识别和评估创业机会课件.ppt

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1、(第三讲)主讲人：任荣伟中山大学管理学院第三讲第三讲 识别和评估创业机会识别和评估创业机会了解：了解：1.1.创业机会的定义和来源；创业机会的定义和来源；2.2.创业机会的选择和识别；创业机会的选择和识别；3.3.创业机会的比较与评估；创业机会的比较与评估；4.4.创业机会陷阱的规避和防范创业机会陷阱的规避和防范机会（Opportunity）：A favourable moment or occasion for doing business;Idea =Opportunity?Entrepreneurial Opportunity has its roots in“idea”.“市 场 决

2、定 分 工”“斯密定理”大师预言（1910年）：“镍铁电池的出现，将会使石油工业消失”创意夸大大师预言（1932年）：“核能实际上是不可获得的，因为原子不可能会自动分裂”创意不足大师预言（1943年）：“未来电脑在全球市场上的规模只有5台”创意偏差1962年他进入耶鲁大学，攻读经济学和政治科学，他的学习不太突出，对社会生活更感兴趣，曾经担任校园唱片节目播音员。此外，他还报名参加了海军陆战队后备役军官训练班。大学的学期论文分析当时的运输服务，并提示说，对一个运输药品、电子元件等“非常重要、时间紧迫”的货物的公司来说，可能存在一个市场。老师评注：虽有创意，却不可行，C都无法给你一、创意无价，不可轻

3、易扼杀 问题问题1.机会离你究竟有多远？机会离你究竟有多远？一个有吸引力的、并由清楚可行的点子所形成的创业机会，是所有创业企业成功的基石创业原理问题2.点子（创意）由何而来？点子（创意）由何而来？美国美国“国际独立企业基金会国际独立企业基金会”的研究结果：的研究结果：以往的工作经验以往的工作经验 45%个人的兴趣与习惯个人的兴趣与习惯 16%偶然或模糊的机会偶然或模糊的机会 11%创业管理教育和课程培训创业管理教育和课程培训 6%其他其他 18%吉列（King C.Gillette）与“潭木匠”店的潭传华过去用长型剃刀剃须容易刮破脸。自小就看到父亲剃须时常常刮破脸，吉列（King C.Gill

4、ette）长大之后自己也有同感，决心创造出一种更加安全、方便的剃刀。1903年，创造出世界上第一个可以更换刀片的安全剃须刀。如今的吉列新产品竟有30多种功能，20多项专利技术，年产值达到数十亿美元，市值达400多亿美元。“潭木匠”的潭传华：“文要拜将，武要封侯，黄杨木梳尽了头”，要学吉列，遂发明了“插齿结构”、“拼齿结构”木梳。彼得彼得 FF德鲁克关于创新机会来源的观点德鲁克关于创新机会来源的观点任何使现有资源的财富创造潜力发生改变的行为，都可称为创新。意想不到的事情意想不到的事情 (The Unexpected)意想不到的成功，意想不到的失败，意想不到的事件和外部变化管理人员习惯于关注问题，

5、却不去深究那些比预期干得更出色的方面精心设计、审慎计划、严密实施的情况下遭受的失败问题讨论：问题讨论：由于SARS的影响，中国可能存在的新商业机会有哪些？不协调的现象不协调的现象 (Incongruities)实际情况与人们的主观判断或通常认识不一致事物发展过程中内部节奏或逻辑上的不协调问题讨论：问题讨论：开设网上购物商店有什么新的卖点，开办“114在线”有无赚头？过程需要过程需要 (Process Need)过程中存在“薄弱环节”或“缺失环节”，处于过程中的人们都知道过程的需要到底是什么？案例讨论：蔡老板的创业机会选择是如何体现过程需要的案例讨论：蔡老板的创业机会选择是如何体现过程需要的？“

6、东北人风味饺子馆”由于思乡念母，1993年1月1日，东北两姐弟姜艳春、姜伟军靠借来的3000元在海口创办了“东北人”风味饺子馆，只有一个厨子，一个面案、三个服务员，八张桌子。如今，在全国共开了15家分店，已经取得美国绿卡的姜艳春计划在美国开设“东北人”，决心将其经营成中国的“麦当劳”。成功的关键因素（KSF）是什么？（一）无中生有法（白手创业）无资金或小资金创业主要靠良好、可行的创意，创意要立足于最能紧扣现实市场的需求和卖点“中国首届高尔夫球博览会”1994年，广州大洋广告公司的杨达基和另外四人通过“Focusgroup”想出点子：在广州春交会期间通过动员各个高尔夫球会参加一个全国性的高尔夫球

