大广赛获奖作品”好想你“广告策划案课件.pptx

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1、11前言前言根植千年历史文化沃土，宣传好想你亲情品牌。本方案是为宣传“好想你”品牌，在消费者的心目中塑造良好的“好想你”品牌形象，以达到巩固现有消费者和发展潜在消费者的目的。我们以定量市场统计的调查问卷的数据为基础，结合当前的枣业市场背景，对好想你市场进行了详尽的分析；以品牌规划为核心，明确以“健康亲情 想 受”为广告宣传的重点，构成在宣传“好想你”品牌产品营养价值的前提下再对 其品牌形象进行宣传。在进行广告的策划时，我们分成四部分，分别是市场分析、广告策略、广告 计划、效果预测。各个部分呈现递进式，均是非常重要、相互和谐的有机组合整 体。本次策划的重点创意就在于通过对“好想你”品牌详尽的市场

2、分析，作出对 “好想你”品牌规划的策略，然后以围绕“健康亲情想受”为广告重点 的广告表现。在广告表现中通过一对久别相会后夫妻的见面场景，表达出“好想 你”浓浓的温暖，同时祝天下所有家庭健康美满的心愿，主线就是温暖健康。希望通过此次广告方案能帮助“好想你”成为更加响亮的民族品牌。1目目录录第第一一部分部分:市市场场分分析析.1一、市场背景.1二、SWOT 营销环境分析.1三、消费者分析.3（一）消费者调查特点.3（二）消费者喜爱的促销方式.3（三）现有消费者的消费行为分析.4（四）现有消费者的态度分析.4（五）潜在消费者分析.4（六）消费者分析总结.5四、产品分析.5（一）产品特征分析.5（二）

3、品牌生命周期分析.5（三）产品分析的总结.5五、企业和竞争对手的竞争状况分析.5（一）企业的竞争对手.5（二）竞争对手的情况.6（三）企业与竞争对手的比较.6六、企业与竞争对手的广告分析.6第第二二部部分分 广广告策略告策略 .6一、广告目标.6二、品牌规划策略.7（一）广告实施的阶段.7（二）以品牌经营为核心的长期营销策略.7（三）品牌规划.8（四）品牌策略.8三、目标市场策略.10（一）企业原来市场观点的分析与评价.10（二）市场细分.10（三）细分市场评估.11（四）企业的目标市场策略.12四、产品定位策略.12（一）对企业以往的定位策略的分析与评价.12（二）产品定位策略.12五、广告

4、诉求策略.12六、行销组合策略.13（一）产品策略.13（二）价格促销策略.14（三）渠道策略.14第第三三部部分分 广广告告计计划划 .14一、广告目标.142二、广告阶段.14三、广告表现.15（一）广告的主题.15（二）广告媒介.15（三）主要的媒介广告表现.17四、广告费用预算.18（一）媒体选择.18（二）广告总体金额预算.19第第四四部分部分:广广告告活活动动的的效效果果预预测测和和监监控控.19附附录录 .20一、调查方法.20二、市场调查问卷.203第第一一部分部分:市市场场分析分析一一、市市场场背景背景枣树原产中国，据诗经记载“八月剥枣”，在我国已经种植 3000 多年，是我

5、国最古老的果树之一，且分布较广，与桃、杏、梅、李在古代并称为“中国 五果”。目前，中国作为世界主产枣的国家之一，其在世界红枣市场上的地位比 较牢固。我国经过 10 多年的改革开放，到了 20 世纪 90 年代后期，农产品普遍出现 了结构性过剩，农业效益下滑。为此，我国政府提出要大规模进行农业产业结构 调整。这次调整的基本思路是，大力发展畜牧业，加强果菜业，稳定粮食生产，而在果品中则强调要大力发展特色果品和小杂果。枣树作为一种适应性强、栽培 管理容易、比较效益高、市场前景好的特色果树，其发展不仅符合国家的农业产 业结构调整政策，而且深受群众欢迎。中国枣品种现有 704 个，品质较好的不超过 20

6、 个，其中干制红枣占 25左 右，鲜食枣不足 5。中国枣划分为北枣和南枣两个生态型，地理位置以淮河、秦岭为界：北枣含糖量高、适宜制干枣；南枣含糖量低，适宜制蜜枣。我国是世界上出口红枣的主要国家，常年出口量 100 万公斤，高年份出口量达到 200 万公斤。出口的枣产品主要为干制红枣和加工品，随着红枣保鲜技术的 发展，也有部分鲜枣出口。由于枣在南方不适宜广泛种植的原因，枣在南方市场 上销售较旺。二、二、SWOT 营营销环销环境境分分析析1.1.机会机会分分析析目前的市场为“好想你”的发展提供机会,一是“好想你”在深圳证券交易 所中小板的成功登陆，让“好想你”公司吸收大量的资金；二是政府加大对枣类

