营销学导论第十章课件.pptx

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1、ObjectivesExplain why companies use distribution channels;Discuss how channel members interact;Identify the major channel alternatives open to a company;Explain how companies select,motivate and evaluate channel members;Discuss the nature and importance of marketing logistics.例：一个美国电子应用产品制造商的渠道历史例：一

2、个美国电子应用产品制造商的渠道历史例：一个美国电子应用产品制造商的渠道历史例：一个美国电子应用产品制造商的渠道历史直接销售队伍（直接销售队伍（1971）内部销售团队（内部销售团队（1973）为大规模零售配备为大规模零售配备30个个分销商分销商（1975）全美全美30个个品牌专卖店品牌专卖店（1977）6个欧洲品牌专卖店个欧洲品牌专卖店（1978）由于品牌专卖店由于品牌专卖店的竞争，三个主的竞争，三个主要的零售连锁店要的零售连锁店倒闭，只剩下倒闭，只剩下4家家（1981）邮购邮购（直接）目录（直接）目录（1982）由于与目录邮购的渠道由于与目录邮购的渠道冲突，冲突，11个分销商退出个分销商退出（

3、1984）为目录邮购设立为目录邮购设立内向型内向型呼叫中心呼叫中心（1985）外向型呼叫中心外向型呼叫中心（1987）美国品牌专卖店倒闭，美国品牌专卖店倒闭，欧洲店营业欧洲店营业（1990）14个个“国家经理国家经理”独立独立代理代理签约签约（1993）因特网因特网网站网站，产生，产生4000美元收入（美元收入（1996）Distribution channel分销渠道也称销售渠道、营销渠道（分销渠道也称销售渠道、营销渠道（marketing marketing channelschannels）或销售通路等，它是指产品从生产者）或销售通路等，它是指产品从生产者传递至最终用户所经过的、由各传递

4、至最终用户所经过的、由各中间机构中间机构连接所连接所形成的网络，即由企业内部形成的网络，即由企业内部营销部门营销部门和企业外部和企业外部代理商（代理商（agents)agents)、经销商（、经销商（merchantsmerchants）和辅助）和辅助商（商（facilitatorsfacilitators）等一系列等一系列独立组织独立组织所构成的所构成的销售和服务网络。销售和服务网络。How a Distributor Reduces theNumber of Channel Transactions=CustomerCustomer=ManufacturerManufacturerA.Nu

5、mber of contacts A.Number of contacts without a distributorwithout a distributorM x C=3 X 3=9M x C=3 X 3=91 13 32 24 45 56 67 78 89 9How a Distributor Reduces theNumber of Channel Transactions=DistributorDistributor=CustomerCustomer=ManufacturerManufacturerB.Number of contacts B.Number of contacts w

6、ith a distributorwith a distributorM x C=3+3=6M x C=3+3=6Store1 12 23 34 45 56 6Distribution Channel FunctionsDistribution Channel FunctionsOrderingMatchingCommunicationPromotionNegotiationFinancingRisk TakingPhysicalDistributionInformationConsumer Marketing ChannelsConsumer Marketing ChannelsWholes

7、alerJobberRetailerConsumerConsumerRetailerConsumerManufacturer0-level channel（又称直接渠道，（又称直接渠道，direct-marketing channel）WholesalerRetailerConsumerManufacturer2-level channelManufacturer3-level channel1-level channelManufacturer间间接接渠渠道道IndustrialdistributorsManufacturerConsumerManufacturersrepresentati

8、veManufacturerssales branchIndustrial Marketing Channels案例案例1：中国中国PC三巨头分销渠道之比较三巨头分销渠道之比较 计算机市场的分销渠道由厂商（供应商）、分销计算机市场的分销渠道由厂商（供应商）、分销商、（各级）代理商、经销商及用户等组成。其商、（各级）代理商、经销商及用户等组成。其中，中，分销商分销商主要承担主要承担实体分销实体分销(如储运等如储运等)任务，任务，将商流和物流有机地结合起来，而将商流和物流有机地结合起来，而代理商代理商则更偏则更偏重于重于市场开拓、运作和满足用户需求市场开拓、运作和满足用户需求(经销商所起经销商所起

9、的作用与代理商十分相似，两者的差别只在于是的作用与代理商十分相似，两者的差别只在于是否对商品持有所有权否对商品持有所有权)。在。在PCPC厂商的渠道建设中，厂商的渠道建设中，协调好这几方面的关系是保证渠道畅通的重要因协调好这几方面的关系是保证渠道畅通的重要因素。素。追溯起来追溯起来,我国的计算机产业最早是从我国的计算机产业最早是从PCPC市场起步市场起步的，其主流分销渠道也是随着的，其主流分销渠道也是随着PCPC行业的不断发展行业的不断发展而形成的。而形成的。联想集团联想集团渠道是立身之本渠道是立身之本联想集团是目前中国唯一能够以市场份额表达自己国际市场地位的高科技企业。这家十几年前联想集团是