7、博览会，可以很好地起到向全球各个企业家推广自己的作用。失败：建在广州购书中心五楼，费用较高。改进：改在五星级的“花园酒店”，取得酒店和省体委的大力支持，标准展位提至1.2万/位结果：全国和海内外来了50多个参展商，平均花费15万。四人按贡献分，最少分到50万。（二）从现有企业和经营中发现机会（二）从现有企业和经营中发现机会返回根本，重新发现过去的价值，强化看似平凡之处 向企业推销CD广告碟寻找管理改进的机会 汉字王码五笔发现被大公司忽略的市场利基（NICHE）USB接口注意：“企业家创业精神”是关键。不仅要多思考，而且要多动手。陕西咸阳富来尔点子有限公司“富来尔臭氧水杀菌器”超过60%的水果、

8、蔬菜残留农药超标（有机磷）。王红英，军工企业4193厂防腐技术工程师。1995年8月，母亲食物中毒住院（吃了农药严重超标的蔬菜），经过全力抢救出院。强烈使命感驱使其实施“富来尔计划”利用臭氧技术杀菌、除药，1997年9月12日，雏形已成，但出现电压不稳定、“气相”以及体积过大等问题。花一年时间公关。精通粘接技术的丈夫发明了绝缘导热的合成固化剂，完成了“双管互套水冷装置”，获国家级专利。（三）从变化中寻找创业机会：（三）从变化中寻找创业机会：机会从来不会偏爱无准备之人机会从来不会偏爱无准备之人 创业机会类型：创业机会类型：企业可赚的有政府政策钱、商业投机钱、管理效率钱、金融资本钱，只是赚不同的钱

9、所要求的能力和知识不一样。创业机会变化创业机会变化：有人将我国从计划经济向市场经济转轨中的“发财”分为四个轮次。第一轮次发政策财，天上掉馅饼；第二轮次发关系财，幕后抱馅饼；第三轮次发技术财，自己造馅饼；第四轮次发战略财，小饼变大饼。产业与市场结构的变化产业与市场结构的变化(Changes inIndustry and Market Structure)市场和产业结构在临近变化时是非常脆弱的 国退民进，产业开放产业结构何时改变？产业快速成长阶段 中国服务产业原本分离的技术得到综合 3C的实施产业的经营方式变化连锁超市讨论：讨论：找到好的行业就一定能赢利？找到好的行业就一定能赢利？在不好的行业中经

10、营必困难？在不好的行业中经营必困难？只有夕阳行业绝无夕阳企业？只有夕阳行业绝无夕阳企业？外部环境中的创业机遇如何选择长期高收益行业机会？俗语“三百六十行，行行出状元”“行业行业”（Industry,产业）泛指产业）泛指所提供的产品或服务类似而竞相满所提供的产品或服务类似而竞相满足同类顾客需要的企业群体。足同类顾客需要的企业群体。共有多少行？360行够么？中国国家技术监督局以1988年的国际标准行业分类（ISIC）为参照，将行业按门类、大类、中类和小类分类，分别对应于一到四位数代码的分类方法，并于1995年开始实施国民经济行业分类与代码，GB/T4754-94新标准。按照我国的分类体系，在中类，

11、洗衣机、电冰箱、空调器同属于日用电器制造业。但在小类他们属于不同的行业。国民经济行业分类与代码表国民经济行业分类与代码表 406 日用电器制造业40614061 洗衣机制造业洗衣机制造业40624062 吸尘器制造业吸尘器制造业40634063 电冰箱制造业电冰箱制造业40644064 电风扇制造业电风扇制造业40654065 空调器制造业空调器制造业40664066 排油烟机制造业排油烟机制造业40694069 其他日用电器制造业其他日用电器制造业 417 日用电子器具制造业41714171 电视机、录像机、摄像机制造业电视机、录像机、摄像机制造业41724172 收音机、录音机制造业收音机

12、、录音机制造业41734173 电子计算器制造业电子计算器制造业行业特征要素行业特征要素行业生产能力、利润、市场规模及增长会影响新创业者。行业生产能力、利润、市场规模及增长会影响新创业者。进入与退出障碍会影响创业企业市场地位及其盈利水平。进入与退出障碍会影响创业企业市场地位及其盈利水平。纵向整合程度及规模经济性会影响各创业企业相对成本。纵向整合程度及规模经济性会影响各创业企业相对成本。技术变革加速会增加经营风险性、对先占优势产生侵蚀。技术变革加速会增加经营风险性、对先占优势产生侵蚀。顾客认知价值及需求偏好变化会导致市场竞争格局改变。顾客认知价值及需求偏好变化会导致市场竞争格局改变。产品、工艺、

