宝马4s店营销策略.doc
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1、宝马4s店营销策略论文题目: 宝马4s店营销策略一、研究背景和意义汽车产业在我国已经成为支柱型产业,汽车的需求量和持有量仍在增长,其中豪华品牌汽车的消费水平在高速增长。来自麦肯锡的数据表明过去10年中国豪华汽车市场的平均增速为36,2011年增速为31,2012年中国豪车保有量突破100万增速为20%.如今随着宏观经济形势的改变,以及政府新出台的一系列反腐倡廉法规,豪华车市场增速很难在达到过去的黄金10年的水平.中国豪华汽车市场正在迈入新的时代,一个更理智的的时代。或者说用当今汽车行业比较流行的,如今的豪华汽车销售行业进入了服务制胜的时代。汽车4s店作为为消费者提供服务的终端,在整个豪华品牌汽
2、车市场进入理性化时代,对4s店的研究就更有意义。二、主要内容节结构(一)主要内容首先是对国内4s店的现况进行简介,然后对宝马4s店的营销现状,营销环境进行详细分析,并对营销策略进行研究,最后对宝马4s店未来可能遇到的问题进行预测,并提出一些解决方案,.(二)结构安排第一部分 研究背景及意义第二部分 宝马4s店营销现况第三部分 营销环境分析(5力,swot)第四部分 营销策略第五部分 未来要面对问题,提出合理建议第六部分 结论和展望一、 本文研究探讨中国宝马4s店现状及分析总结未来发展前景二、三、 现况及营销现状 1.宝马4s店在中国情况l 宝马品牌在中国l 历史背景l 4s店发展2。宝马4s店
3、的关系,厂商,4s店,第三方监督部门l 宝马中国华晨宝马是厂商l 4s店是不同集团持有的l 厂商对零售商引入第三方进行评价3.宝马4s店获利的主要途径l 背景介绍宝马卖车是不赚钱(均是以低于成本价进行销售,既通常情况汽车毛利率为负)l 销售拿到厂商的返利(个别特殊情况如某车系毛利率大于0可获利或者地区垄断等特殊原因)l 售后服务,手车4。分情况分析经营情况l 大集团(国外保时捷集团,国内正通集团)l 散店(个人经营,多)l 新店,l 老店.5swot四、 宝马4s店营销环境分析(环境分析,波特五力分析 swot)政治环境经济环境技术环境波特5力最后用swot分析进行总结五、 具体的营销策略产品
4、(服务)市场推广六、 未来将要面对的问题。摘要汽车产业在我国已经成为支柱型产业,汽车的需求量和持有量仍在增长,其中豪华品牌汽车的消费水平在高速增长.来自麦肯锡的数据表明过去10年中国豪华汽车市场的平均增速为36%,2011年增速为31,2012年中国豪车保有量突破100万增速为20%.如今随着宏观经济形势的改变,以及政府新出台的一系列反腐倡廉法规,豪华车市场增速很难在达到过去的黄金10年的水平.中国豪华汽车市场正在迈入新的时代,一个更理智的时代。或者说用当今汽车行业比较流行的说法,如今的豪华汽车销售行业进入了服务制胜的时代。汽车4s店作为为消费者提供服务的终端,在整个豪华品牌汽车市场进入理性化
5、时代,对4s店的营销策略研究就更有意义.其中最具代表性的三个品牌奥迪、宝马、奔驰长期占据我国豪华汽车市场份额前三。排在第一位的是奥迪品牌,但是奥迪在国内一直有着“官车”的形象,所以我选取了排在第二名的宝马品牌,对宝马4s店的营销策略进行研究。本人2013年在普华永道咨询有限公司实习,实习期间所在小组的日常工作就是服务于华晨宝马汽车有限公司,对中国的宝马4S店的财务数据进行质量检测,查出问题,现场考察,提出改进意见,再次复核,以及最后的财务评价结果。在工作期间多次去宝马4s店现场进行工作,与工作人员进行交流学习,工作期间收集大量材料,对宝马4s店有一个初步了解,希望通过本次研究能够对宝马4s店的
6、营销策略进行更深入的认识。1.绪论1.1 论文研究背景伴随着中国经济的腾飞,汽车市场也得到了迅速发展,各大汽车厂商在中国建立营销网络,试图占领更多市场份额。4S店便是各大汽车厂商在中国最主要的营销渠道。4S集整车销售,维修服务,配件供应,信息反馈,四位一体的汽车专卖店 刘同福,陈东升.汽车4S店管理全攻略.机械工业出版社,2010,1.2 论文研究目的和意义1.3 论文研究内容与结构1.4 论文研究的方法2。宝马4s店现况级营销现状现况及营销现状1.宝马4s店在中国情况l 宝马品牌在中国l 历史背景l 4s店发展2.宝马4s店的关系,厂商,4s店,第三方监督部门l 宝马中国华晨宝马是厂商l 4
7、s店是不同集团持有的l 厂商对零售商引入第三方进行评价宝马4s店除了在厂商处购车,宝马4s店还有一个推广宝马品牌的义务,而这项任务是宝马厂商支持的,因此华晨宝马有限公司会根据各个4s店的市场费用进行一定比例的返利或者报销一定金额。同时宝马厂商还要根据各个4s店的汽车销售情况,给予不同金额的返利,具体事宜我将在下一段讲解。由此可以看出宝马4S店经销商有很大的一部分收入来自于厂商的返利(市场费用,销售返利)。因此宝马4s店经销商一定会尽量争取更多的返利,但是这其中就存在一个真实性问题,这个市场费用是否真实有效发生,或该4s店的销售情况是否真实,或者有无违规措虚报市场费用等等。继而厂商与4S店之间需
8、要一个第三方介入,来用于进行数据复核.厂商会根据及时的销售情况提供出一个他们认为合理的数据范围(新车毛利率,售后毛利率,盈利能力指标,资产效率指标,财务结构指标,运营结构指标),然后宝马厂商根据第三方出示的数据报告进行奖金发放.由此我们可以看出,厂商和宝马4s店中的微妙关系.相比较而言宝马4s店的地位是落于下风,处于一个更加被动的地位。3.宝马4s店获利的主要途径最主要的2个途径销售和售后1。销售返利2013年度 厂商指定的新车毛利率范围新车毛利率New Vehicle Total3.00%10。00%BMW CKD 3 series-2.00-11。50BMW CKD 5 series-1。
9、008。00BMW CKD X10。00%7。50%BMW CBU 1 series0。00%-18.00BMW CBU 3 series2.0013。00BMW CBU 5 series1。0015.00BMW CBU GT6。00%-19。00%BMW CBU 6 series-2.00%30。00%BMW CBU 7 series7。00%-22。00%BMW CBU X12.00%-6。00BMW CBU X36。000.50BMW CBU X5-6。0013。00%BMW CBU X65。00%15.00%BMW CBU Z4-4.00-28.00BMW CBU M3。00%-30。
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