7、 的税收补助，在最近的两年中，政补贴合计 3764.9 万元，占总利润的 36.92%。到 2011 年，枣类市场的规模在 300 亿元左右。目前国内枣类产品市场主要分为 三类产品是原枣、粗加工产品和深加工产品。其中好想你枣业在枣产品市场 目前独占鳌头，占 1.80%的市场份额。从“好想你”成功登陆深交所中小板到正 式上市的过程中，公司融资接近 9 亿元，为未来公司的发展提供了资金的准备。在未来几年，“好想你”的在枣类市场份额也会有相应的增加；另外，随着人民 生活水平的不断提高，人们可支配的消费上升，为“好想你”形成了潜在的巨大 市场需求。2.2.威威胁胁分析分析从市场份额来看，1.8%的份额

8、虽然占据龙头地位，但是所占比例较小且市场 老大地位并不明显，随时有可能被其竞争公司超越；好想你山东鼎力枣业山东天骄沧州恩际其它1 图为各主要枣类公司所占市场份额 2从“好想你”的招股说明书中可以看出，预计未来三至四年，原枣、粗加 工产品和深加工产品三类产品的增长率会大幅下降，其中原枣 2009 年至 2014年的增长率分别为 19.2%、15.9%、11.4%、9.5%、8.8%、7.8%；粗加工产品 2009 年至 2014 年的增长率分别为 24%、22.8%、19.8%、16.4%、13.8%、10.4%；深加 工产品 2009 年至 2014 年的增长率分别为 37.3%、31.6%、

9、27.7%、21%、15.3%、13.3%。无论是哪种枣产品，增速将大幅下降，为此好想你的业绩增长将面临行 业增长率大幅放缓的情况，如图所示：年份 营业收入（亿元）同比增长率（%）2008 2.82 2009 4.08 44.66 2010 6.57 61.00 2011 10.48 60.51 2012 15.36 45.58 2013 22.39 38.46“好想你”在产品的包装和产品的宣传力度上不够；从而为不法商贩提供了 在产品的激光防伪和包装上造假的机会；再加上消费者对正宗、优质的“好想你”红枣缺乏了解，这就导致了“好想你”假货的畅销，一旦假冒产品出现了严重的 质量问题，那么“好想你”

10、公司将面临很大的困境；在经济全球化的今天，由于好想你对枣类产品的深加工的技术不够成熟，很 容易受到国外类似企业产品的冲击。3.优势优势分析分析好想你枣业股份有限公司凭借技术最先进、产品种类最多等优势已经发展 成为国内红枣行业规模最大、销售网络覆盖最全的企业。在枣类市场已经占有 很重要的地位，给消费留下很深的印象。“好想你”枣业以不断创新为宗旨，使 产品的生产满足了各时期消费者的需要。“好想你”公司有比较完善的供应生产销售的产业链。在供应方面，公司拥有丰富的枣类资源，并且拥有自己的示范枣园，“好想 你”公司的采购区域已由河南延伸到河北、山西、陕西、山东、新疆等全国几个 主要的产枣区，好想你红枣采

11、购区域的全国化布局既有利于满足对原材料品质的 多样化要求，又有利于分散原材料采购风险，并且在主要的采购区域建有生产基 地，这样就充分利用了产品就近生产的优势，降低了生产成本，保证了原材料与 产品质量。在生产方面，公司注重顾客的口味的多样性，不断研发新产品来满足广大客 户的需要，积极应对市场变化，适时生产适销对路的枣类产品，保证了销售额的 持续增长，从另一方面来说，由于“好想你”在枣类市场的霸主地位，公司通过 规模效应进一步降低了产品成本，增加了产品竞争力。在销售方面，截至 2010 年 12 月 31 日，其已在全国 283 个城市开设了 1819家连锁专卖店，其中直营专卖店 12 家，连锁加

12、盟店 1807 家，这是其它同类产品 无法相比的。“好想你”已经是枣类行业最大的一个品牌，技术和经验都比较领先。再者，当前消费者对枣品牌还不够重视，品牌忠诚度较低，我们可以乘机通过广告让“好 想你”入驻消费者内心。还有，潜在消费者未收到此行业其它企业充分重视，我们可以领先开发潜在消费者。4.劣劣势势分析分析“好想你”产品在生产营销中的宏观影响因素：第一，人们对“好想你”产品的认识度不够，我们在问卷调查时大约有 25%的人不知道该产品，10%的人仅仅听过而没有品尝过“好想你”产品，品牌形象 在消费者心目中还不够坚定，宣传得不够充分，使得消费者对该品牌不够了解。第二，现在市场上枣类产品的可替代品很

13、多，再加上大多数人还对枣类产品 的营养价值并不了解，所以很多的人就倾向于买其它产品而忽略“好想你”产品。“好想你”产品在市场营销中的微观影响因素：首先是企业与供应商的关系，只有“好想你”公司的上游供应商长期提供优 质、价廉、足够的枣类产品，才能保证“好想你”枣类产品的优良品质；其次是企业与经销商的关系，“好想你”企业只有提供价钱合适、优质的红 枣产品，才能与经销商建立长久的合作共赢关系。再次，枣类原材料的采购容易受季节的影响，反季节的采购会提高采购成本，降低产品利润，从而会使公司的资金链受到很大的影响。最后，原材料占了公司成本构成的 71.62%,产品的技术附加值比较低，进而 其销售价格比较高