10、目前中国唯一能够以市场份额表达自己国际市场地位的高科技企业。这家十几年前由中科院计算机所的由中科院计算机所的2020多名员工多名员工,靠靠2020万元人民币起家的国有民营企业，在发展战略上有一个万元人民币起家的国有民营企业，在发展战略上有一个十分清晰的脉络十分清晰的脉络:由计算机服务资本联想汉卡解决西文汉化，再由联想汉卡促动外国品牌电脑由计算机服务资本联想汉卡解决西文汉化，再由联想汉卡促动外国品牌电脑的分销继而到推出联想电脑的分销继而到推出联想电脑,逐步形成国内电脑整机产销逐步形成国内电脑整机产销,在海外则通过做配套制造业进入国际在海外则通过做配套制造业进入国际市场。市场。十几年来，联想就是沿

11、着这样的思路，学习国外一些先进的企业如何做市场，如何做渠十几年来，联想就是沿着这样的思路，学习国外一些先进的企业如何做市场，如何做渠道，一步步走到今天的。尤其是在道，一步步走到今天的。尤其是在19881988年年,联想在完全有能力推出自己品牌的电脑时联想在完全有能力推出自己品牌的电脑时,却毅然选却毅然选择了代理美国的择了代理美国的ASTAST产品，原因就在于他们清醒地认识到，联想当时还很幼稚，它的资本和营产品，原因就在于他们清醒地认识到，联想当时还很幼稚，它的资本和营销渠道的运作能力还远远不够，仍需要进一步学习。在历时销渠道的运作能力还远远不够，仍需要进一步学习。在历时1010年的学习过程中年

12、的学习过程中,他们积累的经他们积累的经验教训为联想的渠道管理打下了良好的基础。验教训为联想的渠道管理打下了良好的基础。开始开始,联想电脑联想电脑一部分走直销一部分走直销,但当利润下降、规模效应起来后但当利润下降、规模效应起来后,联想与其代理商之间的矛盾越联想与其代理商之间的矛盾越来越明朗化。为了解决这个问题来越明朗化。为了解决这个问题,联想最终决定彻底放弃直销联想最终决定彻底放弃直销,建起了一条与国际模式相似的渠建起了一条与国际模式相似的渠道。如今道。如今,其商用机的经销渠道模式为其商用机的经销渠道模式为:厂商厂商一级代理一级代理二级代理二级代理用户用户 （这是目前我国（这是目前我国PCPC业

13、一种业一种主流的渠道模式主流的渠道模式,它的特点在于重在它的特点在于重在区域的划分区域的划分，一级代理相当于地区经一级代理相当于地区经销商销商，只负责本地区的销售，只负责本地区的销售,这样使每一个地区的分销都有其这样使每一个地区的分销都有其相对独立的发展区域相对独立的发展区域。一般说来，。一般说来，使用这种方式能够较为有效地避免渠道间的冲突，避免地区间代理商的恶性竞争，但也存在着使用这种方式能够较为有效地避免渠道间的冲突，避免地区间代理商的恶性竞争，但也存在着信息沟通相对较弱的问题。）信息沟通相对较弱的问题。）联想集团在发展过程中联想集团在发展过程中,为适应市场竞争的规模化需要，及时推出了为适

14、应市场竞争的规模化需要，及时推出了“大联想大联想 渠道策略渠道策略,即在即在与代理伙伴相互融合的基础上与代理伙伴相互融合的基础上,进一步加强进一步加强一体化建设一体化建设,不仅将代理商纳入自己的销售服务体系不仅将代理商纳入自己的销售服务体系,而且将其纳入培训体系而且将其纳入培训体系,强调作为厂商的联想集团与代理商及其他合作伙伴强调作为厂商的联想集团与代理商及其他合作伙伴共同发展共同发展,共同成共同成长长。这种大市场与大渠道的模式。这种大市场与大渠道的模式,将保证渠道随时的、无限制的扩张力将保证渠道随时的、无限制的扩张力(包括代理品牌的数量、包括代理品牌的数量、产品的数量与规模及渠道覆盖面等产品

