销售管理培训(大卖场管理).ppt

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1、销售管理培训销售管理培训大卖场管理 广告市场部 及促销 仓库及 后勤及配 后勤 销售员 采购员 送行政部 门店运作 部财务部 财务部 厂方厂方 大卖场大卖场 广告 市场部 及促销 仓库及 后勤及配送 后勤 行政部 门店运作部 财务部 财务部 Saller buyer采购员与销售员采购员与销售员 Saller&buyerKA管理的内容管理的内容 The content of KA 分析客户分析客户分析客户分析客户Account analysisAccount analysis 客户档案客户档案客户档案客户档案 Account record Account record 建立关系建立关系建立关系建

2、立关系 Building Building relationship relationship确定目标确定目标确定目标确定目标 Setting objectives Setting objectives促销计划促销计划促销计划促销计划 Promotion plan Promotion plan 客户谈判客户谈判客户谈判客户谈判 KA negotiation KA negotiation165234第一部分：第一部分：策略策略第一篇 chapter 1KA分析的依据分析的依据The basis of KA analysis客户评估客户评估 Account evaluation项目比重杰出中上中等

3、中下差劣吸年销量40分403224168引成长率40分403224168力帐期20分20161284支陈列率40分403224168持活动率25分252015105程产品分销25分252015105度合作关系10分108642客户评估客户评估 Account evaluation项目比重杰出中上中等中下差劣吸年销量40分50 40-50 30-4020-3020引成长率40分20%15-1910-145-95%力帐期20分30天31-4040-5050-6060天支陈列率40分22%19-2116-1813-1513%持活动率25分40%35-3930-3425-2925%程产品分销25分20

4、17-1914-1611-1311度合作关系10分杰出中上中等中下差劣KA分类 Assort KA 100吸吸 强强 明星类明星类明星类明星类 问题类问题类问题类问题类 引引 50 （star)(question mark)力力 弱弱 金牛类金牛类金牛类金牛类 瘦狗类瘦狗类瘦狗类瘦狗类 (cash cow)(dog)0 强强 100 50 弱弱 0 支支 持持 度度 客户分析客户分析 Account analysis明星类明星类明星类明星类(star)特点:销量大、关系好，费用低对策：1、高频促销、高质量拜访 2、保持良好关系 3、维持公司的地位问题类问题类问题类问题类(question ma

5、rk)特点：销量大、费用高、关系差对策：1、高质量拜访，力度促销 2、改善关系 3、提高地位、争取支持金牛类金牛类金牛类金牛类(cash cow)特点：销量差，关系好，费用低对策：1、适度拜访 2、保持良好关系 3、尝试促销，不行就撤瘦狗类瘦狗类瘦狗类瘦狗类(dog)特点：销量低、关系差、费用高对策：1、最低限度拜访 2、改善关系 3、留一口气，不要撤场事例研究 case studyY事例研究第二篇 chapter 2设立目标设立目标 Setting objectives具体的目标具体的目标 detailed objectivesY销售量、市场份额Y费用、利润Y陈列点、陈列率Y活动点、活动率Y

6、SKU、门店铺货率具体的目标具体的目标 detailed objectivesY目标的明确性目标的明确性Y目标的可量性目标的可量性Y目标的实操性目标的实操性Y目标的时间性目标的时间性具体的目标具体的目标 detailed objectives主体目标主体目标销售量、市场份额陈列点、陈列率SKU数、门店铺货率辅助目标辅助目标费用率、利润活动点、活动率设立目标设立目标 Setting objectives第二季度目标第二季度目标第二季度目标第二季度目标客户A客户B客户C客户D 销售量 （万元）100506030陈列点30352520SKU数127103费用比（%）12101118活动点504060

7、80目标分解目标分解composing objectives客客客客 户户户户 A A项 目第一季度实际第二季度目标四月目标五月目标六月目标销售量（万元）70100253540陈列点2230282830SKU数812121212费用比（%）121216.41011活动点4460151530第三篇 chapter 3费用比例费用比例Share of expenditures 50%25%25%47%25%29%46%25%29%44%24%32%41%25%34%40%26%34%39%27%34%38%27%34%37%26%37%36%25%39%34%23%43%1981 1982 198