14、，枣类市场的市场壁垒很低，很容易导致公司的恶性的价格竞 争，这也会对“好想你”的发展不利。对上游产业枣类原材料的价格比较敏感，还有对下游销售商的依赖比较大，这在一定程度上削弱了公司的竞争力。三三、消消费费者者分分析析（一（一）消消费费者者调查调查特特点点我们对消费者进行的关于枣类食品消费的抽样调查，其中发放 500 份，收回有效问卷 365 份，分别对老年人、妇女、工作白领、儿童及学生为对象进行 调查，消费者选择枣类的观念有以下特点：选择枣类的原因比例年龄分布保肝护肝，提高免疫力16%18 岁以下药效养颜，爽口去烟功效24%1830 岁抗癌，补充维生素45%3150 岁降血压，降胆固醇15%5

15、0 岁以上（二二）消消费费者者喜喜爱爱的促的促销销方式方式消费者购买枣类食品时比较喜爱的促销方式：20%21%打开包装有奖品买一送一附件加量10%降价或打折19%送小礼品17%其他13%3（三三）现现有有消消费费者者的消的消费费行行为为分析分析购购买买的的时时间间：多数消费者在一周的某一天（一般在周末）集中购买，更多的 消费者是在节假日购买，部分消费者在不固定的时间购买。购购买买的的频频率率：多数消费者每半个月或每个月购买一次，更多的消费者以节假 日为循环，少部分的消费者则没有固定的购买频率。购购买买的的地地点点：多数消费者是在商场及加盟店购买“好想你”产品。2010 年“好想你”产品的销售模

16、式占营业收入的百分比（%）（四（四）现现有消有消费费者者的的态态度度分析分析通过调查发现，多数消费者在购买商品时都有品牌的观念，但对于枣类品牌 观念非常弱，一方面是对枣产品品牌没有具体概念，不知道品牌有何保证；另一 方面是“好想你”的宣传还有待加强。这也正是“好想你”品牌发展的机会和此 次广告的目的之一。因为消费者尚未形成非常稳固的“好想你”品牌忠诚度，我 们就可以通过广告提高消费者对“好想你”品牌的认知，逐步培养忠诚消费者。（五（五）潜潜在消在消费费者者分分析析1.1.潜潜在在消消费费者者的的特性特性年龄在 2540 的中青年白领；他们具有很高的消费能力，受教育程度比较 高，生活环境处在潮流

17、前端，因此对生活有较高追求，对枣的营养价值都有一定 了解。2.2.潜潜在在消消费费者者现现在在的的购购买买行行为为据问卷调查分析，现在的白领对购买枣产品没有特定的爱好，只要合乎自己 的口味就行。这主要源于对枣产品的品牌不是很了解，他们认为这些枣产品的价 值和质量没有多大的区别，所以没有特别的在意品牌的区别。当问到如果他们了 解了品牌产品的区别后是否有意愿对一个品牌忠诚时，他们都表示都很愿意有一 个值得信赖的品牌产品，这样才有保证。3.3.潜潜在在消消费费者者被被本本品品牌牌吸吸引引的的可能性可能性现在“好想你”的广告大多针对妇女和小孩，推荐给消费者购买的理由大多是养 生和送人，而白领生活节奏太

18、快，对枣的接触就比较少了。他们平时接触的东西 和人物都较多较多，喜欢追求目前的时尚潮流，消费物品多数比较有个性。所以 如果加大对“好想你”个性的宣传，就很有可能将这部分的潜在消费者变成“好 想你”品牌的忠诚顾客。45（六六）消消费费者者分分析析总结总结1.1.现现有有消消费费群群体体：以老人、儿童、妇女及少量青年人为主2.2.现现有有消消费费者者的的需需求求：营养突出，包装精美、有个性，品牌响亮、有保证。3.3.现现有有消消费费者者的的消消费费行行为为：主要在各大超市和礼品店购买，品牌忠诚度相对较低。4.4.现现有有消消费费者者的的态态度度：偏向枣类的食用性。四四、产产品分析品分析（一（一）产

19、产品品特特征征分析分析1.1.产产品品的的质质量量产品质量较高。消费者对产品质量比较满意。企业凭借先进的技术和设备对枣产品能够保持现有的产品质量。企业为满足消费者的需求和产品的多元化发展，制作出多种“好想你”系 列知名产品。2.2.产产品品的的价格价格 产品的价格在同类产品中居于中高档次。产品的价格与产品的质量比较吻合，基本做到优质优价。消费者认为产品的价格偏高，因此购买积极性较差。大多数消费者喜欢通过团购或在促销活动中以较便宜的价格购买产品。3.3.品品牌牌的的产产品品系系列列“好想你”品牌旗下有十大系列，100 多种产品。与同类品牌相比，有多个特有的品种。品牌上市后，产品的品种有增加和改变