15、的数量与规模及渠道覆盖面等)同时也确保了渠道的畅通无阻。同时也确保了渠道的畅通无阻。据据IDCIDC（一家世界著名的市场调查公司（一家世界著名的市场调查公司)统计，联想电脑连续三年居中国节场第一位统计，联想电脑连续三年居中国节场第一位,在亚太市在亚太市场的占有率排名上升为第三位场的占有率排名上升为第三位,1998,1998年在全球年在全球PCPC市场上以市场上以0.6%0.6%的份额排名第十五位。作为目前的份额排名第十五位。作为目前中国最大的分销商中国最大的分销商,联想科技公司与多家国外著名企业有着不同层次的合作关系联想科技公司与多家国外著名企业有着不同层次的合作关系,同时代理同时代理1010

16、多多个国外著名品牌的信息产品个国外著名品牌的信息产品,有有10001000多家二级代理商队伍多家二级代理商队伍,拥有着雄厚的分销实力。拥有着雄厚的分销实力。面对如此巨大的成绩面对如此巨大的成绩,联想人指出联想人指出,联想这几年最大的成功不是联想联想这几年最大的成功不是联想PCPC卖了多少台卖了多少台,不是联想在不是联想在中国中国ITIT业排第一位业排第一位,更重要的是联想摸索出了一套在中国如何做企业、如何做高科技企业的经更重要的是联想摸索出了一套在中国如何做企业、如何做高科技企业的经验验,那就是那就是 产品是立命之本产品是立命之本,渠道是立身之本渠道是立身之本。北大方正北大方正渠道亟需培育渠道

17、亟需培育与联想不同的是与联想不同的是,北大方正立足点是北大方正立足点是软件企业的形象软件企业的形象。拥有自己的技术。拥有自己的技术,并由此形成自己的拳头产并由此形成自己的拳头产品品,是方正不同于其他企业的地方是方正不同于其他企业的地方,也是方正最重要的东西也是方正最重要的东西,方正的发展抓住了这一点。作为一个方正的发展抓住了这一点。作为一个学校企业方正并没有太多贸易的经验学校企业方正并没有太多贸易的经验,它是它是从销售自己的软件产品开始的从销售自己的软件产品开始的。因此。因此,可以说是技术上可以说是技术上的优势带动了销售的优势带动了销售,弥补了销售的不足弥补了销售的不足,打开了一方市场打开了一

18、方市场,并使方正在实践当中逐渐积累了做贸易并使方正在实践当中逐渐积累了做贸易的经验。的经验。最初方正最初方正并没有自己的并没有自己的PCPC机机。在销售软件的过程中。在销售软件的过程中,方正发现许多客户有这方面的需求方正发现许多客户有这方面的需求,因此它选因此它选择了择了代理代理Digital PCDigital PC。这个机会带动了方正整个销售水平的发展。这个机会带动了方正整个销售水平的发展,也也带动了方正软件的销售带动了方正软件的销售。在。在代理代理Digital PCDigital PC的的1995-19961995-1996年间年间,方正建立了方正建立了大量的销售网点大量的销售网点,形

19、成了自己很有特色的销售渠道形成了自己很有特色的销售渠道,使使Digital PCDigital PC在短短的两年中销售量进入中国市场前在短短的两年中销售量进入中国市场前5 5名。至今名。至今,这个优秀的渠道仍对方正起着举这个优秀的渠道仍对方正起着举足轻重的作用：足轻重的作用：厂商厂商代理商代理商用户用户 （北大方正的销售网络是建立在其全国各地（北大方正的销售网络是建立在其全国各地3434家分公司的基础之上的，由家分公司的基础之上的，由3434家家分公司的计算机部分公司的计算机部门出面发展代理商，建立代理网络门出面发展代理商，建立代理网络。这。这3434家分公司支持代理商的工作，是方正集团家分公

20、司支持代理商的工作，是方正集团本地化本地化的直接的直接平台，因此，不存在各总代理和一级、二级代理的区别。这种渠道有利于提高效率，在打开各地平台，因此，不存在各总代理和一级、二级代理的区别。这种渠道有利于提高效率，在打开各地的大用户方面，这个销售网络具有明显的优势，是目前的大用户方面，这个销售网络具有明显的优势，是目前比较流行的短渠道模式比较流行的短渠道模式）。）。有了畅通的营销渠道有了畅通的营销渠道,再加上资金、销售经验以及技术的积累再加上资金、销售经验以及技术的积累,方正终于实现了方正终于实现了“拥有自有品牌拥有自有品牌 的愿望的愿望,成功地完成了成功地完成了从代理商向产品制造商身份的转化从

