自己的窝里也能飞出个凤凰来。环球艺术缔造当代城市中心。Art center City center城市中心：南京市中心主流地段，清

18、凉门大桥西南端，凤凰西街以北，秦淮河西岸，距新街口CBD仅约2公里中海缔造：世界500强成员企业、中国TOP品牌房企中海地产，继塞纳丽舍、凯旋门之后，又一城市地标美学作品：欧式新古典ART DECO建筑，住宅、酒店、商业、写字楼，50万m2城市综合体，一期95m2-360m2创新户型景秀风光：秦淮河、明城墙、石头城相依，清凉山、国防园、乌龙潭相望，莫愁湖、古林公园、宝船遗址相近立体路网：北接城市主干道清凉门大街，南距地铁二号线（在建）汉中门站仅约500米，多条交通线贯穿东西多元配套：近新街口、湖南路商圈，汇聚大型商超、环球餐饮、娱乐连锁、名牌高校，自带约7万m2商业配套68“安吉拉和她的建筑师

19、们”有幸能带领团队为中国海外在南京核心的秦淮河凤凰熙岸项目提供建筑方案，退休前的最后最好的一个案子是在古都南京，真是上天美好的眷顾，与秦淮河青梅竹马，与凤凰街相儒以沫，神秘的清凉山守侯在旁，一切的美好因时代而成就。环球艺术缔造当代城市中心。Art center City center69老伴就这样互相依偎着，30年以来从广州路到秦淮河边，总有这样一对老伴的背影，30年前他是家的中心，文化的中心，30年后换成了身边的她，清凉门未变，但城市正在巨变。环球艺术缔造当代城市中心。Art center City center70“杰克，我们的灯光将影响南京”ARTDECO建筑最美的时分是夜晚，当然，每一

20、个建造ARTDECO的人本身就是一种苛求建筑极致表现力的过程，而我们就是将这样的建造美学当空释放出来，在城市的夜空和秦淮河的倒影下美伦美焕，每一栋楼就是一个光的图腾。环球艺术缔造当代城市中心。Art center City center71阿通扫啊扫啊，在石头城扫了二十多年的地了，二十年前这边人少啊，街道也干净，空气也很好，十年前路通了，人多了，河水臭了，我也烦，现在又好了，你们采访我，我也不知道我这扫地的是不是艺术，但是对城市的贡献还是有的。环球艺术缔造当代城市中心。Art center City center72凤凰熙岸形象初见73月时间：2010年2月2010年3月主题：Phoenix

21、Center 重写城市美学任务：大型传播运动，完成从板块价值到项目价值的转换完成住宅部分的形象价值建立。从住宅形象到住宅价值手段：阶段攻击：硬广/专题/软文/户外/新闻/活动/电视/DM预埋管线：为其它物业形式的客户积累预埋管线贰 项目强推期74户外75767778报纸7980818283阶段引爆点1“鼓楼区城市发展论坛”邀请政府、城市发展专家以及行业内权威，针对鼓楼区的开发和改造进行探讨，引起行业讨论，制造板块热点。“凤凰街规划公示”在城市热点区域公示凤凰街规划模型和龙舟公园规划图，引起社会关注，配合前期宣传形成舆论焦点。通过这两个活动，引爆板块热点，为项目的正式面市造势。引爆点1久违城市之

22、美84阶段引爆点2“凤凰街城市记忆摄影赏”邀请摄影协会专业摄影师拍摄凤凰街及周边的旧城区风貌。成形作品可分为传统建筑篇、人物街道篇、名胜古迹篇等，在高端酒店里做专题展。并发布于各大新闻媒体。充分演绎重写城市之美的概念主题，传达项目理念和主张。引爆点2重探城市之美85时间：2009年4月2009年6月主题：任务：线下渠道铺满 主力户型单独性价值宣传 标杆户型卖点启动准备手段：阶段攻击：专题新闻/软文/活动/户外/现场/电视/物料预埋管线：体验手册三 具体产品实销期美学作品发布50万m2好城市8687名流慈善拍卖晚会开盘前与国际著名的拍卖行合作，举行一次慈善拍卖晚会，邀请各界名人参与。强化项目的注

23、意力，并推动建立中海追求社会责任、贡献时代的形象。引爆点88一期推售计划89第一批第二批第三批90第一批推出楼栋推出套数推出面积推出理由4、5、7147+186+186519套95、140、170平米靠中海品牌和推广形象影响力实现本批主流户型段的去化91推出楼栋推出套数推出面积推出理由2、3124+54178套190、230、250平米依托中央景观卖点和前期积累的营销声势，实现中高段位产品的去化与市场同一时期推出的产品做全大户区隔。第二批92推出楼栋推出套数推出面积推出理由1、618+182200套95、140、160、170、190、360、540平米(所有户型）依托良好的城市自然景观资源快

24、速实现最后一批单位的去化，实现全产品系整体溢价，为二期的各个面积区间的产品做标准。第三批93推售小结考虑到项目以城市综合体姿态面市，必须第一波牢牢抓住最主流的客群，用最主流的产品线与之匹配。抓好主流的滚动效应，是成功启动一期，也是启动整个综合体项目的关键。随后，利用水涨船高的势头推出标杆产品，让整个推广达到高潮，高潮可持续影响到尾货和后续其他形态物业的启动。94另一套方案9596京都里京都，六朝古都南京之意。金陵风物，天子之气。既传达了项目的中央位置，又点出了项目的规模优势。且跨越了两千年的历史纵深。里，一个与家有关的名词，充满着人文意味，也暗含是“里”而非“外”的城中心位置。家国梦，京都里各有千秋，今昔南京（因南京有盘名为“凤凰和熙”，故作此考虑。）979899100The end101