20、。4.4.产产品品的的外外观观与与包装包装通过问卷调查，多数枣产品消费者对“好想你”品牌产品的外观包装比较满 意，从外观上基本可以认为本产品属于那种较为高档型的产品，很与质量匹配。但是也有一些消费者反映包装太过单一，没有体现品牌的内涵。（二（二）品品牌生牌生命命周周期期分析分析品牌的生命周期可以分为品牌的孕育期、幼稚期、成长期、成熟期、衰退期。现阶段“好想你”品牌正处于成长期，正是发展壮大的最佳时机。（三（三）产产品分品分析析的的总总结结通过以上对“好想你”品牌及产品的分析，可以看出“好想你”品牌正值发 展好时机，其旗下产品质量包装都属于高档型，对于品牌的进一步发展奠定了重 要的基础。五五、企

21、企业业和和竞竞争争对对手的手的竞竞争争状状况分析况分析（一（一）企企业业的的竞竞争争对对手手“好想你”红枣主要的竞争的对手是山东鼎力枣业食品有限公司、山西天骄 食业有限公司和沧州恩际生物制品有限公司的枣业产品。“好想你”品牌枣业在 枣产品市场目前独占鳌头，占 1.80%的市场份额，紧随其后的山东鼎力枣业食品 有限公司占市场份额 1.2%，山西天骄食业有限公司市场占比 0.9%，沧州恩际生6物制品有限公司占比 0.7%。（二（二）竞竞争争对对手手的的情情况况1.山西天骄食业有限公司专注红枣；拥有 11.5 万亩可控红枣种植基地，已建成覆盖全国的销售网络，拥有枣饮料、枣酒、枣醋、枣酱、参祀枣、干鲜

22、枣 等八大系列近百个品种。2.山东鼎力枣业食品有限公司，拥有“万亩枣园”绿色食品基地，专业加工 金丝 金丝小枣汁饮料、金丝阿娇枣、小枣系列制品；产品主要是饮品类：枣啤 酒年 水晶枣、灭菌免洗枣、保鲜枣、枣啤酒、枣粉、枣红色素等3.沧州恩际生物制品有限公司，以金丝小枣为原料进行功能性营养食品研 发、生产、营销与服务。产品主要有浓缩枣汁、浓缩酸枣汁、食纤维、红枣粉、红枣多糖、红枣酊。（三（三）企企业业与与竞竞争争对对手手的的比比较较1.1.机机会会与与威威胁胁：“好想你”的机会在于其产品品牌意识强，远远超过其它企 业的品牌，进行品牌宣传对提高竞争力非常有利；但威胁是各竞争对手市场占有 率相差不大，

23、随时都有被其它对手超过的可能。2.2.优优势势与与劣劣势势：“好想你”的优势在于市场份额占有率目前是最高，广告投 入也是较多的；劣势在于其他竞争对手他们的宣传不是很好，但亦有不相上下的 市场份额，说明产品质量还有提升空间，另外品牌宣传也有很大的机会。六六、企企业业与与竞竞争争对对手的手的广广告告分分析析1.1.企企业业自自身身在在广广告告方方面面的的优优势势：目前“好想你”最大的一个广告就是请当红 童星杨紫做的电视广告，已在 cctv7 播出，这是较其它竞争对手先进之处。2.2.竞竞争争对对手手在在广广告告方方面面的的优优势势：“好想你”的竞争对手的广告虽然没有大型 的电视广告，没有请明星代言

24、，但其平面广告和依靠其它媒介做的宣传还是很成 熟的，对“好想你”有一定的冲击。3.3.企企业业以以往往广广告告中中应应该该继继续续保保持持的的内内容容：此次广告策划我们走的主打路线是 爱的温情，当然我们要保持以前的明星效应内容，在电视广告演员选择中可以借 鉴以前成功的经验。4.4.企企业业以以往往广广告告突突出出的的劣劣势势：“好想你”广告的劣势在于广告的形式还不够 多，针对性也不够强，没有一条广告主线，此次的广告需要突破的就是通过广告 建立品牌形象。第第二二部部分分 广广告策略告策略一一、广广告的告的目目标标（一（一）企企业业提提出出的的目目标标吸引新的消费者尝试好想你产品，巩固现有消费者对

25、“好想你”品牌的忠诚 度；（二二）根据根据市市场场情情况况可可以以达到达到的的目目标标1 宣传枣产品的营养价值，使更多的人想到吃枣和把枣产品作为礼品来赠送；72.大力宣传“好想你”品牌，使品牌概念在人们心中有深刻印象，巩固现 有消费者对“好想你”品牌的忠诚度；3.开发潜在消费者，在白领阶层中宣传枣，使吃枣成为一种习惯、一种流行。二二、品品牌牌规规划划策略策略（一（一）广广告告实实施施的的阶阶段段 2011 年以后，公司要在把握历史机遇的同时，应把握好企业良好运作的重 点，以“好想你”品牌为核心主体，以产品设计为延伸，以国际化的战略眼光来 制定营销目标。我们建议战略目标划分近期、中期和长期三个阶