21、代理商向产品制造商身份的转化,并建立了现代企业管理模式。并建立了现代企业管理模式。19981998年方年方正电脑总销量超过正电脑总销量超过2828万台、与万台、与19971997年相比年相比,年产销量增长率超过年产销量增长率超过100%,100%,被美国商业周刊评价为被美国商业周刊评价为“中中国市场最有价值的两个国产电脑品牌国市场最有价值的两个国产电脑品牌 之一。之一。方正人把方正电脑销量的高增长归功于方正人把方正电脑销量的高增长归功于19981998年进行的两次渠道调整。年进行的两次渠道调整。19981998年初，北大方正将全国年初，北大方正将全国方正电脑公司的方正电脑公司的分支机构从销售部

22、门变为对经销渠道的支持和服务部门分支机构从销售部门变为对经销渠道的支持和服务部门,成功实现了分公司由营成功实现了分公司由营销机构向厂商身份的转变销机构向厂商身份的转变,缩短了原有的销售渠道缩短了原有的销售渠道;19981998年年9 9用用,方正电脑又以北京北大方正电子有限公司计算机系统工程分公司为核心方正电脑又以北京北大方正电子有限公司计算机系统工程分公司为核心,组建了北大组建了北大方正集团计算机事业部，北大方正各地分公司的方正集团计算机事业部，北大方正各地分公司的方正电脑市场营销部和技术服务队伍也全部纳入方正电脑市场营销部和技术服务队伍也全部纳入方正集团计算机事业部旗下，从而实现了从中央市

23、场到区域市场全方位的统一方正集团计算机事业部旗下，从而实现了从中央市场到区域市场全方位的统一,有效地提高了企有效地提高了企业的管理效率和资源利用率。这两次成功的渠道调整业的管理效率和资源利用率。这两次成功的渠道调整,将将3434家分公司纳入方正电脑总部的利润核家分公司纳入方正电脑总部的利润核算体系算体系,使分公司摆脱了利润的压力使分公司摆脱了利润的压力,从而使全力对代理商进行支持成为方正电脑短渠道的优势所从而使全力对代理商进行支持成为方正电脑短渠道的优势所在。在。如今如今,方正的渠道还在不断建设之中方正的渠道还在不断建设之中,随着时间的流逝和销售能力的分化随着时间的流逝和销售能力的分化,他们将

24、对他们将对代理商进行分代理商进行分级管理级管理,对各个分公司也将进行统一管理和控制对各个分公司也将进行统一管理和控制,在不断的调整中使渠道建设更加完善。在不断的调整中使渠道建设更加完善。长城集团长城集团独具特色的专卖店体系独具特色的专卖店体系与联想和方正不同的是与联想和方正不同的是,长城集团首先选择了长城集团首先选择了创立自有品牌创立自有品牌这条路。长城这条路。长城PCPC最初的最初的销量十分喜人销量十分喜人,当时长城当时长城GW0520CHGW0520CH的目标是年销售量达到的目标是年销售量达到l l万台万台,仅仅依靠国家的计仅仅依靠国家的计划是不可能完成销售的划是不可能完成销售的,于是规模

25、经济决定了长城在于是规模经济决定了长城在19861986年年最先提出代理制最先提出代理制。而当。而当长城电脑在一年之内发展了长城电脑在一年之内发展了8 8家代理商之后家代理商之后,代理制与直销之间的矛盾产生了。代理制与直销之间的矛盾产生了。采采用代理制还是分公司制用代理制还是分公司制?最终最终,长城电脑还是采用了长城电脑还是采用了分公司分公司代理代理用户用户的模的模式式,在全国建立了在全国建立了7 7个分公司。个分公司。19901990年年,长城长城05200520已经拥有了已经拥有了5050家代理商。但分公司家代理商。但分公司与代理商之间的冲突日趋激烈与代理商之间的冲突日趋激烈,因为分公司也

26、有利润的压力因为分公司也有利润的压力,不可避免地与代理商不可避免地与代理商争夺客户争夺客户,对代理商的积极性打击很大。为了解决这个问题对代理商的积极性打击很大。为了解决这个问题,长城集团对其分销渠长城集团对其分销渠道做了一系列的调整改进道做了一系列的调整改进,最终采用了如下的模式最终采用了如下的模式:厂商厂商总代理总代理二级代理二级代理用户用户 （这是（这是中国中国PCPC业最基本的渠道模式业最基本的渠道模式，也几乎为所有国外的品牌厂商所采用。与联想，也几乎为所有国外的品牌厂商所采用。与联想集团的一级代理相比，长城集团集团的一级代理相比，长城集团在全国所设总代理的数量要少很多在全国所设总代理的