8、3 1984 1985 1986 1987 1988 1989 1990 today商场促销消费者促销广告宣传促销种类促销种类Types of sales promotion促销内容消费者促销商场促销促进试用增进忠心度降价有奖竞赛赠品门店销售竞赛陈列费销售奖励折扣增值包装样品派送全年计划概要全年计划概要The outline of annual plan 完成任务所完成任务所完成任务所完成任务所需时间需时间需时间需时间特别包装的需求，赠品供应和生产所需用到的时间。支支支支 援援援援1、特别广告配合。如广告附加信息，联合广告，店内广播等。2、线下活动。如传单，促销宣传品，报纸和杂志等。目目目目

9、标标标标每个促销活动的目的和主题，并有效的控制及衡量它的成绩。时时时时 间间间间 的的的的 选选选选 择择择择每个规格或每组产品促销定时和持续时间，其中考虑到季节性因素和客户的节目。如周年庆，大减价等。计划的细节计划的细节Detailed planY销售目标：总的费用预算及逐个项目的开支。Y促销目的：主题。Y筹备所需的时间Y预测货量，制造促销宣传品及包装的数量等。Y适合于这节目的规则。Y这项促销活动在市场的合法性和进行这项活动的规定批准。Y衡量成功促销的准则和评估成功率的方法。计划表格Planning formY促销计划表Y目标制订表Y计划表Y全年计划表Y全年促销计划Y客户费用比较Y费用演变处

10、理全国促销程序处理全国促销程序Procedures on handling Procedures on handling national promotionnational promotion 与特别KA相对检查促销设计及申请销售策略及监督程序设立销售员，门店，KA的目标准备及发布促销内容简报或备忘录销售会议或简报跟客户拿订单监督销量及评估业绩消费者搞陈列及促销宣传品送货给客户派送促销宣传品给销售队伍设立目标实际销量市场季度促销计划 promotion plan费用从优原则费用从优原则expenditures firstY案例研究第二部分：第二部分：实实 战战第四篇 chapter 4加强认

11、识客户加强认识客户Building account knowledge1 表面上认识客户表面上认识客户表面上认识客户表面上认识客户如销量；门店数目及地点；采购员等等3 认识客户的细节认识客户的细节认识客户的细节认识客户的细节如计划、目的及目标；操作程序；门店销量及利润；产品种类的业绩；策略；所有发展计划的时间；促销计划；竞争对手的业绩及活动；个人对于总公司及门店管理的联系等等。2 深一层认识客户深一层认识客户深一层认识客户深一层认识客户如公司及汇报结构；决策过程；整体业绩；人事关系；财政年度等等了解KA的操作Understand KA operation 组织结构组织结构-零售零售Organi

12、zational structure-Retail采购部的七项职责采购部的七项职责The 7 responsibilities of The 7 responsibilities of merchandising deptmerchandising dept种类管理选择产品规格，确保消费者需求与供应商关系从良好的关系中产生更可观的成绩价格策略以最适合的价格来配合公司的理想定位毛利率负责公司的毛利增长情况销量积极提高各门店的销售业绩促销活动与供应商谈判以便争取最能吸引消费者的促销活动陈列对各门店制定产品的陈列商品分类商品分类Product categories 生鲜部1生鲜部2干粮1干粮2洗化用

13、品日常用品米/鸡蛋鱼类/海鲜袋装食品罐装食品健齿品工具面包/蛋糕肉类调料/酱料面粉/糖护发品厨房用具奶制品禽类食用油方便面护肤品洗涤用品豆腐饮料蜜饯香皂洗衣粉熟肉酒类饼干护脸品衣服熟食保健品零食婴儿用品文具水果咖啡/茶巧克力/糖卫生巾玩具杂粮烟草药类纸/塑料品蔬菜宠物食品剃须用品除虫品重点决策重点决策 Key decision 采购员的观点采购员的观点采购员的观点采购员的观点1、能适应顾客2、新式并具有吸引力3、合理的价格4、有利润供应商的影响力供应商的影响力供应商的影响力供应商的影响力1、市场数据=销量；市 场份额；趋势；价格 分析等2、消费者调研数据3、公司具体数据4、全球发展趋势5、其他

14、相关的信息引进新产品的标准引进新产品的标准Criteria for new listingY新产品应该能增加额外的销量Y新产品在产品种类中有特定的价值Y供应商应通过广告和促销来支持新产品Y供应商应能举办特别的促销活动Y购货条件应达到对方的标准和目标Y提高客流量Y必须有条形码Y引进一个新产品意味着另一个产品将被淘汰介绍新产品进场介绍新产品进场Presenting for new listingY新产品的特点，销售重点，用途等等Y新产品的市场定位，目标消费者，形象等等Y说明性的市场数据Y销售预测Y引进计划和时间Y促销计划，包括一般的促销和专有的促销Y有关产品内容的数据表，购货条件：如价格、费用、返