26、段为企业持续发 展的三大战略步骤。各阶段具体目标如下：1 1、2011201420112014 年年：短短期期战战略略：在这个阶段我们要进行的是品牌化阶段，我们要以发挥目前“好想你”品牌 已经具有的优势，以进一步跃升品牌形象，巩固老顾客，增加新顾客，建立忠诚 消费群体，强化国内市场为主要战略目标。这三年是一个营销结构优化，客户量 增大，经济效益上升的阶段。在此阶段，营销上将呈现多元化格局。在客户结构 中，重复消费顾客力争达到 50%以上，年新开发顾客达 10%以上，国内高档消费 客户争取达到 40%以上。2 2、2014-20182014-2018 年年：中中期期战战略略：在这个阶段我们要进行

27、的是强势化阶段，在客户量稳定，品牌强势的基础上 开拓全新领域，以延伸品牌内涵、拓展品牌发展空间，强化国际市场为主要战略 目标。在此阶段，前一阶段的资金投入开始回收，国内市场基本稳定。那么就要 开始建立稳定的国际营销网络，使产品走上国际化道路。2 2、20182018 年年以以后：后：长长期期战战略略：作为企业经营的长期战略，公司仅依赖与巩固老顾客和挖掘潜在顾客具有局 限性，不能满足长期发展和企业壮大的要求。即使消费者和市场比较稳定了，不 创新也是不行的。而好想你红枣的复合及产品多元式特点则刚好满足长期发展要 求，在长期战略阶段，公司要以保证品牌竞争力为基础，复制经营理念，深挖各 种产品及包装的

28、不同特质，进行包装、打造，进行二次创业，实现产品的复合化 和多元化转型，从而达到战略扩张的目的。（二（二）以以品品牌牌经营经营为为核核心心的的长长期期营营销销策略策略此次广告策划的目的就是品牌宣传，那么品牌自然就是经营的核心。营销 是利润直接来源途径，实施广告也是为加强营销力度，那么宣传品牌是一切的核 心。品牌是一种标记，一个专有名称，是该产品区别于其他众多产品的标志，也是该企业拥有财富，占有市场份额的依据。虽然“好想你”品牌已发展成熟，在枣业来说相对领先，但在整个食品界来说还不够响亮，我们的目的就是要让枣 成为其他很多食品的替代品，而在选择枣时首先考虑“好想你”，这就是品牌效 应。目前的竞争

29、日趋激烈，与“好想你”的模式靠近的同类行业也在悄悄发展，要想保持长期品牌稳定，就要赋予品牌无可替代的特性，应用现代整合营销传播 的理论工具，通过全面整合价格、营销渠道、广告、销售、公关，乃至枣的历史、文化以及相关行业和政府的力量，在人们追求健康的情况下，实现品牌的最大突 出和可持续发展，并贯穿于企业的长期战略之中。8（三（三）品品牌牌规规划划 千千年年历历史史之之积积淀淀，一，一个个正正在在壮大壮大的的品牌品牌 “好想你“中国红枣行业的先行者；同时，”好想你“世界红枣行业的领跑 者；“好想你”已经成为中国红枣品牌的象征，河南的名片，河南人的骄傲！好 想你枣业是目前红枣行业规模最大、制品最多、档

30、次最高、辐射带动最广的红枣 深加工龙头企业，2000 多家专卖店遍布全国。结结论论：目前，“好想你”的营养价值资源优势并没有成就其在市场中的高超 价值，知名度不等于品牌价值。现在的“好想你”缺少品牌定位的核心概念。从 市场角度看，“好想你”品牌正值发展阶段，市场份额需做大、做强，需要在传 承历史文化价值的同时，更应顺应潮流，顺应市场，任重而道远。历历史史不等不等于于品品牌牌，文，文化化亦亦不不同于同于品牌品牌 “好想你”作为中国枣业一大品牌，经过多年的历史沉淀，品牌自然也更大 更响，但是时间及历史并不等同于品牌，尽管“好想你”是民族品牌，有长远的 历史和深刻的文化内涵，其也不能作为支撑品牌的效

31、应因素，为了提升品牌影响 力，挖掘潜在消费者，巩固老顾客，应从品牌形象内涵及产品价值着手。结结论论：“好想你”品牌的核心价值，并没有向市场明确的传达，当然不能被 市场接受。这核心不在于包装，而在人们的心里，那就是“好想你”所承载的人 们对各种情感的传递，对未知生活质量的探寻，也就是品牌在消费者心中的位置。健健康康亲亲情情“想想”受受 为了品牌的发展，在市场的核心层面我们必须根据消费者的认知把大部分的 重点降格为对“充满温馨的、人间真情的、高质量的、有责任的、以健康中国人 为己任的民族品牌”支持。我们所设定的方向是：让好想你品牌根植于每个中国 人心中，而这一切就是品牌所提供的利益。（四（四）品品