27、数量要少很多，它们之间也，它们之间也没有明显的区域划分没有明显的区域划分。在以前市场相对弱小的时候，此种渠道构架发挥了重大作。在以前市场相对弱小的时候，此种渠道构架发挥了重大作用，能迅速打开市场。但值得注意的是，这种渠道使厂商与代理商的沟通难以进用，能迅速打开市场。但值得注意的是，这种渠道使厂商与代理商的沟通难以进行。）行。）但是长城并不满足于走大众化的道路但是长城并不满足于走大众化的道路,于是于是“金长城金长城”建起了国内建起了国内ITIT业最早的专卖业最早的专卖体系体系,即即“专卖专卖,专家卖专家卖,专门卖专门卖”,树立了鲜明的品牌形象树立了鲜明的品牌形象,摸索出了大量的市场经摸索出了大量

28、的市场经验验,取得了良好的经营效果。如今取得了良好的经营效果。如今,在在“金长城金长城 整个渠道体系中整个渠道体系中,专卖店起着举足专卖店起着举足轻重的作用轻重的作用(整个专卖店体系的出货量在零售市场已占整个专卖店体系的出货量在零售市场已占“金长城金长城”全部出货量的全部出货量的70%,70%,在批发市场亦占到在批发市场亦占到50%50%以上以上)。如此一来。如此一来,“金长城金长城 电脑的销售网络便建立在电脑的销售网络便建立在全国各地的总代理以及总代理之下的各级电脑代理商、专卖店、授权维修中心的全国各地的总代理以及总代理之下的各级电脑代理商、专卖店、授权维修中心的基础上基础上,通过通过总代理

29、之下的零售店直接面对和接触消费者总代理之下的零售店直接面对和接触消费者,同时设立大客户部与大同时设立大客户部与大客户直接联系客户直接联系,建立了长城特色的专卖店体系建立了长城特色的专卖店体系。另外。另外,长城还在广州、武汉、上海、长城还在广州、武汉、上海、成都、西安、沈阳等地设立了成都、西安、沈阳等地设立了办事处办事处,以配合代理商的工作。以配合代理商的工作。点点 评评作为我国作为我国PC行业的佼佼者行业的佼佼者,这三家企业在成长过程中逐步形成的分销这三家企业在成长过程中逐步形成的分销渠道代表了我国计算机业渠道代表了我国计算机业目前的主流渠道模式目前的主流渠道模式。联想联想的销售渠道特点在于的

30、销售渠道特点在于地区的划分地区的划分,有效地有效地避免了地区代理间的恶避免了地区代理间的恶性竞争性竞争；方正方正的渠道的渠道,作为目前较为流行的作为目前较为流行的短渠道短渠道,它大大它大大提高了渠道效率提高了渠道效率,而而方正集团的方正集团的分公司机构分公司机构则进一步则进一步加强了对代理商的支持加强了对代理商的支持；长城长城的渠道是的渠道是最基本的渠道模式最基本的渠道模式,长城集团在此基础上加入了自己的长城集团在此基础上加入了自己的专卖店特色专卖店特色,使专卖店体系起到了使专卖店体系起到了带动市场的作用带动市场的作用,提高了提高了“金长域金长域”品牌的知名度。品牌的知名度。这三家国内厂商的销

31、售渠道在企业的成长过程中都发挥了不可忽视的这三家国内厂商的销售渠道在企业的成长过程中都发挥了不可忽视的作用作用,同时这些分销渠道也随着企业的成长而不断发展和完善。同时这些分销渠道也随着企业的成长而不断发展和完善。事实上事实上,无论是对无论是对IT界还是其他业界人士界还是其他业界人士,这三家企业的渠道模式都可这三家企业的渠道模式都可为大家所借鉴。各企业可根据自身情况的不同为大家所借鉴。各企业可根据自身情况的不同,从中选择适合于自身发从中选择适合于自身发展的渠道模式展的渠道模式,但最重要的就是要具有自己的经营特色。在激烈竞争的但最重要的就是要具有自己的经营特色。在激烈竞争的社会里社会里,只有特色化

32、经营才是自己的生存之道只有特色化经营才是自己的生存之道。这从上述三家。这从上述三家PC企业企业的发展过程中也可见一斑。当然的发展过程中也可见一斑。当然,分销渠道的特色化只是其中之一分销渠道的特色化只是其中之一,其其它还有如它还有如运作方法的特色化，代理产品的特色化、以及集成方案的特运作方法的特色化，代理产品的特色化、以及集成方案的特色化色化等等。只要符合市场需求和发展等等。只要符合市场需求和发展,自己也会有很好的发展机会。而自己也会有很好的发展机会。而那些规模既小又无特色的经销商那些规模既小又无特色的经销商,将越来越没有生存空间将越来越没有生存空间,最终将被市最终将被市场所淘汰。场所淘汰。Ma