13、营销创新改变需求、生产成本、市场经营。产品、工艺、营销创新改变需求、生产成本、市场经营。政府法规与调控政策变化会影响行业结构、机会与风险。政府法规与调控政策变化会影响行业结构、机会与风险。创业者首要考虑衡量的是创业者首要考虑衡量的是“行业壁垒行业壁垒”稳定低收益稳定低收益e.g.e.g.士多店等士多店等二、外部环境中的创业机遇二、外部环境中的创业机遇如何选择长期高收益行业机会？如何选择长期高收益行业机会？风险低收益风险低收益e.g.e.g.代理经销商等代理经销商等 稳定高收益稳定高收益e.g.e.g.汽车汽车4S4S专卖店专卖店低低 进入障碍进入障碍 高高低低退出壁垒退出壁垒高高行业取向分析：

14、行业壁垒与企业盈利关系行业取向分析：行业壁垒与企业盈利关系 风险高收益风险高收益e.g.e.g.两电（电力、两电（电力、电信）一草（烟电信）一草（烟草）等草）等1.2.3.4.高收益持续性：获利能力资本化必然导致收益平均化社会文化要素经济要素政治要素技术要素行业环境企业内部环境E=EEF+IE+FE大专辩论赛的辩题：“顺境有利于成长”Versus“逆境更有利于成长”产产 业业 环环 境境企企 业业 个个 体体 环环 境境好好好好差差差差典型的如：中国推行的计划生育政策 考虑保险市场；中国女权主义者倡导“男女退休年龄趋同”；中国城市老龄化趋势以及“4-2-1”家庭结构的强化；中国受教育程度人口比

15、重的急剧上升和需求；中国独生子女需求状况的新特点。人口变动人口变动(Demographics)人口规模，年龄结构，性别，组成成分，人口规模，年龄结构，性别，组成成分，就业情况，教育程度，收入水平就业情况，教育程度，收入水平观念转变观念转变(Changes in Perception)Question“杯子”、“情侣”还是“老人”？观念转变并没有改变事实，而只是改变了它的含义 1.Levi Strauss 看到旧金山的淘金热背后的机看到旧金山的淘金热背后的机会是会是？2.非洲人不穿鞋的事实背后非洲人不穿鞋的事实背后的机会是的机会是 有市场？无市场有市场？无市场 新的知识新的知识(New Know

16、ledge)知识创新的两大特点：A.挑战性;B.综合性知识创新的三个要点：A.市场导向，抓住机会窗-“最难的是准确把握顾客的基本需求”商业目的是“创造顾客而非创造商品”德鲁克 营销的最高境界是“消灭营销”P.科特勒B.提供系统的解决方案 不能只是改良现有产品、追趋势，可以通过系统化的研究分析，挖掘创业的点子，德鲁克 如分析特殊事件、分析矛盾现象、分析作业流程、趋势变动、价值观变动、新知识之源等等。C.重视创业管理 我们一直在努力请讨论和思考：1.电子商务市场的迅速蓬勃发展，带来了哪些商业模式的变化？2.中国城市化进程加快带来哪些商机？3.中国政府致力于打破国有企业“一股独大”垄断格局的机会有哪

17、些？4.CEPA带来的机遇是否离我们很远？选择一题为作业，字数 20005000三、三、创业机会的比较与评估创业机会的比较与评估 创业机会多多，特别是转型中的创业机会多多，特别是转型中的创业机会多多，但必须经过认真的创业机会多多，但必须经过认真的比较和科学的评估。比较和科学的评估。一个好的创业机会必须满足以下几个条件：一个好的创业机会必须满足以下几个条件：它必须代表一种渴望的未来状态 它必须是可以实现的它必须处在一个持续放大的机会窗之下创业机会容量的比较和评估创业机会容量的比较和评估市场规模市场规模成长率成长率持续时间持续时间产品或服务市场的渗透率和占有率产品或服务市场的渗透率和占有率渗透系数

18、高，占有率大于渗透系数高，占有率大于20%，机会较大，机会较大创业机会的生命周期，以及当前处在的生命创业机会的生命周期，以及当前处在的生命周期的阶段周期的阶段关键是搞清成本有没有优势、离未来成熟关键是搞清成本有没有优势、离未来成熟距离还有多远！距离还有多远！注意不要进入行业集中度、进入壁垒较高的区域。市场集中度市场集中度业业绩绩经营业绩与集中度之间的关系图经营业绩与集中度之间的关系图100%0%创业机会获利性的评估准则创业机会获利性的评估准则一个好的创业机会必须符合下述财务特征：在明确定义的细分市场上，在最初几年中，销售额可以持续成长，税后利润大于15%顾客需求是重复发生的；存在学习经验曲线效