32、牌策略牌策略1.1.目目标标市市场场 一个红枣品牌或产品不可能同时卖给所有不同年龄、不同性别、不同收入和 不同职业的消费者。根据“好想你”品牌和产品的特点，针对不同地域、不同消费 群体差异化的消费需求分别推出相应的品牌产品满足这些不同消费群体差异化 的消费需求。所以，枣类食品吸引大众市场的消费，但必须有重点的开发市场，目标是建立对品牌忠诚的市场群体品牌信仰者，从而产生强大的市场口碑效 应，形成比大众传媒更广泛、更深入、更长远的影响力。以美好，思念以及人与 人之间关系为主要寓意的“好想你”，以消费者需求定位的目标市场主要包括：大大众众市市场场 定位于满足消费者的基本需要 对枣本身营养价值的需求

33、利利基基市市场场 定位于满足特定消费者的特定需要：对于节假日送礼的需要，带有美好祝愿的寓意，回家、或拜访关心朋友家人 “好想你三个字是最好的诠释物 区区别别化化市市场场（差差异异化市化市场场）9定位于满足不同消费者的不同需要：对小孩，可以代替零食，作为成长的营养剂；对青年人，作为养生的食物，特别是对于青年学生，他们是本品牌的潜在消费者；对于老人，是补充流失营养，保养身体的营养品，也是“好想你”寓意体现的祝福。这些不同年龄层次的人，都可以获得各自的需求。2.2.品品牌内牌内涵涵（文文化化）首先是宣传吃枣的益处，只有先改变消费者对枣的看法，加深本质的认识，才能为品牌宣传做铺垫；其 次 就 是 宣

34、扬“好 想 你”三 个 字 的 内 涵：“好”即美好，和谐为好，朋友相识相知，家庭幸福美满为好。“想”即想念，思念，怀念，留念。表达的是一种期望，传达的是一种美好 的祝愿。“你”是除了第一人称我之外、对所有人的统称，在此我们将其分类为贯穿 我们一生中的九种人：父母、爱人、孩子、老师、领导、同学、朋友、战友、同 事。3.3.品品牌核牌核心心价价值值 “好想你”的核心就是祝愿对方好，思念对方的最好的体现，这样的一句话，足以让任何一个心中有爱的人为之陶醉，在选择品牌时，消费者考虑的无非是下 面这几点：枣的味道：“好想你”选材乃是天然纯枣，经过企业特有处理，味道早已深 入人心，只要尝过一次，就会明白选

35、”好想你“不亏。枣的用处：枣的营养价值在前面的分析中已经透彻地讲过，而且它还有其他 如送礼的作用，只要把这些益处在广告过程中大力宣传，消费者找不到拒绝的理 由。枣的内涵：在枣行业中，“好想你”品牌内涵深刻温馨，任何人都不会拒绝 别人的祝福。4.4.品品牌个牌个性性（差差异化）异化）一个无可替代的品牌自然有它的个性，具有优于其他品牌的特点，“好想你”就是这样的优质品牌。不添加任何杂物，以完全生长在大自然地最普通的枣为原 料，加工更凸显其美味，在食用的过程中，心中萦绕的全是枣的美味，营养，还 有满满的祝愿。它的个性就在于吃的是枣，回味的是爱和温暖。5.5.品品牌牌联联想想 要让消费者在感知品牌时产

36、生有益的联想，能产生说明自己消费的理由，“好 想你”的品牌联想可以归为以下几种：我的生命是珍贵的，要从现在开始保养 我们文化积淀是深厚的，几千年得枣文化值得享受 祈求生活美好，带着“好想你”的祝福生活 6.6.品品牌延牌延伸伸策策略略 10企业不发展等来的只有死亡，单一产品固然更专业，流程更简单，但是当 在当今社会多元化得需求下，一种产品难以长期抓住消费者的胃，所以可以考虑 利用品牌效应发展副业。以枣类的营养价值为切入点，可以发展“好想你”早餐 专卖；以其品牌深刻的寓意，可以生产专为病人设计的营养系列产品等。三三、目目标标市市场场策略策略（一（一）企企业业原原来来市市场场观观点点的分的分析析与

37、与评评价价1.1.企企业业原原来来所所面面对对的的市市场场好想你枣类市场营销网络遍布全国，在全国的很多地方都有原料的采购基 地，而“好想你”产品的销售缺乏层次性和差异化，对不同地域和不同层次的消 费者的市场细分不够明显，撒下漫天的大网，无疑会造成资源的浪费和企业经济 效益的下降。2.2.企企业业原原有有市市场观场观点点的的评评价价在宣传上，“好想你”产品缺乏一定的针对性。“好像你”品牌的绝大多的产 品都是铺天盖地的宣传，而忽略了人的地域、口味以及追求层次的差异性（各种 年龄段的喜好、不同地区的人的口味等都存在差异），这就有可能出现一种现象，某些地区供不应求，而另一地区则有可能出现产品的滞销，导

38、致了资源配置的不 合理，这样下去对企业的发展不利；从另一方面来说，公司只是在宣传产品增加 销售量，而忽略了“创造需求”，很显然，如果能把“潜在客户”转化为现实的 消费者，这块的市场无疑更广阔，如何“创造需求”是摆在好想你公司的一道难 题，而更加详尽的细分市场可以解决上述的问题。（二（二）市市场细场细分分1.市市场场细细分分的的标标准准一个消费者能否成为“好想你”品牌产品的消费者，主要受他的所处环境、年龄、收入、口味、产品作用、生活方式等因素的影响，因此，我们以这些因素 为标准，将全部的消费者划分为不同的消费群体。a 据地理位置。由于枣在南方不适宜广泛种植的原因，枣在南方市场上销售 较旺，又因中