15、利、付款期、促销价、进场费等。Y数件产品样品Y货架陈列建议，如陈列在什么地方，多少个陈列面等等Y陈列品淘汰产品的标准淘汰产品的标准Criteria for de-listingY产品销售不好：低于设定的目标Y不再适应大类产品策略Y供应商没有或给于不足够的促销支持Y低毛利/毛利下降/毛利低于标准/亏本Y供应商不及时供应货或时常缺货Y产品质量问题Y订货规格（数量）太大而且不易消化促销促销Sales promotion 核心目的核心目的核心目的核心目的提高销量顾客每次购物时花更多钱吸引新顾客为品牌和商店建立知名度及商誉次要目的次要目的次要目的次要目的提高顾客对品牌的兴趣改善门店的气氛满足顾客的期望促

16、销项目促销项目Promotional programmes活活活活 动动动动内内内内 容容容容每周一次干粮和非食品促销15种干粮和非食品以传单挨家挨户分发每周一次生鲜商品促销仅限于生鲜商品；店内交流开店彩色传单开店固定促销开店活动特别促销，公开活动如音乐广播，舞狮等等公共汽车广告以当地公共汽车传送广告信息联合商家促销独家促销；品牌促销店内传递信息宣传品；“每日廉价品”等等供应商参与项目堆头陈列，店内促销，派样，传单，促销宣传品，店外广告牌促销费用促销费用 A&P charges活活 动动内内 容容费费 用用每周一次促销如打折，特殊包装，买一送一等补偿50%-100%的毛利店内派样如限于数周末并

17、需由有关经理许可，供应商必须向门店经理报告及安排需要的用品很可能每周末￥X店外广告牌如A1海报供X星期每周期￥X店内海报台最少2张，最多6张每店每周期￥X开店宣传单一般标准收费堆头如十天为一周期每店每周期￥X独家促销如专享促销项目，供应商单独或进行联合促销广告及促销过程The A&P planning processY广告及促销部联同产品经理准备全年度的日程表Y产品经理根据这份日程表与供应商谈判Y达成协议后，设定销量目标。广告部将与供应商商谈广告费用Y当这些细节被决定后，很可能与供应商签署一份正式的促销合同。Y广告部将设计促销传单分发给各有关部门Y广告部在促销前X天平安排促销所需用品于各门店。

18、Y产品经理反馈评估信息给供应商。配送中心配送中心 Distribution centre 目目 的的1、后勤和配送所有商品种类2、降低成本3、改善服务水平4、提高毛利率5、集中控制质量优优 势势1、坚持商品的质量，种类及数量2、降低缺货率3、主动性购买对被动性购买4、改善库存管理和降低破损率5、门店可以把精力集中在经营上第五篇 chapter 5了解采购员了解采购员 Knowing the buyer个人及职务个人及职务个人及职务个人及职务（Personal&job Functions)汇报关系汇报关系汇报关系汇报关系（Reporting Relationship)程序制度程序制度程序制度程序

19、制度（Procedural System)采购公司结构采购公司结构采购公司结构采购公司结构Buying Organisation Structure)个人背景及爱好所采购的产品种类谈判方式策划促销活动其他管理方面的任务上司下属与其他相关部门的联系。如门店操作部，广告及促销部等。采购程序库存管理配送货物于分店业绩监控广告和促销总公司的组织部门结构决策小组商业关系商业关系 Business rapportY关键客户经理和KAKA双方面的沟通。Y不埋怨任何争论性的谈论。Y令人满意的个人交情。YKAKA表明某一定程度的彼此信任。Y关键客户经理和KA彼此尊敬对方。Y不会以傲慢，占尽优势或虚伪的态度对待对

20、方。Y任何一方都很乐意去探索和留意对方的意见。建立及培养交情建立及培养交情Build and cultivate relationshipY和管理人员建立及培养交情：和管理人员建立及培养交情：采购部。包括采购小组的任何一位成员。市场营销部。如门店广告和促销节目。陈列。如特定某些门店商品的排列。门店操作部。实际货物派送。如中央仓库管理。会计部。特别是负责处理付款的人员。什么能激发关键客户？什么能激发关键客户？What motivate key accounts?发挥个人交情发挥个人交情发挥个人交情发挥个人交情1、了解采购员及满足他们的需求。2、与所有联系发展平衡和谐的关系。3、给于赏识和尊重，培