33、rketing Distribution SystemsVertical Marketing Systems Horizontal Marketing Systems Multichannel Distribution SystemsConventional Distribution Channel vs.Vertical Marketing SystemsVerticalVerticalmarketingmarketingchannelchannelManufacturerRetailerConventionalConventionalmarketingmarketingchannelcha

34、nnelConsumerManufacturerConsumerRetailerWholesalerWholesalerTypes of Vertical Marketing SystemsTypes of Vertical Marketing SystemsCorporateCommon Ownership at Different Levels of the ChannelContractualContractual Agreement AmongChannel MembersAdministeredLeadership is Assumed by One ora Few Dominant

35、 MembersMarketing Distribution SystemsVertical Marketing Systems Horizontal Marketing Systems Multichannel Distribution Systems案例案例2：渠道整合的两个例子渠道整合的两个例子qStaples 通过通过直邮直邮方式向客户及地区业务伙伴方式向客户及地区业务伙伴寄去企业的产品目录。需要购买的客户打电话到公司寄去企业的产品目录。需要购买的客户打电话到公司的呼叫中心，向企业下订单。的呼叫中心，向企业下订单。qIBM 定期向企业发出中小规模业务（定期向企业发出中小规模业务（SMB

36、SMB）解解决方案决方案。如特意为。如特意为AS/400AS/400计算机定制的软件解决方案。计算机定制的软件解决方案。市场销售活动开始于直接销售部门，他们向潜在客户市场销售活动开始于直接销售部门，他们向潜在客户散发包含散发包含800800服务业务的小册子。用户拨叫服务业务的小册子。用户拨叫800800，就可，就可到达到达IBMIBM呼叫中心，并确认身份。确认身份后的用户由呼叫中心，并确认身份。确认身份后的用户由IBMIBM商业伙伴提供服务以达成交易。一旦交易达成，商业伙伴提供服务以达成交易。一旦交易达成，IBMIBM就将设备发往用户处，其商业伙伴接管并提供现场就将设备发往用户处，其商业伙伴接

37、管并提供现场安装及技术支持等服务。安装及技术支持等服务。Channel Design DecisionsChannel Design DecisionsAnalyzing Consumer NeedsIdentifying Major AlternativesSetting Channel ObjectivesEvaluating the Major AlternativesIdentifying Major Alternatives中间商类型中间商类型市场营销中间商的数目市场营销中间商的数目独家经销（独家经销（exclusive distribution）精选经销（精选经销（selectiv

38、e distribution)密集经销密集经销（intensive distribution）渠道成员的责任渠道成员的责任案例案例3：分销密度的选择分销密度的选择2000年，年，可口可乐可口可乐首席执行官艾华士来到上海。在上海最首席执行官艾华士来到上海。在上海最“灯红酒绿灯红酒绿”的南京路上，的南京路上，这位大老板最想去的地方是哪？这位大老板最想去的地方是哪？他最想去的地方是那些街边小店，他要看看他的可口可乐究他最想去的地方是那些街边小店，他要看看他的可口可乐究竟在小店里摆在什么位置。在夜逛南京路之后，艾华士向他竟在小店里摆在什么位置。在夜逛南京路之后，艾华士向他的中国经理们说：的中国经理们说

39、：“你们知道鸡蛋的意义吗？我们正在与鸡你们知道鸡蛋的意义吗？我们正在与鸡蛋进行竞争。蛋进行竞争。”他指着路边卖茶叶蛋的妇女，他指着路边卖茶叶蛋的妇女，“我们得我们得去那儿，向这位女士证明，她卖可口可乐会比卖茶叶蛋更赚去那儿，向这位女士证明，她卖可口可乐会比卖茶叶蛋更赚钱。钱。”1996年，继长虹宣布其彩电大降价后，年，继长虹宣布其彩电大降价后，南京熊猫南京熊猫联合南京市联合南京市属八大商场宣布降价，但除此以外的熊猫经销商不在此列。属八大商场宣布降价，但除此以外的熊猫经销商不在此列。此举令本就不适合经销彩电、且已难以为继的一些区属商场此举令本就不适合经销彩电、且已难以为继的一些区属商场大为不快，