39、国枣划分为北枣和南枣两个生态型，地理位置以淮河、秦岭为界：北枣含糖量高、适宜制干枣；南枣含糖量低，适宜制蜜枣。所以在这地域方面我 们采取不同的枣产品供应和需求。b 据所处环境大小。不同城镇的消费者的消费能力不同，可以推出不同类型 的产品，在宣传的力度上也应加以控制。c 据消费者的需求。不同消费者对产品的需求不同，需求的层次亦不同。他 们买枣可能是自己吃也可能是用来送礼。所以在这方面针对不同的消费者采取不 同的宣传方式。例如，老人、小孩以及其他一些消费者买枣产品主要用于自己或 者家人食用，对这些消费者我们就加大对“好想你”品牌产品的质量和价值进行 宣传；对于一些买枣产品用于送礼的，我们在这方面就

40、加大宣传。总之，对于不 同需求的消费者采用不同的宣传方式。d 据购买时间。不同的时间购买枣产品也有不同。例如，在节假日可以根据 对不同的消费者加大对品牌产品的宣传。f 据生活方式。不同消费者有不同生活方式，也就会产生不同的需求偏好，我们可以针对不同的消费者设计不同的包装形式来满足不同消费者的需求。例 如，白领在这方面有时候就特别注重追求个性的产品。2.对对企企业业最最有有价价值值的的细细分分市市场场从上面的消费者分析和市场的细分可以看出，对“好想你”品牌最有价值的 细分市场有根据消费者需求和生活方式来分的。特别是对于品牌潜在消费者的一 些中青年，他们在这些方面有时候就特别注重品牌和产品的个性。

41、还有就是一些 实在型消费者就特别注重品牌产品的质量保证。（三（三）细细分市分市场场评评估估1 1细细分市分市场场的的规规模和模和发发展展 从枣类的市场细分来看，枣类受多种条件的影响，其中地理位置主要体现在 枣类的文化传播上，有些地方盛产枣，人们吃枣已经成为了一种习惯，相反，有 些地方枣类种植很少，人们对吃枣有所排斥；销销售售额额东北华北西南西北华东华南 对于城镇大小的因素，体现在人们的生活水平上，对于小乡镇，人们主要吃 一些价格低廉的枣产品，在城市当中，人们吃枣产品注重的是该产品是否新鲜，或注重枣产品的包装和营养，把枣产品当礼品赠送等；年龄方面，枣类的现有主 要市场主要是在妇女和小孩，但随着中

42、国经济的发展，中青年的白领在枣类潜在 市场占较大比重，只要通过合理宣传和推广，这个市场就会逐渐扩大和发展，下 图是调查所得数据：儿童市场30%青年市场中年市场15%老年市场30%年年其他龄龄市场市市场场分配分配20%11对于人们的生活方式的影响，这和人们的职业和收入有很大联系，有些人买 枣只是为了送礼，有些人买枣只是为了尝试，但枣产品主要的市场出口还是在怎 样让更多的人去喜欢吃枣的方面上；枣产品购买热季主要是在春节及其他一些节 日，枣产品能不能多占领礼品市场，重点还是体现在推广枣产品的营养上。2.2.细细分分市市场场结结构构的的吸吸引引力力这一细分市场中同时兼顾了原来消费者和潜在消费者，也同时

43、考虑了消费者 对品牌的不同需求，而且此时同类品牌竞争行业尚未明确选择这一目标市场，所 以企业对品牌的发展有很大的机会。因此，这一细分市场是结构较为合理的市场。3.3.公公司司的目的目标标和和资资源源“好想你”是枣类市场的领头人，拥有良好的口碑和销售市场，但让“好想 你”的市场进一步扩大，就必须吸引和扩大更多的消费者，公司的最初目标是让12更多的人来吃枣，其次是让更多的人来吃“好想你”的枣产品，我们要从枣的营 养价值和“好想你”品牌的形象来推销“好想你”。（四（四）企企业业的的目目标标市市场场策策略略根据我们对产品的特性和消费者的不同需求标准而划分的各个市场评估可 以看出，选择最有可能选择本品牌

44、产品的消费者群体进行营销有可能吸引更多的 目标消费者，巩固现有的消费者群体。四四、产产品定品定位位策略策略（一（一）对对企企业业以往以往的的定定位位策略策略的的分分析析与与评评价价“好想你”品牌旗下产品种类齐全,品牌定位在中高端，产品定位深加工，正 确的定位使得“好想你”目前产销量居行业第一，拥有十大系列,共有上百种单 品，公司成长也非常迅速,2008-2010 年公司营业收入复合增长率 52.61%,经营性 净利润复合增长率为 64.97%。（二（二）产产品定品定位位策略策略目前枣行业有两大特征,一是加工枣产业增长迅速,二是行业集中度低。预计 未来行业集中度,特别是深加工枣产品市场的集中度将