21、养友谊及接受对方。4、发挥关键客户经理（本身）为可信赖的人，以及公司为良好的供应商。增添增添增添增添KAKA的业务价值的业务价值的业务价值的业务价值1、增强利润。如贸易条件，价格政策，促销支援，增进销量和利润成绩。2、产品知识和培训。如门店员工，促销商的销售队伍。3、销售支援。如理货服务，空间管理计划，产品分类管理的建议，售前及售后服务。第六篇 chapter 6客户档案客户档案Account record客户名称：市 场：建档日期：客户位置客户位置 account positionaccount position 客户合同客户名称：合 同 号：签署日期：档案记录档案记录 account re

22、cordYKA 档案表Y门店陈列表Y门店记录卡Y客户拜访记录第七篇 chapter 7KA管理会议KA management meeting确定会议的目的确定会议的目的确定会议的目的确定会议的目的-应避免无目的“闲谈式会议”-常见的开会原因是为了保持客户关系-想办法让KA采购员在会议时作出承诺确定会议所需的时间确定会议所需的时间确定会议所需的时间确定会议所需的时间-会议需要消耗时间，所以应充分利用它作为发展生意的机会，而不是一件小事确定会议的日确定会议的日确定会议的日确定会议的日期期期期-确定会议的日期，让双方都有充分的时间准备季度生意检讨会Quarterly review meetingY评

23、估KA在品牌，门店及整体在市场上的业绩与目标相比。Y考虑补救销量所需纠正的行动。Y告知KA在市场及门店策略的最新情况。Y告知KA在市场及他们竞争对手的表现。Y告知剩余年份的计划及下一季的详细计划。Y讨论有关产品发展，如新产品，改换包装及设计、广告活动等。Y市场信息交流。议程及论题议程及论题 The topics 议程议程议程议程（AGENDAAGENDAAGENDAAGENDA）1、产品种类 6、2001年销售目标2、公司的业绩 7、支持3、零售店竞争情况 8、促销计划4、我们的交易成绩 9、需讨论的事项5、总结2000年业绩第九篇 chapter 9客客 户户 谈谈 判判Account Ne

24、gotiation定义定义 The definitionY合作双方中的某一方（或双方）有需要改变生意的进展时，就关键性（争论性）的问题进行商谈并试图“交换条件”。这个过程就叫谈判。Y谈判中所使用的策略就是“谈判技巧”。善于运用谈判技巧，能促进我们在客户中的销售，并达成我们及客户的共同目标。Y因此，谈判的最终目的是为了“双赢”。年度谈判年度谈判The annual negotiationY必须清楚关键的问题，并就此开会讨论。如价格；销量；利润；费用；竞争品牌等Y注重并证实KA的需求：专业知识、熟悉KA、详细的数据。Y夺取竞品的生意，提高我们的销量及利润。Y KA buyer贸 最初 实 早易 声

25、明 际 期 接近 的状 情 让 目标条 况 况 步件 我们（KAm）第一回合 第二回合 第三回合达到双赢谈判过程谈判过程The negotiating ptocess 1 收集资料调查客户业绩，配合客户的需求。初期联系与采购及任何相关、有影响力的人建立交情及信誉 制定计划总结业绩，吻合需求，建立理解，讨论事项（价格及条件）协议后依时提供已决定事项，售后服务，解决难题，保持联络及建立关系 成交达成最后协议，准备合同并由双方签署 谈判认出可让步的条件，评估其它选择123654不断调整贸易条件Trading termsKA的贸易条件表谈判结束后所需做的事Follow-up to negotiations尤其对于尤其对于KAM达成协议不是结束，而是新的开始达成协议不是结束，而是新的开始KA KA 1、激发各门店执行已协定的计划，订购及陈列产品2、可能需要注重的关键人员是采购员，门店经理，采购部及广告部的员工，仓库主管，及门店的其它员工我们公司我们公司我们公司我们公司1、确定有效的处理定单及联系所有涉及到接触门店的人员2、他们是销售/分行经理，销售员，促销员，处理订单人员，运输部，市场部负责特殊促销活动的人员。事例研究 Case studyY准备谈判Y促销费用表Y谈判计划The end Thank you for reading！