40、于是也联合起来降价，而且价格比市属八大商场大为不快，于是也联合起来降价，而且价格比市属八大商场更低，从而引发了生产商和经销商之间的矛盾。更低，从而引发了生产商和经销商之间的矛盾。作为一种随时随地都可能需要的产品作为一种随时随地都可能需要的产品饮料，可以密集分饮料，可以密集分销无止境，而作为一种特定场合下使用的耐用消费品销无止境，而作为一种特定场合下使用的耐用消费品彩彩电，其选择分销则要仔细斟酌，既少不得，也多不得。电，其选择分销则要仔细斟酌，既少不得，也多不得。使使 渠渠 道道 更更 加加 灵灵 活活 1010个伸展性的问题个伸展性的问题个伸展性的问题个伸展性的问题谁是我们目前的客户？谁是我们

41、目前的客户？他们在购买时使用的是怎样不同的准则？他们在购买时使用的是怎样不同的准则？他们的他们的“购买状态购买状态”他们什么时候和如何做生意他们什么时候和如何做生意他们用（或想用）一种方式购买某种产品，同时用另一种方式购买其他们用（或想用）一种方式购买某种产品，同时用另一种方式购买其它产品吗？它产品吗？他们是否在不同的时间用不同的方式购买同样的产品？他们是否在不同的时间用不同的方式购买同样的产品？我们是否有不同类型的客户我们是否有不同类型的客户每一类都有不同性质的需求？每一类都有不同性质的需求？如果是，不同类型的客户需求间的差异性如何？如果是，不同类型的客户需求间的差异性如何？我们是否已经识别

42、了新的客户或者我们需要的某一种客户？我们是否已经识别了新的客户或者我们需要的某一种客户？相比于我们现有的客户，这些将来的新客户的需求如何？相比于我们现有的客户，这些将来的新客户的需求如何？需要什么样的渠道去响应所有的客户需求的多样性？需要什么样的渠道去响应所有的客户需求的多样性？案例案例4：英国的鲜花业的渠道策略英国的鲜花业的渠道策略如果你是一个鲜花消费者，你在购买鲜花时，最看重什么（购买准则）：如果你是一个鲜花消费者，你在购买鲜花时，最看重什么（购买准则）：价格、送货迅速和专家建议。价格、送货迅速和专家建议。鲜花业的渠道选择：鲜花业的渠道选择：呼叫中心、因特网和临近的零售店呼叫中心、因特网和

43、临近的零售店 个人选择个人选择/定制定制专家建议专家建议 交货的灵活性交货的灵活性 订货速度订货速度 价格价格因特网因特网呼叫中心呼叫中心零售店零售店渠道吸引力渠道吸引力“个人接触个人接触”手工作业手工作业容易且灵活的定货容易且灵活的定货得到建议得到建议容易且灵活的定货容易且灵活的定货购买冲动购买冲动购买状态购买状态婚礼、毕业婚礼、毕业早日康复早日康复秘书定货秘书定货周年纪念周年纪念情人情人客客户户购购买买准准则则购购买买决决策策案例案例5：海尔为何特立独行海尔为何特立独行 1天天前前，当当苏苏宁宁在在南南京京大大宴宴家家电电巨巨头头的的时时候候，海海尔尔在在青青岛岛对对外外宣宣布布了了其其年

44、年全全球球营营业业额额突突破破0亿亿元元的的消消息息。也也许许这这只只是是巧巧合合，而而且且本本来来双双方方就就“合合作作得得比比较较少少”。但但是是当当越越来来越越多多的的家家电电制制造造商商背背弃弃当当初初的的封封杀杀“大大户户”路路线线，向向苏苏宁宁们们投投怀怀送送抱抱，“相相逢逢一一笑笑抿抿恩恩仇仇”时时，海海尔尔尤尤其其给给人人一一种种特特立立独独行行之之感感。当当年年自自建建营营销销网网络络最最成成功功的的三三个个集集团团：海海尔尔，、美美的的。美美的的已已然然“叛叛变变”，创创维维和和的的营营销销系系统统正正在在大大裁裁员员，只只剩剩下下海海尔尔还还在在坚坚持持自自主主营营销销，

45、并并在在自自己己组组建建的的“铁铁板板一一块块”的的营营销销网网络络里里从从容容不不迫迫，全全然然不不理理会会门门外外的的喧喧嚣嚣。不不仅仅在在销销售售模模式式上上，在在“乱乱哄哄哄哄你你方方唱唱罢罢我我登登场场“的的家家电电业业，不不时时上上演演的的结结盟盟、限限价价、跳跳水水的的戏戏剧剧中中，海海尔尔也也多似旁观者。多似旁观者。在在年年代代以以前前，春春兰兰曾曾采采用用销销售售人人员员的的直直销销方方式式，后后采采用用“自自主主开开发发和和经经销销开开发发相相结结合合”的的方方式式，发发展展了了一一大大批批的的经经销销商商，从从而而由由直直销销式式转转变变为为代代理理制制，年年代代中中期期