45、有提升。那么我们在这种 情况下，产品竞争增强，就要把品牌定位到高端，在产品定位上仍然保持深加工 定位。五五、广广告告诉诉求求策略策略（一（一）广广告告的的诉诉求求对对象象1.1.诉诉求求对对象的象的表表述述本广告的诉求对象主要是妇女、儿童、注重个人品位和生活质量的人群。2.2.诉诉求求对对象的象的特特性性与与需求需求妇女和儿童是枣类的现有消费者，因为红枣的营养价值高，特别适合妇女 及儿童食用，所以本着巩固现有消费者的目的，对于妇女及儿童的广告方式，适 合用传统的广告方式，让他们回味以前的吃枣时刻的同时更加深入地了解枣的营 养价值和“好想你”品牌。注重高品位及生活质量的人群是我们的潜在消费者，基

46、于目当前养生与时尚的风气，他们对枣也会有很大的需求，所以对于他们就适 合通过新媒体的广告媒介，方式新颖，具有个性，让他们印象深刻，易于接受。（二二）广告广告的的诉诉求求重点重点1.1.对对诉诉求求对对象象需需求求的的分析分析消费者看任何一种广告，首先都会注意此广告的新颖乐趣及创新之处，对于 妇女和儿童，他们在注重产品质量，实惠与否的同时还是比较关心品牌的；对于 注重个人品味及生活质量的人群来说，他们自然首先最注重产品品牌，在此基础 上，他们就相信品牌产品的质量。2.2.对对所所有有广广告告信息信息的的分析分析首先广告信息需要真实性，这是广告生存的第一法则，是广告的生命。广告 所传播的信息，应当

47、与所宣传的产品或服务相一致，对其功能、价值、特点、效 果不能吹虚夸大，更不能弄虚作假。广告既要说长，也要道短，不能华而不实亦 或是言过其实。广告可以对产品或服务进行合理的艺术夸张，但要夸张有度，以符合基本客观事实为前提。其次，广告应该能够吸引受众注意力。广告传播的最终目的是把商品或服务 以及观念推销出去。但是广告能否达到这一目的，则取决于广告能否吸引消费者 或潜在消费者的注意。受众并不是被动接受信息、消极接受刺激、作出预期反映 的客体，相反，他们是信息处理的主体，根据自己的兴趣和需要对信息主动地进 行选择和加工。也就是说，受众在信息接触过程中存在一种选择性心理，并由此 引导选择性行为。3.3.

48、广广告告诉诉求重求重点点的的表表述述广告的诉求重点首先应该由广告目标来决定。吸引新的消费者尝试“好想你”品牌的产品以及巩固现有消费者对“好想你”品牌的忠诚度。我们开展有关“好 想你”的广告活动是为了扩大“好想你”品牌的知名度，而宣传枣类的营养的最 终目的也是为了达到宣传品牌的目的，那么广告应该重点向消费者传达关于品牌 的信息。再者，广告的诉求重点应注重诉求对象的需求。广告的诉求重点应该是直接 针对诉求对象的需求，诉求对象最为关心、最能够引起他们的注意和兴趣的信息，因为企业认为重要的信息，在消费者看来并不一定非常重要。目前消费者对“好 想你”的需求就是两点：营养价值和品牌代表的形象，我们根据此两

49、点设计相对 应的广告。（三三）诉诉求求方方法法策策略略1.1.诉诉求求方方法的法的表表述述：逐逐渐渐培培养养品牌品牌偏偏好好由于我们的目的是希望消费者喜欢“好想你”的品牌，巩固他们对“好想你”品牌的忠诚度，我们决定使用品牌形象法。形象是品牌最明显、最突出的个性，是消费者最能记得或最能联想到品牌的东西。我们的任务就是创造、调整和维护 形象，当消费者要吃枣时自然就想到“好想你”。基于此目的，我们通过情感联 系发挥作用，将广告表现出的良好感觉与品牌联系起来：消费者喜欢这条广告，于是自然会喜欢“好想你”这个品牌。2.2.诉诉求求方方法法的的依依据据人类可以在瞬间理解充满了符号、暗示、玩笑等等内容的复杂

50、广告正文。我 们知道，对潜在目标消费者的社会背景给予更多的关注，对他们理解广告的方 法给予更多的关注，肯定是至关重要的。目前购买枣类的消费者很多都会用于送 礼和养生，那么对于“好想你”广告中表现的形象自然会非常注意，只要把形象 突出了，品牌的宣传目的就达到了。六六、行行销组销组合合策略策略（一（一）产产品策略品策略1、产产品品规规划划“好好想想你你”健健康康讲讲堂堂。可以邀请名师从“好想你”的历史到现在再到未来，着重对它的营养价值进行解析答疑，录制成片，在最佳时段通过相关媒体播放。产产品品观观摩摩活活动动。可以就枣园基地，产品的生产环节，等进行观摩活动，让 消费者更加了解“好想你”品牌产品。2