19、应，成本持续可控；最迟三年内企业内部产生的现金流和收益达到盈亏平衡，并可以支持企业的成长；企业具有战略性价值，容易退出。四、创业机会陷阱四、创业机会陷阱的规避和防范的规避和防范创业机会风险的评估创业机会风险的评估创业陷阱与风险何在？创业陷阱与风险何在？技术和产品不成熟技术和产品不成熟观念偏差，机会转瞬即逝观念偏差，机会转瞬即逝创造机会的力量是一种偶然因素创造机会的力量是一种偶然因素进入障碍低，竞争对手既多且强进入障碍低，竞争对手既多且强投资大，成本高，获利时间长，周转慢投资大，成本高，获利时间长，周转慢高技术产业生命周期的裂谷高技术产业生命周期的裂谷(Chasm)综合性案例 A1975年，年，

20、IBM的科研人员开发出了一种精简型指令的科研人员开发出了一种精简型指令的微机运算结构的微机运算结构 RISC（Reduced Instruction Set Computing），），但与主流的但与主流的 CISC 背道而驰。背道而驰。不被不被IBM认同，直到认同，直到1990年代才认识到其价值。年代才认识到其价值。两个企业两种态度，两种结果：两个企业两种态度，两种结果：A 数字公司，在数字公司，在1970年代就已开发出年代就已开发出VAX Computer获利丰厚，但怀疑获利丰厚，但怀疑 RISC 能否超越能否超越 CISCB HP公司在公司在1980年聘请原年聘请原 IBM 负责负责 RI

21、SC 的（的（Joel Birmbaum）为产品开发副总，并强势推广。为产品开发副总，并强势推广。数字公司数字公司 1990年代一落千丈，最终被并购掉年代一落千丈，最终被并购掉 HP公司公司 1990年代计算机行业的明星企业。年代计算机行业的明星企业。创业者常犯的错误创业者常犯的错误从产品出发开发顾客需求，而不是从顾客需求出发开发产品 IBM 要求要求 Seagate 不要更改驱动器的尺寸！不要更改驱动器的尺寸！今天的今天的 USB 还能坐等还能坐等 3.5寸驱动器寸驱动器 走入成熟吗走入成熟吗？对达到盈亏平衡所需的时间和支出估计不足美国风险投资协会的调查结果：创新的机会窗时间短于创新的机会窗

22、时间短于3年，则新创企业的失年，则新创企业的失败率高达败率高达80%以上，机会窗时间长于以上，机会窗时间长于7年，则创新年，则创新企业成功率高达企业成功率高达80%以上。以上。综合性案例 B 1991年，一位年轻的工程师开发出年，一位年轻的工程师开发出“万维网万维网”（World Wide Web,WWW）之后，微软没有之后，微软没有引起足够重视，引起足够重视，Bill Gates 说：说：“在在1993年看到该年看到该产品时，想象所有公司广告都会附上自己的网址，产品时，想象所有公司广告都会附上自己的网址，我认为这一定是疯了我认为这一定是疯了”1994年，网景（年，网景（Netscape）成立

23、，推出网络浏成立，推出网络浏览器。览器。1995年，盖茨醒悟过来，不惜冒与网景打年，盖茨醒悟过来，不惜冒与网景打官司和遭到美国司法部官司和遭到美国司法部“垄断诉讼垄断诉讼”的风险，在的风险，在推出推出95视窗系统中附加了自己的视窗系统中附加了自己的“Internet explorer)”,并提供了自己的并提供了自己的“Microsoft Network”,以后几年，微软丝毫不敢放松在以后几年，微软丝毫不敢放松在WWW上的领导地位。上的领导地位。案案 例例 说说 明明A 要准确判断哪些是真正的、可实现的创业机会 必须基于新的理念和认识，不断扩充新的知识。B 选择利润率高的、处于成长中的行业进行创业，其成功的机会要远大于在机会狭窄的行业中创业。“顺境有利于成长”Versus“逆境更有利于成长”Of course，好的产业环境中的逆境与 坏的产业环境中的逆境有天壤之别！Thats all !C 倘若发现自己选择错误，或错失良机，还有试错和改正的机会，但时间不要超过三年。D 科学的评估是最重要的创业前提准备信息不免费识别出创业机会并进行评价之后下一讲我们将讲授：创业企业的创立过程创业企业的创立过程