46、以以后后，随随着着众众多多品品牌牌的的崛崛起起和和市市场场的的供供大大于于求求，代代理理商商和和零零售售商商之之间间的的利利润润差差价价越越来来越越小小，出出现现代代理理商商为为把把货货卖卖出出去去擅擅自自压压低低价价格格的的现现象象。为为防防止止终终端端市市场场失失控控，年年，春春兰兰开开始始在在全全国国实实施施其其庞庞大大的的春春兰兰星星威威连连锁锁计计划划，包包括括自自建建家家专专卖卖店店和和家家商商场场店店中中店店。但但是是这这个个轰轰轰轰烈烈烈烈的的计计划划似似乎乎现现在在悄悄无无声声息息了了。厂厂家家的的一一个个销销售售经经理理捏捏着着手手中中的的一一支支笔笔就就可可以以对对前前来

47、来订订货货的的经经销销商商们们颐颐指指气气使的美好时光一去不复返了。使的美好时光一去不复返了。前前一一段段沸沸沸沸扬扬扬扬的的创创维维陆陆黄黄之之争争的的焦焦点点之之一一也也在在于于销销售售模模式式的的选选择择。陆陆强强华华主主张张多多开开专专卖卖店店，自自建建营营销销网网络络，将将终终端端直直接接对对准准用用户户，而而黄黄宏宏生生则则主主张张利利用用各各地地现现有有的的商商业业系系统统来来扩扩大大创创维维产产品品的的销销售售。将将帅帅不不和和的的结结局局是是年年月月日日，陆陆强强华华携携创创维维多多号号人人马马集集体体出出走走高高路路华华。现现在在陆陆的的继继任任扬扬东东文文在在“用用两两条

48、条腿腿走走路路”。对对于于陆陆的的模模式式，杨杨说说：“集集权权制制销销售售模模式式确确有有一一定定的的成成效效，但但随随着着销销售售市市场的日益成熟，自建销售网络，只场的日益成熟，自建销售网络，只 卖一种产品，必然加大成本开支和资源浪费。卖一种产品，必然加大成本开支和资源浪费。”但是，从杨对陆的评价中，暴露了创维由于产品相对单一带来的专卖店成但是，从杨对陆的评价中，暴露了创维由于产品相对单一带来的专卖店成本的的增加。这是许多大型集团自建营销网络时本的的增加。这是许多大型集团自建营销网络时“不能承受之重不能承受之重”。最能够承受。最能够承受的是海尔，的是海尔，海尔专卖店海尔专卖店的产品包括空调

49、、洗衣机、电脑、微波炉、冷柜、燃气灶的产品包括空调、洗衣机、电脑、微波炉、冷柜、燃气灶等十几个品种的产品等十几个品种的产品同样面积的专卖店，卖比别人多好几倍的产品，营销同样面积的专卖店，卖比别人多好几倍的产品，营销成本自然也相应地降低了。这是海尔敢特立独行而又能游刃有余的原因之一。成本自然也相应地降低了。这是海尔敢特立独行而又能游刃有余的原因之一。自主营销时代真的终结了？海尔不这么看。海尔广州公司的有关人员介绍自主营销时代真的终结了？海尔不这么看。海尔广州公司的有关人员介绍说：海尔的销售平台主要主要是说：海尔的销售平台主要主要是海尔专卖店和国营大商场、家电专营店海尔专卖店和国营大商场、家电专营

50、店。但海尔。但海尔专卖店并非由海尔集团投资建设的，而是通过专卖店并非由海尔集团投资建设的，而是通过特许经营特许经营来规范和降低成本。海尔来规范和降低成本。海尔对经销商的挑选要经过严格的考察，对经销商的挑选要经过严格的考察，考察的因素包括老板综合素质、资金实力和考察的因素包括老板综合素质、资金实力和其在当地家电业的地位，一般取当地前三名者其在当地家电业的地位，一般取当地前三名者。专卖店由被选定的经销商自己投。专卖店由被选定的经销商自己投资改造，遵守海尔的系统。专卖店经销商一旦选定，需到青岛总部海尔大学资改造，遵守海尔的系统。专卖店经销商一旦选定，需到青岛总部海尔大学接受海尔企业文化和企业管理接受